來(lái)今日頭條創(chuàng)作空間兩個(gè)多月昌抠，我?guī)缀跻呀?jīng)寫遍了所有我常用的內(nèi)容產(chǎn)品锄贷，除了豆瓣。因?yàn)槎拱晏死谓停恳徊蕉甲叩暮茌p悬包，輕到幾乎沒(méi)聲音。
這幾個(gè)月來(lái)最大的新聞恐怕就是阿北說(shuō)要成立豆瓣影業(yè)了馍乙。然而即便是這則新聞布近，在互聯(lián)網(wǎng)圈也沒(méi)有引起多少討論，其熱度甚至不如某公司剪斷電源線這種勵(lì)志故事丝格。
11年來(lái)撑瞧，豆瓣給人的感覺(jué)，就像官方宣傳片中說(shuō)的那樣显蝌，是個(gè)「精神角落」预伺。
豆瓣面臨的「注水」問(wèn)題，每個(gè)社區(qū)都會(huì)經(jīng)歷曼尊。新老用戶掐架酬诀，商業(yè)侵蝕調(diào)性，這些東西被無(wú)數(shù)老豆瓣er拿出來(lái)說(shuō)骆撇，結(jié)尾總是一聲嘆息瞒御。作為一個(gè)只有三年豆齡的非文藝青年，我其實(shí)沒(méi)什么資格艾船，也沒(méi)法調(diào)動(dòng)太多感情去寫一篇悼文葵腹。
所以高每，不談感情屿岂，就用三個(gè)中性詞践宴，來(lái)聊一塊錢的豆瓣吧。
1爷怀、拆分
回到最初阻肩，B站的定位是二次元，知乎的定位是互聯(lián)網(wǎng)人群运授，豆瓣的定位是文藝青年烤惊。
顯然，前兩者比較精準(zhǔn)吁朦，而“文藝”則是個(gè)大筐柒室。B站和知乎起初都采取邀請(qǐng)制，謹(jǐn)慎地添加新功能逗宜。而豆瓣則以開(kāi)放心態(tài)包容一切喜歡「書(shū)影音」的人雄右，以及一切跟“文藝”沾邊的功能。
所以「豆瓣慢」纺讲，只是指商業(yè)擂仍。因?yàn)榫彤a(chǎn)品而言，無(wú)論在PC端還是移動(dòng)端熬甚，豆瓣都一直在快速試錯(cuò)和迭代逢渔。否則你不會(huì)看到小組、東西乡括、市集以及其它肃廓，更不會(huì)看到十幾個(gè)染著豆瓣綠的App，以及死掉的阿爾法城诲泌、達(dá)羅和紅桃9盲赊。
阿北的習(xí)慣是，把一堆功能丟給用戶档礁，讓他們自己選角钩。不管使用人數(shù)多寡，新功能也不會(huì)很快被撤掉呻澜，因?yàn)榭傆袔讉€(gè)人喜歡递礼。
在PC端，人們永遠(yuǎn)不嫌功能多羹幸。所以即使豆瓣很快陷入“每個(gè)用戶只用5%功能”的困境脊髓，也依然沒(méi)有理由去改變。
然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代栅受，人們開(kāi)始追求小而美将硝。怎么把網(wǎng)站上的東西打包到移動(dòng)端恭朗，又不讓用戶覺(jué)得臃腫，是每個(gè)老網(wǎng)站面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)依疼。豆瓣的處理方式簡(jiǎn)單粗暴：直接把每個(gè)功能拿出來(lái)痰腮，單獨(dú)做一個(gè)App。功能上分割律罢，內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一膀值，這是阿北的自信所在。
這犯了兩個(gè)錯(cuò)誤误辑。第一沧踏，移動(dòng)端「場(chǎng)景」的概念比「功能」重要。興趣可以連接彼此巾钉，但不能成為標(biāo)簽翘狱。絕大部分用戶同時(shí)使用幾種功能，在不同場(chǎng)景下有不同需求砰苍。若想滿足所有用戶潦匈，恐怕只能把幾十個(gè)功能排列組合成上萬(wàn)個(gè)App。第二师骗，這進(jìn)一步加劇了用戶之間的隔離狀態(tài)历等。喜歡電影的只用豆瓣電影，喜歡音樂(lè)的只用豆瓣FM辟癌。每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有更專一的對(duì)手寒屯，這些對(duì)手背后都站著B(niǎo)AT。
2黍少、連接
2005年豆瓣以讀書(shū)起家寡夹，進(jìn)而自然延展到影視和音樂(lè)。當(dāng)年它最大的價(jià)值在于資料庫(kù)厂置。早期用戶來(lái)豆瓣的原因也非常簡(jiǎn)單：要么是看重「電子收藏夾」的作用菩掏，把豆瓣當(dāng)成日記本，堅(jiān)持不懈地記錄喜歡的東西昵济；要么是一些碼字的人偶然間在豆瓣找到共鳴智绸，終于賣出自己那些不被人理解的碎碎念。
這批人是孤獨(dú)的访忿，他們之間的聯(lián)系非常弱瞧栗。
所以就有了連接用戶的「小組」。這一功能與「書(shū)影音」幾乎同步上線海铆，可兩者的使用人群重合度很低迹恐。「小組」身上少有文藝氣息卧斟，有的大概只是亞文化和非理性殴边。2008年風(fēng)靡一時(shí)的豆瓣小組「Anti-Parents 父母皆禍害」就是個(gè)典型憎茂。
一個(gè)類BBS的產(chǎn)品必然是包羅萬(wàn)象的，里面有找工作的锤岸，有談戀愛(ài)的竖幔，有玩二次元的。所以只因它聚集了大量社會(huì)邊緣人士和未成年人能耻，就去嘲笑和指責(zé)它是不公平的赏枚。雖然沒(méi)有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)亡驰，但我猜測(cè)2012年移動(dòng)端上線后晓猛，豆瓣小組的火爆程度應(yīng)該僅次于豆瓣電影。
畢竟凡辱，它是豆瓣中離社交最近的功能戒职。
雖然建立了聯(lián)系，可聯(lián)系僅限于小組內(nèi)透乾，小組外的人依舊老死不相往來(lái)洪燥。所以2011年豆瓣上線了阿爾法城這個(gè)虛擬社區(qū)。它把豆瓣上的所有東西都融合在一張大地圖上乳乌，逼著豆瓣宅們跳出自己的世界捧韵，去隔壁串門。設(shè)想如果在VR/AR發(fā)展如此迅猛的今天汉操，這個(gè)地圖該有多火再来。可惜當(dāng)初的二維平面只是一個(gè)化了妝的BBS磷瘤，游戲的趣味性遠(yuǎn)低于復(fù)雜度芒篷。有一次我誤點(diǎn)進(jìn)去，只覺(jué)得跟進(jìn)了迷宮一樣一臉懵逼采缚。鼠標(biāo)隨便晃了幾下针炉，便悻悻地退了出來(lái)。相信大部分人與我感受相似扳抽。
阿爾法城撐了4年終于關(guān)閉了篡帕，可在移動(dòng)端它依然以不同的形態(tài)生存。實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品「達(dá)羅」和豆瓣3.0主推的功能「小事」都繼承了它的精神——陌生人社交贸呢。當(dāng)然這兩樣?xùn)|西無(wú)一例外都死了：達(dá)羅似乎還沒(méi)開(kāi)放邀請(qǐng)就關(guān)閉了镰烧。之所以用“似乎”這個(gè)詞，是因?yàn)槲腋蟛糠侄拱阤r一樣贮尉，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)僅停留在“聽(tīng)說(shuō)”層面上……「小事」功能上線后幾乎被所有人唾罵拌滋，終于在4.0乖乖回到二級(jí)入口的位置。
其實(shí)豆瓣產(chǎn)品分分合合背后的邏輯猜谚，可以粗略看成是工具和社交的博弈败砂。當(dāng)你注重工具時(shí)赌渣，你希望功能盡可能拆分，只要滿足某一個(gè)需求就可以了昌犹。當(dāng)你注重社交時(shí)坚芜，你希望大豆瓣來(lái)連接一切，在阿爾法城這樣龐大的城堡里穿梭斜姥。工具性產(chǎn)品由于暫時(shí)無(wú)法被替代鸿竖，還能頑強(qiáng)地活下去。孤立的社交產(chǎn)品卻由于需求不剛性不高頻铸敏，只能是阿北理想的產(chǎn)物缚忧。
在豆瓣最核心的功能「書(shū)影音」上，這一點(diǎn)也體現(xiàn)得尤為充分杈笔。豆瓣電影App最初的版本闪水，只能查看院線電影和買票，可事實(shí)上我的訴求是寫影評(píng)蒙具。我從前以為球榆，這是因?yàn)槎拱臧选赴l(fā)廣播」這種行為歸為社交，所以不設(shè)置這個(gè)功能禁筏〕侄ぃ可是大豆瓣出來(lái)后，我開(kāi)始懷疑這么做是否真是為了工具的純粹性篱昔。
說(shuō)到豆瓣1.0每强，我記得2014年那個(gè)夏天，全世界的設(shè)計(jì)師都在嘲笑丑哭的綠星星旱爆，全世界的程序員都想幫它敲代碼舀射。不能評(píng)分和發(fā)廣播也就罷了，如此簡(jiǎn)陋的App居然支持單個(gè)條目的即時(shí)討論——沒(méi)錯(cuò)這又是達(dá)羅精神的延續(xù)怀伦。
「即時(shí)討論」直到今天還存在脆烟，有種以「書(shū)影音」會(huì)友的感覺(jué)。然而我一直不能理解房待，為什么阿北始終放不下陌生人社交邢羔。這里不需要談「內(nèi)容沉淀」，因?yàn)?b>沒(méi)有固定的時(shí)間和形式桑孩，陌生人隨來(lái)隨走的討論根本沒(méi)有內(nèi)容拜鹤。
之前提到的「小組」，除了與豆瓣調(diào)性不太相符流椒，還有個(gè)槽點(diǎn)在于：社交不像社交敏簿，工具不像工具。很多小組之所以活躍，不是因?yàn)樯缃环諊霉咴＃且驗(yàn)橐子梦率Ｗ畹湫偷氖恰缸夥啃〗M」，它的效率簡(jiǎn)直秒殺一切租房App蜻势。前不久我在豆瓣小組和58同城上同時(shí)發(fā)布了租房消息撑刺，一天之內(nèi)加我微信的有十幾個(gè)來(lái)自豆瓣，從58來(lái)的只有三位握玛。
「小組」效率很高够傍，可也非常難用。你可以在豆瓣上同時(shí)看到幾十個(gè)租房小組挠铲，而且無(wú)法用條件篩選冕屯。所以聰明的豆瓣er們?cè)缇桶l(fā)明了一堆豆瓣租房工具。明明是個(gè)社交屬性占優(yōu)的功能市殷，卻因工具屬性爆紅愕撰，未免有些尷尬。
一直以來(lái)都流行一句話：豆瓣模式的本質(zhì)是通過(guò)工具屬性把用戶吸引進(jìn)來(lái)醋寝，通過(guò)社區(qū)屬性把用戶留下來(lái)。不知道這句話是不是豆瓣P(guān)M說(shuō)的带迟，也不知道對(duì)不對(duì)音羞。只能說(shuō)目前來(lái)看，這句話猜中了開(kāi)頭仓犬，卻沒(méi)猜中結(jié)尾嗅绰。用戶的確被吸引了，可身處注意力稀缺的碎片化時(shí)代搀继，他們很難留下窘面。
一邊在移動(dòng)端拆分功能打組合拳，一邊在PC端推出阿爾法城連接一切叽躯。豆瓣為什么這么精分财边，因?yàn)闆](méi)按劇本來(lái)啊。
3点骑、風(fēng)口
如果你梳理過(guò)豆瓣這些年的業(yè)務(wù)酣难，你會(huì)發(fā)現(xiàn)11年來(lái)豆瓣并非按兵不動(dòng)。它經(jīng)常起個(gè)大早去迎接風(fēng)口黑滴，最終卻趕個(gè)晚集憨募。
豆瓣主要的營(yíng)收來(lái)源是：廣告、導(dǎo)購(gòu)和內(nèi)容袁辈。商業(yè)模式本身沒(méi)問(wèn)題菜谣，可豆瓣總是“戴著腳鐐跳舞”，每賺一筆錢都小心翼翼。
廣告其實(shí)沒(méi)什么好說(shuō)的尾膊，對(duì)于此類有調(diào)性的產(chǎn)品而言甘磨，完全是“賠錢賺吆喝”的買賣。比如B站曾因?yàn)橘N片廣告的事向用戶道歉眯停，為了循序漸進(jìn)地做廣告前幾天還專門上線了AD分區(qū)济舆，挖空心思哄B站小學(xué)生們開(kāi)心。
導(dǎo)購(gòu)這塊莺债，豆瓣確實(shí)錯(cuò)過(guò)了幾波紅利滋觉。
先是幾年前的線上購(gòu)票風(fēng)口。中國(guó)電影市場(chǎng)膨脹的那幾年齐邦，正趕上互聯(lián)網(wǎng)的千團(tuán)大戰(zhàn)椎侠。BAT紛紛入局燒錢，基本上把線上購(gòu)票的蛋糕瓜分完了措拇。豆瓣作為國(guó)內(nèi)最早做電影資料庫(kù)的網(wǎng)站洛口，沒(méi)做這塊有些可惜。不過(guò)事實(shí)上它也沒(méi)實(shí)力跟巨頭競(jìng)爭(zhēng)蒸矛，專心做一個(gè)替用戶決策的工具柿汛，去為各大購(gòu)票平臺(tái)導(dǎo)流就行了。
跟豆瓣處境類似券犁，強(qiáng)行殺入購(gòu)票戰(zhàn)的時(shí)光網(wǎng)术健，因?yàn)闆](méi)錢燒最終只能被萬(wàn)達(dá)收購(gòu)。這幾年也沒(méi)少傳豆瓣被誰(shuí)收購(gòu)的消息粘衬，可沒(méi)一個(gè)是真的荞估。既然不愿依附誰(shuí)，就只能自動(dòng)避開(kāi)巨頭稚新。從這個(gè)意義上說(shuō)勘伺，這不算錯(cuò)過(guò)風(fēng)口，只是自保罷了褂删。
接下來(lái)就是所謂的「內(nèi)容創(chuàng)業(yè)」飞醉。豆瓣?yáng)|西應(yīng)該是內(nèi)容電商中的老玩家了，沒(méi)精力搭建平臺(tái)或者自營(yíng)笤妙，所以走的依然是導(dǎo)購(gòu)路線冒掌。不管自營(yíng)還是導(dǎo)購(gòu)，豆瓣的電商之路好像并不那么順利蹲盘。原因可能在于：第一股毫，豆瓣用戶與“買買買”用戶有很大區(qū)別；第二召衔，UGC的長(zhǎng)尾內(nèi)容商業(yè)價(jià)值不高铃诬；第三，豆瓣是個(gè)產(chǎn)品大于運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。
我想若非出于資方壓力趣席，豆瓣也并不愿意通過(guò)電商的方式賺錢兵志。這么曲折宣肚，倒不如直接靠?jī)?nèi)容獲利想罕。畢竟豆瓣還是個(gè)以內(nèi)容為主的社區(qū)。
所以近期豆瓣開(kāi)始在內(nèi)容上發(fā)力按价。在宣布成立豆瓣影業(yè)之前，豆瓣已經(jīng)悄悄上線了原創(chuàng)框产、維權(quán)和贊賞等功能秉宿。豆瓣4.0是少有的一次不被用戶罵的版本更新蘸鲸。因?yàn)樗巡皇苋舜?jiàn)的「小事」置入二級(jí)入口，把「廣播」和「小組」這兩個(gè)除「書(shū)影音」外最常用的功能放到底欄窿锉。我想，當(dāng)豆瓣er們說(shuō)“它看起來(lái)越來(lái)越像網(wǎng)頁(yè)版”時(shí)膝舅，應(yīng)該是一種欣慰或者“終于等到你”的語(yǔ)氣嗡载。
回歸內(nèi)容是件好事，可是路也未必有社交或者電商好走仍稀。
豆瓣閱讀上線4年才想起來(lái)做IP洼滚，不是因?yàn)榉磻?yīng)慢，而是因?yàn)椴恢酪院畏N姿勢(shì)切入技潘。豆瓣閱讀的小說(shuō)多為中篇小說(shuō)遥巴，文藝性大過(guò)話題性，被改編成電影的可能性很低享幽。為了增強(qiáng)作品立項(xiàng)的幾率铲掐，前不久豆瓣閱讀專門上線「影視改編」欄目，引入編劇這個(gè)角色值桩。阿北提到的“短片計(jì)劃”摆霉，又把導(dǎo)演拉了進(jìn)來(lái)。這樣豆瓣就集齊了一部影視劇的所有創(chuàng)作人員。
然而也正如大家擔(dān)心的携栋，豆瓣的作者自嗨成分大過(guò)讀者互動(dòng)搭盾，小說(shuō)本身在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不好。用同樣的方式招募一批編劇和導(dǎo)演婉支，會(huì)不會(huì)只是換個(gè)身份自嗨鸯隅？另外，影視行業(yè)的燒錢程度難以想象向挖，幾年前豆瓣避開(kāi)了千團(tuán)大戰(zhàn)蝌以，如今義無(wú)反顧卷進(jìn)IP浪潮，是兇多吉少還是化險(xiǎn)為夷户誓，只能讓市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證饼灿。
