地轉天旋，萬事開頭難。斗霜傲雪二十年识窿，堂堂劍氣尚寒。戎馬倥傯一生，多少失敗成功协屡？試看大千世界，依舊海闊天空全谤。

一個國家經(jīng)濟軟實力的強弱肤晓，可以用人均gdp來衡量；一個人的成功與否认然，可以用他的的社會影響力或金錢來衡量补憾；一個產(chǎn)品是否成功，可以用銷售額或者用戶體驗來衡量卷员；

然而盈匾，對于企業(yè)來說，一個企業(yè)能否可以長久立于不敗之地毕骡，可以用新品營銷在社會的認可度來衡量削饵。但是，如何做新品營銷呢未巫？如何讓新品順利破冰葵孤？本文，即講述了如何應用大數(shù)據(jù)橱赠，幫助新品在冷啟動過程中找到優(yōu)質人群～

新產(chǎn)品決定著品牌的命運

品牌新品一般指的是品牌新推出上市的產(chǎn)品尤仍，如小米ai音響，蘋果iphonex等狭姨。根據(jù)摩爾定律顯示宰啦，電子產(chǎn)品在同一個電腦芯片上繼承的晶體管數(shù)量，每隔18月饼拍，就會增加一倍赡模，產(chǎn)品的性能也會增加一倍，自然的其價格也會降低一倍师抄。

摩爾定律屬于經(jīng)驗論漓柑，是一種趨勢論。并不是所有產(chǎn)品都會按照這個規(guī)律發(fā)展叨吮，但是對于大多數(shù)來說辆布，可能就是這樣。

這種優(yōu)勝劣汰的生存環(huán)境考驗著每個品牌茶鉴，需要不斷的推陳出新锋玲，開發(fā)出符合市場定位的新產(chǎn)品。

國外著名學者 James burley曾經(jīng)提出涵叮，起初新產(chǎn)品的起始想法有3000種惭蹂，可最終伞插，只能有1個想法能成功，成功率僅為0.33%盾碗，而產(chǎn)品的開發(fā)率僅為1.8%媚污。

蘋果手機每年9月份進行新品的發(fā)布，新品在市場上的反饋直接影響其股價以及華爾街對其評級的認定廷雅。

大品牌尚且如此耗美，小品牌新產(chǎn)品的誕生更是舉步維艱。然而榜轿，無論品牌規(guī)模大小，其新品上市后朵锣，都將面臨幾個問題：

1. 冷啟動的種子用戶

2. 產(chǎn)品的核心價值模型

3. 營銷和運營模式的調研

新產(chǎn)品上市初期谬盐，需要圈定高質量人群來培養(yǎng)產(chǎn)品調性，或通過高潛用戶的購買或者使用诚些，吸引更多的消費者購買飞傀，形成馬太效應。

一般來說诬烹，可以通過通過3個階段砸烦，起步期，高潮期和穩(wěn)定期來完成新產(chǎn)品的優(yōu)質人群圈定绞吁，對正確的人說正確的話幢痘。

新產(chǎn)品在啟動期如何圈定人群

首先，應該恭喜你家破，經(jīng)過千難萬險颜说，產(chǎn)品終于誕生，順利的熬過了第一關汰聋∶欧啵互聯(lián)網(wǎng)有句名言說，生孩子靠產(chǎn)品經(jīng)理烹困，是從0到1的過程玄妈，養(yǎng)孩子靠運營，是從1到正無窮的過程髓梅。

啟動期是產(chǎn)品定性的階段拟蜻，產(chǎn)品能否打出市場聲音，產(chǎn)品能否帶來良好的反響枯饿，是否能占有用戶的心智瞭郑，就靠這段時間的經(jīng)營了。

其運營手段鸭你，市場營銷亦或是與用戶對話屈张，一般是圍繞著一個詞來進行的-----“精準”擒权。

我有故事，你有酒嗎阁谆？切換成新品營銷里碳抄，可以說成，我有新品场绿，你有錢嗎剖效？

物以稀為貴，對于新品來說焰盗，很多用戶都希望第一時間能夠拿到璧尸，測評。例如蘋果新手機熬拒，索尼的新游戲機等爷光。這種稀缺感帶有饑餓營銷等味道，但往往可以打出奇效澎粟，例如小米手機的曾經(jīng)的新品營銷策略蛀序。

消費心理學中，把這種心態(tài)叫做“稀缺效應”

值得慶幸的是活烙，電商平臺的完善徐裸，豐富的用戶信息給品牌帶來了各種各樣的利好消息，使得很多難事變得簡單啸盏。

從這些用戶數(shù)據(jù)中重贺，可以拿到對新品購買欲望最饑餓的一批人。這些人就是新品的種子用戶回懦。但是應該明確的點是檬姥，不同品類商品對應的策略還會有所不同的。

以移動硬盤舉例粉怕，我需要哪些人群健民。

描述任何物品，都可以用各種屬性來確定贫贝。移動硬盤帶有很多的屬性秉犹，比如，容量大小稚晚，轉速崇堵，硬盤類型等】脱啵基于屬性鸳劳，可以找到一批潛在人群。

7天內也搓，收藏或者加購過500g硬盤的人群赏廓，但未購買涵紊。為什么七天？7天代表用戶最近的購買需求幔摸，更加精準摸柄。

7天內，500g硬盤詳情頁瀏覽次數(shù)>5既忆，但未購買驱负。多次瀏覽，代表意向很強患雇，但缺少動力跃脊，需要踹一腳。

這里苛吱，我們用到的商品屬性是500g酪术，抓住對這個屬性感興趣的人。這里只列舉了一個屬性又谋，可以擴充到其他屬性拼缝。

兩個指標的圈定的人數(shù)不一定多娱局，但貴在精準彰亥。拿到這些高質人群后，運營需要通過各種利益點或者事件營銷來鞭策用戶購買轉化衰齐。銷量是其中一個目的任斋，更主要是對這些用戶培養(yǎng)心智，品牌認知耻涛，留下寶貴的口碑废酷，供后續(xù)的營銷做鋪墊。

總結一下抹缕，可以簡單通過以下幾步走

1. 營造稀缺感澈蟆，稀缺效應

2. 了解產(chǎn)品自身情況，核心價值

3. 根據(jù)產(chǎn)品屬性卓研，圈定精準人群

4. 各種營銷手段強化用戶認知趴俘，購買轉化

5. 最關鍵的一步，形成口碑奏赘，做好鋪墊

高潮期如何圈定人群

如果說普通商品是占據(jù)貨架的位置寥闪，那么，優(yōu)秀的商品可以說是占據(jù)了消費者的心頭磨淌，占領其心智疲憋。營銷的本質也大抵如此，通過各種手段梁只，觸達用戶缚柳，影響其心智埃脏。當消費者有購買需求時，第一時間就會想到這個商品喂击。

經(jīng)過啟動期的沉淀剂癌，已經(jīng)可以拿到高質人群的對產(chǎn)品的相關反饋。這部分反饋對其他用戶將會起到極其重要的引導作用翰绊。

此時佩谷，應該把產(chǎn)品的理念打出去，盡量多的push到多維度的人群监嗜，不斷的曝光谐檀，再提高產(chǎn)品知名度對同時，更能提升銷量裁奇。

伊利網(wǎng)紅產(chǎn)品“byebye君”桐猬，通過大數(shù)據(jù)勾勒出人群畫像，來了一場跨界的營銷案例刽肠。

與雙11狂歡節(jié)綁定溃肪，結合大數(shù)據(jù)，有效的與消費者進行對話音五，一天時間銷量達30000件惫撰。

全棉時代則是通過微信朋友圈，借助微信的大數(shù)據(jù)勢能躺涝，將品牌能力輸出給更多的潛在用戶厨钻，并通過京騰計劃，直接閉環(huán)到京東購物坚嗜。

全棉時代找到了幾類用戶：

1. 全棉時代官方微信關注人群

2. 對家居夯膀，母嬰用品

3. 京東全棉時代購買用戶

4. 加購或收藏過的人群

5. 通過這些人群畫像，找到了更多的潛在種子用戶苍蔬，其曝光更是達到了2472.6萬次诱建。

一般來說，人群范圍可以無限放大碟绑，但要考慮清楚其投放渠道能否承載這個量級俺猿。所以，所有的潛在用戶蜈敢，都可能促進消費辜荠。

還是以移動硬盤為例，篩出如下人群

曾經(jīng)對移動硬盤有過興趣行為對人抓狭，一定周期內伯病，有加購，收藏，搜索或下單未購買行為的人群

移動硬盤相關性品類午笛，在一定時間惭蟋，有過購買行為對人群

在之前，整個營銷鏈條是斷裂的药磺，對品牌或者商品的認知告组，發(fā)生在電商以外，而購買行為卻在電商內癌佩。

如果這些人群能夠在社交網(wǎng)絡和電商有mapping關系木缝，那整個鏈路就是完整的，例如微信和京東围辙，淘系和微博我碟。

穩(wěn)定期該怎么辦？

整個營銷過程姚建，不單單是引導消費者發(fā)生消費行為矫俺，更多的是撬動行業(yè)杠桿，用新品打出市場效應掸冤，獲得更多其他的資源厘托。

通過高潮期對產(chǎn)品理念的透傳，消費者在心智上可能會有新品的一席之位稿湿。當新品過渡到穩(wěn)定期后铅匹，產(chǎn)品的銷售逐漸趨于穩(wěn)定，新品不再是新品缎罢，而是一款常規(guī)的商品伊群。

潛在用戶的購買率一般為1%～2%考杉，也就是說策精，100個人中，可能只有2個人發(fā)生購買行為崇棠。剩余的98人中咽袜，還有50%對商品是完全不感興趣的。

49人對新品感興趣枕稀，但是询刹，并沒有購買。他的心智怎樣萎坷？會不會成為新品的用戶凹联？

還是用大數(shù)據(jù)篩選一下吧，

高潮期時哆档，加購蔽挠，收藏，搜索但未購買瓜浸，30天內仍然加購澳淑，收藏或搜索同款某個屬性相同商品的用戶

高潮期瀏覽過新品比原，次數(shù)>3，但未購買

這兩類人群杠巡，是有購買需求的量窘，但是并沒有購買，是什么原因呢氢拥？

你可以隨機抽取部分人群蚌铜，比如抽取100人，用大數(shù)據(jù)做個實驗

-查看100人的購買力

-查看100人的促銷敏感度

-查看100人的購買品類傾向

-查看100人的職業(yè)/地域

從以上元素嫩海，能看出這些人的具體放棄購買的原因

1厘线，可能是價格原因。價錢沒有讓他滿意出革，促銷沒有吸引力造壮，手頭并不寬裕，但是真心想買骂束，怎么辦耳璧？如果給個折扣給他，會不會起到很好的作用呢展箱？當然旨枯！滿減，滿贈混驰，打折攀隔，或者優(yōu)惠券方式，隨你怎么玩栖榨。

2. 可能是消費者對這個品類不感興趣昆汹。這部分人群，價格時打不動他的婴栽，那么盡量把產(chǎn)品好的方面展現(xiàn)給他满粗，培養(yǎng)心智，當他有需求時愚争，自然會找到你映皆。

最后說幾句

總結一下我們上面說的事情。

新品首發(fā)分三個階段轰枝，啟動期捅彻，高潮期和穩(wěn)定期

啟動期營造稀缺感，找到高質人群鞍陨，形成產(chǎn)品調性步淹，供未來其他消費者參考

高潮期傳播認知，盡量多的觸達人群，讓消費者從認知到認識最后達成購買交易行為

穩(wěn)定期重在復盤贤旷，分析未購消費者的購買心理广料，并通過相應手段進行適當挽回。

流量紅利期幼驶，對于電商而言艾杏，玩出了各種花一樣的營銷手段，滿減盅藻，滿贈购桑，折扣，階梯氏淑，團購勃蜘，秒殺等，但假残，流量固然會到一個天花板缭贡，此時已經(jīng)觸及到了。

會員紅利期辉懒，基于大數(shù)據(jù)等會員營銷阳惹，根據(jù)消費者在平臺的數(shù)據(jù)和用戶畫像，精準營銷眶俩，可以基于各樣的條件莹汤，養(yǎng)成會員，獲取權益颠印，培養(yǎng)忠實消費者纲岭。但，價格歧視只能滿足部分消費者线罕，塔尖的用戶如何維系止潮？蠅頭小利不能讓所有人滿意～

未來，電商可期闻坚，營銷不會止步沽翔，值得探索～

文/十月菌