關(guān)于作者
喬納·伯杰是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授顾犹，是市場營銷學(xué)方面的頂級專家。他在全球營銷學(xué)頂級期刊 JMR 上發(fā)表了大量關(guān)于營銷學(xué)的專著疾层，同時(shí)也在《華爾街日報(bào)》《哈佛商業(yè)評論》《連線》等刊物上發(fā)表過多篇熱門文章蝌戒，是活躍在一線的營銷學(xué)權(quán)威，還被沃頓商學(xué)院授予了“鋼鐵教授”的稱號捷凄。
關(guān)于本書
《瘋傳》這本書對作者在營銷領(lǐng)域多年的研究成果做了一次系統(tǒng)性的概括，對能夠引發(fā)“瘋傳”的六個基本元素進(jìn)行了介紹围来。針對每一種元素跺涤，作者都通過案例來闡述其具體的應(yīng)用方法，可以說是學(xué)習(xí)營銷的必讀書目监透。
核心內(nèi)容
想要做出好的營銷方案桶错，實(shí)現(xiàn)“瘋傳”的效果，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營銷過程中考慮融入以下六種元素胀蛮，分別是“社交貨幣”“公共性”“實(shí)用價(jià)值”“誘因”“情緒”和“故事”院刁。
一、如何設(shè)計(jì)一款能夠“流行”的產(chǎn)品
根據(jù)作者的研究成果粪狼，想要產(chǎn)品能夠流行起來退腥，就需要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中加入“社交貨幣”≡匍“社交貨幣”就是支持社交活動的媒介狡刘，也就是能為人與人之間的交流互動提供話題和談資。從具體落地的操作來說困鸥，可以讓自己的產(chǎn)品包含以下三種要素嗅蔬，分別是與眾不同的設(shè)計(jì)、公共場合的高辨識度疾就，還有能解決用戶問題的實(shí)用性澜术。
1. 采用與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
新聞想要傳播，就要與眾不同猬腰。同樣鸟废，如果一件產(chǎn)品能夠讓使用者變得與眾不同，產(chǎn)品連同使用者本身就會變成了一個新聞源姑荷，從而引發(fā)傳播盒延。
所謂的“與眾不同”，其實(shí)就是要求產(chǎn)品能夠提供區(qū)分厢拭，打造人與人之間不同的體驗(yàn)。比如 Life Water 公司推出了只裝半瓶的礦泉水撇叁，并承諾另外半瓶水會被捐贈給缺水地區(qū)的孩子們供鸠。雖然都是礦泉水，但是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的獨(dú)特設(shè)計(jì)和定位陨闹，購買的人也變得與眾不同了楞捂。買“半瓶水”的人不再是千篇一律的為了緩解口渴的普通人形象薄坏，而更多地展示了自己的愛心和社會責(zé)任感。這種“與眾不同”寨闹，讓購買產(chǎn)品的人擁有了可供聊天的“話題”胶坠，同時(shí)還收獲了更多好評和更積極的印象。
另一種“區(qū)分”的方式是在產(chǎn)品的使用者中劃分人群繁堡，打造差異化的服務(wù)沈善。比如大部分航空公司會根據(jù)客戶的“里程積分”來給老顧客提供升艙、貴賓廳等升級服務(wù)椭蹄；信用卡會在普通權(quán)益的基礎(chǔ)上闻牡，針對更高等級的持卡人群提供更多、更優(yōu)質(zhì)的權(quán)益绳矩；QQ 通過星星罩润、月亮、太陽以及各種鉆石來標(biāo)榜不同的虛擬身份翼馆，為不同人群提供不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)割以。這種類似“特權(quán)”的專屬服務(wù)同樣可以成為話題，引導(dǎo)大家的討論和傳播应媚。
2. 打造產(chǎn)品在公共場合的高辨識度
喬納·伯杰在書中提到的“公共性”原則严沥，就是指產(chǎn)品要能夠在公共場合被人輕易地認(rèn)出來。不然做的再好別人也不知道珍特，更別說引發(fā)傳播了祝峻。
拿美國電動車及能源公司特斯拉公司舉例。特斯拉公司在設(shè)計(jì)電動車 Model X 的時(shí)候引入了很多新科技扎筒，但只有鷹翼門是 CEO 埃隆·馬斯克一個人堅(jiān)持要部署的莱找。鷹翼門就是打開時(shí)，會像老鷹的翅膀一樣高高翹起來的車門嗜桌。馬斯克的目的其實(shí)就是要增加產(chǎn)品的公共可視性奥溺，讓人們可以輕松地從一堆車中認(rèn)出特斯拉。
提高產(chǎn)品在公共場合的辨識度骨宠，除了像特斯拉公司那樣打造一項(xiàng)“高辨識”的功能浮定，還需要考慮讓自己的產(chǎn)品品牌能夠更頻繁地出現(xiàn)在人們的生活中。大家見得多了层亿，自然能夠輕易的辨別出來桦卒。書中舉了耐克公司售賣亮黃色腕帶的例子。顏色百搭匿又，男女均可佩戴方灾，而且還會帶來持續(xù)的曝光，這些幫助耐克進(jìn)一步提升了品牌知名度。
3. 確保產(chǎn)品的實(shí)用性
產(chǎn)品不能只有嘩眾取寵裕偿，要重要的是要有能解決問題的實(shí)用性洞慎。這是因?yàn)槲覀兲焐偷钟|無用的信息，對于無用的信息嘿棘，我們不僅不愿傳播劲腿，甚至不愿意記錄。原因很簡單鸟妙，這些無用的信息會降低我們在朋友心中的形象焦人，是對自己朋友圈的“污染”。
所以圆仔，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性垃瞧，讓大家明確地知道這個產(chǎn)品的功效。例如《17天搞定 GRE》《一分鐘看懂中國》等標(biāo)題坪郭，都是通過數(shù)字列舉个从，用最直白的表述向用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性。
二歪沃、如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷方案
好的產(chǎn)品更要配合好的營銷思路嗦锐，可以說，一個優(yōu)秀的營銷方案可以大大提升產(chǎn)品的傳播范圍和知名度沪曙。在營銷過程中奕污，可以采用以下三個技巧。
1. 試著將產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的場景關(guān)聯(lián)在一起
人類大腦有一個特點(diǎn)：一件事情之所以出現(xiàn)在腦海里液走，是因?yàn)榭吹搅肆硪患嚓P(guān)聯(lián)的物品碳默。書中將這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素稱為“誘因”。所以缘眶，在營銷方案的設(shè)計(jì)中嘱根，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“誘因”做關(guān)聯(lián)，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率巷懈，也就更容易被人們討論和傳播该抒。
書中舉了美國奇巧巧克力的營銷方案做例子。為了提高市場占有率顶燕，奇巧巧克力推出了這樣一則廣告：一個人拿著咖啡去找奇巧巧克力凑保，而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡。因?yàn)椤昂瓤Х取痹诿绹松钪袑儆诟哳l事件涌攻，而廣告的每次播放欧引，都在強(qiáng)化著奇巧與咖啡的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告推出后恳谎，奇巧一年后的銷售額就增加了30%芝此，品牌價(jià)值也從3億美元飆升到5億美元。
2. 利用大家的情緒來傳播
利用文字來喚醒讀者的情緒，是營銷中常用的經(jīng)典技巧癌蓖。我們很多人應(yīng)該都見過“不轉(zhuǎn)不是中國人”這種標(biāo)題的文案，它就是在利用大家的情緒來進(jìn)行傳播婚肆。
書中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子租副。戴夫在一次乘坐美聯(lián)航的過程中，發(fā)現(xiàn)自己3500美元的吉他被摔得粉碎较性。他花了9個月的時(shí)間與美聯(lián)航談判希望得到解決用僧，但都沒有得到滿意的答復(fù)。于是戴夫?qū)懥艘皇赘柙蘖徒小睹篮綒Я宋业募吩鹧炎约旱膽嵟榫w通過音樂表達(dá)出來。這首歌在上傳到 YouTube 上不到四天就被點(diǎn)擊了超過130萬次攀操，而美聯(lián)航的股價(jià)在這四天里跌了10%院仿，直接損失高達(dá)1.8億美元。這就是憤怒情緒在傳播中的力量速和。
因此在設(shè)計(jì)營銷文案時(shí)歹垫，可以適當(dāng)注入一些對人們行為有高喚醒的情緒因素，比如憤怒颠放、敬畏排惨、幽默、緊張等碰凶。廣告很有看點(diǎn)暮芭，大家看完當(dāng)然也更愿意去傳播和分享。
3. 用故事的形式來傳遞信息
相比于直白的信息欲低，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事辕宏，所以人們才更愿意聽故事。就像很少有人能說清特洛伊戰(zhàn)爭的過程伸头，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉匾效。
可以說，想要營銷恤磷，最好的方式是把營銷的內(nèi)容整合進(jìn)一個故事中面哼，通過故事來傳播我們想要表達(dá)的內(nèi)容。書中舉了跨國快餐連鎖店賽百味的例子扫步。賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點(diǎn)魔策，就像“賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇”之類的描述。這個廣告不僅沒有人推廣而且還很容易被遺忘河胎。后來闯袒，賽百味用了一則征集的故事來做宣傳，叫《小伙子因?yàn)槌再惏傥度髦问萘?45磅》，相信不管是想減肥的人還是不需要減肥的人政敢，都會對這個故事感興趣其徙。
所以故事能夠提供一個心理上的包裝，不像廣告推銷那樣使人厭煩喷户，反而會讓大家非常樂于接受唾那。當(dāng)然，我們在設(shè)計(jì)故事的時(shí)候褪尝，應(yīng)該時(shí)刻提醒自己闹获，故事的目的始終是為了傳播產(chǎn)品信息，所以產(chǎn)品利益一定要與故事緊密結(jié)合河哑，要防止傳播過程中產(chǎn)品信息的遺失避诽。
金句
1. 與眾不同的產(chǎn)品可以帶來新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心璃谨；而對于產(chǎn)品的用戶來說沙庐，與眾不同的產(chǎn)品讓他們感到更優(yōu)秀、更自信佳吞，有更多可以向別人“炫耀”的資本轨功。
2. 楚霸王項(xiàng)羽說過一句話：“富貴不歸故鄉(xiāng)，如衣錦夜行容达，誰知之古涧？”意思是有錢了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路花盐，誰也不知道羡滑。同樣，好的產(chǎn)品也要能夠被人一眼認(rèn)出算芯，不然做得再好別人也不知道柒昏，更別說引發(fā)傳播了。
3. 在城市生活中熙揍，能夠直接幫助別人的機(jī)會越來越少职祷，你可以想想，自己和鄰居朋友之間見面的頻率届囚，是不是遠(yuǎn)低于手機(jī)聯(lián)系的頻率有梆？可以說大部分情況，我們都是通過朋友圈來了解朋友近況的意系。因此泥耀，與朋友分享一些“實(shí)用”的信息就變成了最高效的幫助他人的方法。
4. 在營銷方案的設(shè)計(jì)中蛔添，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“誘因”做關(guān)聯(lián)痰催，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率兜辞，也就更容易被人們討論和傳播。
5. 相比于直白的信息夸溶，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事逸吵。就像書中提到的“特洛伊木馬”的例子，很少有人能說清特洛伊戰(zhàn)爭的過程缝裁，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉胁塞。
撰稿：無鋒
腦圖：摩西
講述：于浩
