信息時代，隨著媒體與渠道的不斷裂變勿负，以及產(chǎn)品和服務(wù)的大量涌現(xiàn)嫡意，數(shù)據(jù)爆炸趨勢日益明顯举瑰，決策者面對的營銷數(shù)據(jù)越來越復(fù)雜和多樣化。
隨著數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長蔬螟，企業(yè)必須對數(shù)據(jù)進行有效整合此迅。而把雜亂無章的數(shù)據(jù)變成指導(dǎo)工作的有效數(shù)據(jù)，需要經(jīng)過凈化旧巾、格式化耸序、提取、轉(zhuǎn)化等等程序鲁猩，這勢必浪費大量時間坎怪，而且非常單調(diào)乏味。
為解決這個問題廓握，曾入圍營銷界“諾貝爾獎”的全球數(shù)據(jù)化營銷大師科恩·保韋爾斯（Koen Pauwels）提出了營銷分析儀表盤理念搅窿，并在《數(shù)據(jù)化營銷》一書中進行了闡釋。
基礎(chǔ)部分：搭建數(shù)據(jù)庫
數(shù)據(jù)庫能夠?qū)崿F(xiàn)與現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行有針對性地溝通隙券，從而領(lǐng)先競爭對手男应。積極運用數(shù)據(jù)庫的信息，有助于提升銷量娱仔、開發(fā)新產(chǎn)品殉了、與現(xiàn)有客戶和潛在客戶建立終生聯(lián)系∧饷叮總的來說，可分為四步：
1.樹立目標(biāo)众弓。首先要明確數(shù)據(jù)庫的首要目標(biāo)和可交付成果恩溅。主要包括定制促銷活動、識別潛在客戶谓娃、納入新產(chǎn)品或新服務(wù)脚乡、交叉銷售以及指定客戶忠誠度計劃等等。
2.獲取數(shù)據(jù)滨达。通過會計系統(tǒng)或營運系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)奶稠，創(chuàng)建一份現(xiàn)有客戶和潛在客戶清單，既要包括內(nèi)部記錄捡遍，又要包括歷史數(shù)據(jù)锌订。
3.客戶分類。最基本的分類方式就是根據(jù)客戶類型画株、規(guī)牧酒或潛力把客戶氛圍現(xiàn)有客戶和潛在客戶啦辐。其他代表性的分類標(biāo)準(zhǔn)包括銷售收入、員工數(shù)量和產(chǎn)品采購量等蜈项。
4.制定計劃芹关。包括營銷、銷售和品牌傳播計劃紧卒，根據(jù)不同目標(biāo)推行新客戶獲取率侥衬、客戶滲透率、客戶留存率或客戶重新激活率跑芳、評價結(jié)果和客戶情報等關(guān)鍵戰(zhàn)略轴总。
此外，在數(shù)據(jù)庫架構(gòu)和資源需求方面聋亡，要保持設(shè)計上的簡潔肘习，所有的功能都支持鼠標(biāo)點擊操作，應(yīng)為數(shù)據(jù)庫的核心用戶是市場營銷人員坡倔，而不是程序員漂佩。千萬不要讓數(shù)據(jù)庫無所不能，而要注重它的核心功能罪塔，并在付出最小代價的前提下投蝉，與客戶進行最個性化的交流。
關(guān)鍵部分：選擇指標(biāo)
很多時候征堪，企業(yè)會迷失在海量的度量指標(biāo)和利益相關(guān)者的不同意見中瘩缆。因此，我們必須縮小清單范圍佃蚜，只留下那些與業(yè)績關(guān)系最大的度量指標(biāo)庸娱。最近一項跨國調(diào)研顯示，度量指標(biāo)太少（少于5個）或太多（多于20個）都會對企業(yè)績效產(chǎn)生不良影響谐算。選擇指標(biāo)的方法主要有兩種：
1.通用法熟尉。研究競爭對手或行業(yè)分析師在跟進哪些度量指標(biāo)，這種方法被倫敦商學(xué)院的蒂姆·安布勒教授稱為“通用法”洲脂。通用法產(chǎn)生的第一批度量指標(biāo)與企業(yè)的盈虧項目有關(guān)斤儿，包括營業(yè)收入、營銷投入以及凈利潤等恐锦。第二批介于市場營銷活動和實際損益結(jié)果之間往果，涉及企業(yè)信譽、客戶資產(chǎn)以及品牌資產(chǎn)等一铅。
2.戰(zhàn)略資源資源映射法陕贮。從企業(yè)目標(biāo)向前推算出跟進這些目標(biāo)進度所需的度量指標(biāo)。這種方法被稱為“戰(zhàn)略資源映射法”潘飘。許多企業(yè)非常喜歡采用這種方法飘蚯，即從特定目標(biāo)出發(fā)馍迄，逐步確立度量指標(biāo)。其工作原理是局骤，首先找出公司及市場營銷部門的戰(zhàn)略目標(biāo)攀圈。其次，找出讓這些目標(biāo)變成現(xiàn)實的度量指標(biāo)峦甩。對于那些在環(huán)境發(fā)生變化赘来、業(yè)績下降或公司變得雄心勃勃時，戰(zhàn)略資源映射法尤其管用凯傲。
為確保能夠找到準(zhǔn)確地度量指標(biāo)犬辰，科恩·保韋爾斯提出了創(chuàng)建正確度量指標(biāo)的7項準(zhǔn)則：
1.自定義指標(biāo)。
2.考慮使用絕對指標(biāo)和相對指標(biāo)冰单。
3.度量指標(biāo)要涵蓋所有利益相關(guān)者幌缝。
4.全盤考量來自所有層面的觀點。
5.關(guān)注儀表用戶能夠控制的度量指標(biāo)诫欠。
6.確保選定的度量指標(biāo)有數(shù)據(jù)支持涵卵。
7.定期審核度量指標(biāo)。
總的來說荒叼，參考指標(biāo)應(yīng)該具有前瞻性轿偎，能夠幫助用戶采取行動，并在提升未來業(yè)績的儀表盤中占據(jù)優(yōu)先位置被廓。
分清輕重：指標(biāo)排序
知道主要績效指標(biāo)是哪些之后坏晦，還需要對其進行重要性排序。
首先要進一步縮減指標(biāo)嫁乘，將其縮減至5-10個昆婿。其次要進行假設(shè)分析，使得儀表盤能夠在度量指標(biāo)變化時及時分析評估資源投入數(shù)量和時機蜓斧。
作者推薦2011年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主克里斯托弗·西姆斯教授的向量自回歸模型挖诸。向量自回歸模型可以幫助解釋業(yè)績和度量指標(biāo)、競爭對手的營銷活動和度量指標(biāo)的關(guān)系法精，以及業(yè)績和度量指標(biāo)是如何將市場反饋信息融入營銷計劃的。
不確定營銷活動對業(yè)績產(chǎn)生影響的準(zhǔn)確時機痴突、哪個度量指標(biāo)在何時受到哪種營銷活動影響搂蜓、哪個度量指標(biāo)為銷售做出了貢獻時，向量自回歸模型尤其管用辽装。
總的來說帮碰，向量自回歸模型的目的有兩個：
1.量化各種營銷行為、度量指標(biāo)與績效之間的動態(tài)交互作用拾积。
2.計算營銷活動和指標(biāo)變更對業(yè)績產(chǎn)生的長期和短期影響殉挽。
基于此丰涉，我們可以看出向量自回歸模型是營銷分析儀表盤的最強大驅(qū)動力。特別是在客戶關(guān)聯(lián)度非常高的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域斯碌，更能發(fā)揮作用一死。因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上或線下營銷活動印發(fā)的消費行為是可量化的傻唾，消費行為會在營銷活動的推動下轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績投慈。
此外，在儀表盤根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)結(jié)構(gòu)化后冠骄，要采用數(shù)據(jù)可視化的10項原則伪煤，進一步提高儀表盤的可讀性。
1.突出那些需要關(guān)注的指標(biāo)和領(lǐng)域凛辣。
2.弱化某些領(lǐng)域和目標(biāo)的重要性抱既。
3.用顏色給信息分類。
4.確定儀表盤的類型和級別扁誓。
5.顯示數(shù)據(jù)檢索時間和儀表盤更新時間防泵。
6.使用常用的顏色、符號和導(dǎo)航工具跋理。
7.統(tǒng)一儀表盤模板择克。
8.保持儀表盤上各數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性。
9.使用有意義的描述性標(biāo)題前普。
10.避免雜亂不堪肚邢。
結(jié)果轉(zhuǎn)化：立即行動
儀表盤只能顯示出營銷活動存在的問題，要想從根本上解決問題拭卿，需要高層管理者充分理解改變現(xiàn)狀的必要性骡湖，并向員工示范如何根據(jù)儀表盤數(shù)據(jù)采取行動，說干就干峻厚、立馬行動响蕴。
關(guān)于刺激組織采取行動的步驟主要有四個：
一是滿足，保證儀表盤的輸出數(shù)據(jù)滿足用戶需求和決策方式惠桃；
二是確定浦夷，確定營銷預(yù)算設(shè)置和分配規(guī)則；
三是設(shè)計辜王，設(shè)計現(xiàn)場測試劈狐，比較采取措施會產(chǎn)生的市場反應(yīng)與維持現(xiàn)狀的區(qū)別；
四是應(yīng)對呐馆，應(yīng)對儀表盤推行過程中出現(xiàn)的挑戰(zhàn)肥缔。
在執(zhí)行過程中，要特別注意5個關(guān)鍵點：
關(guān)鍵點1：讓儀表輸出結(jié)果與用戶需求和決策風(fēng)格相一致汹来。
關(guān)鍵點2：制定營銷預(yù)算與配置方案续膳。
關(guān)鍵點3：與公司決策者分享同類企業(yè)利用營銷分析儀表盤取得的成功改艇。
關(guān)鍵點4：組織一場實地測試，將新方案的市場反響與舊方案作比較坟岔。
關(guān)鍵點5：應(yīng)對項目實施過程中遇到的各種挑戰(zhàn)谒兄，包括管理層的忽視、跨部門協(xié)調(diào)炮车、數(shù)據(jù)整合舵变、贏得信任等。
如果說營銷藝術(shù)意味著“提出正確的問題瘦穆，獲得致勝之道”纪隙，那么科學(xué)就是“借助數(shù)據(jù)和分析工具回答問題，為決策者提出忠告扛或，充分發(fā)揮營銷的力量”绵咱。
合理的利用儀表盤可以達到意想不到的效果，能夠使企業(yè)不同部門熙兔、不同活動的評估流程和標(biāo)準(zhǔn)保持高度一致悲伶，能夠幫助企業(yè)監(jiān)測業(yè)績、制定計劃住涉，可以用來與組織的重要利益相關(guān)者溝通麸锉，讓大家知道組織看中哪方面的績效。同時也為討論營銷難題開了個好頭舆声。
據(jù)稱花沉，有不少龍頭企業(yè)因為根據(jù)營銷數(shù)據(jù)分析結(jié)果采取了行動，而獲得了數(shù)百萬美元的收益媳握。三星公司因此營業(yè)收入從277億美元增長到347億美元碱屁，液晶顯示器和液晶電視的市場占有率從第八名躥升至第二名。
快速消費品行業(yè)的亨氏公司通過重新配置美國各區(qū)域市場的促銷費用蛾找，不僅削減了40%的支出娩脾，其市場占有率也提高了3%。
綜上打毛，我們可以看出柿赊，營銷分析儀表盤主要有以下幾個特點：
1.系統(tǒng)化。面對海量信息幻枉，營銷分析儀表盤能夠把線上營銷碰声、線下營銷、度量指標(biāo)以及收益等因素整合起來的營銷分析系統(tǒng)展辞，以便決策者輕松自如地分析各種假設(shè)場景。
2.精準(zhǔn)化万牺。精準(zhǔn)是數(shù)據(jù)化營銷的核心罗珍。精準(zhǔn)能夠大大降低營銷成本洽腺，提升營銷效率。本書給出了可供操作的創(chuàng)新性方法覆旱，實用價值非常明顯蘸朋。過去，人們把非理性決策帶來的成功視為靈感的成果扣唱；而現(xiàn)在藕坯，這種決策方式卻被視為沖動的表現(xiàn)。為了顯示權(quán)威噪沙，你需要用數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)炼彪。
3.明晰化。營銷分析儀表盤最大的特點就是將數(shù)以萬計的重要信息被匯總為關(guān)鍵指標(biāo)正歼，最終反映在儀表盤上辐马。就像開車一樣，你根本不需要了解引擎蓋下各種部件的工作原理局义，也能輕松把車開走喜爷。只要市場營銷人員正確地管理、分析數(shù)據(jù)萄唇，創(chuàng)建和篩選正確地度量指標(biāo)檩帐，并使用高效的營銷分析儀表盤，他們就會更成功另萤、更有信心湃密，更令人信服。這正是市場營銷科學(xué)的一面仲墨，也是最吸引人的一面勾缭。
因此，對一流企業(yè)的市場營銷活動和經(jīng)營決策而言目养，營銷分析儀表盤扮演著非常重要的角色俩由。
