這一篇卑雁，可能略虛，但很誠懇绪囱。
（一）
互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)测蹲，人人都在說運營苦。這其中鬼吵，可能以做內(nèi)容尤甚扣甲。
而常見苦逼的“內(nèi)容運營”，現(xiàn)在基本又分為兩撥人齿椅，一撥類似網(wǎng)站編輯琉挖，每天審稿、選稿涣脚、組稿示辈、各種Ctrl+C&Ctrl+V，他們往往對網(wǎng)站流量遣蚀，PV等數(shù)據(jù)負責(zé)矾麻。
另一撥人，則是我們現(xiàn)在常說的“新媒體運營”芭梯，他們往往管著一個微信公號险耀，每天滿世界各種要轉(zhuǎn)載，各種編段子修圖追熱點玖喘，他們往往對微信公號粉絲數(shù)甩牺、閱讀數(shù)等負責(zé)。
這兩群人存在著一個共有的尷尬——
他們總是會被老板天天拿著大棒在后面要KPI芒涡，因為KPI的存在柴灯，導(dǎo)致他們當(dāng)中的大部分人很多時候做的事情是機械化的卖漫，甚至是忽略內(nèi)容價值而強奸用戶式的（例如，給某篇屎一樣的內(nèi)容取一個博人眼球的標(biāo)題）赠群，這導(dǎo)致他們往往沒什么成就感羊始，并且特別迷茫，不知道自己的價值和未來在哪里查描。
再具體一點講的話突委，我認為大部分內(nèi)容崗位從業(yè)者們面臨的核心問題都是——
他們幾乎都只會基于短期來考慮我可以在內(nèi)容上玩點什么小花樣或小技巧，以讓其可以有助于我短期數(shù)據(jù)指標(biāo)的拉升冬三，而很少有人能夠真正靜下心來去想想自己在做的內(nèi)容長期而言對于用戶有何價值匀油。
若不信，作為一個內(nèi)容工作者的你可以捫心自問勾笆，后面一個問題你能否簡潔清晰地給出有力的回答敌蚜。
這群人的存在，其實也恰恰折射著過去20年來窝爪，“內(nèi)容”在互聯(lián)網(wǎng)世界中的尷尬地位弛车。
（二）
在過去很長一段時間里，內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的世界中都是被人視作一種手段而存在的蒲每，而很少被人視作目的纷跛。就像上面說的，我們更在乎內(nèi)容如何能迅速給我們帶來更多流量邀杏，而并不太愿意去考慮和關(guān)注內(nèi)容本身的長期價值贫奠。
因為，在過去很長一段時間里望蜡，這兩者的價值并不合一唤崭。
舉個例子，在過去十幾二十年里泣特，人們消費內(nèi)容的核心入口浩姥，其實有兩個挑随，一是通過搜索状您，二是內(nèi)容門戶。
但你會發(fā)現(xiàn)兜挨，一個內(nèi)容在這兩個入口下是否能更多更多點擊和瀏覽膏孟，其實不取決于你的內(nèi)容好不好，而是你的SEO做得好不好拌汇，能不能關(guān)聯(lián)到足夠多的關(guān)鍵詞柒桑，能不能想方設(shè)法在百度搜索結(jié)果中排的靠前，或者是你和門戶網(wǎng)站的編輯關(guān)系好不好噪舀，能不能得到他們的推薦魁淳。
所以飘诗，在過去的時代，做內(nèi)容的人界逛，都更愿意把時間用于去琢磨SEO怎么做昆稿，以及怎么能搞定核心的內(nèi)容分發(fā)渠道，借此迅速獲得巨大的訪問和流量息拜，在他們眼里溉潭，“內(nèi)容”應(yīng)該是為了如何快速簡單粗暴的獲取流量而服務(wù)的，至于內(nèi)容本身的價值如何少欺，并不重要喳瓣。
一直到了今天，在很多公司內(nèi)部赞别，情況也仍然是類似的——很多老板之所以要做新媒體畏陕，僅僅只是聽說新媒體可能可以很快拉粉，但至于要在微博微信做什么樣的內(nèi)容仿滔，帶給用戶何種價值蹭秋，他們可能根本沒考慮過。
這個時候堤撵，內(nèi)容是一種被扭曲了的存在仁讨。你會發(fā)現(xiàn)，那么多人在做“內(nèi)容”实昨，但真正愿意去認真考慮一下內(nèi)容價值本身的人洞豁，卻寥寥無幾。
（三）
然而荒给，到了今天丈挟，形勢卻正在發(fā)生著變化——你會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的價值正在回歸志电。
這個回歸曙咽，與內(nèi)容在用戶面前的流通路徑演變有關(guān)。
你會發(fā)現(xiàn)挑辆，今天人們消費內(nèi)容的入口例朱，慢慢已經(jīng)從百度變成了朋友圈或知乎這樣的地方，這個事和SEO開始不存在關(guān)系了鱼蝉，相反洒嗤，決定你的內(nèi)容能不能被更多人消費的，是你的內(nèi)容是否能夠得到更多人的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦魁亦。所以渔隶，在今天，一個內(nèi)容能被更多人消費洁奈，不再取決于分發(fā)渠道间唉，而往往只有一個條件绞灼，就是內(nèi)容足夠好，足夠能讓人們愿意轉(zhuǎn)發(fā)和推薦呈野。
換句話說镀赌，內(nèi)容本身的價值、打動力际跪，與內(nèi)容的傳播商佛、用戶消費幾率等等，已經(jīng)越來越合一了姆打，用戶在內(nèi)容面前的話語權(quán)越來越大良姆，而不再是渠道。一個內(nèi)容能不能火幔戏，本質(zhì)上越來越取決于用戶是否愿意認可它玛追、傳播它，而不是核心渠道是否能夠推薦它闲延。
因為這樣的變化痊剖，在這個時代里，有越來越多的人開始因為尊重內(nèi)容垒玲，因為可以持續(xù)做出來一些用戶喜歡陆馁、認可的內(nèi)容而可以憑借一己之力脫穎而出。
大一點合愈，比如張佳瑋叮贩、羅輯思維；小一點佛析，比如我自己益老，都算。
內(nèi)容價值的回歸寸莫，給了那些有能力做好內(nèi)容的人一個機會——今天捺萌，人們真的是有可能僅僅只通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出來給自己建立起強大的影響力，讓自己變得很牛逼的膘茎。
但桃纯，如果你真的想變得牛逼，在內(nèi)容面前辽狈，你到底應(yīng)該相信些什么慈参？又應(yīng)該有哪些不同的思考呛牲？
就自己來說刮萌，我有那么幾個多年來一直堅持相信的東西，這些東西也陸續(xù)帶給了我巨大的回報娘扩，我想在這里分享給你着茸。
（四）
首先壮锻，我相信內(nèi)容本身的最大力量在于其通過持續(xù)內(nèi)容輸出面向用戶構(gòu)建起來的某種強烈的“信任感”。
我有一個很喜歡的寫作者叫程苓峰涮阔，他曾說過一句話大約是這樣的：
“媒體（或稱內(nèi)容）即陰陽猜绣。
在所有行業(yè)當(dāng)中，只有內(nèi)容或媒體是陰陽敬特，而其它行業(yè)比如房產(chǎn)商掰邢、電商都不是陰陽。獨有陰陽能生化萬物伟阔±敝”
這句話的意思，講的是好的內(nèi)容或一個好的媒體皱炉，承載的是信息怀估、思想、知識合搅、價值主張等等多搀，而可能不是單一的資訊。
單一的資訊類似某種路邊不經(jīng)意間看到的不知名小點心灾部，我要是正好路過康铭，正好餓了，也正好有空赌髓，我會吃麻削，但吃完后，我對它不會留下任何印象春弥。
但呛哟，假如你供應(yīng)的不止是資訊，而是思想匿沛、知識扫责、價值主張等，你可能會更容易得到用戶們的認可逃呼，這種認可如果長期累積下來鳖孤，可能會為你構(gòu)建起來一種具備穿透性的用戶信任感，且這個信任是可以下沉轉(zhuǎn)化到任何東西上抡笼。比如羅輯思維建立起來的影響力苏揣，就可以轉(zhuǎn)化到賣月餅、賣桃子推姻、賣書等等事情上平匈。而同樣的事情，可能只有媒體可以做到——你很難想象一個做電商的今天賣書明天賣月餅后天賣桃子吧？
所以增炭，如果做內(nèi)容忍燥，盡量不要只做一維的資訊∠蹲耍或者說梅垄，即便是做資訊，其背后也應(yīng)該包含了某種既定的思想與價值主張输玷。
（五）
第二队丝，我相信，內(nèi)容的核心打動力欲鹏，往往來自于內(nèi)容生產(chǎn)者不同于他人的炭玫，極度細致入微和深度的經(jīng)歷、體驗和思考貌虾。
總會有一些內(nèi)容在不經(jīng)意間吞加，借由一些細節(jié)的刻畫描述和觀點的表達讓你心中涌起某種強烈的共鳴，又或者是受到一些強烈的沖擊尽狠，從而產(chǎn)生一些特別強烈的情緒和行動欲望衔憨。
這樣的內(nèi)容，我稱之為是“具備打動力和穿透力”的內(nèi)容袄膏。
比如践图，你可以試著認真閱讀一下下面這幾段文字，看看是否會從中體會到一點點“被打動”或是“被感染觸碰到”的感覺——
“我仍舊記得在我年少時沉馆，我與很多與我同齡的小孩們往往視看書閱讀為最大樂趣码党，往往看過一本新書以后便會興奮地在同學(xué)朋友之間大肆宣揚交流。
那是個物質(zhì)匱乏的時代斥黑，是個誰家中能有一臺彩色電視機便值得我們羨慕上好半天的時代揖盘，那時的我們買不起自己想要的變形金剛和漂亮衣服，有不起顯赫富有的家世家產(chǎn)拿出來顯擺锌奴，所以在我們之間兽狭，唯一還能切磋、炫耀和守護的鹿蜀，仿佛便只剩下了那一點點可憐的精神世界箕慧。”
“我覺得茴恰，人活著颠焦，總是需要先能夠打破邊界， 然后再找到邊界往枣。前一個邊界是外界給自己設(shè)定的限制和束縛伐庭，后一個邊界粉渠，則指的是自己的能力、野心和欲望可及和應(yīng)及的范疇似忧。打破前者渣叛，為的是找到這個世界的豐富和可能性丈秩，打開眼界和格局盯捌。找到后者，則為的是找到自己個人的局限和使命蘑秽，獲得謙卑饺著、專注與平靜〕ι”
“今年五一幼衰，我和一群伙伴去草莓音樂節(jié)，最后一天下午缀雳，萬青演出渡嚣，天降大雨，但無人離去肥印。臺上董亞千一如既往在觀眾面前顯得冰冷而木訥识椰。一直到他們沒有任何征兆的彈起略為陌生，專為現(xiàn)場表演改過的旋律深碱，然后又在不經(jīng)意間腹鹉，《秦皇島》響起，萬眾歡呼敷硅，他唱過此前所有功咒，用更改過的更加漫長的現(xiàn)場演奏鋪墊出這無所畏懼的第二輪小號。那一刻绞蹦，數(shù)千人似瞬間從沉睡中醒來般力奋，狂熱，振奮幽七，高舉雙手刊侯，眼眶濕潤。就像是锉走，在雨中站了整整一天滨彻，就是為了等待這一刻的到來∨膊洌”
但亭饵，假使沒有相關(guān)的生活體驗，沒有體驗過那些奇妙的時刻和瞬間梁厉，又或是對相關(guān)事物沒有足夠深度的思考辜羊，你又怎能寫出這樣具有打動力的文字踏兜？
我一直覺得，做內(nèi)容和寫字八秃，本質(zhì)上是一種通過持續(xù)的思考和表達來連接這個世界的行為碱妆。當(dāng)你可以把一件別人沒有經(jīng)歷過的事情傳遞給對方從而引起對方的觸動，或是當(dāng)同一件事昔驱，你從不同的視角對其進行了思考疹尾，并通過你的思考和觀點讓別人獲得了啟發(fā)，這樣的時刻會讓你收獲巨大的成就感和自我認同骤肛。
故而我也相信纳本，好的內(nèi)容生產(chǎn)者，必然也是一個豐富的生活的體驗者和思考者腋颠。如果你想要成為一個好的內(nèi)容生產(chǎn)者繁成，也一定要讓自己先擁有足夠豐富的生活體驗，以及學(xué)會從更多的角度淑玫、視角去看待巾腕、分析一個既定的事物，而不是永遠只停留在一些表層的技巧上絮蒿。
（六）
第三尊搬，我相信，你應(yīng)該把你的內(nèi)容當(dāng)作一種“與讀者交朋友”的形式歌径。
若要想獲得用戶持續(xù)給予的發(fā)自內(nèi)心的信任毁嗦，你們之間的關(guān)系，必是無限接近于“朋友”的關(guān)系回铛。
因而狗准，你必須要思考，在一個你最好的朋友面前茵肃，你會如何表現(xiàn)腔长？如何表達？然后验残，帶著類似的立場去做你的內(nèi)容捞附。
就我來說，我在最好的朋友面前您没，往往是性格鮮明鸟召，情感豐富的。
在他們面前氨鹏，我不會中庸欧募，不會偉光正，不會高大上仆抵。而是該罵時罵跟继，該哭時哭种冬，該逗樂開心時逗樂開心，該義正詞嚴(yán)則義正詞嚴(yán)舔糖，偶爾不靠譜時就要自黑調(diào)侃式的聊聊自己的不靠譜娱两。
我發(fā)現(xiàn)，帶我?guī)е@種更接近于我真實性格的特質(zhì)來做我的內(nèi)容完成我的表達時金吗，用戶是更容易認可和喜歡我的十兢。
此外，若是面向朋友做內(nèi)容辽聊，你也應(yīng)有倫理纪挎。
所謂倫理期贫，核心只有一點：跟你從認識一個朋友到愿意無保留的相信他是漫長的過程一樣跟匆，也要相信通過內(nèi)容來與用戶建立信任是一個長期的事情，所以在內(nèi)容面前通砍，凡事不妨都往長了去看一步玛臂。
例如我們上篇連載中最后提到的“應(yīng)不應(yīng)該標(biāo)題黨”的問題，我的建議是封孙，標(biāo)題本身帶來的是一種用戶預(yù)期迹冤，所以，標(biāo)題可以適度放大一些內(nèi)容價值虎忌，但絕不應(yīng)過度泡徙。
好比你現(xiàn)在有一篇70分的內(nèi)容，你通過標(biāo)題把它放大到75分或80分膜蠢，我覺得OK堪藐。但如果你為了點擊量、瀏覽量等非要把它渲染為一個100分的內(nèi)容挑围，事實上你已經(jīng)是給了用戶一個你一定無非兌現(xiàn)的預(yù)期礁竞，這必然會對用戶造成傷害。
甚至是杉辙，如果我連續(xù)幾次感覺到我被你的標(biāo)題黨欺騙了模捂，我會進而對你這個號或是這個人失去信任，在我眼中蜘矢，你天然就已經(jīng)是一個更喜歡嘩寵取寵狂男、為了騙點擊閱讀而喪盡天良的存在。
所以品腹，在三節(jié)課這個公號的運營中岖食，我經(jīng)常會跟曉萌和吳越講：我們寧可點擊率變差一點，也不要總是試圖通過標(biāo)題給予用戶“嘩寵取寵”珍昨、“博眼球”式的感覺县耽，或者是給他們營造出來一些其實我們的內(nèi)容給予不了的價值期待句喷。
我喜歡的工作方法是：先找到一個你長期愿意相信的東西，堅守住它劃定一個不可逾越的底線兔毙，在此基礎(chǔ)上再考慮向一些短期的誘惑去妥協(xié)唾琼。否則，若無長期堅守澎剥，哪怕你短期戰(zhàn)績再輝煌锡溯，你在用戶眼中很可能也只能成為一個過眼云煙式的槍手。
（七）
第四哑姚，我相信祭饭，你更應(yīng)該圍繞著你發(fā)自內(nèi)心相信的、喜歡的東西來做內(nèi)容叙量。讓你的內(nèi)容與你的人倡蝙，盡可能是“合一”的。
以我為例绞佩，可能很多人都發(fā)現(xiàn)了寺鸥，我喜歡寫長篇大論式的認真表達，不太喜歡短平快的段子品山，這在今天的互聯(lián)網(wǎng)上胆建，其實有點兒非主流。
尤其是肘交，好久以前就已經(jīng)不斷有人在跟我說笆载，現(xiàn)在已經(jīng)是讀圖時代了，已經(jīng)是短視頻時代了涯呻，已經(jīng)是表情秀冷笑話黃段子時代了凉驻，你那種長篇大論的東西沒人看的，你要跟上時代魄懂。
然而沿侈，我仍然在一篇接一篇的寫我的長篇大論認真表達，仍然動不動三四千字市栗。
理由無它缀拭，只因我從從很小開始就被很多認真的文字打動過，從那時開始我就很堅定的相信填帽，認真的表達和文字自有其不可替代的力量蛛淋。我相信，既然它能打動我篡腌，也一定能打動很多像我一樣的人褐荷。
而當(dāng)我在圍繞著以一種自己更加認同、喜歡的方式在做內(nèi)容嘹悼，我發(fā)現(xiàn)叛甫，我更容易發(fā)上力——其實這個邏輯很簡單层宫，如果一個東西，你自己都不能相信它喜歡它其监，你又如何能把它介紹給別人并讓別人喜歡上它萌腿？
重要的是，這種狀態(tài)下的我抖苦，是“合一”的毁菱，也是內(nèi)心平靜的。相比天天都在追隨別人和搖擺锌历，這樣的感受會讓我更能做出來一些好內(nèi)容贮庞。
還是圍繞著“合一”這個感覺，再舉個小例子究西。
有時同樣轉(zhuǎn)載一篇內(nèi)容窗慎，有人會加上大量自己的解讀，會費盡心思把排版做成自己習(xí)慣和喜歡的樣子怔揩，但有人卻只是簡單粗暴的復(fù)制粘貼捉邢，這背后脯丝，也一定會有區(qū)別——前者的內(nèi)容商膊，處處體現(xiàn)著背后有一個具體的“人”的存在，而后者宠进，則給不到用戶任何強烈的感知晕拆，即便有感知，也是用戶對于作品原作者的感知和認可材蹬，這種認可实幕，與作為一個轉(zhuǎn)載者的你無關(guān)。
在前者的狀態(tài)下堤器，你所推薦的內(nèi)容與你的“人”昆庇，也有一種“合一”的感覺，而后者卻沒有闸溃。孰優(yōu)孰劣整吆，用戶是會有感知的。
我看過很多做內(nèi)容的朋友辉川，他們有的本是一個內(nèi)心豐富無比的文藝女青年表蝙，卻為了逢迎討好用戶而要去天天編段子；有人不得不為了“閱讀量”等這樣的KPI天天絞盡腦汁去想一些嘩寵取寵的標(biāo)題乓旗；還有人則總是在追熱點府蛇，或是試圖模仿最新最火的各種內(nèi)容形式。
我覺得屿愚，他們的狀態(tài)其實很慘汇跨，因為他們的內(nèi)容背后展現(xiàn)的务荆，已經(jīng)不是真實的自己。
就像我們說的穷遂，一個做內(nèi)容的人蛹含，其實是讓自己的內(nèi)容代表自己去與用戶交朋友。但塞颁，如果你的內(nèi)容所展現(xiàn)的都不是一個真實的浦箱、誠懇的、性格鮮明的你祠锣，用戶如何能夠相信你酷窥？
（八）
最后，我還相信，一個做內(nèi)容的人恨狈，其個人價值會與他依靠內(nèi)容獲得用戶認可的能力成絕對正比济炎，而只會與他依靠內(nèi)容吸引用戶眼球的能力成階段性正比。
也就是說沸伏，如果你只是能夠依靠內(nèi)容吸引用戶眼球，短期博得流量动分，那你的個人價值是有天花板和上限的毅糟，且這種上限會到來得很快。
但澜公，如果你能做到的事情是能依靠內(nèi)容獲得用戶的認可姆另，那你的個人價值會越來越大，且沒有上限坟乾。因為你一旦具備了這種能力迹辐，它一定會隨時間的變化而越來越強，且認可你的人也一定會越來越多甚侣。
舉個不一定特別恰當(dāng)?shù)睦用鞣裕叩膮^(qū)別，好比“冷笑話精選”這種所謂自媒體大號殷费，與“羅輯思維”間的區(qū)別印荔。前者短期可以爆發(fā)，迅速獲取流量宗兼，但時間長了躏鱼，用戶感知其實很弱，作為用戶也很難對之形成很深的信任關(guān)系殷绍。
但后者染苛，也許有人會反感，但只要你真的認可了羅振宇的觀點、理念等茶行，你會越來越無比相信他躯概，愿意相信他給你推薦的大多數(shù)東西。
所以畔师，我們來總結(jié)一下好了娶靡，假如你也喜歡做內(nèi)容，想要在內(nèi)容上能夠做出來些牛逼性感的事情看锉，我能給你最誠懇的建議姿锭，是下面這些——
要相信內(nèi)容的價值和力量，不要只把內(nèi)容當(dāng)作一種工具和手段伯铣。以“讓我做的內(nèi)容能得到用戶認同”為導(dǎo)向呻此，而不要以“讓我的內(nèi)容可以吸引更多眼球為導(dǎo)向”；
把內(nèi)容當(dāng)作是一種“與用戶交朋友”的手段腔寡，每次做一篇內(nèi)容或推薦一篇內(nèi)容時都想一想焚鲜，假如你現(xiàn)在是在面對一個你最好的朋友，你是否愿意把這篇內(nèi)容推薦給他放前？以及你會怎么推薦忿磅？
讓自己更有節(jié)制，讓你做的內(nèi)容更符合你的本心凭语，盡量多做自己喜歡和相信的內(nèi)容葱她。不要逢迎討好，也不要一味自High吹牛逼叽粹；
把體驗新奇有趣的事物和對之持續(xù)進行思考變成一種習(xí)慣览效，要從細節(jié)中去發(fā)現(xiàn)一些不同的東西，理解對細節(jié)的刻畫虫几、呈現(xiàn)和渲染往往才是內(nèi)容的打動力所在。
最后挽拔，坦白說辆脸，我覺得做新媒體或者做內(nèi)容這件事可能并不是適合于所有人的。它需要對內(nèi)容有所熱愛螃诅，更適合那些時常能夠有所感觸啡氢、有所思考、喜歡表達的人术裸。
但對于那些真正喜歡做內(nèi)容的人來說倘是，這一定是一個好時代，希望可以不負自己袭艺，不負這個時代搀崭。
到此為此，關(guān)于內(nèi)容運營的事和人，我講完了瘤睹。作為一個對內(nèi)容有點兒情結(jié)的運營升敲，這部分我講得略多。下一篇連載轰传，我會聊聊關(guān)于如何激發(fā)用戶參與驴党、用戶互動積極性的一些原則。
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來源：黃有璨（三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人）
