《營銷管理》
第4部分：培育強(qiáng)大的品牌
第9章：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
————
本節(jié)開始進(jìn)入全書的第4部分——培育強(qiáng)大的品牌媒咳，共分為三章粹排，分別為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位涩澡、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)顽耳。也就是先讓客戶認(rèn)識(shí)你，讓客戶知道你能做什么，保護(hù)好自己的奶酪射富。
“如何打造一個(gè)品牌”是營銷人必須要了解與掌握的基礎(chǔ)知識(shí)膝迎，絕大多數(shù)甲方市場(chǎng)部的工作內(nèi)容，就是圍繞這一命題去制定工作計(jì)劃胰耗、評(píng)估工作效果的限次。即便是小公司，沒有專門的品牌策劃崗位宪郊，那也是將品牌的內(nèi)容掂恕，融合在活動(dòng)策劃、文案弛槐、促銷推廣等工作中去的懊亡。
成功品牌的核心是偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，配以精心的規(guī)劃乎串、大量的長期承諾店枣、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和營銷執(zhí)行。成功的品牌營銷者必須擁有卓越的戰(zhàn)略品牌管理能力叹誉，主要包括以下四個(gè)步驟：
● 識(shí)別并建立品牌定位
● 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷
● 測(cè)量并解釋品牌績效
● 增加并維持品牌價(jià)值
本章將討論后三點(diǎn)鸯两。
▼
一、什么是品牌資產(chǎn)
1.什么是品牌长豁？
品牌：一個(gè)名稱钧唐、術(shù)語、標(biāo)志匠襟、符號(hào)或設(shè)計(jì)钝侠，或者是他們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)酸舍，使其與他們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來帅韧。
定義總是晦澀的，簡單來說就是某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)啃勉，用以區(qū)分其他產(chǎn)品或服務(wù)忽舟。我們常見的產(chǎn)品的商標(biāo)、讓你想買買買的宣傳語淮阐、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等叮阅，都屬于品牌的范疇。拿人來舉例枝嘶，就像人名帘饶、形體特征、面目特征群扶、語氣語調(diào)及刻、穿衣風(fēng)格等等镀裤，讓你一看見他就能認(rèn)出他是誰，不至于混淆缴饭。
品牌化的根本暑劝，就是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異。
另外一方面颗搂，品牌是一種生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證担猛，使消費(fèi)者可以要求生產(chǎn)商對(duì)他的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。所以滿意的購買者容易再次選擇這種產(chǎn)品丢氢，導(dǎo)致重復(fù)購買傅联，保障了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌可以簡化消費(fèi)者的決策流程疚察，現(xiàn)在的商品品牌種類琳瑯滿目蒸走，讓人應(yīng)接不暇，而與之相反貌嫡，消費(fèi)者的挑選商品的時(shí)間卻越來越少比驻，在面對(duì)選擇時(shí)，更容易選擇自己熟悉的品牌岛抄。
對(duì)商家來說别惦，品牌能夠?yàn)楣井a(chǎn)品的特色和外觀提供法律保護(hù)，防止其它不懷好意的競(jìng)爭(zhēng)者仿造你的產(chǎn)品夫椭。
2.什么是品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)：是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值掸掸，反映了顧客對(duì)該產(chǎn)品的想法、感受和所采取的行動(dòng)蹭秋，以及品牌帶給公司的價(jià)格猾漫、市場(chǎng)份額和盈利性。
品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)感凤，比如蘋果手機(jī)成本價(jià)僅有1000多元人民幣，但是能賣到5粒督、 6千元陪竿，這就是“蘋果”這個(gè)品牌帶來的品牌溢價(jià)⊥篱希可口可樂的品牌估值超過其公司市值的一半族跛，這也是“可口可樂”這個(gè)品牌的價(jià)值。
品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌內(nèi)容的理解锐墙、反應(yīng)礁哄；而這些相應(yīng)的反應(yīng)是由品牌知識(shí)引起的。
品牌知識(shí)：與品牌相關(guān)聯(lián)的所有想法溪北、感受桐绒、形象夺脾、經(jīng)驗(yàn)、信念等等茉继。
品牌知識(shí)咧叭，是在營銷人員一次又一次的品牌推廣活動(dòng)，灌輸?shù)侥繕?biāo)用戶心智中去的——所以烁竭，每年用于產(chǎn)品和服務(wù)上的營銷費(fèi)用菲茬，可以看成是對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)的投資。
▼
二派撕、建立品牌資產(chǎn)
通過與適合的消費(fèi)者創(chuàng)建正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來建立品牌資產(chǎn)婉弹，這個(gè)過程依賴所有與品牌相關(guān)的接觸點(diǎn)。品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下三個(gè)方面：
1.選擇品牌元素
品牌元素：那些可以識(shí)別并區(qū)分品牌的特征化設(shè)計(jì)终吼。（品牌名稱镀赌、網(wǎng)址、標(biāo)示衔峰、象征佩脊、形象人物、代言人垫卤、口號(hào)威彰、歌曲、包裝以及標(biāo)記）
選擇品牌元素有六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
● 難忘度：雖然廣告惡俗一些穴肘，但是“腦白金”這個(gè)產(chǎn)品名確實(shí)比“紐崔萊”更容易理解并記憶歇盼。
●** 意義性**：keep是當(dāng)下最火的健身APP，keep這個(gè)名字就暗示了堅(jiān)持對(duì)于健身的意義评抚。
● 喜愛度：蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格豹缀、無印良品的設(shè)計(jì)風(fēng)格就令人喜愛，好的slogan慨代，也能引起人們的好感邢笙，比如“just do it”，“自律使我自由”侍匙。
●** 轉(zhuǎn)換力**：是否能夠用來推出同類或者不同類的新產(chǎn)品氮惯？比如“雅馬哈“這個(gè)品牌名，既用在摩托車上想暗，也用在鋼琴上妇汗，“雅馬哈”這個(gè)詞能夠包容兩個(gè)不同種類的產(chǎn)品。而“腦白金”這個(gè)品牌名说莫，顯然不適合用在治關(guān)節(jié)炎的保健品上杨箭。
● 適應(yīng)性：現(xiàn)在一旦出現(xiàn)一個(gè)熱詞，比如“藍(lán)瘦香菇”储狭，就會(huì)有人把這個(gè)詞注冊(cè)成公司互婿，但這種網(wǎng)絡(luò)熱詞影響力顯然不夠持久捣郊，很快就過時(shí)，這家公司名的適應(yīng)性顯然就很差擒悬。
● 保護(hù)力：品牌元素是否有法律保護(hù)模她，一方面不用別人擁有產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，另一方面如果使用大眾詞懂牧，那就要注意保護(hù)商標(biāo)權(quán)侈净。
2.設(shè)計(jì)全面營銷活動(dòng)
品牌并不僅僅是通過廣告建立的，顧客與產(chǎn)品僧凤、公司所有有可能接觸的點(diǎn)畜侦，都會(huì)影響顧客對(duì)品牌形象的理解與反應(yīng)。公司的營銷方案躯保，也要考慮所有的可能接觸點(diǎn)旋膳，管理這些體驗(yàn)。
設(shè)計(jì)品牌營銷方案時(shí)途事，出現(xiàn)三個(gè)新理念验懊，個(gè)人化——專門定制；整合性——多渠道尸变，同聲音义图；內(nèi)部化——內(nèi)部員工先認(rèn)同企業(yè)品牌觀念。
3.次級(jí)聯(lián)想的杠桿作用
“借“消費(fèi)者記憶中熟識(shí)的概念召烂，將品牌的內(nèi)容與之聯(lián)系起來碱工，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。
其實(shí)前面舉到的“腦白金”的例子奏夫，就是這種手段的應(yīng)用怕篷，“腦”大家都熟悉，“ 白金”的價(jià)值大家也都熟悉酗昼，組合到一起廊谓，就賦予了一個(gè)新的意義，簡單容易理解麻削。
類似的還有：
● 地理區(qū)域——五常大米蹂析、新西蘭奶粉；
● 分銷渠道——XX特供碟婆、奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)制定產(chǎn)品；
● 其他品牌——XX聯(lián)合出品惕稻，聯(lián)合主辦竖共；
● 形象人物——熊本熊
● 代言人——明星代言、專家代言
● 體育或文藝節(jié)事——春晚俺祠、超級(jí)碗
● 第三方來源等等
▼
三公给、測(cè)量品牌資產(chǎn)
品牌審計(jì)測(cè)量“品牌曾經(jīng)怎樣”借帘，跟蹤研究測(cè)量“品牌現(xiàn)在如何”，以及營銷方案是否達(dá)到既有目標(biāo)淌铐。
▼
四肺然、管理品牌資產(chǎn)
有效的品牌管理需要長期的營銷互動(dòng)。各個(gè)渠道在傳達(dá)品牌意義時(shí)要保持方向一致腿准，這樣才能強(qiáng)化品牌資產(chǎn)际起。品牌的內(nèi)涵可能很簡單，創(chuàng)意也很簡單吐葱，但是只要堅(jiān)持長時(shí)間的堅(jiān)持街望，一定會(huì)有巨大的回報(bào)。
管理品牌資產(chǎn)時(shí)弟跑，要注意兩個(gè)方向的平衡灾前，一是著眼長期目標(biāo)，強(qiáng)化品牌意義的活動(dòng)孟辑，另一種是著眼于短期利益哎甲，發(fā)揮現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備，通過一些促銷活動(dòng)收獲一些財(cái)務(wù)利益饲嗽。
每個(gè)營銷人都會(huì)遇到這樣的問題炭玫，做一個(gè)活動(dòng)，是品牌導(dǎo)向的喝噪，還是銷售導(dǎo)向的础嫡，兩種活動(dòng)一個(gè)是著眼長期利益，一個(gè)是眼前利益酝惧，兩者都要有榴鼎，并且要平衡，不能因?yàn)檫^于珍惜羽毛而不敢向市場(chǎng)索取價(jià)值晚唇，也不要因?yàn)檫^度的促銷損害品牌意義和品牌形象巫财。
▼
五、設(shè)計(jì)品牌化戰(zhàn)略
品牌化戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵要素哩陕，是品牌延伸平项，和品牌投資組合。
1.品牌延伸
品牌延伸：用已建立的品牌來推出新的產(chǎn)品悍及。分為兩類闽瓢，一類是產(chǎn)品線延伸，如百事美年達(dá)新出了榴蓮味飲料心赶；另一類是類別延伸扣讼，比如之前舉例中，雅馬哈摩托車也開始做鋼琴缨叫。
▉品牌延伸的兩大優(yōu)勢(shì)：
一是增加新產(chǎn)品的可接受性——降低營銷活動(dòng)的成本椭符，如果可口可樂新出一款飲料荔燎，注明是可口可樂公司出品的話，那相對(duì)于全新的品牌销钝，我們更容易認(rèn)識(shí)并相信它的質(zhì)量有咨；
二是為母品牌和公司提供正面反饋信息——通過新產(chǎn)品能夠闡明品牌的意義，和它的核心品牌價(jià)值蒸健，或者提升消費(fèi)者的忠誠度隐轩。比如小米公司涩咖，除了手機(jī)之外浮定，打造了多款實(shí)用扇苞、性價(jià)比高的電器，稱之為為小米生態(tài)橡娄，在某些方面上增強(qiáng)了其“為發(fā)燒而生”的理念诗箍。
▉品牌延伸的兩大劣勢(shì)：
一是品牌稀釋。品牌延伸會(huì)導(dǎo)致品牌名稱對(duì)任一產(chǎn)品的識(shí)別弱化挽唉，比如聯(lián)想旗下多款電腦滤祖，數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者如想購買需要大量的學(xué)習(xí)瓶籽、篩選匠童；相反，蘋果電腦的型號(hào)只有寥寥幾款塑顺，更容易做決策汤求。剛才說的小米，由于品類過多严拒，也有品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)扬绪。
二是延伸產(chǎn)品失敗，傷害母品牌的形象裤唠。比如三星的手機(jī)爆炸挤牛，導(dǎo)致其品牌資產(chǎn)受損，股價(jià)大跌种蘸，旗下其他電器銷售也收到不同程度的影響墓赴。
2.品牌投資組合
品牌投資組合，是指一家特定的公司為向一個(gè)特定的品類或細(xì)分市場(chǎng)所提供的品牌線和所有品牌的集合航瞭。
最優(yōu)品牌投資組合的標(biāo)志诫硕，是組合中的每個(gè)品牌與其他品牌聯(lián)合使得資產(chǎn)最大化的能力。簡單來說刊侯，針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)痘括，用多品類做最大化的覆蓋，最小的成本，最強(qiáng)的盈利纲菌。是這三者之間的權(quán)衡。
換句話說疮绷，最大化市場(chǎng)覆蓋翰舌，最小化品牌重疊，每個(gè)品牌之間做清晰地差異化冬骚，吸引一個(gè)足夠大的細(xì)分市場(chǎng)椅贱，并使?fàn)I銷和生產(chǎn)運(yùn)營成本合理。
品牌投資組合中只冻，品牌能扮演許多特定角色：
● 側(cè)翼產(chǎn)品：是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位的庇麦，比如京東商城最開始賣書的時(shí)候是虧錢的，出售價(jià)格極低喜德，目的是打擊當(dāng)當(dāng)商城的利潤產(chǎn)品圖書市場(chǎng)山橄，京東圖書就是針對(duì)當(dāng)當(dāng)而建立的側(cè)翼產(chǎn)品。
●** 現(xiàn)金牛**：網(wǎng)易的產(chǎn)品組合非常多舍悯，就是利用魔獸世界航棱、陰陽師等高質(zhì)量游戲賺錢，補(bǔ)貼其他產(chǎn)品線的運(yùn)營開發(fā)萌衬。游戲是網(wǎng)易的現(xiàn)金牛產(chǎn)品饮醇。
● 低端入門產(chǎn)品：比如淘寶爆款、某某品牌入門款等等秕豫。
●** 高端聲望產(chǎn)品**：比如F1賽車朴艰，這種產(chǎn)品耗資巨大，并且不可能量產(chǎn)混移，那些汽車公司為什么要燒錢做祠墅？只是想證明其技術(shù)實(shí)力，這對(duì)其品牌資產(chǎn)大有幫助沫屡。
-end-
下一章：
第4部分《培育強(qiáng)大的品牌》
第10章 確定品牌定位
▼
已完成：41%
山鳥長蟲
營銷界的小學(xué)生
讀讀書饵隙，扯扯淡，聊聊文案
