?釘釘一星事件被熱議，小學(xué)生們在被網(wǎng)課支配的恐懼中終于揭竿而起義，而這件事并沒有看上去那樣簡單。本文將會探討為什么在網(wǎng)課剛剛開始的短時間內(nèi)便通過媒介傳播發(fā)展成了刷屏事件悉尾，而釘釘又是怎么應(yīng)對這次公關(guān)危機(jī)的。
事件傳播發(fā)酵的原因
學(xué)生用戶量大挫酿，素質(zhì)參差不齊
? ? ? ?釘釘公布的數(shù)據(jù)顯示自2月中旬以來已經(jīng)有超過30個省份的5000多萬學(xué)生用戶构眯，其中六七成來自中小學(xué)。為了支持網(wǎng)課的運轉(zhuǎn)早龟，阿里云幫助布置了超過10萬臺云服務(wù)器惫霸。學(xué)生數(shù)量大，分布在全國各個地區(qū)葱弟，學(xué)生素質(zhì)參差不齊壹店，對學(xué)習(xí)網(wǎng)課的態(tài)度也會產(chǎn)生差異。由于釘釘能夠利于老師對班級的管理芝加，對網(wǎng)課的支持能力較好硅卢，有很多功能擊中了學(xué)生的痛點，比如各種各樣的打卡功能藏杖。因此出現(xiàn)對上課有逆反情緒的可能性較大将塑。龐大的學(xué)生群體有了共同的利益目標(biāo)，利用多元化蝌麸、傳播速度快的媒體抬旺，在短時間內(nèi)就可以造成嚴(yán)重的刷屏事件。
打分零成本&從眾心理
? ? ? ?在各個手機(jī)的應(yīng)用商店中打分是零成本的祥楣，無需復(fù)雜的操作，極易上手汉柒。打一星或五星都影響不到打分者自身的利益误褪。這給了"小學(xué)生們"肆無忌憚打分的機(jī)會。在事件不斷發(fā)酵的過程中碾褂，從眾心理也慢慢出現(xiàn)兽间，很多人一邊吃瓜一邊就打了一星。
強(qiáng)迫性
? ? ? ?2013年正塌，阿里巴巴集團(tuán)推出了移動交友互動平臺"來往"嘀略，這是一款即時通訊軟件，有語音乓诽，文字等基本通訊功能和"閱后即焚"帜羊、涂鴉等特色功能。它的競爭對手微信這時已經(jīng)發(fā)布了接近三年的時間鸠天，積累了3億的用戶量讼育，并且上線了在日后極為重要的掃一掃、二維碼和公眾號等功能。因此“來往”在這場社交平臺的"戰(zhàn)斗"中沒有占到任何便宜奶段。僅僅一年饥瓷，"來往"項目就擱淺了。
? ? ? ?當(dāng)時的微信已經(jīng)是人們常用的社交工具痹籍，其中也有大部分人會用微信完成工作呢铆。但微信對于工作的支持并不完善，"來往"團(tuán)隊看到了這個細(xì)分市場的空缺——一個專為辦公而生的APP蹲缠。
? ? ? ?2014年棺克，阿里巴巴推出了專為中國企業(yè)打造的免費溝通和協(xié)同的多端平臺釘釘『鹕埃基于阿里巴巴強(qiáng)大的技術(shù)和數(shù)據(jù)支持逆航，釘釘能夠滿足企業(yè)運轉(zhuǎn)中溝通協(xié)同的大部分需求，擁有強(qiáng)大的辦公性能渔肩。這就引發(fā)了釘釘?shù)闹匾獙傩浴獜?qiáng)制性因俐。我認(rèn)為這是引發(fā)釘釘一星事件的核心原因。
? ? ? ?作為一個辦公軟件周偎，普通用戶是不會主動使用的抹剩。釘釘在初期也是想要先搞定企業(yè)的管理者，只有他們喜歡這個軟件蓉坎，認(rèn)可這個app澳眷，有利于企業(yè)的管理和運作，釘釘才能被企業(yè)大規(guī)模使用蛉艾。從員工的角度看钳踊，如果老板需要用這個APP辦公，你還會不用嗎勿侯？與其說它是一個利于高效辦公的平臺拓瞪，不如說是一個有效管理企業(yè)的平臺。
? ? ? ?于是平常根本用不到釘釘?shù)男W(xué)生初中生助琐，假期美好的生活被打斷祭埂，每天被強(qiáng)制打卡，早起上網(wǎng)課兵钮，甚至老師還留了更多的作業(yè)蛆橡，這樣的強(qiáng)制性讓他們產(chǎn)生了"逆反"心理。
釘釘公關(guān)行動復(fù)盤
? ? ? ?首先是在微博平臺掘譬，除了宣傳遠(yuǎn)程辦公和上網(wǎng)課的功能點外泰演，釘釘開始發(fā)布一些與功能無關(guān)但更加娛樂化和年輕化的視頻，跳脫出了辦公上課的嚴(yán)肅。比如："小伙伴在釘釘視頻會議九宮格齊舞"，"技術(shù)流主播系列：釘釘文檔在線下五子棋"鲸湃，"釘釘文檔在線畫王一博和易洋千璽像素畫"等等蕾殴。這些視頻并不是網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容污它，而是PGC內(nèi)容叽奥。跳舞視頻中出現(xiàn)的是綜藝節(jié)目《這臊泰！就是街舞》的總冠軍葉音和上海SyncDance工作室的小伙伴喂很，都具有一定的粉絲基礎(chǔ)缔御，前者有64.5萬粉絲抬闷，后者是5700+粉絲，王一博和易洋千璽也是當(dāng)紅流量明星耕突。除此之外還發(fā)布了一些話題如#用一句話證明你上過網(wǎng)課笤成、#網(wǎng)課直播中的尷尬瞬間等，并輔以視頻眷茁。其中#釘釘在線求饒的話題閱讀量達(dá)到了4322.6萬炕泳，討論1.4萬。
? ? ? ?釘釘b站平臺的官方賬號在2019年11月11日投稿了第一個視頻上祈，內(nèi)容是釘釘使用指南培遵。在這之后一直到1月19日，釘釘共投稿了18個視頻登刺，平均2.7萬播放量籽腕，內(nèi)容大多是介紹釘釘?shù)氖褂梅椒āＪ录l(fā)生后纸俭，釘釘官方賬號畫風(fēng)突變皇耗，先是發(fā)了一個表情包賣慘，上海交通大學(xué)和華東理工大學(xué)官方賬號也在動態(tài)下面評論留言揍很，這條動態(tài)累計272.9萬閱讀量郎楼。2月16日，釘釘發(fā)布了一個名為"釘釘本釘窒悔，在線求饒"的鬼畜視頻箭启，接近兩分鐘的視頻有1856.2萬播放量，23.4萬彈幕蛉迹，內(nèi)容是用鬼畜的方式自嘲和向小學(xué)生求饒。隨后放妈，b站上掀起了以釘釘為素材的鬼畜熱潮北救，一些在鬼畜區(qū)中有粉絲基礎(chǔ)的up主紛紛制作起了視頻，每一條都有二三百萬播放量芜抒。釘釘官方賬號甚至還寫起了歌曲珍策，"甩釘歌"、"我釘起來真好聽"都有不少人觀看宅倒，到最后釘釘CEO也被作為了鬼畜素材攘宙。
? ? ? ?釘釘在抖音平臺上的操作和b站大致一樣，點贊量提升明顯，但由于基數(shù)低蹭劈，因此點贊量只有2萬左右疗绣。一些搞笑的釘釘表情包也被制作出來。
釘釘媒介傳播行為分析
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釘釘事件的主體是小學(xué)生铺韧，因此釘釘選擇的媒介很重要多矮，決定著能否進(jìn)行有針對性的公關(guān)。在百度指數(shù)的人群畫像中哈打，可以看到微博塔逃、bilibili和抖音的用戶都集中在我國東部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高料仗。用戶的年齡分布中微博和b站大致相同湾盗，集中在20～29歲，19歲以下群體能夠占到30%左右立轧。抖音和快手用戶年齡主要集中在20～39歲格粪，而19歲以下群體在15%左右。在年齡和地區(qū)分布上符合目標(biāo)群體的特點肺孵。
? ? ? ?其次匀借，中國的Z世代（生于1990-2009的人群）用戶的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)86.7%，已經(jīng)完全是互聯(lián)網(wǎng)的一代平窘，在線娛樂已經(jīng)成為他們僅次于社交的第二大在線活動吓肋，成為在線娛樂消費市場的核心。同時瑰艘，他們不局限于單純地消費娛樂內(nèi)容是鬼，在線上參與互動和分享的比例很高，比如彈幕和評論紫新。這能夠提升用戶的參與感均蜜，還帶動了內(nèi)容的創(chuàng)作和衍生。因此可以看到釘釘選擇了微博和b站這樣互動性很高的平臺芒率，并且聚集著他們公關(guān)的目標(biāo)群體囤耳。
? ? ? ?他們選擇了用視頻形式傳播，在短視頻當(dāng)?shù)赖臅r代偶芍，一切都已經(jīng)很成熟充择，這是不二的選擇。釘釘?shù)囊曨l內(nèi)容也不再像之前那樣單調(diào)的功能分享匪蟀，娛樂性的內(nèi)容更容易讓人記住椎麦，愿意互動、評論和分享材彪，有利于大眾之間的二次傳播观挎。這也很容易帶動UGC內(nèi)容的生成琴儿，尤其是在B站這樣的綜合性平臺，有各種領(lǐng)域的大佬嘁捷，可以制作出各種各樣的原創(chuàng)內(nèi)容造成。釘釘放低的姿態(tài)，頻繁的自嘲和大量的視頻內(nèi)容普气，向公眾利用媒介傳遞出弱勢和娛樂的形象谜疤，目標(biāo)群體會漸漸忘記釘釘事件的負(fù)面性，接受釘釘視頻中傳播的形象现诀，甚至一些人還會因此對釘釘產(chǎn)生同情夷磕，App Store中最近出現(xiàn)的五星評價就是這樣。
? ? ? ?釘釘雖然是免費的辦公平臺仔沿，但在戰(zhàn)略上早已經(jīng)啟動教育業(yè)務(wù)坐桩。在2018年6月釘釘就開始尋找學(xué)校共同研發(fā)，創(chuàng)作教育產(chǎn)品封锉。2019年3月绵跷，釘釘首次發(fā)布了學(xué)校專屬版本"釘釘未來校園"，提供了與教育相關(guān)的功能成福。在初期釘釘在教育領(lǐng)域遇到了很大的問題：很多人不習(xí)慣用這個APP碾局。而現(xiàn)在天時給了釘釘一個發(fā)展教育業(yè)務(wù)的絕佳機(jī)會，遇到這樣的公關(guān)危機(jī)后釘釘找到了適合的媒介奴艾，傳播了適合的內(nèi)容净当，度過了這次危機(jī)。釘釘在這次全國網(wǎng)課的考驗中發(fā)揮很好蕴潦，滿足了巨大的使用量像啼，向公眾展現(xiàn)了自己的實力。
? ? ? ?互聯(lián)網(wǎng)是健忘的潭苞，釘釘一星事件已沒有前段時間熱度高了忽冻。它現(xiàn)在依然在App Store商務(wù)App排行榜第一的位置，無論學(xué)生怎么鬧此疹，還是改變不了一個事實——老師的話你不聽不行呀僧诚。
謝謝?
