突如起來(lái)的疫情打亂了所有人的節(jié)奏玛歌，在這場(chǎng)黑天鵝中大部分企業(yè)和公司都承受著巨大的壓力和不確定扎唾，但就像03年非典之后成就了以阿里京東為代表的的電商公司邻眷，這一次暫時(shí)我們看到能明顯獲益的行業(yè)就是以釘釘、企業(yè)微信為代表的線上辦公和在線教育蕴轨。獲益的邏輯和電商一樣清晰唠雕，就是無(wú)法線下開(kāi)工贸营，無(wú)法線下開(kāi)學(xué)，但業(yè)務(wù)要繼續(xù)學(xué)習(xí)要繼續(xù)岩睁。本文就從疫情以來(lái)的教育公司的運(yùn)營(yíng)手法來(lái)看疫情中的在線教育钞脂。

一、在線教育公司典型的增長(zhǎng)模型

無(wú)論風(fēng)生水起的有道還是新東方好未來(lái)vipkids捕儒，在線教育公司的增長(zhǎng)內(nèi)核都是典型的基于AARRR的增長(zhǎng)

第一個(gè)A拉新：說(shuō)白了就是如何讓用戶更多的進(jìn)入你的平臺(tái)開(kāi)始體驗(yàn)冰啃，拉新通常的方式就是大規(guī)模的市場(chǎng)投放，尋找更便宜的流量刘莹，在投放運(yùn)營(yíng)中尤其需要注意定義明確的用戶畫像阎毅、精心設(shè)計(jì)內(nèi)容和有效的數(shù)據(jù)分析，流量越精準(zhǔn)点弯，那么相對(duì)價(jià)格就越低扇调，越能激發(fā)用戶情緒越能吸引他們點(diǎn)擊留聯(lián)系方式，每次投放都需要及時(shí)復(fù)盤

第二個(gè)A激活：當(dāng)用戶留了信息后教育公司需要體驗(yàn)蒲拉，所以需要進(jìn)行體驗(yàn)環(huán)節(jié)肃拜，拉新的形式通常是demo課或者基于低單價(jià)的流量產(chǎn)品（例如我們?cè)诟鞔笃脚_(tái)都能看到的9.9/1分錢）痴腌，激活的形式主流的方式是電話銷售和社群雌团，這就需要強(qiáng)大的電銷團(tuán)隊(duì)或者細(xì)致的社群運(yùn)營(yíng)

第三個(gè)A留存：留存率在在線教育的定義中相對(duì)模糊，不同打法對(duì)于留存率的理解是不一樣的士聪，可能是你的demo轉(zhuǎn)化率锦援，也可能是你的高價(jià)課轉(zhuǎn)低價(jià)課比率，之所以這個(gè)比率相對(duì)不重要的原因是后兩個(gè)可能是在線教育公司的生死線

第四個(gè)R續(xù)費(fèi)率第五個(gè)R轉(zhuǎn)介紹率：最后的兩個(gè)RR可以說(shuō)是在線教育的生死線剥悟，簡(jiǎn)單說(shuō)就是買過(guò)課程后有多少學(xué)員進(jìn)行了續(xù)費(fèi)（大公司可能還有購(gòu)買其他產(chǎn)線課程）灵寺，有多少學(xué)員愿意把他推薦給他的好友曼库。之所以是這兩個(gè)指標(biāo)如此重要的原因是第一個(gè)A的成本越來(lái)越高，從各類新聞和財(cái)報(bào)中略板，我們能看到不少在線教育品牌的流量獲取成本高達(dá)4,5千元毁枯，而客單價(jià)可能才僅僅7,8千，出去成本完全是不劃算的叮称，但續(xù)費(fèi)學(xué)員在不設(shè)激勵(lì)的情況下种玛，可以說(shuō)完全零獲客成本，轉(zhuǎn)介紹的成本也會(huì)比直接市場(chǎng)獲客低很多（通常在線教育公司會(huì)設(shè)置一定激勵(lì)如積分禮品等促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹）所以如果在疫情之前在整個(gè)市場(chǎng)上評(píng)價(jià)一家在線教育公司的好壞和競(jìng)爭(zhēng)能力瓤檐，我們看RR相關(guān)指標(biāo)就會(huì)很明了赂韵。大型教育公司的理性選擇也一樣是多品類，也是基于整個(gè)成本—收益邏輯挠蛉。

二祭示、疫情對(duì)在線教育的增長(zhǎng)模型改變了什么

如果疫情沒(méi)來(lái)之前，在線教育公司的整個(gè)邏輯依舊會(huì)是這樣谴古，獲客成本高企（本質(zhì)上還是在線教育市場(chǎng)沒(méi)發(fā)跑出贏家通吃质涛，缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，大中小企業(yè)并存讥电，競(jìng)爭(zhēng)激烈）蹂窖，重視RR，但由于疫情的產(chǎn)生可以說(shuō)對(duì)整個(gè)增長(zhǎng)模型都產(chǎn)生了非常不一樣的變化

首先是拉新：拿K12舉例恩敌，首先K12市場(chǎng)是剛需市場(chǎng)瞬测，整個(gè)基本盤非常大，但之前在線教育作為傳統(tǒng)教育的補(bǔ)充纠炮，再加上觀念和體驗(yàn)教育需要見(jiàn)面月趟，用戶在看到在線教育廣告時(shí)的錨定和期望效用其實(shí)還是補(bǔ)充和線下家教補(bǔ)習(xí)班的權(quán)衡取舍，但疫情發(fā)生用戶的期望效用發(fā)生變化恢口，相同的內(nèi)容用戶的心理感受可能變成了孝宗，無(wú)法線下但還是要學(xué)習(xí)，在家這么長(zhǎng)時(shí)間不能浪費(fèi)等耕肩，焦慮很好的變成了下一步動(dòng)作因妇。所以能看到的就是由于用戶在看到內(nèi)容期望效用的變化和使用場(chǎng)景中線上應(yīng)用的更長(zhǎng)應(yīng)用導(dǎo)致大規(guī)模的獲客成本下降。如果轉(zhuǎn)化率跟得上的話猿诸，拉新—直接賣課變現(xiàn)將變得有利可圖婚被。

更重要的是基于教育的剛需屬性，國(guó)家出現(xiàn)了新一輪政策梳虽，包括學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等各大app開(kāi)放在線教育免費(fèi)課程的入駐址芯，當(dāng)然這部分流量肯定是無(wú)法進(jìn)行后面的轉(zhuǎn)化，但能搭上流量大戶的快車未來(lái)有更深度合作的潛力和擴(kuò)大品牌知名度這對(duì)一些如新東方等機(jī)構(gòu)就足夠了，這類其實(shí)只有大公司能玩得起谷炸，這部分投入短期內(nèi)可能無(wú)法變現(xiàn)北专，但必須是名師上馬，擴(kuò)大品牌影響力

第二是激活：在疫情后旬陡，轉(zhuǎn)化率部分卻變成了生死線拓颓，首先無(wú)論是demo還是社群課都是成本，如果沒(méi)有可觀的轉(zhuǎn)化率激活本身這件事就是虧的描孟。但轉(zhuǎn)化率低其實(shí)又是必然的录粱，核心原因還是用戶在選擇時(shí)權(quán)衡取舍的問(wèn)題，用戶面對(duì)的首先還是對(duì)經(jīng)濟(jì)和收入的不確定性画拾，他在拿錢買課的時(shí)候一定會(huì)趨于更加謹(jǐn)慎啥繁，所以有些公司反而會(huì)加大在三四線城市的投入，因?yàn)槟抢锸袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)青抛，國(guó)企公務(wù)員多旗闽，收入穩(wěn)定，所以在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要更加注重用戶畫像和高用戶支付意愿的識(shí)別蜜另，這里就更考驗(yàn)銷售團(tuán)隊(duì)的能力和在疫情下新的轉(zhuǎn)化思路和方法論的提煉能力适室。低流量成本和低激活轉(zhuǎn)化率兩者必須找到平衡，否則流量來(lái)了举瑰，沒(méi)轉(zhuǎn)化捣辆，教育產(chǎn)品和app還普遍缺乏留存用戶的應(yīng)用就會(huì)變得更糟糕。

第三續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹：和激活的邏輯一樣此迅，面對(duì)未來(lái)的不確定性汽畴，續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹也一定是比以前更困難的，但好在續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)化率是在私域流量?jī)?nèi)耸序，我們還是能通過(guò)內(nèi)容的反復(fù)觸及對(duì)用戶傳遞積極的價(jià)值觀忍些，從而影響他們?cè)谧鲫P(guān)鍵選擇權(quán)衡取舍中各項(xiàng)權(quán)重的占比，所以需要積極的正能量的內(nèi)容傳達(dá)和價(jià)值觀假設(shè)坎怪，需要更精準(zhǔn)的高意愿用戶識(shí)別罢坝，當(dāng)然收入=用戶數(shù)*客單價(jià)，還可以從客單價(jià)入手推出高客單價(jià)優(yōu)惠套餐搅窿，保證現(xiàn)金流并對(duì)用戶進(jìn)行更深度綁定

所以綜上結(jié)論就是嘁酿，疫情后在線教育公司面對(duì)獲客成本下降，但轉(zhuǎn)化率降低男应，用戶意愿降低闹司，在運(yùn)營(yíng)中需要重新梳理基于用戶畫像的轉(zhuǎn)化方法論，需要更積極內(nèi)容的產(chǎn)出和高客單價(jià)促銷活動(dòng)的嘗試

三殉了、為什么資本市場(chǎng)對(duì)在線教育持續(xù)看漲

通過(guò)我上面的分析能夠看出开仰，疫情對(duì)于在線教育公司有危有機(jī)其實(shí)非衬饷叮考驗(yàn)在線教育公司自身的運(yùn)營(yíng)能力薪铜，但為何在資本市場(chǎng)上卻對(duì)在線教育公司一直看好呢众弓，首先資本市場(chǎng)上的在線教育公司自身都有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和應(yīng)變能力（從過(guò)年期間鋪天蓋地的宣傳就能看出），更重要的是原來(lái)的供給需求曲線上隔箍，提升需求是很困難的事情（前面分析過(guò)疫情前的用戶心態(tài)）谓娃，但疫情發(fā)生，需求曲線天然的向右移動(dòng)蜒滩，市場(chǎng)一下子讓原來(lái)不愿意體驗(yàn)在線教育產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)了在線教育產(chǎn)品滨达，而教育的本質(zhì)還是效果和體驗(yàn)，問(wèn)題就變成了在線教育的體驗(yàn)俯艰、效果與線下教育的對(duì)比問(wèn)題捡遍，中國(guó)那么大教育資源本身分配不公，所以在線教育的名師一定會(huì)催生出回不去線下學(xué)習(xí)的用戶竹握，所以問(wèn)題又變成了名師和教學(xué)配套的競(jìng)爭(zhēng)画株，在這條賽道上，大公司優(yōu)勢(shì)明顯啦辐，所以在增量市場(chǎng)上谓传，大公司從長(zhǎng)期看會(huì)增長(zhǎng)非常大的一塊份額出來(lái)，在加上出色的運(yùn)營(yíng)能力和成本控制能力芹关，收入增長(zhǎng)续挟，估值和股價(jià)自然上漲。