part 4 品牌定位
what's a brand？
?Formally… A proprietary trademark for a specific product or service
? Conceptually… A “contract” from the?company to its customers; A promise of
specific benefits, quality, and value. A?relationship.
定位，將產(chǎn)品成為滿足市場劃分的物品轿偎。
“品牌不再是我們（公司痘绎，賣方）告知顧客是什么璧榄，而是顧客相互告知是什么漫贞《桨剩”
“不再是出售和告知处渣，而是將一種關(guān)系模式付諸于我們做的任何事情伶贰。”
example
? Apple Computers offers …. the best?personal computing experience to students,
educators, creative professionals and?consumers around the world through its
innovative hardware, software and Internet?offerings.
? Positioning Statement
? Target Segment （目標(biāo)市場罐栈，受更多群體歡迎黍衙，但也有自己早已認(rèn)定的目標(biāo)市場）： ? ? ? students,?educators, creative professionals
? Point of Difference（差異點）：innovative
? Frame of Reference（參照系）：other personal computing experience
positioning
? A positioning statement defines the value?proposition of product to the target market.
? Target Market [For Whom]
? Point of Difference [Reason to Buy類異點]
? Points of Parity [Frame of reference類同點] 但其與品牌的聯(lián)系并不是唯一的，與某品牌關(guān)聯(lián)荠诬，但也與其他品牌共享
? Positioning is implemented through all?elements of the marketing mix: product,
price, promotion, place.（通過4p因素定位產(chǎn)品琅翻，使目標(biāo)市場清晰明確）
? Should focus on a few key benefits [unique?selling proposition人們有時稱之為獨特的銷售主張理論]定位應(yīng)簡單明了
? Position must be defensible.（易守難攻，其他人難以取代復(fù)制）
? Positioning requires making choices.（必須聚焦柑贞，而非取悅所有人方椎，取悅所有人則沒有特點）
the role of positioning
一旦，擁有了良好的品牌定位钧嘶，然后就要確定要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品棠众。定位是一個戰(zhàn)略性的想法，因此應(yīng)多方面考慮（目標(biāo)細(xì)分市場有决，顧客想要什么闸拿，競爭對手是誰，在市場中所處的地位）书幕，ta有別于信息傳遞新荤，信息傳遞是戰(zhàn)術(shù)性的（什么顏色，什么logo台汇，什么特色）
Steve jobs 更改蘋果公司名稱苛骨，2007年1月9號
point of difference
獨特篱瞎，有別于其他公司競爭對手，同時也要保持持久性
ta明確智袭，獨特奔缠，有利，與品牌的建設(shè)息息相關(guān)吼野，需要使其優(yōu)勢被自己良好掌握，難以被其他公司競爭對手模仿復(fù)制
? Are POD desirable to the customer?（消費者是否認(rèn)可）
? Is POD Relevant (ex: consumers didn’t care about?clear cola, or “unbreakable chips”)
? ?是否與產(chǎn)品相關(guān)
? Is POD Distinctive? (distinctive and superior )是否與眾不同
? Can you deliver the POD to the customer?（將信息傳遞）
? Feasibility (affordable? Possible? E.g., can airlines?deliver on-time arrival?)可行的两波，不做過多承諾的瞳步。
? Communicability (evidence to communicate?)傳染性，傳播
? Sustainability (internal commitment, difficult to?attack; must be consistent at any point in time?andover time)持久性
