價(jià)值說的基本觀點(diǎn)是:戰(zhàn)略管理是價(jià)值創(chuàng)造的藝術(shù)玄妈，價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造乾吻，以產(chǎn)品為載體，靠顧客認(rèn)知拟蜻。以此理論制定戰(zhàn)略绎签，就要有效掌握客戶需求，通過差異化尋求獨(dú)特的價(jià)值活動(dòng)酝锅。

星巴克計(jì)劃未來五年在中國(guó)將店面增至4400家诡必。美國(guó)《福布斯》刊發(fā)文章認(rèn)為，星巴克正在中國(guó)種下自我毀滅的種子搔扁，這是在“爛大街”爸舒。

星巴克是在拓展其價(jià)值呢蟋字？還是會(huì)由于店面擴(kuò)張降低品質(zhì)而“爛大街”呢？

1999年扭勉，星巴克進(jìn)入中國(guó)時(shí)鹊奖，很少人看好他的前景。想在一個(gè)喝了幾千年茶飲的國(guó)度涂炎，賣那么貴的咖啡嫉入，難！

然而璧尸，出乎意料的是咒林，2015年末星巴克已在中國(guó)擁有1,900家分店，幾乎每天就會(huì)有1家新店開張爷光。2013年垫竞，因同款飲品中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格比美國(guó)貴1/3的“暴利”，遭央視抨擊蛀序。

不打廣告賣的貴還賣那么好欢瞪，這不合常理。為什么有人愿意掏那么多錢徐裸，只是為了喝咖啡嗎遣鼓？難道星巴克在咖啡里加了什么特殊的東西？

2016年1月12日重贺，馬云現(xiàn)身成都星巴克員工大會(huì)骑祟，通過親身體驗(yàn)，道出了星巴克的秘密：“星巴克賣的不是咖啡气笙，是新的體驗(yàn)次企、新的生活方式”。

原來是生活方式潜圃！究竟是什么樣的生活方式缸棵，居然能成為賺錢之道？

星巴克的客戶主要是“白領(lǐng)階層”谭期，或者“中產(chǎn)”堵第。他們?cè)谝鈨?nèi)心體驗(yàn)，講求消費(fèi)品質(zhì)隧出，追求生活品味踏志，看重精神享受，要求生活舒適鸳劳；要有點(diǎn)浪漫狰贯、有點(diǎn)韻味也搓、有點(diǎn)情趣赏廓、有點(diǎn)時(shí)尚涵紊、有點(diǎn)風(fēng)格；這就是所謂“小資情調(diào)”幔摸。

“小資”們?cè)趪?yán)肅緊張的工作環(huán)境和平淡單調(diào)的家庭生活之外需要一個(gè)“第三生活空間”：輕松的氣氛摸柄，喝咖啡，聊天既忆，閱讀驱负，上網(wǎng)，用蘋果免費(fèi)下載音樂患雇，看窗外匆匆走過的行人跃脊，接受遠(yuǎn)處羨慕的目光……這正是星巴克全力營(yíng)造的獨(dú)特的場(chǎng)景。

星巴克的產(chǎn)品有點(diǎn)小貴苛吱，但絕對(duì)是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”酪术。

正如價(jià)值說所提示的那樣，星巴克就是價(jià)值創(chuàng)造的藝術(shù)典范：依靠準(zhǔn)確的客戶定位翠储，星巴克以咖啡載體绘雁，營(yíng)造了顧客認(rèn)同的“生活方式”，客戶愿意為其獨(dú)特的服務(wù)付費(fèi)援所。這正是其獨(dú)特的價(jià)值活動(dòng)庐舟。圍繞價(jià)值創(chuàng)造，星巴克構(gòu)建了一系列經(jīng)營(yíng)策略：

一是口碑營(yíng)銷住拭。星巴克不靠廣告和促銷挪略，而是采用口碑營(yíng)銷，因?yàn)椤拔镆灶惙痔显馈⑷艘匀壕印蔽灵荨！爸挟a(chǎn)”或“小資”會(huì)自己傳播他們獨(dú)特的生活方式澈蟆。

二是消費(fèi)體驗(yàn)墨辛。星巴克純正的咖啡、嚴(yán)苛的制作趴俘、醇正的濃香睹簇、溫馨的環(huán)境、雅致的裝修寥闪、舒適的桌椅太惠、悅耳的音樂，無不塑造著浪漫的情懷疲憋。為“小資”們提供舒適的體驗(yàn)凿渊。

三是移動(dòng)支付。2009年，星巴克發(fā)布了自己的手機(jī)應(yīng)用埃脏。為了提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)搪锣，2012年星巴克投資了移動(dòng)支付公司Square。由于支付未達(dá)到預(yù)期彩掐，隨后星巴克推出了自家的移動(dòng)支付應(yīng)用构舟。目前在美國(guó)的交易中，單周交易量達(dá)700萬筆堵幽，占交易總量的16%狗超。

口碑營(yíng)銷、消費(fèi)體驗(yàn)朴下、移動(dòng)支付努咐，這完全是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征。我想殴胧，馬云出席星巴克員工大會(huì)的醉翁之意在于表明麦撵，與星巴克一樣，都在改變生活方式溃肪，不過淘寶改變的是購(gòu)物方式免胃。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，居民財(cái)富和收入的增長(zhǎng)惫撰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將迎來升級(jí)羔沙，會(huì)有更多的人享受星巴克的高品質(zhì)服務(wù)，這是正是供給側(cè)改革的目標(biāo)厨钻。

星巴克在美國(guó)已有近萬家店扼雏，對(duì)人口更多，僅縣城以上的城市就有2000多個(gè)的中國(guó)而言夯膀，未來咖啡消費(fèi)的潛力還是非常巨大的诗充。

從咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，國(guó)外現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)的占比在80%以上诱建，而中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的占比僅16%蝴蜓，這個(gè)市場(chǎng)還處于快速成長(zhǎng)期。

在這樣的市場(chǎng)前景下俺猿，有準(zhǔn)確市場(chǎng)定位茎匠，擁有“人情味”的品牌，能為不斷增長(zhǎng)的“小資”們提供“第三生活空間”押袍，星巴克選擇擴(kuò)張正是延伸其價(jià)值服務(wù)的好時(shí)機(jī)诵冒。

店開多了，就會(huì)降品質(zhì)嗎谊惭？

中國(guó)咖啡市場(chǎng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)汽馋。目前侮东，Costa、太平洋豹芯、漫咖啡等也加快了市場(chǎng)布局的步伐悄雅，而上島咖啡的店鋪已達(dá)到了2600家，比星巴克還要多告组。為了保持市場(chǎng)地位和獨(dú)特的品牌定位煤伟，星巴克需要堅(jiān)守其文化和價(jià)值觀癌佩，并進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)木缝，強(qiáng)化其本土化經(jīng)營(yíng)能力，甚至應(yīng)該在提升服務(wù)的同時(shí)將價(jià)格降到“美國(guó)水平”围辙，以取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我碟。星巴克應(yīng)該是“滿大街”，而不是“爛大街”姚建。