關(guān)于作者
喬納·伯杰是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授疹娶，是市場營銷學(xué)方面的頂級專家海诲。他在全球營銷學(xué)頂級期刊 JMR 上發(fā)表了大量關(guān)于營銷學(xué)的專著职车，同時也在《華爾街日報》《哈佛商業(yè)評論》《連線》等刊物上發(fā)表過多篇熱門文章蜡吧，是活躍在一線的營銷學(xué)權(quán)威茬底，還被沃頓商學(xué)院授予了“鋼鐵教授”的稱號搭儒。
關(guān)于本書
《瘋傳》這本書對作者在營銷領(lǐng)域多年的研究成果做了一次系統(tǒng)性的概括穷当，對能夠引發(fā)“瘋傳”的六個基本元素進(jìn)行了介紹提茁。針對每一種元素，作者都通過案例來闡述其具體的應(yīng)用方法馁菜，可以說是學(xué)習(xí)營銷的必讀書目茴扁。
核心內(nèi)容
想要做出好的營銷方案，實現(xiàn)“瘋傳”的效果汪疮，可以在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品營銷過程中考慮融入以下六種元素峭火，分別是“社交貨幣”“公共性”“實用價值”“誘因”“情緒”和“故事”。
一智嚷、如何設(shè)計一款能夠“流行”的產(chǎn)品
根據(jù)作者的研究成果卖丸，想要產(chǎn)品能夠流行起來，就需要在產(chǎn)品的設(shè)計中加入“社交貨幣”盏道∩越“社交貨幣”就是支持社交活動的媒介，也就是能為人與人之間的交流互動提供話題和談資摇天。從具體落地的操作來說粹湃，可以讓自己的產(chǎn)品包含以下三種要素，分別是與眾不同的設(shè)計泉坐、公共場合的高辨識度，還有能解決用戶問題的實用性裳仆。
1. 采用與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計
新聞想要傳播腕让，就要與眾不同。同樣歧斟，如果一件產(chǎn)品能夠讓使用者變得與眾不同纯丸，產(chǎn)品連同使用者本身就會變成了一個新聞源，從而引發(fā)傳播静袖。
所謂的“與眾不同”觉鼻，其實就是要求產(chǎn)品能夠提供區(qū)分，打造人與人之間不同的體驗队橙。比如 Life Water 公司推出了只裝半瓶的礦泉水坠陈，并承諾另外半瓶水會被捐贈給缺水地區(qū)的孩子們。雖然都是礦泉水捐康，但是因為產(chǎn)品本身的獨特設(shè)計和定位仇矾，購買的人也變得與眾不同了。買“半瓶水”的人不再是千篇一律的為了緩解口渴的普通人形象解总，而更多地展示了自己的愛心和社會責(zé)任感贮匕。這種“與眾不同”，讓購買產(chǎn)品的人擁有了可供聊天的“話題”花枫，同時還收獲了更多好評和更積極的印象刻盐。
另一種“區(qū)分”的方式是在產(chǎn)品的使用者中劃分人群掏膏，打造差異化的服務(wù)。比如大部分航空公司會根據(jù)客戶的“里程積分”來給老顧客提供升艙敦锌、貴賓廳等升級服務(wù)壤追；信用卡會在普通權(quán)益的基礎(chǔ)上，針對更高等級的持卡人群提供更多供屉、更優(yōu)質(zhì)的權(quán)益行冰；QQ 通過星星、月亮伶丐、太陽以及各種鉆石來標(biāo)榜不同的虛擬身份悼做，為不同人群提供不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這種類似“特權(quán)”的專屬服務(wù)同樣可以成為話題哗魂，引導(dǎo)大家的討論和傳播肛走。
2. 打造產(chǎn)品在公共場合的高辨識度
喬納·伯杰在書中提到的“公共性”原則，就是指產(chǎn)品要能夠在公共場合被人輕易地認(rèn)出來录别。不然做的再好別人也不知道朽色，更別說引發(fā)傳播了。
拿美國電動車及能源公司特斯拉公司舉例组题。特斯拉公司在設(shè)計電動車 Model X 的時候引入了很多新科技葫男，但只有鷹翼門是 CEO 埃隆·馬斯克一個人堅持要部署的。鷹翼門就是打開時崔列，會像老鷹的翅膀一樣高高翹起來的車門梢褐。馬斯克的目的其實就是要增加產(chǎn)品的公共可視性，讓人們可以輕松地從一堆車中認(rèn)出特斯拉赵讯。
提高產(chǎn)品在公共場合的辨識度盈咳，除了像特斯拉公司那樣打造一項“高辨識”的功能，還需要考慮讓自己的產(chǎn)品品牌能夠更頻繁地出現(xiàn)在人們的生活中边翼。大家見得多了鱼响，自然能夠輕易的辨別出來。書中舉了耐克公司售賣亮黃色腕帶的例子组底。顏色百搭丈积，男女均可佩戴，而且還會帶來持續(xù)的曝光斤寇，這些幫助耐克進(jìn)一步提升了品牌知名度桶癣。
3. 確保產(chǎn)品的實用性
產(chǎn)品不能只有嘩眾取寵，要重要的是要有能解決問題的實用性娘锁。這是因為我們天生就抵觸無用的信息牙寞，對于無用的信息，我們不僅不愿傳播，甚至不愿意記錄间雀。原因很簡單悔详，這些無用的信息會降低我們在朋友心中的形象，是對自己朋友圈的“污染”惹挟。
所以茄螃，產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要突出實用性，讓大家明確地知道這個產(chǎn)品的功效连锯。例如《17天搞定 GRE》《一分鐘看懂中國》等標(biāo)題归苍，都是通過數(shù)字列舉，用最直白的表述向用戶強調(diào)產(chǎn)品的實用性运怖。
二拼弃、如何設(shè)計產(chǎn)品營銷方案
好的產(chǎn)品更要配合好的營銷思路，可以說摇展，一個優(yōu)秀的營銷方案可以大大提升產(chǎn)品的傳播范圍和知名度吻氧。在營銷過程中，可以采用以下三個技巧咏连。
1. 試著將產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的場景關(guān)聯(lián)在一起
人類大腦有一個特點：一件事情之所以出現(xiàn)在腦海里盯孙，是因為看到了另一件相關(guān)聯(lián)的物品。書中將這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素稱為“誘因”祟滴。所以振惰，在營銷方案的設(shè)計中，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“誘因”做關(guān)聯(lián)踱启，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率报账，也就更容易被人們討論和傳播。
書中舉了美國奇巧巧克力的營銷方案做例子埠偿。為了提高市場占有率，奇巧巧克力推出了這樣一則廣告：一個人拿著咖啡去找奇巧巧克力榜晦，而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡冠蒋。因為“喝咖啡”在美國人生活中屬于高頻事件，而廣告的每次播放乾胶，都在強化著奇巧與咖啡的關(guān)聯(lián)關(guān)系抖剿。廣告推出后，奇巧一年后的銷售額就增加了30%识窿，品牌價值也從3億美元飆升到5億美元斩郎。
2. 利用大家的情緒來傳播
利用文字來喚醒讀者的情緒，是營銷中常用的經(jīng)典技巧喻频。我們很多人應(yīng)該都見過“不轉(zhuǎn)不是中國人”這種標(biāo)題的文案缩宜，它就是在利用大家的情緒來進(jìn)行傳播。
書中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯(lián)航的過程中锻煌，發(fā)現(xiàn)自己3500美元的吉他被摔得粉碎妓布。他花了9個月的時間與美聯(lián)航談判希望得到解決，但都沒有得到滿意的答復(fù)宋梧。于是戴夫?qū)懥艘皇赘柘徽樱徒小睹篮綒Я宋业募罚炎约旱膽嵟榫w通過音樂表達(dá)出來捂龄。這首歌在上傳到 YouTube 上不到四天就被點擊了超過130萬次释涛，而美聯(lián)航的股價在這四天里跌了10%，直接損失高達(dá)1.8億美元倦沧。這就是憤怒情緒在傳播中的力量唇撬。
因此在設(shè)計營銷文案時，可以適當(dāng)注入一些對人們行為有高喚醒的情緒因素刀脏，比如憤怒局荚、敬畏、幽默愈污、緊張等耀态。廣告很有看點，大家看完當(dāng)然也更愿意去傳播和分享暂雹。
3. 用故事的形式來傳遞信息
相比于直白的信息首装，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事，所以人們才更愿意聽故事杭跪。就像很少有人能說清特洛伊戰(zhàn)爭的過程仙逻，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉。
可以說涧尿，想要營銷系奉，最好的方式是把營銷的內(nèi)容整合進(jìn)一個故事中，通過故事來傳播我們想要表達(dá)的內(nèi)容姑廉。書中舉了跨國快餐連鎖店賽百味的例子缺亮。賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點，就像“賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇”之類的描述桥言。這個廣告不僅沒有人推廣而且還很容易被遺忘萌踱。后來，賽百味用了一則征集的故事來做宣傳号阿，叫《小伙子因為吃賽百味三明治瘦了245磅》并鸵，相信不管是想減肥的人還是不需要減肥的人，都會對這個故事感興趣扔涧。
所以故事能夠提供一個心理上的包裝园担，不像廣告推銷那樣使人厭煩，反而會讓大家非常樂于接受。當(dāng)然粉铐，我們在設(shè)計故事的時候疼约，應(yīng)該時刻提醒自己，故事的目的始終是為了傳播產(chǎn)品信息蝙泼，所以產(chǎn)品利益一定要與故事緊密結(jié)合程剥，要防止傳播過程中產(chǎn)品信息的遺失。
金句
1. 與眾不同的產(chǎn)品可以帶來新鮮感和話題感汤踏，能夠吸引人們的好奇心织鲸；而對于產(chǎn)品的用戶來說，與眾不同的產(chǎn)品讓他們感到更優(yōu)秀溪胶、更自信搂擦，有更多可以向別人“炫耀”的資本。
2. 楚霸王項羽說過一句話：“富貴不歸故鄉(xiāng)哗脖，如衣錦夜行瀑踢，誰知之？”意思是有錢了就要回家秀一番才避，不然就像在夜里穿好看的衣服走路橱夭，誰也不知道。同樣桑逝，好的產(chǎn)品也要能夠被人一眼認(rèn)出棘劣，不然做得再好別人也不知道，更別說引發(fā)傳播了楞遏。
3. 在城市生活中茬暇，能夠直接幫助別人的機會越來越少，你可以想想寡喝，自己和鄰居朋友之間見面的頻率糙俗，是不是遠(yuǎn)低于手機聯(lián)系的頻率？可以說大部分情況预鬓，我們都是通過朋友圈來了解朋友近況的臼节。因此，與朋友分享一些“實用”的信息就變成了最高效的幫助他人的方法珊皿。
4. 在營銷方案的設(shè)計中，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“誘因”做關(guān)聯(lián)巨税，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率蟋定，也就更容易被人們討論和傳播。
5. 相比于直白的信息草添，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事驶兜。就像書中提到的“特洛伊木馬”的例子，很少有人能說清特洛伊戰(zhàn)爭的過程，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉抄淑。
