PARTE 1 Comprensión de la dirección de marketing 2

CAPíTULO 1 La definición del marketing para el siglo XXI 2

La importancia del marketing 3

El alcance del marketing 5

?Qué es el marketing? 5

?Qué se comercializa? 5

?Quién comercializa? 7

Conceptos fundamentales de marketing 10

Necesidades, deseos y demandas 10

Mercados meta, posicionamiento y segmentación 10

Ofertas y marcas 10

Valor y satisfacción 11

Canales de marketing 11

Cadena de suministros 11

Competencia 11

Entorno de marketing 11

Las nuevas realidades del marketing 12

Principales fuerzas sociales 12

Nuevas capacidades de las empresas 14

El marketing en la práctica 15

Marketing en acción El marketing en la era de la turbulencia 16

Orientación de la empresa hacia el mercado 17

El concepto de producción 18

El concepto de producto 18

El concepto de venta 18

El concepto de marketing 18

El concepto de marketing holístico 18

Apuntes de marketing Marketing, lo bueno y lo malo 19

Marketing de relaciones 20

Marketing integrado 20

Marketing interno 21

Rendimiento del marketing 22

Actualización de las cuatro Ps 25

Tareas de dirección de marketing 26

Desarrollo de estrategias y planes de marketing 26

Captar las perspectivas de marketing 26

Apuntes de marketing Preguntas frecuentes de los especialistas en marketing 26

Conexión con los clientes 27

Generación de marcas fuertes 27

Formación de las ofertas de mercado 27

Entrega de valor 27?

Comunicación de valor 27?

Creación de crecimiento con éxito a largo plazo 27?

Resumen 28 Aplicaciones 28?

CAPíTULO 2?

Desarrollo de estrategias y planes de marketing 32

?El marketing y el valor para el cliente 33?

El proceso de entrega de valor 33 La cadena de valor 34

?Competencias centrales 35 La orientación holística de marketing y valor para el cliente 36

?El rol central de la planificación estratégica 36?

Planificación estratégica corporativa y divisional 37?

Definir la misión corporativa 38?

Establecimiento de unidades estratégicas de negocios 39?

Asignación de recursos a cada UEN 42?

Evaluación de las oportunidades de crecimiento 42?

Organización y cultura organizacional 45?

Innovación de marketing 45?

Marketing en acción Creación de marketing innovador 46?

Planificación estratégica de las unidades de negocio 47

?La misión de negocio 48

Análisis FODA* 48?

Formulación de metas 50

Formulación estratégica 50

?Apuntes de marketing Lista de verificación para llevar a cabo un análisis de fortalezas y debilidades 52?

Formulación e implementación de programas 53?

Control y retroalimentación 53

Planificación de productos: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing 54?

Apuntes de marketing Criterios para la creación de planes de marketing 55?

El rol de la investigación 55

El rol de las relaciones 55?

Del plan de marketing a la acción de marketing 55?

Resumen 56?

Aplicaciones 56?

Plan de marketing de muestra: Pegasus Sports International 60

PARTE 2 Identificación de las oportunidades de mercado 66

CAPíTULO 3 Recopilación de información y pronósticos de la demanda 66

Los componentes de un sistema de información de marketing moderno 67

El sistema de datos interno 70

El ciclo pedido-facturación 70

Sistemas de información de ventas 70

Bases de datos, almacenes de información

y minería de datos 71

Inteligencia de marketing 71

El sistema de inteligencia de marketing 71

Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing en Internet 73

Difundir y actuar con la inteligencia de marketing 73

Análisis del macroentorno 74

Necesidades y tendencias 74

Cómo identificar las principales fuerzas del macroentorno 74

El entorno demográfico 75

Marketing en acción En busca de oro en la basede la pirámide 76

El entorno económico 77

El entorno sociocultural 78

El entorno natural 80

El entorno tecnológico 81

Marketing en acción La revolución del marketing ecológico 82

El entorno político-legal 84

Pronóstico y cálculo de la demanda 85

Los parámetros de la demanda de mercado 85

Terminología relacionada con el cálculode la demanda 86

Cálculo de la demanda real 88

Cálculo de la demanda futura 90

Resumen 92

Aplicaciones 92

CAPíTULO 4 Investigación de mercados 96

El sistema de investigación de mercados 97

El proceso de investigación de mercados 99

Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación 99

Fase 2: Desarrollo del plan de investigación 100

Apuntes de marketing Implementación de focus groups para recopilación de información 102

Apuntes de marketing Recomendaciones para

elaborar cuestionarios 104

Marketing en acción Cómo entrar en la mente de los consumidores 106

Marketing en acción El apoyo de las neurociencias 108

Fase 3: Recopilación de información 111

Fase 4: Análisis de la información 111

Fase 5: Presentación de conclusiones 111

Marketing en acción Personificación: cuando la investigación de mercados cobra vida 112

Fase 6: Toma de decisiones 112

Cómo superar las barreras que enfrenta la investigación de mercados 113

Cómo calcular la productividad del marketing 114

Métricas de marketing 114

Modelos de marketing mix 116

Cuadro de mando de marketing 116

Marketing en acción Cuadros de mando de marketing para mejorar la eficacia y la eficiencia 117

Resumen 118

Aplicaciones 119

PARTE 3 Conexión con los clientes 122

CAPíTULO 5 Creación de relaciones de lealtad de largo plazo 122

Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente 123

Valor percibido por el cliente 124

Satisfacción total del cliente 128

Control de la satisfacción 128

Marketing en acción El promotor neto y la satisfacción del cliente 129

Calidad del producto y del servicio 131

Maximización del valor de vida del cliente 132

Apuntes de marketing El marketing y la calidad total 132

Rentabilidad del cliente 133

Medición del valor de vida del cliente 134

Cultivando las relaciones con los clientes 134

Apuntes de marketing Cálculo del valor de vida del cliente 134

Gestión de las relaciones con los clientes 135

Atracción y retención de clientes 139

Generación de lealtad 141

Recuperación de clientes 143

Bases de datos de clientes y marketing de base de datos 143

Bases de datos de clientes 143

Almacenes de información (Data warehouses) y minería de datos (Data mining) 143

Los inconvenientes del marketing de bases de datos y de la CRM 145

Marketing en acción La controversia sobre el behavioral targeting 146

Resumen 147

Aplicaciones 147

CAPíTULO 6 Análisis de los mercados de consumo 151

?Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor? 151

Factores culturales 151

Factores sociales 153

Apuntes de marketing Cuestionario para el consumidor promedio 155

Factores personales 155

Procesos psicológicos fundamentales 160

La motivación según Freud, Maslow y Herzberg 160

Percepción 161

Aprendizaje 163

Emociones 163

Memoria 163

Marketing en acción Hecho para pegarse 165

El proceso de decisión de compra: el modelo de cinco fases 166

Reconocimiento del problema 167

Búsqueda de información 167

Evaluación de alternativas 168

Decisión de compra 170

Comportamiento postcompra 172

Efectos moderadores en la toma de decisiones del consumidor 173

Teoría de decisión conductual y economía

conductual 174

Heurísticas de decisión 174

Marketing en acción Previsiblemente irracional 176

Marcos de decisión 176

Resumen 177

Aplicaciones 178

CAPíTULO 7 Análisis de los mercados empresariales 182

?Qué es la compra organizacional? 183

El mercado empresarial en comparación con el mercado de consumo 183

Situaciones de compra 186

Compraventa de sistemas 187

Participantes en el proceso de compra B2B 188

El centro de compras 188

Influencias del centro de compras 189

Las empresas y centros de compras como mercado

meta 190

Marketing en acción Grandes ventas a peque?os negocios 191

El proceso de compra /adquisición 193

Etapas del proceso de compra 195

Reconocimiento del problema 195

Descripción general de la necesidad y de las especificaciones del producto 196

Búsqueda de proveedores 196

Solicitud de propuestas 198

Selección de proveedores 198

Apuntes de marketing Desarrollo de propuestas persuasivas de valor para el comprador 199

Especificación de la rutina de pedido 201

Revisión del desempe?o 201

Gestión de relaciones con los clientes en mercados negocio a negocio 201

Ventajas de la coordinación vertical 202

Marketing en acción Establecimiento de confianza, credibilidad y reputación corporativa 203

Relaciones empresariales: riesgos

y oportunismo 203

Nuevas tecnologías y clientes empresariales 204

Mercados institucionales y gubernamentales 205

Resumen 207

Aplicaciones 208