終于有機會對“網(wǎng)紅”盒馬鮮生一探究竟搀突，所以這篇文章來聊一聊盒馬鮮生乏屯。

先說說總的體驗。

我們到的時候是周六晚上7點左右病梢，盒馬鮮生現(xiàn)做現(xiàn)撈的生鮮區(qū)域異澄刚洌火爆，我們完全摸不著頭腦蜓陌，該怎么吃怎么點觅彰，轉(zhuǎn)了一大圈還是無從下手。根據(jù)溫馨提示钮热，我們可能需要等一個多小時才能吃上填抬，所以沒有選擇現(xiàn)撈現(xiàn)做的生猛海鮮，而是選擇了方便快捷的食物（熟食隧期、牛排飒责、串串赘娄、蔬菜色拉等），吃完以后覺得口感一般宏蛉，價格虛高（舉我們吃的牛排的例子來說遣臼，一塊牛排100左右，但是和真正牛排店的品質(zhì)拾并、服務(wù)暑诸、用餐體驗差了很大一截），就餐處也是異常的火爆辟灰，好不容易才找到兩個和別人拼坐的位置个榕。

再來說說日常消費品的消費體驗，吃完我們隨便逛了逛芥喇，也沒有特別想買的東西西采，看到不錯的東西就順手拿了些，最終消費了150元左右继控。排隊收銀很方便械馆，可選擇自助，也可選擇人工武通，并且多個出入口都設(shè)置了收銀臺霹崎。整體貨架店面設(shè)計都比較年輕化，趨于精品超市的購物體驗冶忱。

在購物消費體驗的細(xì)節(jié)中尾菇，我想談?wù)労旭R鮮生從線上走向線下的野心。

從選址看盒馬鮮生對客流的定位

我一直以為盒馬鮮生會選擇銀泰的購物中心囚枪，因為大部分超市尤其是客單價比較高的精品超市派诬，都會選擇這種體系，精品超市和購物中心會形成互相引流的效果链沼。出乎意料的是盒馬鮮生開在一個城市奧特萊斯的負(fù)一層默赂，逛完盒馬鮮生以后，我們順便逛了這個城市奧特萊斯括勺，感覺整體商場定位比較低端缆八，商場氛圍很差，是一些國產(chǎn)品牌的折扣店疾捍，客群消費能力不強奈辰。，停車也不方便拾氓，馬路非常小冯挎，停車入口少底哥，稍微多幾輛車門口就出現(xiàn)了擁堵咙鞍，我們被迫停在了附近小區(qū)的停車位房官。

不過這個位置商圈不怎么樣，但是住宅區(qū)卻異常密集续滋，我們預(yù)估三公里輻射范圍內(nèi)的消費群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他區(qū)位翰守。我本來以為，就我去的門店沒有選擇正常的購物中心疲酌。后來看了app上顯示的開出來的門店蜡峰，沒有任何一家開在銀泰或者萬達(dá)這種體系里面，進入的都是一些不知名的非主流商場朗恳。

看過盒馬鮮生的報道湿颅，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，它現(xiàn)在50%的訂單來自線上粥诫，未來預(yù)期70%的訂單能來自線上油航。所以它不依靠商場本身的客流，而是依靠自身強大的線上營銷能力怀浆，以線下門店為依托谊囚，大量發(fā)展線上的用戶（以我們隨便買買就到了150元的客單價，生猛海鮮的人均估計在200元+以上执赡，顯然奧特萊斯商場的客群不是盒馬鮮生的客群镰踏，自己圈存用戶（后文會講到用app圈存用戶的野心）。再加上它的經(jīng)營模式沙合，應(yīng)該是搶了很多購物中心業(yè)態(tài)的生意奠伪，購物中心也不歡迎它。

從被迫下載app看消費者數(shù)據(jù)圈存的目的

在去盒馬鮮生之前就知道這是一家只能用支付寶付款的門店首懈。正常的門店是用盡可能多的支付手段以方便消費者芳来，但是盒馬鮮生反其道而行之，不僅讓你做只能用支付寶付款猜拾，更是要讓你下載了盒馬鮮生的app才能消費即舌。

我當(dāng)時就想，我父母這樣的群體來盒馬鮮生消費估計夠嗆（60后挎袜，不會下載app顽聂，也不使用支付寶）。這樣一種被付款模式限制得這么死的門店盯仪，其實它自己對目標(biāo)客群是很明確的紊搪，它就是要收割年輕客群，能夠接受它這樣新型消費模式的用戶（侯毅也明確表示盒馬鮮生的客群用戶就是8090后）全景。我就是不需要不會使用支付寶和移動互聯(lián)網(wǎng)的客群耀石。

逼迫用戶去下載盒馬鮮生app最主要的目的是為了圈存用戶的大數(shù)據(jù)。每個用戶消費的頻次爸黄，消費的品類滞伟，消費的習(xí)慣等等揭鳞，通過對大數(shù)據(jù)的分析，及時調(diào)整經(jīng)營方式梆奈，經(jīng)營品類野崇，做成一個最懂用戶的線下門店。這就是阿里在線上的“猜你喜歡”模式在線下的運用亩钟，也是線上技術(shù)運用到線下門店的一種最直接的形式乓梨。

它這樣不計成本不遺余力甚至不顧消費者體驗地推廣盒馬鮮生app，當(dāng)然不僅僅是為了已經(jīng)開出的幾十家門店服務(wù)的清酥。它的目標(biāo)是把千千萬萬線下門店的消費行為圈存進自己的app里扶镀。所以我覺得它收購高鑫零售，改造部分大潤發(fā)門店的可能性是很大的（三江也有可能被改造）焰轻。因為自己一家家開盒馬鮮生的成本太高狈惫，時間太慢，選擇改造線下已有門店將會成為一種不錯的選擇（選址成熟鹦马、商圈穩(wěn)定胧谈、擁有一定的用戶量）。

從品類組合看盒馬鮮生的業(yè)態(tài)定位

從盒馬鮮生的品類組合來看荸频，可以說是一個四不像超市菱肖。不是單純的日常用品超市，也不是單純的進口精品超市旭从，更不是單純的生鮮超市稳强，也不是單純的餐廳，而是把這四者融為一體和悦。以生猛海鮮現(xiàn)撈現(xiàn)吃為吸引客流的利器退疫，做一家精選品類的超市，體驗已經(jīng)做到了精品超市鸽素，但是選品上有精品超市和普通超市的組合褒繁。

生鮮蔬果類占據(jù)了門店三分之一的位置也和名字中“鮮”這個字相呼應(yīng)。進口產(chǎn)品都是外國在中國市場比較受消費者認(rèn)可的成熟產(chǎn)品馍忽，比如泰國的小老板海苔棒坏，韓國的呂洗發(fā)水，日本獅王牙膏遭笋；日常用品類的也是比較成熟的產(chǎn)品坝冕，比如藍(lán)月亮、灣仔碼頭等瓦呼。超市品類經(jīng)過大而全（沃爾瑪）演變到斷舍離喂窟，現(xiàn)在它是要做用戶喜歡的品類，如何判斷“喜歡”，就靠app提供的大數(shù)據(jù)磨澡。

前幾年很多零售企業(yè)的創(chuàng)新碗啄，更多的是集中在一個方向，比如說銀泰西選做的都是進口商品钱贯，樂城超市主打的就是高科技在超市中的運用，還有異痴炝恚火爆一直在風(fēng)口浪尖的生鮮品類的突破一直是零售業(yè)津津樂道的話題秩命。阿里的盒馬鮮生則是非常大膽，基本上是把前幾年零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新嘗試一次性全部運用上了褒傅，而且還附贈了阿里自己擅長的線上技術(shù)在零售業(yè)的運用弃锐。

經(jīng)過這種大手筆的創(chuàng)新嘗試，阿里對于這個業(yè)態(tài)的定位殿托，稱其為志在為年輕群體提供一種新的生活消費模式一點都不為過霹菊。周末逛個超市，在逛“菜場”的過程中有人幫你把菜都燒好了支竹，等待菜肴出爐的過程中把下周要的生活用品都買了旋廷。遇到不想出門的日子，就在手機上下單礼搁，30分鐘就能送達(dá)饶碘。

從配送看盒馬鮮生的野心

看到一個數(shù)據(jù)，盒馬鮮生的每單配送成本高達(dá)12元馒吴，第三方配送成本往往只需要5-6元/單扎运，但是每家盒馬鮮生都配備了龐大的、現(xiàn)代化的分揀后臺饮戳，對商業(yè)消費精明如阿里的企業(yè)為什么還要選擇自己做配送呢豪治？

阿里考慮這個項目的時候，肯定是長期布局的需要扯罐。對于一個長期項目來說负拟，物流配送體驗的好壞是至關(guān)重要的，所以它要把這個線下嘗試的新零售項目至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)掌控在自己手里歹河。（正如曾經(jīng)讓京東突圍的就是京東的自有配送物流一樣齿椅。京東大面積建立倉儲，不計成本地實現(xiàn)快速配送启泣，當(dāng)時很多人覺得這個行為太燒錢涣脚。但是正是物流配送是京東和阿里得以競爭，最終從阿里分得電商市場份額的最重要的一個因素寥茫。）根據(jù)京東的經(jīng)驗來看遣蚀，阿里這次絕對不會再把這個重要一環(huán)包給第三方做了。掌控在自己手里，后期可轉(zhuǎn)圜的空間就大得多芭梯。

另一方险耀，雖然當(dāng)下配送成本較高，但是阿里對于線上訂單的預(yù)期是很高的玖喘，隨著線上訂單的大量增加甩牺，后續(xù)分揀自動化程度的進一步提高，配送成本就會逐步降低累奈。從現(xiàn)場觀察來看贬派，現(xiàn)在線上訂單還需要門店員工手工撿貨，唯一自動化的是員工配完訂單以后不用拿到配送中心澎媒，直接放在傳送帶上搞乏，就可以繼續(xù)處理下一個訂單了。現(xiàn)在分揀戒努、配送的自動化程度還在初級階段请敦，但是在技術(shù)上存在著很大的提升和改造空間。只要訂單提升储玫，技術(shù)升級侍筛，配送成本就會逐步降低。

結(jié)語：盒馬鮮生這個項目是阿里主導(dǎo)的撒穷，所以在線上融合到線下商業(yè)的時候勾笆，做得很深入也很徹底，線上的大數(shù)據(jù)分析和線上營銷將會對線下門店產(chǎn)生很重要的作用桥滨。盒馬鮮生的野心應(yīng)該很大窝爪，它要改變年輕一代的消費習(xí)慣，它要把傳統(tǒng)的零售門店改造成最懂消費者的門店齐媒，它甚至要自建物流蒲每，這些無一不是它野心的正面。至于它的經(jīng)營能力能否配得上它的野心喻括，就要經(jīng)過市場的檢驗了邀杏，畢竟從購物體驗、成本控制唬血、技術(shù)升級上望蜡，盒馬鮮生還有很大提升空間。