信息流廣告究竟該怎么玩拟烫？
投放數據不理想到底該找誰该编？
為什么點擊率很高卻沒有轉化？
CPC很低但激活成本非常高是什么原因硕淑？
在信息流廣告日常投放的過程中上渴，我們常會遇到投放數據不理想的情況，這個時候就會有很多人習慣性地將“兇手”鎖定為CPC和CTR喜颁，一言不合就調價，調價無效就換素材曹阔，然后不斷建計劃進行反復測試半开。
當然，這種方法在某些情況下是可行的赃份，但究竟這種方法是正確的嗎寂拆？可以適用于所有的數據情況嗎？讓我們冷靜下來抓韩，一起從頭梳理一下這個邏輯體系纠永，希望看過之后大家的思路會更加清晰。
首先谒拴，假設廣告組S的最終考核KPI為當日新支付用戶量及成本尝江，競價方式為CPC，投放中我們可以拿到的數據有當日展現(xiàn)量英上、點擊量炭序、激活量和新支付用戶量4個指標啤覆，現(xiàn)在我們開始逐一分析。
展現(xiàn)量
展現(xiàn)量很好理解惭聂，就是廣告的曝光次數窗声，在數據分析中的作用為分母，一切數據變化的基礎辜纲，保持曝光量的穩(wěn)定是整個投放的前提笨觅。與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告計劃預算影響很大，媒體會根據預算的數值去預先分配流量。
比如計劃A的日預算1千箱硕，計劃B10萬晾嘶，那媒體會預判計劃B流量需求更大，會將更多的流量分配給計劃B讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告炮温。另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業(yè)的流量分配變化，不久前的618大促牵舵，非電商行業(yè)的同學應該深有體會柒啤，簡直親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱呀，這是因為媒體在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業(yè)導致的畸颅。
展現(xiàn)量部分引出一個概念担巩，叫做CPM（千次展現(xiàn)成本），目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來衡量一條廣告的競爭力没炒。CPM越高涛癌，廣告競爭力越高，反之越低送火。具體影響CPM的因素會在點擊量部分詳細說明拳话。
點擊量
點擊量這塊引出兩個概念，CTR（點擊量／展現(xiàn)量）和CPC（消費／點擊量）种吸，日常數據分析中用到頻率最高弃衍，在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR。
首先看CTR坚俗，信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預估機制镜盯，就是一個廣告投放前媒體就會對其CTR進行提前預估，評判的標準媒體說的都比較官方了猖败，通過我們之前的優(yōu)化經驗看速缆，主要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內容與產品相關度以及圖片素材清晰度3個因素恩闻。
創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方艺糜，畢竟投放的是新聞資訊平臺，偏資訊風格才不會讓用戶反感。但也要注意相關性倦踢，即使文案內容很新穎但是和所投產品相關度很低也會影響CTR預估送滞。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶體驗辱挥。
除此之外犁嗅，廣告受眾的精準度也是影響CTR的一個重要因素，雖然對CTR預估影響很小晤碘，但是在后期投放中影響非常大褂微。比如投放的產品為女性化妝品，我們在受眾設置時性別為不限园爷，那就會因為男性用戶對其不敢興趣而導致整體CTR偏低宠蚂，這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群，減少無效損失的同時提升整體CTR童社。
CPC的主要影響因素有行業(yè)競爭程度求厕、出價以及CTR。當競爭對手增多時扰楼，大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價呀癣，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致CPC的明顯上漲。
另外一個因素為CTR弦赖，這時需要引用上邊所提到的CPM概念项栏，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒體會根據CPM來綜合評判一條廣告的競爭力蹬竖，也會為了保證廣告的競爭力來自動平衡CPM值沼沈。所以當CTR出現(xiàn)明顯下降時，CPC會相應上漲來保證CPM币厕；同理如果CTR有明顯提升的話列另，那對應CPC也會下降。
綜上可以看到在點擊量的部分中廣告物料是一個非常重要的因素旦装，好的物料可很大程度提升一個廣告的CTR访递，從而有效降低CPC。
激活量
這里我們的激活定義為用戶下載APP后在有網的狀態(tài)下打開APP同辣，激活量即為激活APP的用戶數量。激活的部分我們引出兩個概念惭载，激活成本（消費／激活量）和激活率（激活量／點擊量）旱函。
激活成本大家不陌生，幾乎所有的APP產品做營銷推廣都要考核描滔，激活成本當然是越低越好棒妨，經常會聽到客戶說“只要激活成本低于xx元預算就無上限”的話，真心的喜憂參半呢。
那激活成本怎么分析才是最透徹的呢券腔？
我們給出一個新的思路伏穆，算法為激活成本＝消費／激活數＝消費／（點擊量＊激活率）＝CPC／激活率，算到這步這個數據才是最透徹的纷纫，從這個公式中我們可以很清楚的分析出枕扫，激活成本受兩個因素影響，CPC和激活率辱魁，當CPC越低激活率越高時烟瞧，激活成本才會越低。CPC的影響因素點擊量部分已經分析染簇，我們重點分析下激活率的影響因素参滴。
通過對日常優(yōu)化的總結我們發(fā)現(xiàn)，影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內容匹配度锻弓、落地頁設計砾赔、網絡環(huán)境、運營商青灼、平臺設置5個因素暴心。
首先是創(chuàng)意與承接內容匹配度，承接內容分為點擊廣告后直接下載和進入落地頁兩種聚至，但邏輯是一樣的酷勺，當用戶點擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致，用戶就很大概率會流失扳躬，比如我們的創(chuàng)意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”脆诉，但點擊廣告后落地頁顯示為一個綜合電商平臺，首屏均為3C產品贷币，和用戶希望看到的不是一個內容击胜，那用戶就很容易流失。所以我們在上廣告創(chuàng)意時也要注意這點役纹，不能陷入高CTR的陷阱偶摔，需要全面考慮。
第二個是落地頁設計促脉，隨著移動互聯(lián)網的成熟辰斋，現(xiàn)在廣告主的落地頁已經基本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了，不過對于按鈕配色瘸味、位置設計以及文案體現(xiàn)還需要不斷摸索宫仗，好的落地頁能非常有效的提升整體激活率。
第三個是網絡環(huán)境旁仿，移動不同于PC藕夫，用戶對于手機流量是很敏感的，特別是投放APP下載的廣告，投放時一定要設置wifi環(huán)境毅贮，不然真心會白白浪費很多點擊办悟，特別是體量較大的游戲產品。
第四個為運營商滩褥，這個是針對個別產品及活動的設置病蛉，比如有些廣告主的產品只適用于聯(lián)通用戶，那計劃就需要在設置中過濾掉其他運營商铸题，否則激活率肯定會低铡恕。
第五個為平臺設置，這個很好理解但比較容易出錯丢间，比如產品主要面向群里為安卓探熔，但計劃中的平臺設置選擇了不限，也就是安卓和IOS都能看到廣告烘挫，這樣也會很大程度上影響最終的激活率數據诀艰。
清楚了激活率的數據變化邏輯，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了饮六，激活量的相關內容已全部GET其垄。
新支付用戶量
新支付用戶量就是當天激活APP后成功完成支付的用戶數量。該部分的邏輯與激活量部分一致卤橄，我們也引出兩個概念绿满，支付成本（消費／新支付用戶量）和支付率（新支付用戶量／激活量）。
同樣推算支付成本的計算公式后窟扑，支付成本＝激活成本／支付率喇颁，也就是說，激活成本越低嚎货，支付率越高時橘霎，支付成本越低。激活率上個部分已全面分析殖属，本部分我們重點分析下支付率的影響因素姐叁。
當一個產品的支付率出現(xiàn)明顯下降時，80%的原因是出在產品本身洗显，廣告主的同學們千萬不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力外潜，然后把計劃停掉。這個時候如果前邊我們分析的數據都OK的話挠唆，那我們需要做的就是認真的去體驗一下產品自身的流程橡卤，這里我主要分析四種之前遇到過的情況。
第一種是產品支付流程出現(xiàn)問題损搬，比如收不到驗證碼、無法點擊支付按鈕等問題，這個問題不常見但非常重要巧勤，需要第一時間去排查嵌灰。
第二種情況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類，在APP中已售罄或者很難找到颅悉，用戶是奔著創(chuàng)意中產品下載的APP沽瞭，但找不到對應的產品肯定會失望而歸。
第三種情況是APP中有對應產品剩瓶，但價格在同行業(yè)中偏高驹溃，競爭力不夠，用戶通過對比后選擇離開延曙。
第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息豌鹤，比如新用戶注冊送88，全場滿100減20等信息在APP中無明顯體現(xiàn)枝缔，使用過程中也無相應提示布疙，這種情況用戶也會體驗一半就放棄。支付率變化分析清楚后愿卸，支付成本的變化也就非常好分析灵临，這里就不再啰嗦。
不同于其他廣告形式趴荸，信息流廣告更需要精細化運營儒溉，清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證運營精準高效的充要條件，希望該文章能幫到大家发钝。
作者：品眾互動——李小紅顿涣，個人微信號：echo0507lxh
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