市場研究從業(yè)四年勘高，到現(xiàn)在才開始正兒八經(jīng)思考市場細(xì)分和用戶角色的相似和差異。忙碌的時候一直在實踐坟桅，不忙的時候看書和反思华望。在下一次的實踐之前，解決這個問題仅乓。
一赖舟、定義
市場細(xì)分的概念最早于1956年，由美國營銷學(xué)家Smith提出夸楣，“市場細(xì)分的基礎(chǔ)是建立在市場需求面的發(fā)展上宾抓，并針對產(chǎn)品和營銷活動做更合理和確實的調(diào)整子漩，以使其適用于消費(fèi)者或適用者的需要∈矗”Alfred(1981)將市場細(xì)分定義為：“將市場區(qū)分成不同的顧客群幢泼，使得每一群體均可成為特定的營銷組合所針對的目標(biāo)市場〗采溃”《市場細(xì)分與定位》的作者James認(rèn)為“目的在于識別子顧客群或潛在顧客缕棵，這些顧客對于既定的營銷組合（產(chǎn)品／服務(wù)、價格涉兽、促銷和分銷）會產(chǎn)生類似的反應(yīng)招驴，或者反過來他們將對企業(yè)的營銷規(guī)劃產(chǎn)生有利的作用。換而言之枷畏，就是為了識別出對某一類產(chǎn)品或服務(wù)具有購買欲望的顧客别厘，而這一類產(chǎn)品或服務(wù)與其他細(xì)分市場上的產(chǎn)品或服務(wù)又有顯著的區(qū)別】罅桑”
二丹允、目的
從不同年代學(xué)者的定義來看，市場細(xì)分均基于不同的用戶需求袋倔，服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品或營銷組合雕蔽。
三、細(xì)分市場是否有效的評估條件
從理論上而言宾娜，成功的細(xì)分市場必須滿足三個條件：1批狐、這些子群具有不同的需求、價值取向或欲望前塔；2嚣艇、對于某一營銷活動的反應(yīng)與其他子群有明顯差別；3华弓、這些子群對于企業(yè)實現(xiàn)營銷計劃目標(biāo)具有一定作用食零。
衡量細(xì)分人群的標(biāo)準(zhǔn)：1、可衡量：人群可識別寂屏；2贰谣、可進(jìn)入：營銷可行性（包括營銷的內(nèi)容和渠道）；3迁霎、可盈利：具有一定規(guī)模吱抚；4、差異性考廉；5秘豹、穩(wěn)定性
四、用于細(xì)分的變量
一）Schiffman把目前西方學(xué)者所選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與細(xì)分變量分為八種：地理細(xì)分昌粤、人口細(xì)分既绕、心理細(xì)分啄刹、社會文化細(xì)分、使用細(xì)分岸更、使用情境細(xì)分鸵膏、利益細(xì)分及混合細(xì)分。
二）但事實上一般在市場研究中使用的細(xì)分變量主要有以下三種：
1怎炊、人口統(tǒng)計學(xué)變量：地理區(qū)域（地理方位谭企、城市綜合實力（城市線）、風(fēng)俗習(xí)慣等）评肆、年齡债查、性別、家庭人口和組成瓜挽、教育程度盹廷、職業(yè)、住房類型等久橙；
2俄占、行為變量：品牌角色、購買考慮因素淆衷、使用情境缸榄、使用頻率等
3、生活方式和消費(fèi)心理（也包括價值觀祝拯、需求和態(tài)度等甚带；該變量的使用目前仍是市場細(xì)分的主流）
三）另外，Wind還提出了一個以管理任務(wù)為導(dǎo)向的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇模型：
1佳头、了解市場整體情況：產(chǎn)品的購買和使用鹰贵、需求、品牌忠誠度康嘉、品牌轉(zhuǎn)換模式等碉输；
2、定位研究：產(chǎn)品使用亭珍、產(chǎn)品偏好敷钾、尋求利益等；
3块蚌、新產(chǎn)品的引入：對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)、尋求利益膘格；
4峭范、定價決策：價格敏感性、降價偏好瘪贱、不同使用購買方式的價格敏感度等纱控；
5辆毡、廣告決策：需求的利益、媒體使用甜害、心理描述/生活形態(tài)舶掖；
6、分銷決策：商店忠誠度尔店，商店選擇所尋求的利益眨攘。
剛剛開始入行的時候，曾被告知滿意度嚣州、忠誠度等主觀評分的因素不適合拿來做市場細(xì)分■晔郏現(xiàn)在看來并不是不可以，而是要根據(jù)行業(yè)的情況该肴，研究的目標(biāo)情竹，以及后面可能采用的統(tǒng)計方法來決定使用哪些因素進(jìn)行市場細(xì)分。
另外：也曾遇到迷戀于模型的客戶與同事匀哄，認(rèn)為不采用統(tǒng)計模型的細(xì)分結(jié)果粗糙而不具有代表性秦效。事實上，市場細(xì)分確實隨著統(tǒng)計學(xué)的發(fā)展不斷引入新的統(tǒng)計方法涎嚼。而這些方法不過是工具阱州，如果前期沒有通過定性提出一些想法和假設(shè)，再好的統(tǒng)計工具也難以獲得有效的細(xì)分市場铸抑。因此如果在定性階段就產(chǎn)生了清晰的有助于項目目的的洞察贡耽，在問卷里設(shè)置相關(guān)的題目驗證即可，未必一定要采用大量的生活方式/價值觀題目鹊汛，也不一定要做復(fù)雜的統(tǒng)計分析模型蒲赂。
五、市場細(xì)分的方法
市場細(xì)分的方法眾多刁憋，例如細(xì)分因素劃分法滥嘴、因子聚類、典型相關(guān)聚類至耻、潛類聚類（latent class model）若皱、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)合分析等等。此處簡單記錄幾種細(xì)分方法：
1尘颓、細(xì)分因素劃分法：
營銷人員直接選用細(xì)分因素走触，人為的將總體市場劃分為細(xì)分市場识窿。最常用的細(xì)分因素包括人口統(tǒng)計學(xué)因素和行為因素狗超。優(yōu)點(diǎn)是簡單腺逛、區(qū)隔力強(qiáng)泊藕、容易識別和描述宋梧；使用人口統(tǒng)計學(xué)因素的缺點(diǎn)是沒有考慮內(nèi)在動機(jī)志鹃、預(yù)測行為的能力弱叙量、沒有想象中簡單（許多人口統(tǒng)計變量其實是相關(guān)的）眷唉；使用行為因素還有一個優(yōu)點(diǎn)就是與消費(fèi)者的行為、選擇旅敷、品牌使用相關(guān)聯(lián)生棍，可以識別新的市場機(jī)會，但是只看行為不看為什么媳谁，缺乏診斷性的價值
2涂滴、因子聚類：
使用的細(xì)分因素主要為需要、態(tài)度韩脑、生活方式氢妈、消費(fèi)價值觀等方面的評分題目。需要注意的問題是：1段多、問卷中的態(tài)度語句是否真正反映消費(fèi)者的需要首量；2、由于因子聚類的過程中未考慮消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征及消費(fèi)行為进苍，因而分類結(jié)果往往存在細(xì)分市場間行為與背景的差別不明顯加缘，可識別性差的情況，較難提供可操作性的建議觉啊；3拣宏、內(nèi)在邏輯的問題：實際上是假設(shè)態(tài)度不同的消費(fèi)者，其購買行為也不同杠人，然而事實情況卻并非如此勋乾。
3、典型相關(guān)聚類
由于上述因子聚類存在的問題嗡善，可能需要將更多的變量引入模型辑莫，例如購買動機(jī)、品牌偏好罩引、廣告和促銷的影響等各吨。而這些變量通常并非連續(xù)變量，無法采用因子聚類袁铐，因此引入典型相關(guān)聚類揭蜒。典型相關(guān)聚類其實是用典型相關(guān)代替因子分析。優(yōu)點(diǎn)在于能同時考慮到產(chǎn)品需要剔桨、價值觀屉更、人口統(tǒng)計學(xué)特征及消費(fèi)行為，使得最終的細(xì)分人群是內(nèi)在的洒缀、有邏輯的瑰谜、從定性上是可解釋的；同時變量的選擇更加靈活，定性變量和定量變量都能接受似舵。
4、幾種聚類方法的說明
1）層次聚類：既可處理分類變量葱峡，也可處理連續(xù)變量砚哗，但不能同時處理兩類變量，不需要指定類別數(shù)砰奕。聚類結(jié)果間存在著嵌套蛛芥，或者說層次的關(guān)系。
2）K-均值聚類法（K-Means Cluster）军援，也叫快速聚類法仅淑。針對連續(xù)變量，也可處理有序分類變量胸哥，運(yùn)算很快涯竟，但需要指定類別數(shù)。K-均值聚類法不會自動對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理空厌，需要先自己手動進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分析庐船。
3）兩步聚類法（Two-Step Cluster）：可以同時處理分類變量和連續(xù)變量，能自動識別最佳的類別數(shù)嘲更，結(jié)果比較穩(wěn)定筐钟。如果只對連續(xù)變量進(jìn)行聚類，描述記錄之間的距離性時可以使用歐氏（Euclidean）距離赋朦，也可以使用對數(shù)似然值（Log-likelihood）篓冲，如果使用前者，則該方法和傳統(tǒng)的聚類方法并無太大區(qū)別宠哄；但是若進(jìn)行聚類的還有離散變量壹将，那么就只能使用對數(shù)似然值來表述記錄間的差異性。當(dāng)聚類指標(biāo)為有序類別變量時琳拨，Two-Step Cluster出來的分類結(jié)果沒有K-means cluster的明晰瞭恰，這是因為K-means算法假定聚類指標(biāo)變量為連續(xù)變量。
4）聚類分析的幾點(diǎn)注意事項：A狱庇、得到因子后要明確是基于量的聚類還是基于模式的聚類惊畏；B、聚類的數(shù)量密任，在3-7之間嘗試颜启，spss的話，事先保證樣本是排序的浪讳；C缰盏、用F檢驗各類在聚類變量上是否存在顯著差異；D、測試不同的聚類結(jié)果：例如3類和4類的結(jié)果進(jìn)行交互分析口猜，看看變化在哪兒负溪，主要是什么變量影響的？E济炎、針對可能穩(wěn)定的聚類川抡，測試每個變量（原始問卷）在各個類的F統(tǒng)計量情況；F须尚、把最后確定的聚類結(jié)果寫入原始數(shù)據(jù)集崖堤，命名；G耐床、判別分析密幔，判別類和聚類變量的可視化，畫判別圖撩轰，進(jìn)一步識別類的特征胯甩；H、采用對應(yīng)分析和多元對應(yīng)分析堪嫂，識別類的屬性和關(guān)鍵類（細(xì)分）表述變量蜡豹，例如性別、年齡溉苛、職業(yè)镜廉、收入等；I愚战、采用CHAID分類決策樹娇唯，自動偵測進(jìn)一步識別類的特性。
參考：
《市場細(xì)分與定位》：詹姆斯.H.邁爾斯
《市場研究實務(wù)與方法》：鄭宗成寂玲、陳進(jìn)塔插、張文雙
《市場細(xì)分研究綜述-回顧與展望》：羅紀(jì)寧
沈浩老師的博客
