你知道嗎？2015年，美國大部分數(shù)字展示廣告都已通過程序化購買來實現(xiàn)。而中國2015年程序化展示廣告市場規(guī)模為115.1億元，增長率高達137.6%的同時化撕，僅占到展示廣告14.9%的份額几晤，還有巨大的上升潛力。隨著程序化廣告市場份額和交易金額的快速增長植阴，營銷人員蟹瘾、代理商和媒體正在共享程序化廣告帶來的利益圾浅。本文將綜述程序化廣告行業(yè)的最新發(fā)展趨勢，幫助大家在發(fā)展中占得先機憾朴。
概述
盡管數(shù)字廣告的發(fā)展進入了增長相對緩慢的時期狸捕，但根據(jù)eMarketer的預測，今年將有超過2/3的數(shù)字展示廣告通過程序化購買來進行众雷，同時廣告主在廣告技術上的支出也有增無減灸拍。
2016年，美國通過程序化購買的數(shù)字展示廣告支出將達到221億美元砾省，比去年增長了39.7%鸡岗，占數(shù)字展示廣告支出的67%。高級分析師Lauren Fisher認為：程序化購買高效编兄、便捷轩性，能夠完美地實現(xiàn)廣告庫存和目標用戶的對接。而且程序化廣告的兩端狠鸳，即廣告主和媒體方都在享受這一技術帶來的顛覆與便利揣苏，越來越多的媒體正在接入程序化資源池。
移動程序化廣告正在成為程序化廣告的主要驅(qū)動力件舵。今年卸察，美國移動程序化購買支出將達到154.5億美元，占程序化數(shù)字展示廣告總支出的69%芦圾。而2015年蛾派，中國的這一數(shù)字則為33.7億元，增長率高達762.9%个少。也在今年洪乍，美國超過一半的數(shù)字視頻廣告（OTV）將通過程序化購買來實現(xiàn)，程序化OTV購買支出將達到55.1億美元夜焦，占OTV總體預算的56%壳澳，占程序化展示廣告預算的24.9%。
2017年將是程序化移動視頻廣告的關鍵增長點茫经，程序化移動視頻將首次超越PC端巷波。在2017年，美國移動視頻廣告程序化購買的支出將達到38.9億美元卸伞，占視頻廣告程序化購買支出的51%抹镊；PC程序化視頻廣告支出將達到37.3億美元，占視頻廣告程序化購買支出的49%荤傲。
舜飛觀點：程序化廣告平臺的技術實力垮耳，直接決定最終的廣告投放效果，也決定了平臺能否在移動程序化高速發(fā)展的趨勢下奪得先機。對于一個成熟的程序化廣告平臺來說终佛，移動程序化不僅意味著要占據(jù)高質(zhì)量的移動媒體資源俊嗽，包括豐富的原生廣告和社交媒體廣告資源，還需要有過硬的跨屏解決方案來支撐铃彰。
原生廣告和視頻廣告?·?成為主流
廣告的展示形式和展示媒體對程序化購買來說绍豁，依然是關鍵。超過2/3的廣告代理商和營銷專家認為牙捉，展示廣告的程序化購買必須在移動端和PC端都具有強大的渠道購買能力竹揍。據(jù)Advertising Age和RhythmOne的調(diào)研，超過一半的受訪者認為富媒體廣告鹃共、視頻廣告鬼佣、原生廣告是十分重要的廣告形式。
美國2015年OTV的程序化支出占整體OTV支出的39%霜浴，現(xiàn)在營銷人員也越來越熱衷通過程序化的方式采購OTV晶衷。到2017年，程序化OTV支出將占到OTV整體支出的65%阴孟。
舜飛觀點：視頻和原生廣告無疑會是未來最受歡迎的廣告形式晌纫。廣告主在選擇程序化廣告平臺時，需要考量平臺是否對接了穩(wěn)定且高量級的原生廣告資源永丝、優(yōu)質(zhì)APP資源和視頻資源锹漱，以確保你的廣告在觸達目標受眾時伴隨理想的用戶體驗，提升品牌形象和受眾轉化慕嚷。
移動程序化廣告?·?去偽存真
流量質(zhì)量一直是廣告主和代理商最關心的問題之一哥牍。2017年，移動展示廣告的程序化流量質(zhì)量依然是眾人關注的焦點喝检。需求方平臺（DSP）代表廣告主進行流量采買和廣告投放嗅辣，需要以單次曝光為單位，對每個流量進行甄別挠说，去偽存真澡谭，確保廣告真實觸達受眾。據(jù)eMarketer統(tǒng)計损俭，目前大部分移動程序化流量處于安全區(qū)蛙奖。
Operative和MediaPostCommunications2015年9月的報道認為，CPM偏低杆兵、需要人工控制和可視化問題是媒體面對程序化趨勢的主要“困局”雁仲。
舜飛觀點：目前廣告交易市場（ad exchange）已邁入成熟階段，廣告主和代理商最關心的流量質(zhì)量問題琐脏，正在通過多方尤其是需求方平臺（DSP）的反作弊體系的完善而逐步得到解決攒砖。成熟的反作弊體系應該包括實時反作弊系統(tǒng)（實時過濾作弊和無效流量）、全天反作弊系統(tǒng)（基于全天數(shù)據(jù)進行更復雜和全面的判斷）、人工排查機制（擁有豐富反作弊經(jīng)驗的專業(yè)工程技術團隊和運營團隊祭衩，及時發(fā)現(xiàn)并分析新的作弊模式，更新反作弊算法和模型）阅签，從各個環(huán)節(jié)有效擊破媒體作弊行為掐暮。
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RTB技術的發(fā)展是否滿足當下需求政钟？
ExchangeWire和Equinix就“是否對當下RTB的表現(xiàn)感到滿意”路克，對全球129位數(shù)字營銷專家進行了調(diào)研，對于RTB的競價成功率养交，85%的受訪者表示滿意精算。亞洲和歐洲等地的受訪專家對RTB的滿意度與美國不相上下∷榱總體而言灰羽，全球程序化廣告的支出仍在不斷快速上升，隨著這種勢頭鱼辙，程序化廣告和RTB技術的發(fā)展都將進入一個新的時代廉嚼。
電視?·?短期不會成為程序化廣告主流
很多廣告代理公司正在將程序化廣告技術運用到了各類媒介，古老的電視也被包含在內(nèi)倒戏。但是據(jù)Strata 2015年11月的調(diào)研顯示怠噪，超過2/3的美國廣告代理商不準備把程序化廣告的預算花在電視上，只有不到1%的受訪者表示會分配超過60%的程序化廣告預算到電視上杜跷。
與電視相比較傍念，移動和PC的程序化廣告可以展現(xiàn)更多形式的廣告，比如社交媒體廣告和原生廣告葛闷。Advertising Age和RBC Capital Markets在2015年Q1的調(diào)研顯示憋槐，只有8%的人認為電視程序化廣告最有前景，而有1/3的人認為移動程序化廣告才是趨勢所向孵运。
舜飛觀點：電視程序化在國內(nèi)是一個相對比較新的概念秦陋，目前市場上的資源和投放經(jīng)驗也較少。廣告主如果選擇程序化電視投放治笨，要重點評估平臺的數(shù)據(jù)積累和定向能力驳概，并設置明確的KPI，控制好預算旷赖，才能在這個領域獲取成功顺又。
B2B?·?加大程序化廣告預算
隨著程序化廣告的不斷發(fā)展，B2B行業(yè)的營銷人員也計劃在程序化廣告上投入更多的費用等孵。Kantar Media和Connectiv的調(diào)研顯示稚照，79%的B2B行業(yè)營銷人員將在2016年支出程序化廣告預算。同時，計劃將45%或更高比例的預算用在程序化廣告上的受訪者果录，也從2015年的27%上升到了2016年的33%上枕。
程序化廣告帶來的收益明顯，超過50%的B2C受訪者表示他們“總是”或“常橙鹾悖”在廣告戰(zhàn)役中進行程序化廣告購買辨萍；對于B2B的營銷人員來說，95%的人認為目標人群是程序化廣告的關鍵返弹，而也有88%的人認為廣告庫存質(zhì)量才是程序化廣告的重中之重锈玉。
舜飛觀點：B2B營銷中，內(nèi)容質(zhì)量需要結合人群定向來評估义起。B2B營銷人員以往投入了過多精力在內(nèi)容創(chuàng)建中拉背，而忽略了這些內(nèi)容發(fā)布時的受眾定向。在當下的數(shù)字營銷過程中默终，首先需要識別企業(yè)解決方案的潛在購買人群椅棺，再進行精細的人群分類，才能將不同的內(nèi)容在不同的時間和場景推送給不同的人群穷蛹，讓內(nèi)容真正實現(xiàn)預期的傳播效果和效率土陪。
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廣告攔截仍會對程序化購買產(chǎn)生負面影響
很多營銷人員認為廣告攔截將對程序化廣告發(fā)展產(chǎn)生負面影響鬼雀。對此，RBC Capital Markets和Advertising Age對1,960名營銷人員進行了定量調(diào)研蛙吏，78%的受訪者認為這里存在負面影響源哩，不過，也有8%的營銷人員認為廣告攔截對程序化廣告將會產(chǎn)生積極影響鸦做。
Cowen和Company的調(diào)研顯示励烦，困擾廣告主進行程序化廣告購買的最主要原因分別是：跨屏監(jiān)測、廣告欺詐和廣告攔截泼诱。
舜飛觀點：廣告攔截的因素集中在廣告的干擾性上坛掠，即用戶認為廣告無關、重復或者妨礙瀏覽治筒。而程序化廣告平臺的技術實力屉栓、跨屏打通能力和優(yōu)化能力，直接決定廣告能否精準觸達目標受眾耸袜、廣告展現(xiàn)頻次是否控制得恰到好處友多。另一方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也是提升廣告體驗的關鍵堤框。因此域滥，廣告攔截對于廣告主和程序化廣告平臺來說是一個機遇纵柿，相信擁有強大技術實力的需求平臺與絕妙的廣告創(chuàng)意相互配合，能夠逐漸融化廣告攔截這塊堅冰启绰。
程序化廣告三大主流趨勢：
移動程序化廣告進入高速發(fā)展階段昂儒；
原生廣告和視頻廣告來勢兇猛；
程序化OTV將進入爆發(fā)階段委可，帶動程序化廣告飛速發(fā)展荆忍。
