【沈坤獨家觀點】最近兩三年湖笨，白酒投資成為快消品中的一大熱點，尤其是茅臺酒帶動的醬酒熱蹦骑，使得茅臺鎮(zhèn)上的很多稍有規(guī)模的中小酒企慈省，成為了香餑餑，像新能源造車一樣眠菇，一下子涌進了成千上萬家企業(yè)边败，原來做食品飲料的，做醫(yī)藥的捎废、做建筑工程的笑窜、做汽車業(yè)的和做互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)統(tǒng)進入白酒行業(yè)，分搶剛需蛋糕登疗。
了解白酒行業(yè)的人都知道排截，白酒的品牌認知，基本都是與自身的歷史傳承和香型品質脫不了干系辐益，像茅臺五糧液和汾酒等断傲，基本都是三大香型的代表品牌，除此以外荷腊，醬酒品類里的貴州習酒和郎酒艳悔，濃香品類里的國窖1573、劍南春和水井坊女仰，以及綿柔型的洋河藍色經(jīng)典和馥郁香型的酒鬼酒等猜年，都因為自身的品牌影響力和產(chǎn)品品質，在行業(yè)中占據(jù)了第二陣營疾忍。
除此之外就是第三陣營乔外，也就是各個地方性的名酒，如江西的四特酒一罩、河南的杜康酒杨幼、安徽的古井貢、河北的衡水老白干聂渊、北京的二鍋頭差购、東北的老村長、湖北的白云邊和稻花香汉嗽，重慶的詩仙太白和江小白欲逃，山東的景芝、扳倒井和孔府家酒等饼暑，再接下來就是最近開始發(fā)力的茅臺鎮(zhèn)諸多品牌稳析。新進入白酒行業(yè)的新品牌洗做，想要實現(xiàn)快速出圈，除了有實力的可以進行廣告轟炸彰居，搶占消費者的心智外诚纸，基本只有三條路可走——
第一是產(chǎn)品創(chuàng)新。通過對傳統(tǒng)釀酒工藝的改善陈惰，來促進并提高酒體品質畦徘，同時在釀酒過程中添加入有益健康的中藥和名貴食材，以增加有益飲酒者身體健康的元素奴潘，這一方面以聽花酒旧烧、竹葉青和毛鋪為代表。聽花酒甚至添加花果香曲和名貴食材通過兩次發(fā)酵画髓，對傳統(tǒng)老酒進行制化增益掘剪，在減酒精對人體傷害的同時，增加更多有益健康的元素奈虾。
更重要的是夺谁，聽花酒是第一次，讓一款中國白酒肉微，通過釀酒工藝的創(chuàng)新改變而激活了人的副交感神經(jīng)匾鸥，成為全球唯一能夠實現(xiàn)正副交感神經(jīng)雙激活的白酒產(chǎn)品，由此開創(chuàng)了白酒行業(yè)的“生津白酒”全新品類碉纳。
不利的一面是勿负，白酒的核心消費者，基本都是追求飲酒的快感劳曹，尤其是以白酒為核心所形成的社交圈奴愉，喝酒有時候并不是為了自己，更不是為了健康铁孵。所以锭硼，健康白酒需要進行更多的市場滲透，更多的消費者體驗和更多的產(chǎn)品教育蜕劝，當市場擁有足夠多的消費者檀头，體驗到了真正有益于自己的健康，同時酒體絲毫不差于頭部品牌的產(chǎn)品品質時岖沛，健康白酒的未來才能形成規(guī)模暑始。
第二是模式創(chuàng)新。即創(chuàng)業(yè)者打破傳統(tǒng)的白酒分銷渠道模式和廣告轟炸實現(xiàn)品牌賦值婴削，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的傳播模式蒋荚，而是通過股權眾籌、私域流量馆蠕、酒莊社群等互聯(lián)網(wǎng)思維方式期升，快速實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售裂變，促使品牌快速壯大互躬，如49坊播赁、酣客公社和半藏文化等。上述三個品牌都已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)弄出了不小的動靜吼渡，成為很多創(chuàng)業(yè)者學習的標版容为。
不利的一面是，品牌過于小眾寺酪，且局限于閉環(huán)坎背，很難形成市場影響力，更不可能成就大品牌寄雀。同時得滤，由于過分拘泥于模式，有些企業(yè)的多級分銷已經(jīng)涉嫌進入微商與傳銷的灰色邊界盒犹，這會給企業(yè)帶來潛在的法律風險懂更，同時模式本身的弊端也會束縛企業(yè)的發(fā)展。這類模式創(chuàng)新的企業(yè)急膀，需要的是快速凸顯品牌給予消費者的價值沮协，并通過心智定位傳達到模式內外的消費者，從而吸引更多模式外的消費者消費卓嫂。
第三種是品牌創(chuàng)新慷暂。這是一種高難度的創(chuàng)新做法，因為這既要打破傳統(tǒng)白酒品牌晨雳，以產(chǎn)品為導向的傳統(tǒng)營銷方式行瑞，又要通過洞察消核心費者的精神需求，然后以更接地氣的精神營銷去取悅消費者悍募，從而成為消費者彰顯自己性格蘑辑、品味和思想的符號；除此之外坠宴，更是利用提高消費者人格地位和社會地位的取悅式營銷洋魂，而將傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ蕹粝补模纬勺詭Я髁康膭?chuàng)新營銷方式郭毕。
不利的一面是，這種做法即便在全球也是非常少見而另類的久信，國內更從未見識這種完全顛覆性的創(chuàng)新營銷罪塔，企業(yè)難以判斷出它能否成功，營銷策劃行業(yè)也鮮有這么做的成功案例和經(jīng)驗隅忿，加上企業(yè)營銷人員執(zhí)行這樣的創(chuàng)新營銷策略完全沒有任何經(jīng)驗可循心剥，所以即便有好的方案邦尊，執(zhí)行落地也成為太大的問題。
而上述三種方式中优烧，第一種需要的是技術性突破蝉揍，即對傳統(tǒng)釀造工藝的改變，說難也不難畦娄，說容易太不簡單又沾，因為兩次發(fā)酵方法已經(jīng)很成熟，目前已經(jīng)有多家白酒企業(yè)正在通過這個方法進行白酒的健康化熙卡；而第二種方法需要的是組織能力杖刷，因為眾籌模式和多層次分銷模式在國外流行多年，稍微具有組織能力和洗腦能力就能做成功驳癌。
最難的是最后一種滑燃，而這個難，不是做起來難喂柒，而是難在先天性的思維缺失不瓶，也就是說，這種創(chuàng)新做法灾杰，在正常人的思維中根本就不存在蚊丐，因為它不屬于現(xiàn)有的理論體系，更不符合主流的邏輯認知艳吠，甚至還沒有任何可供參照的體系麦备，否則，現(xiàn)在的市場早就誕生這樣的品牌了昭娩。
品牌創(chuàng)新凛篙，意味著從品牌策略開始的時候就已經(jīng)離經(jīng)叛道，同時也意味著在這種離經(jīng)叛道的創(chuàng)新營銷思維下誕生的產(chǎn)品策略栏渺、品牌策略呛梆、終端呈現(xiàn)、傳播方式和內容等磕诊，都會與現(xiàn)有的白酒品牌產(chǎn)品大相徑庭填物，而如果能夠做到這個程度，那么這個品牌的產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了聚焦的話題力量霎终，加上消費者對新奇特事物的本能性追求滞磺，快速出圈也是理所當然的。
白酒品牌創(chuàng)新第一步：精準鎖定品牌的核心消費者莱褒。一般的中高端白酒產(chǎn)品基本都是政商兩類人群击困，?俗稱商務人群；其次是普通企業(yè)老板广凸，農(nóng)村干部和個體戶等阅茶，這個人群也喝酒厲害蛛枚；還可以鎖定全部的創(chuàng)業(yè)者、青年人群脸哀；或者按年代來鎖定如50年代坤候、60年代、70年代等企蹭。這三個年代的人，基本也已功成名就智末，并愛上喝酒谅摄；高端人群則可以是企業(yè)家、藝術家系馆、思想家送漠、學者和娛樂圈大咖等。
白酒品牌創(chuàng)新第二步：洞察核心消費群體的精神需求由蘑。在中國闽寡，大部分人的靈魂是空虛的，但不同社會層次的人尼酿，具有不同的精神需求：高端商務人士的精神需求爷狈，或許是獲得廣泛的社會地位認知；中端商務人士或許是想獲得更高的社會地位和人脈關系裳擎；而藝術類人群或許是想讓更多人知道自身文化品位的高度涎永；普通基層的男性則有可能是需要獲得更多的尊重；而年輕人則需要獲得社會的認同鹿响。
白酒品牌創(chuàng)新第三步：品牌命名的消費者導向羡微。傳統(tǒng)營銷的品牌名稱，都是企業(yè)自己想叫什么就叫什么惶我，很多都是帶有明顯的逐利現(xiàn)象妈倔，如茅臺鎮(zhèn)酒常見的帶“醬”、“臺”绸贡、“茅”盯蝴、“國”和“窖”等字樣的名字。但這樣的名字與消費者沒有絲毫的關聯(lián)度恃轩。創(chuàng)新的品牌命名則必須為消費者起结洼，名稱本身必須體現(xiàn)消費者是誰？他們有什么集體的性格特征叉跛？或者組織屬性特征等松忍，消費者看到這樣的品牌名，就會自動對位筷厘。如創(chuàng)業(yè)者白酒品牌“闖漢”鸣峭、血性白酒品牌“悍族”等宏所。
白酒品牌創(chuàng)新第四步：品牌定位的消費者導向。傳統(tǒng)品牌定位是定企業(yè)和品牌本身摊溶，如摘要酒—高端醬酒新選擇爬骤；習酒——高端醬酒領先；劍南春—中國名酒銷售前三等莫换，都是自我表現(xiàn)自我贊美風格霞玄，與消費者沒有任何關系；創(chuàng)新的品牌定位則必須定消費者拉岁，必須要通過定位坷剧，快速提升消費者的人格地位和社會地位，或者通過定位就能看出喊暖，品牌在肯定消費者的某種生活價值和堅守價值惫企，從而獲得更多人的尊重，如“幕后英雄”陵叽、“思想的貴族”等狞尔，消費者對此更會有強烈的代入感。此時就會形成：消費者消費了品牌產(chǎn)品之后自己就會變成什么人巩掺，其他人又會如何看他的品牌符號力量偏序。
白酒品牌創(chuàng)新第五步：產(chǎn)品包裝的消費者互動化。因為有了全新的品牌定位锌半，意味著白酒的產(chǎn)品包裝就有了精準的元素體現(xiàn)方向禽车，這與傳統(tǒng)的歷史文化元素完全背道而馳。白酒包裝體現(xiàn)高端大氣只是基礎需求刊殉，體現(xiàn)消費者個性殉摔、品牌和思想，才是真正有吸引力的包裝记焊。所以逸月，如果新白酒品牌能夠提煉一種能與核心消費者共鳴的價值觀來，并設計到白酒的包裝中遍膜，同時結合當下社會現(xiàn)狀碗硬，將消費者的飲酒需求與品牌所倡導的價值觀相融合，就能給消費者強大的消費理由瓢颅，同時也能讓其它人群產(chǎn)生好奇恩尾、欣賞和認同。
白酒品牌創(chuàng)新第六步：品牌傳播的內容化和垂直性挽懦。與傳統(tǒng)品牌必須要投入廣告才能有市場影響力不同翰意，創(chuàng)新品牌的營銷從品牌命名和品牌定位開始，就已經(jīng)自動產(chǎn)生了吸引目標人群的精彩內容，基本不再需要投入廣告冀偶，因為上述諸多的品牌策略本身就已經(jīng)自帶爭議醒第，稍微一助攻就能形成一波又一波的社會熱點，是與生俱來的事件營銷力量进鸠，因為當你精準挖掘到消費者的精神需求時稠曼，此核心訴求必然與社會主流相矛盾，品牌要做的就是竭盡所能去取悅消費者客年，來與其它人群拉開距離霞幅，爭議自然誕生，品牌所要做的就是不斷挖掘消費者共鳴的內容量瓜，并將其做成深度的垂直化蝗岖。
白酒品牌創(chuàng)新第七步：終端呈現(xiàn)的刺激性和文化性。傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的終端呈現(xiàn)榔至，幾乎就是產(chǎn)品本身的陳列，做到的就是一個“有”欺劳，在刺激消費方面嚴重不足唧取。創(chuàng)新品牌必須要打破這個消極做法，堅決取締不適合消費者身份的終端划提，哪怕流量再大枫弟。除此之外，只要某個終端有產(chǎn)品鹏往，就必然有氛圍提示和消費刺激淡诗，品牌要采取一切手段，讓核心消費者看到伊履、聽到和感到韩容，品牌無處不在的創(chuàng)新力量。
同時唐瀑，對原本不想消費本品牌白酒產(chǎn)品的消費者群凶，以強烈的價值觀進行腎上腺素刺激，逼迫他們非喝不可哄辣，不喝就成不了某類男人请梢，甚至會被歸類為某類被鄙視的人群中而抬不起頭，真正做到品牌強大的人格標簽力量和性格符號力量力穗。
上述七步白酒品牌營銷創(chuàng)新方法毅弧，基本適合新進入白酒行業(yè)的新品牌，在前有頭部品牌堵截当窗，后有地方名酒追擊的不利形勢下够坐，充分利用自己更了解消費者精神需求的核心優(yōu)勢，以品牌自帶流量的創(chuàng)新玩法，快速吸引消費者咆霜，這既避免了通過巨額廣告比拼帶來的高成本邓馒，又實現(xiàn)了差異化取勝的目的，更重要的是蛾坯，品牌實實在在地取悅了消費者光酣，并贏得了消費者，何樂而不為呢脉课？
