這幾年APP推廣的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化顷蟆，新的APP越來(lái)越多诫隅，流量紅利消息，同時(shí)流量轉(zhuǎn)化率也越來(lái)越差帐偎。巨頭們已經(jīng)搶占了流量制高點(diǎn)逐纬，那么我們應(yīng)該如何找到自己的“出路”呢？看完這篇你一定會(huì)有所啟發(fā)削樊！

在日常投放中豁生，很多SEM小伙伴，在遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況漫贞，總是會(huì)習(xí)慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR甸箱，一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無(wú)效就換素材迅脐，再不行就新建計(jì)劃芍殖，然后不斷，反復(fù)測(cè)試谴蔑。當(dāng)然這個(gè)方法在一些情況下是有效的豌骏，但這個(gè)方法就一定是對(duì)的嗎龟梦？可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎？先別激動(dòng)窃躲，讓我們找個(gè)安靜的環(huán)境计贰，冷靜下來(lái)，我們嘗試從3個(gè)數(shù)據(jù)維度重新梳理這套邏輯體系蒂窒，相信看完后我們的思路會(huì)更清晰明了躁倒。

首先，假設(shè)廣告投放最終考核KPI為有效客戶獲客成本刘绣，競(jìng)價(jià)方式為CPC樱溉，在投放中我們可以從媒體拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量纬凤、費(fèi)用消耗福贞，3個(gè)核心指標(biāo)，現(xiàn)在我們開始逐一分析停士。

文章中提到了四種基礎(chǔ)名詞挖帘，飛月君先為大家科普下：

CPC：按點(diǎn)擊付費(fèi)

CPM：按千次展現(xiàn)付費(fèi)

CPA：按照注冊(cè)量（下載量）付費(fèi)

CTR：?點(diǎn)擊率

一、信息流渠道投放基本數(shù)據(jù)—展現(xiàn)量

展現(xiàn)量

——展現(xiàn)量很好理解恋技，就是廣告的曝光次數(shù)拇舀，屬于投放數(shù)據(jù)的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

影響展現(xiàn)量的幾個(gè)因素：

日預(yù)算：同類目里面蜻底，如果A計(jì)劃日預(yù)算1000骄崩，B計(jì)劃日預(yù)算5000，那么媒體會(huì)預(yù)判B計(jì)劃的流量需求量更高薄辅，會(huì)將更多的流量分配給B計(jì)劃讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告要拂。

點(diǎn)擊率：直接影響展現(xiàn)量的核心數(shù)據(jù)，媒體運(yùn)營(yíng)童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展現(xiàn)成本)點(diǎn)擊率越高CPM越高站楚，媒體自然分配更多流量

相關(guān)度：說(shuō)到底媒體也是服務(wù)于人脱惰，媒體更青睞用戶喜歡的內(nèi)容，核心的考核標(biāo)準(zhǔn)就是點(diǎn)擊率/訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)窿春。

更新頻率：物料/文案更換頻率（一般超過(guò)一個(gè)月拉一，用同一版物料，展現(xiàn)量/點(diǎn)擊率均會(huì)有明顯的下降）

歷史表現(xiàn)：賬戶生效時(shí)間旧乞、總體點(diǎn)擊率蔚润、投放時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)金額（這個(gè)就比較難把控尺栖，在日常投放中抽碌，權(quán)重影響較小，但每逢節(jié)假日决瞳、大活動(dòng)促銷货徙，馬上會(huì)成為核心指標(biāo)）

建議：保持穩(wěn)定的曝光量，是保證投放效果的前提皮胡。媒體是否給予展現(xiàn)量痴颊，實(shí)際考核的其實(shí)是千次展現(xiàn)成本（CPM），在投放素材符合產(chǎn)品受眾的前期下屡贺，盡量多測(cè)試蠢棱，優(yōu)化點(diǎn)擊率。

二甩栈、歷史點(diǎn)擊率決定廣告計(jì)劃的質(zhì)量度

點(diǎn)擊率（CTR)

——上傳多套創(chuàng)意泻仙，尋找高點(diǎn)擊素材

影響點(diǎn)擊率的幾個(gè)因素：

渠道調(diào)性：投放內(nèi)容與創(chuàng)意文案不宜太官（si）方（ban），結(jié)合渠道用戶使用習(xí)慣制作素材量没。不要自嗨

文案標(biāo)題：在有效的閱讀時(shí)間內(nèi)（3秒）玉转，有理有據(jù)的闡述文案，寫出能吸引用戶眼球的文案殴蹄。（這里分享一個(gè)我踩過(guò)的坑究抓，如果文案/圖片把產(chǎn)品價(jià)格帶上，雖然能提高流量的有效率袭灯，但往往點(diǎn)擊率會(huì)大幅下降刺下，媒體會(huì)判定這個(gè)廣告用戶不喜歡，不再給予展現(xiàn)稽荧，即使給更高的點(diǎn)擊價(jià)格橘茉，也不一定能換取等量的展現(xiàn)，當(dāng)然了姨丈，如果產(chǎn)品價(jià)格本事就是賣點(diǎn)畅卓，那就完全沒問(wèn)題）

受眾定向：廣告受眾的精準(zhǔn)度也是影響點(diǎn)擊率的一個(gè)重要因素，在工作中我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)無(wú)論文案/物料怎么調(diào)整构挤，點(diǎn)擊率都上不來(lái)髓介。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)投放了大量與產(chǎn)品不匹配的人群。比如投放的產(chǎn)品為家庭裝修筋现，我們?cè)谌巳菏鼙娫O(shè)置了不限唐础，那就會(huì)導(dǎo)致大量用戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低，這時(shí)就需要對(duì)受眾進(jìn)行設(shè)置來(lái)過(guò)濾不相關(guān)人群矾飞，減少無(wú)效損失的同時(shí)提升整體CTR一膨。

建議：好的物料可以大幅度提升廣告的CTR，同時(shí)CPC也會(huì)有明顯下降洒沦。最終優(yōu)化整體ROI豹绪。

三、清晰的出價(jià)策略提高ROI

平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC)

——本月投放預(yù)算申眼，提前規(guī)劃

影響平均點(diǎn)擊價(jià)格的幾個(gè)因素：

競(jìng)爭(zhēng)程度：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多時(shí)瞒津，大家為了搶占更多的流量勢(shì)必會(huì)提升廣告出價(jià)蝉衣，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)以及自身出價(jià)的提升都會(huì)導(dǎo)致CPC的明顯上漲，就比如京東6.18當(dāng)天巷蚪，我們發(fā)現(xiàn)即使出價(jià)比平時(shí)高一倍病毡，也無(wú)法獲得展現(xiàn)。（投放要時(shí)刻考慮ROI屁柏，CPC過(guò)了某個(gè)臨界點(diǎn)以后就沒必要跟進(jìn)了啦膜，和大公司死磕，受傷的只會(huì)是自己）

出價(jià)：出價(jià)一般比目前的CPC高于20%淌喻，主要是為了CTR有明顯下降時(shí)僧家，CPC會(huì)自動(dòng)漲上來(lái)保證CPM。（實(shí)測(cè)裸删，CTR明顯上升八拱，CPC也會(huì)相應(yīng)下降）

建議：任何渠道開始投放都會(huì)出現(xiàn)ROI偏高的情況下，因?yàn)槊襟w賬戶也需要7—14天的賬戶優(yōu)化烁落。提高賬戶的質(zhì)量度乘粒，你的賬戶質(zhì)量度越高，你后期投放的成本就越穩(wěn)定伤塌。

同樣的出價(jià)就能夠獲得更多的曝光灯萍。投放前設(shè)置好每天的預(yù)算，切忌投放幾天每聪，感覺投放成本高旦棉，馬上就暫停廣告，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)至少要連續(xù)投放一周以上药薯，數(shù)據(jù)才真正有參考價(jià)值绑洛。

四、從官方截圖看看哪些因素左右質(zhì)量度得分

投放策略：計(jì)劃質(zhì)量度的優(yōu)化童本，作為投放小伙伴的基礎(chǔ)技能真屯，在廣告投放前就應(yīng)該規(guī)劃好所有的影響因數(shù)，保持清晰的投放思路穷娱，不能盲目測(cè)試绑蔫，每次優(yōu)化都要找到核心問(wèn)題點(diǎn)，才會(huì)事半功倍泵额。

思考模式：利用80%時(shí)間思考策略配深，留20%時(shí)間去執(zhí)行，才能避免淹沒在一堆瑣碎的事情上面嫁盲。

基礎(chǔ)理論知識(shí)分享完了篓叶，開始實(shí)操技能分享篇，后面的內(nèi)容更精彩

五、實(shí)操技能分享篇

如何在流量越來(lái)越貴的2016缸托，業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)左敌？

互聯(lián)網(wǎng)用戶量增長(zhǎng)正在放緩，而流量獲取流量的成本越來(lái)越高嗦董，這在互聯(lián)網(wǎng)圈子里已經(jīng)是個(gè)公認(rèn)的事實(shí)母谎。而更恐怖的是，有些產(chǎn)品即使在流量持續(xù)增長(zhǎng)的情況下京革，轉(zhuǎn)化率任然在持續(xù)下降。轉(zhuǎn)化率的下降幸斥，也帶來(lái)一系列反應(yīng)匹摇，首先就是線上廣告投放預(yù)算縮減，意味著在流量越來(lái)越貴的今天甲葬，只能在有限的流量中深耕細(xì)作廊勃，不斷提高轉(zhuǎn)化率才有可能保持企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

筆者也在企業(yè)負(fù)責(zé)6個(gè)城市的廣告投放事宜经窖，在去年部門業(yè)績(jī)3個(gè)億的基礎(chǔ)上坡垫，2016上半年同比2015年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%。在流量越來(lái)越貴的今天画侣，只能著手不斷提高轉(zhuǎn)化率冰悠，我嘗試總結(jié)出10條關(guān)于信息流渠道投放的優(yōu)化建議，應(yīng)饅頭君之約配乱，分享給大家溉卓！希望對(duì)大家能有幫助。

1信息流推廣渠道的內(nèi)容制作建議

【內(nèi)容制作】

廣告素材盡量用原生的圖片搬泥，而不是宣傳海報(bào)式的桑寨。

信息流渠道大多是新聞信息類的app，而廣告也需要跟上下的新聞信息環(huán)境相符合忿檩，原生的圖片比起宣傳海報(bào)更沒有違和感尉尾。經(jīng)測(cè)試，原生圖片投放出來(lái)燥透，CTR和成本也是優(yōu)于宣傳海報(bào)沙咏。

【文案調(diào)性】

投放文案制作應(yīng)該更貼近用戶端思考，而不只是去陳列產(chǎn)品賣點(diǎn)（顯得廣告氣息太濃）

【收集資料】

方法一兽掰、在進(jìn)行投放前芭碍，注冊(cè)一個(gè)新賬號(hào)，重點(diǎn)收集幾天今日頭條上的同類產(chǎn)品的廣告孽尽，我們每天都能刷到的廣告一定是展現(xiàn)大的窖壕。

方法二、選擇5秒內(nèi)能看的明白的標(biāo)題，按照標(biāo)題套路做分類瞻讽，展現(xiàn)量大說(shuō)明后臺(tái)給的展示多鸳吸，而廣告主也愿意一直投下去也說(shuō)明這個(gè)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)。值得借鑒這些文案套路速勇。

2信息流推廣渠道的內(nèi)容優(yōu)化建議

【內(nèi)容測(cè)試】

選擇一個(gè)渠道晌砾，制作5——10套素材，選擇“輪替模式”找出轉(zhuǎn)化率最好的素材：

1烦磁、在進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試時(shí)养匈，盡量減少變量，在文案與物料變化時(shí)都伪，盡量別再設(shè)置受眾呕乎、手機(jī)品牌等其他變量。更不能不同的創(chuàng)意選擇不同的落地頁(yè)陨晶。變量太多猬仁，會(huì)導(dǎo)致后期的數(shù)據(jù)分析工作非常麻煩。

2先誉、測(cè)試渠道內(nèi)容時(shí)湿刽，切忌今日上傳2套，明天上傳3套這種做法褐耳，應(yīng)該在同一天诈闺、同一時(shí)段同時(shí)開啟計(jì)劃跑量。

3漱病、至少一周回收一次數(shù)據(jù)买雾，并在報(bào)表里篩選出CTR前三高的，把錢砸到點(diǎn)擊率最好的推廣渠道上杨帽。

若看不清圖請(qǐng)點(diǎn)擊圖片后拉大觀看漓穿，下同

3信息流推廣渠道的落地頁(yè)優(yōu)化建議

【落地頁(yè)制作】

量少屏短

APP信息流渠道特性，決定用戶不會(huì)在一個(gè)頁(yè)面上注盈，花費(fèi)太多的時(shí)間晃危，落地頁(yè)制作盡量只選擇唯一的人群，帶來(lái)一個(gè)唯一的好處老客。

如果單頁(yè)面就能說(shuō)清楚的事情僚饭，就別投放H5（品牌行為除外）

落地頁(yè)優(yōu)化要求：

硬性指標(biāo)：

1.頁(yè)面不宜過(guò)長(zhǎng)，盡量控制在一屏到一屏半以內(nèi)胧砰，消費(fèi)者應(yīng)在3秒內(nèi)確定主題鳍鸵。筆者做裝修推廣，一般落地頁(yè)第一屏就是品牌+宣傳語(yǔ)+巨大的獲取信息欄尉间，第二個(gè)半屏是產(chǎn)品賣點(diǎn)展示偿乖。

2. 10秒內(nèi)打開击罪、咨詢/報(bào)名框能隨時(shí)能打開。

選調(diào)指標(biāo)：

3.跳出率高于92%以上贪薪，則需要考慮繼續(xù)優(yōu)化媳禁，（85%屬于還OK，70%屬于非常牛逼）

4.頁(yè)面需準(zhǔn)備2版以上画切，賬戶上線一同測(cè)試竣稽，看下圖的裝修報(bào)價(jià)的落地頁(yè)，頁(yè)面最下方的下載浮層霍弹，把下載按鈕和最重要的賣點(diǎn)做在浮層上面毫别，無(wú)論如何滑動(dòng)頁(yè)面，一直都在顯著的位置庞萍，而且一般用手機(jī)拧烦，大拇指最容易點(diǎn)到該位置，用戶感興趣可以立即點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)下載钝计。

4信息流推廣渠道的受眾人群選擇建議

【受眾人群】

對(duì)比數(shù)據(jù)測(cè)試

關(guān)于受眾人群的設(shè)置，有2點(diǎn)心得

1齐佳、投放初期設(shè)置私恬，不合適精細(xì)設(shè)置受眾，信息流投放本來(lái)就基于用戶模型炼吴，投放出去能收到廣告的用戶也不會(huì)太離譜本鸣，如果前期設(shè)置受眾過(guò)窄，會(huì)導(dǎo)致優(yōu)化周期特別長(zhǎng)硅蹦，即使是其他渠道表現(xiàn)好的人群荣德，在不同媒體平臺(tái)的表現(xiàn)也是不一樣的。這個(gè)前期測(cè)試的成本還是不能節(jié)省童芹，等后期賬戶穩(wěn)定下來(lái)了涮瞻，投放ROI自然會(huì)明顯下降。

2假褪、競(jìng)價(jià)的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)整署咽，而不是經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和媒體平臺(tái)受眾表現(xiàn)并不一致生音。當(dāng)投放累計(jì)了一定的數(shù)據(jù)之后宁否，建議廣告計(jì)劃達(dá)到1萬(wàn)次點(diǎn)擊（8000成本）的點(diǎn)擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計(jì)劃缀遍，查看后臺(tái)的受眾分析慕匠，對(duì)應(yīng)調(diào)整廣告計(jì)劃的受眾人群。

5信息流推廣渠道拓展建議建議

【投放渠道選擇】

1域醇、先把一個(gè)渠道做專精台谊，選擇一個(gè)渠道投放測(cè)試（推薦：今日頭條）蓉媳，在驗(yàn)證投產(chǎn)比能盈利的時(shí)候，拓展其他渠道青伤，選擇表現(xiàn)好的內(nèi)容素材督怜，到其他渠道上測(cè)試引流轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

2狠角、跟蹤渠道流量質(zhì)量号杠，通過(guò)在投放鏈接部署GA檢測(cè)代碼，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站流量的監(jiān)控丰歌，分析流量質(zhì)量（跳出率姨蟋、歸因、輔助轉(zhuǎn)化立帖、訪問(wèn)深度等）眼溶。

3、各渠道數(shù)據(jù)對(duì)比分析晓勇，當(dāng)投放累計(jì)了一定的數(shù)據(jù)之后堂飞，建議廣告計(jì)劃達(dá)到1萬(wàn)次點(diǎn)擊（8000成本）的點(diǎn)擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計(jì)劃绑咱，查看后臺(tái)的受眾分析绰筛，對(duì)應(yīng)調(diào)整廣告計(jì)劃的受眾人群。

廣告渠道投放策略都捋清楚了描融，

已經(jīng)比80%的小伙伴都優(yōu)秀了铝噩！

想補(bǔ)充剩下20%，馬上進(jìn)入GA網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析篇窿克，

開始數(shù)據(jù)化調(diào)優(yōu)骏庸！

六、GA網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析篇

1數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—投放時(shí)段的選擇

關(guān)于渠道時(shí)間選擇的設(shè)置年叮，有3點(diǎn)心得

1具被、平均投放不如選擇轉(zhuǎn)化優(yōu)秀時(shí)間段霸屏

2、時(shí)段的選擇需要根據(jù)一定的數(shù)據(jù)量做基礎(chǔ)（1萬(wàn)UV以上）

3谋右、時(shí)段的選擇不要憑經(jīng)驗(yàn)硬猫，而且需要分渠道來(lái)回收數(shù)據(jù)，千萬(wàn)不要自嗨改执！

2數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—投放落地頁(yè)的選擇

【落地頁(yè)的選擇】

1啸蜜、在廣告投放過(guò)程中，常常會(huì)遇到同時(shí)投放好幾版頁(yè)面的情況辈挂，這時(shí)候就需要GA細(xì)分渠道衬横，回收每個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

2、落地頁(yè)的復(fù)盤與調(diào)優(yōu)终蒂，測(cè)試周期應(yīng)該在2周以上

3數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—投放頁(yè)面的AB測(cè)試

【頁(yè)面AB測(cè)試】

1蜂林、在頁(yè)面AB測(cè)試中遥诉，需要注意的是，頁(yè)面必須是同一個(gè)主題下噪叙，產(chǎn)生微調(diào)矮锈，測(cè)試的結(jié)果是要知道做了哪些變化而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率不同，而不只是為了知道哪一版頁(yè)面能帶來(lái)多少業(yè)績(jī)（這是老板要知道的睁蕾，做了哪些改變能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率的不一樣苞笨，這是屬于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力子眶。）

2瀑凝、頁(yè)面AB測(cè)試的至少要有一定的數(shù)據(jù)量，不然很容易得出錯(cuò)誤的結(jié)論

4數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—流量/內(nèi)容歸因排查

【著陸頁(yè)跳出率】

著陸頁(yè)跳出率高的三大元兇：

1臭杰、糟糕的流量質(zhì)量

2粤咪、糟糕的著陸頁(yè)面

3、打開速度慢

排查打開速度問(wèn)題：

使用谷歌網(wǎng)頁(yè)分析工具：https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

排查流量質(zhì)量/著陸頁(yè)內(nèi)容問(wèn)題

結(jié)論：自然流量跳出率高渴杆，付費(fèi)流量跳出率也高寥枝，頁(yè)面有問(wèn)題的可能性比較大

結(jié)論：自然流量跳出率低，付費(fèi)流量跳出率高磁奖，流量有問(wèn)題的可能性大

5數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—渠道效果對(duì)比分析（重點(diǎn))

【渠道效果的對(duì)比分析】

多渠道轉(zhuǎn)化效果對(duì)比分析脉顿，馬上就能了解每個(gè)渠道投放的真實(shí)轉(zhuǎn)化價(jià)值，對(duì)于投放費(fèi)用調(diào)配與申請(qǐng)点寥，提供了巨大的幫助。

6數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—渠道輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值（重點(diǎn)）

【渠道輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值】

輔助轉(zhuǎn)化和歸因分析来吩，是GA分析獨(dú)有的功能敢辩，區(qū)別與傳統(tǒng)的結(jié)果歸因數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，GA會(huì)根據(jù)用戶的訪問(wèn)軌跡弟疆，來(lái)給每個(gè)渠道分配不同的價(jià)值戚长，從而得出接近事實(shí)的數(shù)據(jù)。

分享到此結(jié)束怠苔，能完整理解并執(zhí)行同廉，渠道選擇與優(yōu)化，已經(jīng)比90%的投放人員都優(yōu)秀了———

內(nèi)容制作——廣告投放——數(shù)據(jù)回收——調(diào)整優(yōu)化柑司，如果能補(bǔ)上對(duì)用戶的調(diào)查與理解迫肖，其實(shí)已經(jīng)形成一個(gè)完整的回路，足以不停的指導(dǎo)業(yè)務(wù)的前進(jìn)方向攒驰。

作者：古偉生

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