最近兩周正在讀《贏在用戶》睬愤，這是產(chǎn)品經(jīng)理入門書單中關于用戶體驗方面的第二本書待榔。

這本書讀起來給人的感覺屁使，更像是一本指導我們怎樣建立人物角色的工具書。是一本在理清書中的步驟和線路之后匆瓜，當要親手創(chuàng)建一個人物角色時赢笨，可以用來參考的書。

書中的作者也提到過驮吱，我們能用一種很自由的方式來讀它茧妒。比如，里面列舉了方法A左冬、B桐筏、C，如果我們在某次實踐過程中認為用方法A比較合適拇砰，那么作者認為關于B和C的步驟可以略過不讀梅忌。

但是，由于目前還是正在學習的過程除破，所以所有的這些方法我都看了一遍铸鹰。和上一本書一樣，目前學習階段看的與用戶體驗相關的書皂岔，都更像是一種操作指南或知識普及的指導書。再加上一開始對于許多概念和理論還不太熟悉展姐，所以希望往后如果有時間躁垛，要重新來看一遍，對相關知識進行鞏固圾笨。

本篇干貨整理教馆，起到了幫助我將來溫習全書的作用。它記錄了書中需要理解記憶的框架和重點擂达，也對一些初次接觸較為生澀的詞句進行了解釋和舉例土铺，十分方便閱讀。

有人可能會在看完全書之后再來看這篇筆記，覺得和書中講的東西幾乎差不多悲敷，還有什么記錄的必要究恤？其實不然，筆記正是用來復習書中的知識后德。本篇所有用到的詞匯都盡可能地還原了書本原句部宿，只有少量比較啰嗦的地方進行了概括敘述，以求不與書中原意出現(xiàn)偏差瓢湃。

如果大家想看這本書理张，但是又因為工作/課業(yè)繁忙等原因沒有時間通讀全書，那么可以來讀這篇筆記绵患。讀完之后雾叭，就相當于是讀過全書了。如有對筆記內(nèi)容不理解的地方落蝙，歡迎留言討論织狐。

以下是筆記正文部分（全文較長，可收藏后抽時間閱讀）

贏在用戶 —— WEB人物角色創(chuàng)建和應用實踐指南

Ch1 · 人物角色介紹

人物角色的信條：

1. 商業(yè)成果取決于用戶

人與網(wǎng)站的交互過程是一場對話或一次談判掘殴。這場對話開始于用戶帶著某個特定的目標來訪問網(wǎng)站的那一刻赚瘦，接下來，憑借您的網(wǎng)站（和其他渠道）奏寨，您給出能幫助他們快速達到目標的內(nèi)容和功能起意，回應他們的請求。如果用戶喜歡您的回應病瞳，他們將會反過來幫助您實現(xiàn)商業(yè)成果（比如一次購買行為）揽咕。

2. 您不是您的用戶：

• 用戶的目標和我的目標不一樣
• 用戶的關注點和我的關注點不一樣
• 用戶和用戶也完全不一樣

3. 通過直接接觸來了解用戶

用戶研究的方式：

• 用戶訪談和現(xiàn)場調查能告訴企業(yè)，用戶想從他們的網(wǎng)站得到什么套菜，是什么激發(fā)了用戶的興趣亲善，網(wǎng)站有哪些錯誤或遺漏之處，是否有可以更好地服務于用戶的機會逗柴。
• 可用性測試顯示了在現(xiàn)有網(wǎng)站上蛹头，影響用戶完成他們目標的障礙。
• 用戶調查使企業(yè)能通過具有統(tǒng)計學意義的方式去驗證已發(fā)現(xiàn)的戏溺、與用戶目標渣蜗、動機和機會有關的研究結果。
• 網(wǎng)站流量/日志文件分析陳列了現(xiàn)有用戶行為的大量數(shù)據(jù)旷祸，包括瀏覽網(wǎng)站的常用途徑耕拷、離開的頁面、功能使用情況等托享。

4. 用戶研究成果必須是可以實施的骚烧。

當您花費時間把來自用戶研究的原始數(shù)據(jù)整理成如下內(nèi)容時浸赫，這些數(shù)據(jù)才是最有價值的：

• 更全面而不是只關注片面。光知道有36%的用戶在某個特定的頁面上放棄了注冊是遠遠不夠的赃绊。您需要把它和其他信息放在一起進行綜合分析：哪些用戶正在離開我們的網(wǎng)站既峡，為什么他們會這樣做，有什么辦法能改變這個狀況凭戴？光靠一個統(tǒng)計結果根本無法了解整個事情的來龍去脈涧狮。
• 可以共享。要把用戶研究結果聚集到一起么夫，并適當精簡到易于使用和理解者冤，讓人們簡單快速地看到您的研究結果。
• 容易記憶档痪。把數(shù)據(jù)經(jīng)過合理涉枫、精心地分類組裝，使人們在任何需要它的時刻就能立刻回想起來腐螟。
• 可實施愿汰。做用戶研究是希望能完成您的商業(yè)目標，只有當用戶研究中的結果是有價值乐纸、有意義衬廷、可實現(xiàn)的時候才是有用的。

5. 基于用戶研究成果進行決策

關于“為用戶進行設計”包括以下幾點：

• 您建設什么汽绢。目標用戶的需求是定義網(wǎng)站功能和內(nèi)容吗跋、確定優(yōu)先級排序和建設整個站點的根本準則。
• 它將如何運作宁昭。要根據(jù)目標用戶的需要來確定網(wǎng)站的運作狀況跌宛。信息架構和交互設計這兩個部分在這里會起決定性作用。
• 您說了些什么积仗。通過文字疆拘、圖像和多媒體傳遞等，把內(nèi)容傳遞給用戶的方式和語氣也很重要寂曹。
• 它看上去是什么樣子哎迄。視覺上的第一印象會對用戶的總體感覺產(chǎn)生巨大的影響，因而最終決定商業(yè)和用戶之間的交談的順利程度隆圆。

Ch2 · 接觸人物角色

通常設置3-5個角色來代表所有的用戶群體漱挚。人物角色的根基是調查研究，成功人物角色需要有以下幾點事實來證明：

1. 每個人物角色者能代表您所關注的真正用戶匾灶。
2. 人物角色的屬性和描述是準確而完整的。
3. 這一組人物角色能涵蓋您所有的用戶租漂。

人物角色首先要根據(jù)他們訪問網(wǎng)站的目標來定義阶女。目標很重要颊糜，它們是開啟您與用戶之間對話的起點。完全不同的目標意味著完全不同的人物角色秃踩。

在某種情況下衬鱼，人物角色也可以基于他們的行為和觀點來定義。即：基于用戶實際發(fā)生的行為或基于用戶對自身的認知或者已有的經(jīng)驗憔杨。如果說目標能揭示這個角色所需要的內(nèi)容和功能鸟赫，那么行為和觀點則表明這些功能和內(nèi)容應該如何工作。

我們還應該為人物角色設定相應的商業(yè)目標消别，這樣可以確保您始終記得自己的終極目標：建立和用戶對話并將其轉變成商業(yè)成果抛蚤。
最后，人物角色應該是真實可信的寻狂。

人物角色的好處

人物角色帶來專注

在大多數(shù)的案例中岁经，成功的商業(yè)模式通常只會針對特定的群體。人物角色幫助您認清您是在為誰設計這個網(wǎng)站蛇券，能讓您用更加確切的方式來探討目標用戶缀壤。沒有人會浪費寶貴的時間去照顧對他而言并不是很重要的用戶。

人物角色引起共鳴

人物角色幫助您以用戶的身份來考慮問題纠亚。我們會把用戶角色當成真實存在的人物來感受塘慕。

人物角色促成意見統(tǒng)一

絕大部分用戶研究的原始數(shù)據(jù)會使不同的人得出不同的結論，這會導致在做決策時效率低下蒂胞，產(chǎn)品前后脫節(jié)图呢。

人物角色能把團隊成員集中在一起去創(chuàng)造一個精確地共享版本，您知道您在為誰設計啤誊，什么是他們想要的岳瞭。

人物角色創(chuàng)造效率

人物角色確保人們更早做出重要的決定，這樣能避免在后期浪費時間和金錢蚊锹。在項目前期使用人物角色來進行審查瞳筏，這樣可使每個人都不得不優(yōu)先考慮有關目標用戶和功能的問題，以減少將來這些議題打亂既定計劃的可能性牡昆。

人物角色帶來更好的決策

人物角色源于用戶研究姚炕，所有涉眾都確信這些才是他們的目標用戶群，每個人都非常清楚如何去滿足用戶的需求丢烘，從而實現(xiàn)預期的商業(yè)目標柱宦。

設計團隊將人物角色當成一種設計工具來決定網(wǎng)站的用戶體驗。網(wǎng)站的各種可交付成果播瞳，都是由人物角色情景和人物角色所期望的互動方式來決定的掸刊。同時QA也知道是為了誰去進行各種的用戶測試計劃。

在確定商業(yè)策略時赢乓，人物角色逐漸被用來建立參照標準忧侧。在人物角色所揭示的市場機會中石窑，企業(yè)能更好地識別和評估：潛在的產(chǎn)品和服務機會、渠道的用法蚓炬、項目實施戰(zhàn)略等松逊。

Ch3 · 創(chuàng)建人物角色

創(chuàng)建人物角色的方法，還是看具體情況肯夏，取決于人物角色的觀眾是誰经宏，使用人物角色的方式，以及預計花費多少時間和資金在它身上驯击。

傳建人物角色的流程有三種方法烁兰，他們是根據(jù)用戶研究的類型和分析方法來區(qū)分的：定性人物角色、經(jīng)定量檢驗的定性人物角色余耽、定量人物角色缚柏。

因為創(chuàng)建人物角色的方法多半取決于您所采用的用戶研究類型，所以我們首先來看一下可以選擇的用戶研究方法：

用戶研究縱覽

認識用戶研究方法的一個角度是將它們分成定性和定量兩種：

• 定性研究是從小規(guī)模的樣本量中發(fā)現(xiàn)新事物的方法碟贾。用戶訪談和可用性測試都屬于這一類币喧，因為它們是通過與少數(shù)用戶（10-20個）互動來得到新想法或揭露以前未知的問題。

定性研究雖然證明不了任何事情（因為樣本數(shù)量有限）袱耽，但它在發(fā)掘全新見解方面很有價值杀餐，我們可以根據(jù)其結果來進行下一步的測試和驗證。

• 定量研究是用大量的樣本來測試和證明某些事情的方法朱巨。調查問卷和網(wǎng)站流量統(tǒng)計是很典型的定量研究的方法史翘。通過大量的數(shù)據(jù)找出具有統(tǒng)計學意義的趨勢，然后來驗證全部用戶的真實情況冀续。

定量研究能幫助驗證通過定性研究而發(fā)現(xiàn)的假說琼讽。

從另一個角度來看，定量研究適用于告訴我們正在發(fā)生的事（如：日志文件告訴我們35%的網(wǎng)站訪問者從來沒有到達過產(chǎn)品頁面）洪唐；定性研究適用于講述為什么會發(fā)生這樣的事（如：可用性測試顯示一些用戶不能理解站點導航中的術語）钻蹬。

總的來說，這兩種研究方法都很重要凭需。定性研究成本低问欠，用于得到全新的見解以及網(wǎng)站的一些發(fā)展方向。定量研究幫助檢驗這些直覺是否切合實際粒蜈，同時提供可以向上級展示的證據(jù)顺献。

但我們?nèi)匀灰⒁庖粋€關鍵的問題：人們說的和做的可能完全不一樣。

很多時候枯怖，用戶意識不到自己行為的真相注整，我們必須要認識這種二維性。事實表明大多數(shù)人不太擅長分析或留意自己的行為。大部分情況中肿轨，我們對自己的想象都不是事實的真實反映借浊。這就是為什么觀察人們的實際行為比簡單聽取他們的說法更為重要的原因。

用戶訪談對用戶目標和觀點進行定性的觀察和發(fā)掘萝招，而調查問卷則用于測試和驗證這些發(fā)現(xiàn)〈孓啵可用性測試對用戶的行為進行定性的觀察槐沼，而網(wǎng)站流量分析則是通過大量的數(shù)據(jù)來確保這些行為模式具有統(tǒng)計意義上的真實性。

還有一些別的研究方法捌治，下圖顯示了這些常用方法在矩陣上的定位岗钩。當我們做用戶研究計劃的時候，最好先下來想清楚我們到底想知道什么肖油，再確定哪種方法最合適兼吓。

用戶研究方法矩陣

定性人物角色

許多企業(yè)創(chuàng)建人物角色時都會遵從以下步驟：

1. 進行定性研究

方式：用戶訪談（最常用）。數(shù)量：10-20個森枪。
一些企業(yè)用現(xiàn)場調查來代替用戶訪談视搏，并選擇在用戶最熟悉的環(huán)境（辦公室/家/..)進行，方便觀察用戶行為县袱。

2. 在定性研究的基礎上細分用戶群

用戶細分技術都是從選取大量的數(shù)據(jù)開始浑娜，然后根據(jù)每個群體中描述的人們的共同點來創(chuàng)建用戶群組。

對于人物角色而言式散，細分用戶的目標就是找出一些模式筋遭，使我們可以把相似的人群歸集到某個用戶類型去。這種細分群體的基礎通常是他們的目標暴拄、觀點和（或）行為漓滔。

對于定性人物角色，用戶細分是一個與性質有關的過程乖篷。它更多的是坐在一個房間里回顧我們的筆記响驴、聽取其中的內(nèi)容。如：對于一個房地產(chǎn)網(wǎng)站那伐，我們可能先與用戶交談踏施，然后基于總體目標將他們細分為：買房子、找公寓罕邀、賣房子畅形、二次抵押貸款等等。

3. 為每一個細分群體創(chuàng)建一個人物角色

當我們?yōu)橛脩舻哪繕怂咛健⑿袨楹陀^點加入更多細節(jié)后日熬，每個類型的用戶群就會發(fā)展成一個人物角色。而當我們再賦予他們名字肾胯、照片竖席、人口統(tǒng)計特征的信息耘纱、場景以及更多資料以后，每個人物角色就會變得栩栩如生毕荐。

這些步驟代表了創(chuàng)建人物角色最常用的方法束析，這是一個相對較快的可以嘗試并提煉人物角色的過程。

創(chuàng)建人物角色的這種定性方法的優(yōu)缺點：

優(yōu)點

• 只需要相對低廉的投入憎亚。
• 更為簡單的人物角色故事增進了理解和接受程度员寇。
• 需要的專業(yè)人員比其他地方要少。（因為沒有做定量研究）

缺點

• 沒有量化的證據(jù)第美。
• 已有的假設不會受到質疑蝶锋。（人們總是下意識地尋找支持自己假說的事實，結果就變成是驗證已有的觀點而不是發(fā)現(xiàn)意外的驚喜）什往。

滿足下列條件扳缕，可以使用這個方法：

• 您不能投入更多時間和金錢在人物角色上。
• 您的管理層相信和使用您的人物角色别威，而不需要了解量化的數(shù)據(jù)躯舔。
• 在您使用人物角色方面的風險不是太高，所以沒有量化的證據(jù)也可以省古。
• 您想在一個小項目上先試用一下人物角色庸毫，在將它們應用到更大的項目之前先了解它們的工作情況。

經(jīng)定量驗證的定性人物角色

如果您想要這些人物角色有更加量化的客觀成分衫樊，同時又能再投入多一點點的時間的話飒赃，值得考慮一下這個方法旷太。下面是一些基礎步驟：

1. 進行定性研究：從定性研究開始嫉柴，去揭示用戶的目標暂筝、行為和與觀點有關的直觀感受
2. 在定性研究的基礎上細分用戶群：用同樣的定性細分方法來做专缠，最終得到基于特定用戶的目標坡垫、行為和（或）觀點的一定數(shù)量的細分用戶群月腋。
3. 通過定量研究來驗證用戶細分：通過一次調查問卷或其他形式的定量研究方式蜂挪，用更大數(shù)量的樣本來驗證細分用戶模型蛾茉，以進一步保證它所反映的事實的準確程度权薯。

這件事的目的是核實這些被細分的用戶群確實是各不相同的姑躲，并且能得到一些證據(jù)，用來向管理層證明您所創(chuàng)建的人物角色的科學性盟蚣。

如：如果您想驗證基于目標的房地產(chǎn)用戶細分模型黍析，最好進行一次調查問卷，其中應該有一個問題是“為什么用戶會訪問網(wǎng)站屎开？”阐枣。您可以用一個簡單的交叉表在Excel中進行分析，研究用戶對于這個問題的答案對其他答案的影響程度（舉例：初次購房者會把某種功能或內(nèi)容看得很重要嗎？）蔼两。如果您看到一些差異甩鳄，支持您將這些細分用戶群發(fā)展成獨立人物角色，那么這個細分模型就成功了额划。如果沒有妙啃，您就得試試其他細分用戶的方法并驗證它們。

4. 為每一個細分群體創(chuàng)建一個人物角色

以上三個步驟都進行完畢后俊戳，我們可以確信這個這個人物角色已經(jīng)具有統(tǒng)計學意義了彬祖，增加了一些科學依據(jù)，減少了藝術創(chuàng)作的成分品抽。

這些細分用戶群的來源依然是定性研究，但是您用定量的方法來獲得支持您的決定的證據(jù)甜熔。

但是為每個細分群體創(chuàng)建不同人物角色也有它的優(yōu)點和缺點：

優(yōu)點：

• 量化的證據(jù)可以保護人物角色圆恤。對于保持懷疑態(tài)度的管理層，我們有相當?shù)睦碛纱_信這些人物角色精確地代表了用戶群腔稀。
• 更簡單的人物角色故事增進了理解和接受程度盆昙。
• 由于分析數(shù)據(jù)的方法不同，所需的專業(yè)人員較少焊虏。我們可以自己對這些調查及過進行簡單的交叉表分析淡喜。也可以在專業(yè)的統(tǒng)計分析人員的幫助下挖掘得更深，以確定數(shù)據(jù)的統(tǒng)計意義诵闭。

缺點：

• 需要做額外的工作炼团。調查總是增加時間，而且如果用戶細分是基于多重因素的疏尿，做出調查結果交叉表分析的工作量和專業(yè)技能要求也會急劇增加瘟芝。
• 已有的假設不會受到質疑。
• 要是這些數(shù)據(jù)推翻了您的推測會怎么樣呢褥琐？如果調查結果和網(wǎng)站流量分析沒有支持您的細分模型锌俱，那么您就得做更多的工作了。

滿足下列條件敌呈，可以使用這個方法：

• 您能投入較多的時間和金錢贸宏。
• 您的管理層需要看到量化的數(shù)據(jù)才能相信和使用您的人物角色。
• 您非常確定您的定性細分模型是正確的磕洪。

定量人物角色

為了找到對創(chuàng)建人物角色最有用的用戶細分模型吭练，您將使用統(tǒng)計分析的方法一次性地測試多個模型，而不是測試您關于某個細分模型的定性假說析显。

1. 進行定性研究线脚。
2. 形成關于細分選項的假說。與立刻決定最終的細分模型不同的是，您用定性研究來得到各種有可能用于細分用戶的方式浑侥。這樣做的目的是得到一個用于定量分析的姊舵、多個候選細分選項的列表。
3. 通過定量研究收集細分選項的數(shù)據(jù)寓落。對于每個可能的候選細分選項括丁，我們需要在調查問卷中提出某些特定的問題，或需要用網(wǎng)站流量統(tǒng)計結果來回答某些特定的問題伶选。這個方法中的定量研究不是試著去證實什么史飞，相反，它的目標是為下一個步驟收集更多的數(shù)據(jù)仰税。
4. 基于統(tǒng)計聚類分析來細分用戶构资。通過統(tǒng)計算法找出基于一些共同特性而自然發(fā)生的一組聚類數(shù)據(jù)。它會試著用不同的方式來細分用戶陨簇，并且執(zhí)行一個迭代的過程吐绵，我們最終可能獲得的是數(shù)量不確定的聚類類別和屬性，來作為這些數(shù)據(jù)之間的關鍵差異河绽。（使用機器進行聚類分析）
5. 為每一個細分群體創(chuàng)建一個人物角色己单。當聚類分析產(chǎn)生出細分群體后，我們通過與之前相同的程序提取數(shù)據(jù)并使其逼真可信：加入人物角色的姓名耙饰、照片和故事纹笼，將這些電子表格變成真實可信的人物。

在基于量化數(shù)據(jù)顯示了許多真知灼見苟跪，可用于指導整體戰(zhàn)略決策廷痘，確定功能優(yōu)先權，以及制定營銷計劃件已。

優(yōu)點：

• 定量技術與人的智慧相結合產(chǎn)生人物角色牍疏。與其他方法相比，人為的因素對這種方法的影響最少拨齐。量化數(shù)據(jù)不僅保護了我們所創(chuàng)建的人物角色鳞陨，也在第一時間驗證了多個細分模型。
• 迭代的方式能發(fā)現(xiàn)最好的方案瞻惋。其他方法只是測試某個細分選項厦滤，本方法則是在數(shù)量眾多的可能性中通過迭代找到一個能用于創(chuàng)建人物角色的最好模型。
• 可以檢查更多的變量歼狼。聚類分析能顯示出我們甚至都不知道要去發(fā)現(xiàn)的事情掏导。

缺點

• 這個方法需要做大量的工作。這類統(tǒng)計分析需要時間同時又是一個反復的過程羽峰。
• 需要配備更多專業(yè)人員趟咆。很可能需要增加一個統(tǒng)計分析員——一個能將各種分析技術應用于數(shù)據(jù)的人添瓷。
• 分析結果可能會引入一個新的、對企業(yè)管理層來說會更加錯綜復雜和不適應的思考方式值纱。如果新的細分群體與現(xiàn)有的假設和商業(yè)方向相悖鳞贷，那會是一個棘手的推銷過程。

滿足下列條件虐唠，可以使用這個方法：

• 您能投入時間和金錢搀愧。
• 管理層需要看到量化的數(shù)據(jù)才能相信和使用您的人物角色。
• 您希望通過探測多個細分模型來找到最合適的那個疆偿。
• 您認為您的人物角色將由多個變量來確定咱筛，但不確定哪個是最重要的。

Ch4 · 進行定性的用戶研究

進行訪談

這是創(chuàng)建人物角色時最常采用的方法杆故。

訪談工作最好每次只有一個用戶迅箩，這樣您能集中全部注意力去抓住每個不同的意見。同時用戶訪談最好是非正式的处铛、松散的談話饲趋，而不是將一個刻板的問題清單讀給用戶聽，否則會失去了解某些新鮮事物的機會罢缸。

訪談對象

應該盡可能的選擇與最大范圍內(nèi)的不同用戶談話，談話時要注意投队，用戶的目標枫疆、觀點和行為是最重要的。定性研究需要的是廣度而不是深度敷鸦。

最好要保證訪談對象的名單里包括了幾個“積極擁護”息楔。積極用戶更擅長于提出新的想法和見解，因為他們參與性極強扒披，同時更愿意投入感情值依。

找到積極用戶的方法：可以建立一個篩選機制，將其作為征募受訪用戶過程中的一部分碟案≡赶眨可以給受訪用戶打電話、發(fā)郵件价说，提出這些關鍵篩選問題辆亏，然后看看誰會給出符合我們的標準的回復”钅浚可以適當給出獎勵扮叨。

從已有的客戶數(shù)據(jù)庫中征募被訪問者相對而言比較容易，但他們只是我們已有的客戶领迈。理想的狀況是也能跟部分非客戶甚至是已流失的客戶聊一聊彻磁，以覆蓋全部范圍的潛在用戶群碍沐。針對這個目的，需要建立一個已經(jīng)注冊的但尚未消費的用戶數(shù)據(jù)庫衷蜓。（但要注意累提，這個數(shù)據(jù)庫可能更多得到的是用戶的電話號碼，而非電子郵件地址）恍箭。

如果需要一些外力的幫助去尋找非用戶的人群刻恭，較便宜的解決辦法是用到我們和同事的朋友和家庭的人際網(wǎng)絡。這個途徑高效的前提是我們非常清楚自己正在尋找的是哪些類型的人扯夭，畢竟這種情況下鳍贾，有偏差的可能性會高一點。

另一個方法是到用戶所在的地方交洗，可以是商店骑科，也可以是在線論壇，去找他們构拳。

最后咆爽，可以請第三方的公司來幫助尋找用戶。這些公司擅長于尋找匹配某些具體條件的用戶置森。不過要再三小心使用同樣的人群斗埂，會有“專業(yè)測試者”靠此報酬來生活，這樣我們會無法得到真實的數(shù)據(jù)凫海。

建議每個細分群體訪問5個用戶呛凶。但關于用戶訪談最好還是靈活一點，如果我們認為漏掉了某種類型的用戶行贪，還可以增加一些這類型的訪談對象漾稀。如果在進行過一些訪談后，再過幾人也沒有得到任何新信息建瘫，可以取消剩下的那些訪談崭捍。

訪談后勤工作

當我們計劃訪談對象時，也需要明確地點啰脚、時間殷蛇、方式等后勤工作。
電話訪談：一對一橄浓，安靜的屋子和高質量的會議電話晾咪。
面談：一個中立的第三方的地點（非企業(yè)總部），安靜的房間贮配，錄音/一名記錄員谍倦。
時間：早上、午飯后泪勒、下班后昼蛀。訪談之間加入休息時間宴猾，一天不要進行多于5-6次訪談。

訪談主題

氣氛隨意叼旋。準備主題清單（而非刻板的調查表）仇哆。可以事先有默認的順序夫植，但最好能根據(jù)會談的情況隨時調整讹剔。不要逼迫自己在每次訪談中完成所有的主題。新想法的出現(xiàn)通常發(fā)生在準備好的問題之外详民。

常用主題：

企業(yè)的歷史

• 他們是什么時候知道這個企業(yè)的延欠，是怎樣知道的。
• 他們初次與企業(yè)接觸的原因是什么沈跨。
• 他們初次與企業(yè)接觸的方式是什么（任何渠道：商店由捎、網(wǎng)站、電話饿凛、產(chǎn)品目錄等）狞玛。
• 他們初次訪問網(wǎng)站是什么時候、是怎么知道網(wǎng)址的涧窒、為什么訪問網(wǎng)站心肪？
• 他們是否在網(wǎng)站上完成了最開始的目標，如果沒有纠吴，為什么硬鞍。
• 他們對網(wǎng)站的第一印象是什么。
• 哪些因素會讓他們再次訪問網(wǎng)站呜象。
• 他們訪問網(wǎng)站的頻率是怎么樣的膳凝。
• 他們是否注冊過碑隆、購買過物品等恭陡。如果是的話，他們買了什么上煤、花了多少錢休玩。

行業(yè)經(jīng)驗和知識

• 他們是如何描述自己對于這個行業(yè)的理解的。
• 他們在完成與本行業(yè)有關的任務時劫狠，成功的概率是多少拴疤。
• 他們是否還使用其他的網(wǎng)站來做類似的事情。
• 他們什么時候會使用那些網(wǎng)站独泞，使用頻率如何呐矾。
• 他們?yōu)槭裁聪矚g/不喜歡那些網(wǎng)站。
• 這個網(wǎng)站與那些網(wǎng)站比起來怎么樣懦砂。

目標和行為

• 最近一次訪問網(wǎng)站時他們都做了什么——詳細的步驟蜒犯。
• 當他們訪問網(wǎng)站時组橄，最典型的過程是什么樣的。
• 哪個功能或內(nèi)容他們使用得最多/最少罚随，為什么玉工。
• 在這個網(wǎng)站上，哪些是他們希望更簡單或更復雜的事情淘菩。
• 他們是否使用其他渠道來代替網(wǎng)站（email遵班、電話、實體商店等）潮改，什么時候狭郑、為什么。

觀點和動機

• 什么情況下他們會把網(wǎng)站推薦給朋友进陡。
• 他們會怎樣描述使用網(wǎng)站的過程愿阐。
• 這個網(wǎng)站里什么是他們最喜歡/最不喜歡的。
• 什么能促使他們更頻繁地使用這個網(wǎng)站趾疚。

機會

• 他們對于新的想法缨历、功能和內(nèi)容都有什么樣的反饋。
• 他們使用新功能的頻率如何糙麦、為什么辛孵。
• 當這些所有問題討論完之后，他們認為哪一個應該是重點改進的地方赡磅？

訪談的小建議：

• 發(fā)現(xiàn)新見解的最好方法之一魄缚，就是讓用戶演示一遍他們平時的操作過程。提出開放式的問題焚廊，盡可能留出足夠長的時間來回答冶匹。讓用戶放松，這樣他們的答案才可能覆蓋操作的每一個步驟咆瘟。
• 如果有應該重復的某部分內(nèi)容：盡可能地讓他們說嚼隘。您自己說得越多，您從用戶身上得到的就越少袒餐。一個小小的訣竅是在談話時適當?shù)赝ｎD飞蛹。人們不喜歡沉默，所以常常會說得鞥多來填補空白灸眼。
• 避免提出只得到“是”或“否”這兩種答案的問題卧檐。讓他們說。
• 小心地使用術語焰宣。改變您使用的語言霉囚，讓它們符合用戶的習慣。比如匕积，用戶很可能不知道什么叫“渠道”盈罐。
• 保持您和網(wǎng)站之間的距離逻澳，這樣用戶更容易說實話。把網(wǎng)站（設計網(wǎng)站的團隊）說成“他們”——“他們”可能會這么修改暖呕，而不是“我們”會怎么樣斜做。

訪談的輸出

• 細分用戶群的候選選項：匯總所有的訪談資料，得出對某幾個細分用戶群來講可能很重要的問題的總體列表湾揽。
• 可供測試的機會：如果計劃進行定量研究瓤逼，應該有一個待驗證想法的列表。

注意：試圖從幾次訪談中得出結論是冒險的库物，尤其是在還沒有分析出這些輸出并找出有用的金點子之前霸旗。發(fā)布這些未經(jīng)加工的訪談記錄更加危險，而且還會導致上級從中得出他們自己的結論戚揭，而不是對一篇經(jīng)過深思熟慮才總結過的概要和架構有所反應诱告。對數(shù)據(jù)的解釋至少與數(shù)據(jù)本身一樣重要。

進行現(xiàn)場調查

在用戶訪談中得到了用戶所講述的他們的目標民晒、行為和觀點精居。在現(xiàn)場調查中，我們可以親自看到真實的情形潜必。有時這種研究方法被稱為“情境調查”靴姿，因為我們得到的是更多關于人們在使用網(wǎng)站時的上下文環(huán)境信息，比如地點磁滚、時間佛吓、方式和原因。

現(xiàn)場調查使我們可以觀察到自然狀態(tài)下的行為和最典型的目標垂攘，同時它們也幫助我們查明用戶的觀點與認知同目標和行為之間的關系维雇。

現(xiàn)場調查每次只調查一個用戶，但數(shù)據(jù)是來自用戶自己的環(huán)境——比如在一家零售商店晒他，觀察用戶在真實世界中的購物行為吱型。

兩種基本方法：

• 預約：提前和用戶約定好，在用戶使用我們的網(wǎng)站仪芒、別的網(wǎng)站和渠道時唁影，他們同意我們在旁邊進行觀察耕陷，并按照每天的工作方式來向我們演示他們的日常任務掂名。在觀察的過程中，我們可以提出問題哟沫，以便更好地理解他們正在做的事情和相關的原因饺蔑。（通常花費2-3小時嗜诀，如果希望了解得更深入猾警，時間可以更長）孔祸。
• 現(xiàn)場挑選：到用戶聚集的某個地方，在他們不知情的情況下進行觀察发皿。觀察一段時間后崔慧，接近某個想了解更多的個別用戶，詢問他/她是否愿意接受訪談穴墅，回答我們剛才所看到關于某些現(xiàn)象的疑問惶室。該方法的優(yōu)點是我們能更確信自己看到的是正常行為，缺點是不知道有多少用戶愿意接受訪談玄货，或者受訪用戶有多少時間接受訪談皇钞。

為了得到創(chuàng)新見解，弄清我們應該為誰提供怎樣最好的服務松捉，這應該是一個最好的方法——我們到用戶所在的地方去觀察他們一段時間夹界，然后向他們提出我們的問題。

重點：我們是在觀察用戶自然狀態(tài)下的行為隘世，目標是不要去擾亂用戶的正常秩序可柿。

訪談時，要求與上文相似丙者，可以查閱上文趾痘。同時，人員安排也與上文相同蔓钟，與搭檔一起去做現(xiàn)場調查是明智的永票。它的輸出也與上文相似。

進行可用性測試

可用性測試是一種觀察用戶行為的經(jīng)典的定性研究技術滥沫。我們讓用戶坐在電腦面前使用我們的網(wǎng)站侣集，每個用戶需要完成一個指定的任務，我們在旁邊觀察他們會在哪里遇到障礙兰绣。用戶常常也會補充一些他們自己的看法世分，這樣我們同時能得到行為和觀點作為輸出內(nèi)容。

然而缀辩，傳統(tǒng)的可用性測試通常對創(chuàng)建人物角色沒有太大的作用臭埋。它能讓我們得知更多關于網(wǎng)站的問題，而不是關于用戶的知識臀玄。

如果想使用可用性測試來幫助我們核實人物角色的創(chuàng)建過程瓢阴，可以試試遠程測試的方式。使用共享屏幕的軟件來觀看用戶的動作健无，使用電話會議來交談荣恐。當用戶在自己的環(huán)境中使用自己的電腦時，會比在傳統(tǒng)的實驗室表現(xiàn)出更加自然的行為。

其他資源

可以看看周圍是否有現(xiàn)成的用戶研究結果叠穆。每個團隊都會基于他們自身的看法去理解這些研究結果的信息少漆，但這些來自不同角度的信息所揭示的觀點會影響我們即將進行的用戶訪談、現(xiàn)場調查或可用性測試的方式硼被。

以下這些發(fā)現(xiàn)或原始記錄都是值得我們?nèi)ゴ蚵犚幌碌模?/p>

• 之前進行過的用戶訪談
• 焦點小組
• 可用性測試
• 調查
• 客戶服務/支持報告
• 用戶購買產(chǎn)品或服務的財務分析
• 等等

Ch5 · 進行定量的用戶研究

把量化技術應用到人物角色創(chuàng)建上示损，利用調查問卷、網(wǎng)站流量統(tǒng)計嚷硫、和CRM(Customer Relationship Management）的數(shù)據(jù)分析來生成定量人物角色屎媳。

定量研究和分析的價值

1. 能遭遇比定性研究中更多的用戶。
2. 使我們更好地決定工作的重要性和優(yōu)先級论巍。
3. 用數(shù)字代替了自然的文字烛谊，這能適應更多不同的情況，它能與一組別的數(shù)字信息聯(lián)系起來做對比分析嘉汰，相對從定性數(shù)據(jù)中得到的結論而言丹禀，定量數(shù)據(jù)能讓您得到更加完整的用戶印象。

總體而言鞋怀，定量研究尤其擅長一下三件事：

• 驗證假設双泪。
• 尋找模式。提煉假設密似，應用聚類分析焙矛，完成人物角色細分。
• 得到新的認識残腌。我們可以利用數(shù)字化的定量信息在驗證假說的基礎上去理解用戶的行為村斟。一旦理解了用戶是怎樣劃分的，我們就能定義其他的不同細分群體之間的所有差異抛猫。

用于人物角色創(chuàng)建的三類定量研究方法：

• 調查問卷能極好地獲得由用戶自我講述的蟆盹、關于目標、行為和觀點的大量樣本闺金。然后把這些用戶的目標逾滥、行為和觀點轉變成數(shù)字，以便于得到用戶細分和工作優(yōu)先級別的依據(jù)败匹。
• 日志文件的網(wǎng)站流量分析能幫助我們理解用戶在網(wǎng)站上的實際行為寨昙。
• CRM數(shù)據(jù)分析通過核查考核在客戶記錄上已有的數(shù)據(jù)來增進我們對用戶的理解。我們的目標是得到一幅完整用戶的肖像掀亩，而且每個屬性都是有數(shù)據(jù)支持的舔哪。
  • 用戶說了什么：調查問卷數(shù)據(jù)。
  • 用戶做了什么：網(wǎng)站流量分析归榕、CRM數(shù)據(jù)和自我講述的調查問卷數(shù)據(jù)尸红。
  • 哪種類型的用戶是有價值的：CRM數(shù)據(jù)和自我講述的調查問卷數(shù)據(jù)吱涉。

定量研究要求制定比開放式定性研究更為細致的計劃刹泄，因為得到的結果源于我們的輸入外里。一旦展開了調查，就不能再加入更多可能會有用的問題特石。

定量研究計劃

定量研究建議按照以下步驟來做：

1. 確定想了解的內(nèi)容

我們必須在確定自己真正想要了解得內(nèi)容之后盅蝗，再開始撰寫調查問卷。我們必須嚴格篩選每一個在調查問卷中出現(xiàn)的問題姆蘸、每一次在日志文件中的查詢和每一份由我們主導的CRM報告墩莫。

2. 選擇正確的數(shù)據(jù)來源

不同的數(shù)據(jù)來源分別用于回答不同的問題，有著不同的優(yōu)點和缺點逞敷。

3. 清理和準備數(shù)據(jù)

在得到我們需要的全部數(shù)據(jù)后狂秦，需要為數(shù)據(jù)的精確度和完整性作出評估，并填補所有遺漏的部分推捐。這一步絕對不能省略裂问，否則這些問題將會使分析的結果徹底偏離正確的方向。

4. 選擇正確的分析方法

經(jīng)定量驗證的定性人物角色

隨著細分用戶群屬性范圍的縮小牛柒，我們可以通過頭腦風暴得到一些方法將關于這些屬性的數(shù)據(jù)收集起來堪簿，測試在有可能發(fā)展成人物角色的用戶中，是否還存在差異皮壁。另一方面椭更，我們也想驗證那些有不同目標和不同知識水平的用戶，是否對這個網(wǎng)站有著確實與眾不同的需求蛾魄。如果不是虑瀑，則沒有必要再為這些人創(chuàng)建一個不同的人物角色。

一般來說滴须，有很多種方法可以詳盡地手機關于這些屬性的數(shù)據(jù)缴川，所以最好花點時間來評估一下哪種方法會更有效。

要永遠記住描馅，與實際行為有關的信息是最有價值的把夸。從網(wǎng)站日志文件中得到的結果比調查問卷精確得多，事實勝于雄辯铭污。

定量人物角色

如果想要依靠定量研究的結果來決定我們的細分用戶群的話恋日，那么第一步要做的就是建立一個迄今為止我們聽說過或考慮過的潛在細分選項的完整清單。
最好的辦法是使用以下這些熟悉的分類:

• 目標
• 行為
• 觀點
• 人口統(tǒng)計特征

仔細檢查來自于定性研究的筆記嘹狞，寫下在訪問過的人群中有可能被定義的每一個不同點岂膳，包括那些并不是很重要但仍然值得收集數(shù)據(jù)的屬性（年齡或收入等）。如果有太多項目需要研究磅网，也許需要進行優(yōu)先級排序谈截，但首先我們的目標是盡量覆蓋全部的可能性。

測試其他假設和機會

• 涉眾訪談通常包括那些決策者希望完成并相信會成功的改進措施或功能的列表，或者是那些他們持懷疑態(tài)度的現(xiàn)有功能列表簸喂。
• 用戶訪談和可用性測試能揭示現(xiàn)有問題和對于新功能或內(nèi)容的要求毙死。
• 第三方的行業(yè)研究通常包括一個最應該開發(fā)的功能或未來趨勢的評估。
• 直接競爭對手和相關競爭者的競爭分析報告能幫助我們得到一個可供測試的現(xiàn)有功能和內(nèi)容的完整目錄喻鳄。
• 問卷調查對于驗證功能和內(nèi)容非常地有效扼倘。

收集值得投資哪個功能的數(shù)據(jù)要求事先制定詳細的計劃，這樣才能知道我們真正想要驗證的到底是什么除呵。

最后再菊，可以趁此次做研究的機會，幫助其他部門把想驗證的假設或想收集的數(shù)據(jù)一起收集到颜曾。

問卷調查

進行問卷調查是一件昂貴的事情纠拔，包括耗時的電話或昂貴的郵件問卷。

由于問卷調查相對其他方法而言泛豪，更容易收集到用戶的目標绿语、行為、觀點和人口統(tǒng)計特征的量化數(shù)據(jù)候址，所以這個工具是定量研究的第一選擇吕粹。

但我們需要記住，我們得到的是自我評價的數(shù)據(jù)，并不完全是他們實際的行為。所以明智的選擇是责掏，在有可能的情況下，用網(wǎng)站流量統(tǒng)計和CRM數(shù)字分析來補足問卷調查數(shù)據(jù)是一個明智的選擇稳其。

確定調查對象

• 挑選出每個用戶類型中較好的樣本。
• 確保覆蓋盡可能大的范圍炸卑，即我們發(fā)給不同群體的邀請信既鞠，在某種意義上要與總體用戶基數(shù)中的分布比例成正比。（如：購房者是賣房者和尋找公寓者的兩倍盖文，那么發(fā)給購房者的邀請應該是是賣房者和尋找公寓者的兩倍）嘱蛋。

我們首先要得到一份與真實用戶的情況很相近的用戶群列表，那么當我們在定義一個新的細分用戶群時五续，才能知道與他相對應的真實用戶群是什么樣的洒敏。

如果拿我們的產(chǎn)品或服務來當成激勵，會吸引更多喜歡該產(chǎn)品的用戶來參加調查疙驾，從而導致結果的偏差凶伙。

要想了解非該產(chǎn)品的訪問者，可以借助外界的幫助（如別的公司）它碎。這是一個接觸未來用戶的有效途徑函荣。

要多少份調查問卷的回復才夠呢显押？
每種細分用戶群至少100份。如果正在做定性細分傻挂，那么在進行調查之前我們就已經(jīng)知道了細分規(guī)則乘碑，要做的就是在得到結果的時候看看這些回復是否已經(jīng)足夠驗證我們的假設。

如果正在做定量細分踊谋，事先不知道有哪些細分用戶群蝉仇，可以考慮：推測可能會得到多少個細分群體旋讹，以及這個數(shù)量是否平均地分配到了所有的用戶范圍內(nèi)殖蚕。這個答案將有助于得到所需要的回復總數(shù)，這范圍可能是從400-1000.

假設收到邀請函的用戶中有2%-3%會完成調查沉迹。如果我們根本沒有那么多e-mail地址睦疫，那么有問卷結果總好過于沒有。

設計調查問卷

• 盡可能保持調查問卷簡短（不超過15分鐘）
• 每個問題要自然地與下一個問題相關聯(lián)鞭呕。
• 可以使用下面的列表作為問題排列次序的切入點
  • 當前目標蛤育、使用情況和行為，包括渠道使用情況 （對于目標和行為的自我感知最容易對后面的回答產(chǎn)生影響）
  • 對網(wǎng)站和企業(yè)歷史的了解
  • 現(xiàn)有功能和內(nèi)容的使用情況或重要程度
  • 現(xiàn)有功能和內(nèi)容的滿意程度
  • 對于新概念的總體反應
  • 新功能和內(nèi)容的重要程度
  • 心理方面的問題
  • 人口統(tǒng)計特征方面的問題 （把最無聊的問題：年齡葫松、收入等留到結尾）

需要注意：

1. 針對行為來提問瓦糕。他一般比直接詢問“重要程度要好”，因為答案會更準確腋么。當問到某個功能是否重要時咕娄，用戶常常傾向于肯定的回答，可能僅僅是因為它聽上去還不錯珊擂，也可能是他們認為其他人會喜歡圣勒，甚至他們只是想讓我們高興。但當問到實際使用這種功能的頻率時摧扇，他們會更加現(xiàn)實一點圣贸。
2. 在調查問卷中使用清晰、常用的表達式扛稽。術語或未經(jīng)詮釋的縮寫會導致完成率的降低吁峻，也可能使數(shù)據(jù)精確度降低。了解用戶的表達方式在张，并一直使用它們锡搜。
3. 對于所有的這些問題，要避免使用是非問句瞧掺。需要盡可能多的耕餐、與用戶的目標、行為和觀點有關的數(shù)值辟狈。（如果使用5點量表等量表肠缔，要注意保持一致性夏跷。1分總是表示少，5分總是表示多明未。
4. 為了排除偏見槽华，可以將每個問題內(nèi)部的選項隨機地排列。比如：我們正在測試一個長長的功能列表趟妥，在問卷中隨機排列這個列表猫态，能保證某一項的得分不會由于它總是排在最后而受到影響，因為用戶會慢慢厭倦不停地點擊披摄。
5. 在某些情況下亲雪，我們可以使用開放的文本輸入框來代替預置答案的選項，這會比我們胡亂提供幾個預置的答案更合適疚膊。但除該特殊情況之外义辕，盡量避免它們，我們很難閱讀成百上千份的自由意見寓盗。
6. 最大化調查問卷完成率的的小技巧：
   • 將一個長長的調查問卷拆分到多個頁面灌砖，使它看上去可以很快完成。確保有一個進度指示（“第2頁/共4頁”）傀蚌，這樣用戶能看到他們的進度并知道整個調查問卷還剩下多少內(nèi)容基显。
   • 調查問題的視覺設計簡單而清晰。用戶的關注點應該集中在問題上善炫。這不是推廣品牌的好時機撩幽。

開展調查

可以使用在線調查工具，使啟動調查問卷的后勤工作變得相當簡單销部。

在發(fā)送邀請函前摸航，需要經(jīng)過多次測試，確保email邀請函中的網(wǎng)址正確無誤舅桩，確保用戶在完成調查問卷后將到達正確的感謝頁面酱虎，并確保在不同的瀏覽器中不會出任何格式的錯誤。

在決定發(fā)布日期的時候考慮一下受眾的時間擂涛。比如在星期五發(fā)布風險很大读串，因為他們可能不會注意到收件箱中的邀請信。

一旦啟動了一次調查撒妈，需要監(jiān)測的關鍵標準是點進率（反映了邀請函和激勵措施吸引人的程度）和完成率恢暖。

大部分調查問卷會在發(fā)布后的48小時內(nèi)完成，在這個時間以后狰右，回復的數(shù)量會逐漸減少杰捂。讓調查問卷持續(xù)5-7個工作日，已經(jīng)能保證我們得到足夠的回復數(shù)了棋蚌。

在調查進行期間嫁佳，需要時刻留意收回的問卷數(shù)量挨队，以備我們想在中途再發(fā)一封提醒郵件，因為提醒郵件往往會帶來另一撥回答問卷的高峰蒿往。

清理和準備調查數(shù)據(jù)

最好引進一個定量統(tǒng)計專家來清理和分析這些數(shù)據(jù)盛垦。

step1：理解我們所得到的數(shù)據(jù)。

step2：清理無固定格式的數(shù)字型數(shù)據(jù)中的其他符號瓤漏。

step3：去掉異常值腾夯。

step4：數(shù)據(jù)標準化。（方便對比）

在我們確定可以相信這些輸出結果之前蔬充，不要使用調查問卷的數(shù)據(jù)蝶俱。

網(wǎng)站流量統(tǒng)計

有兩種創(chuàng)建人物角色時可以使用的網(wǎng)站流量分析的方式：

1. 尋找起決定作用的行為模式，將其與我們目前所知的娃惯，在分析結果的基礎上得到的每一個細分群體聯(lián)系起來跷乐。
2. 把個別用戶的點擊流與他/她回復的調查問卷綁定在一起肥败，因而增加每個用戶的數(shù)據(jù)情況以便進行更多的定量分析趾浅。

網(wǎng)站流量統(tǒng)計中有非常豐富的信息，我們可以探索各種各樣的用戶行為馒稍，包括：
入口頁面皿哨、引用頁面、出口頁面纽谒、常用路徑证膨、功能用途、搜索條件鼓黔、轉換率央勒、持續(xù)時間、訪問頻率澳化。

我們要時刻記住把注意力集中在需要了解的方面上崔步。
由于選用的分析方法不同，我們會得到不同的數(shù)據(jù)缎谷。對于那些數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)集井濒，建議找一個能將原始日志文件整理成客戶報告的專家。這樣我們可以發(fā)現(xiàn)什么是我們真正想要的列林，而不是依賴于未知的報告瑞你。

CRM數(shù)據(jù)分析

這部分定量數(shù)據(jù)，是在我們的客戶記錄中已經(jīng)存在的：交易記錄希痴、財務數(shù)據(jù)者甲、人口統(tǒng)計信息
將某個用戶的歷史記錄和價值與他/她的調查問卷綁定在一起，我們就可以試著去尋找一些內(nèi)在關聯(lián)來更好地定義或描述我們的人物角色砌创。一個極其有用的技術是核實每個人物角色的財物價值虏缸，這樣我們就可以知道哪個人物角色對于企業(yè)來講是最具價值的甥厦，因而應該得到更多關注。

當我們能夠把每1元與每個可能使用它的人物角色聯(lián)系起來的時候寇钉，確定網(wǎng)站改進方案或新功能的優(yōu)先級別就變得容易多了刀疙。

Ch6 · 生成細分的人物角色

我們應該把細分用戶群看成是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式和故事的一門藝術。

我們應該關注那些揭示人們實際上是如何使用網(wǎng)站的屬性：目標（用戶想做什么）扫倡、行為（他們怎么做）和觀點（他們是如何看待這些經(jīng)歷以及如何看待他們自己的）谦秧。

每一個網(wǎng)站爭取有3-6個細分用戶群，過少或者過多都不好撵溃。

不過疚鲤，整個細分過程，必須要爭取到關鍵決策者的全面支持缘挑，他們包括產(chǎn)品發(fā)起人集歇、時長、設計语淘、客服诲宇、銷售等——每一個能和客戶直接溝通或為其提供服務、并對各自的用戶類型都一清二楚的人惶翻。如果在細分用戶的過程中沒有讓這些決策者參與進來姑蓝，他們就不可能接受我們的建議。

另外吕粗，還要定期重訪我們的細分用戶纺荧，收集所有關鍵決策者的信息，以確保細分用戶群的方法仍然正確和有效颅筋。

三種不同類型的細分用戶群宙暇，分別通過以下所列的三種途徑來創(chuàng)建：

• 使用定性的細分用戶群來創(chuàng)建人物角色，我們可以通過“用戶訪談”议泵、“現(xiàn)場調查”占贫、和/或“可用性測試”來完成。
• 經(jīng)定量驗證的定性細分用戶群肢簿，我們可以使用“調查問卷”來驗證我們的細分用戶群靶剑。
• 使用定量手段來測試各種可能的用戶細分選項，是通過“調查問卷”的統(tǒng)計分析池充，“網(wǎng)站流量分析”的數(shù)據(jù)桩引、和/或“CRM(Customer Relationship Management）”數(shù)據(jù)來完成的。

測試細分選項

無論采用什么方法收夸，我們必須知道自己正在使用的細分方法是否正確有效坑匠。這里我們可以應用一些基本原則：
當我們提煉細分選項時，問問自己以下這些問題：

• 這些細分群體可以解釋已知的關鍵差異嗎卧惜？
• 這些細分群體已經(jīng)足夠不同了嗎厘灼？
• 這些細分群體像真實的人嗎夹纫？
• 這些細分群體能很快地描述出來嗎？
• 這些細分群體覆蓋了全部的用戶嗎设凹？
• 這些細分群體將如何影響決策制定舰讹？

創(chuàng)建定性細分

通常可以用以下順序找到最好的方式來細分用戶:

1. 用目標來細分
2. 用使用周期來細分
3. 用行為和觀點的組合來細分

這是一個迭代和探索的過程闪朱，也是一個寫作的過程月匣。建議把各個部門的人都聚在一個會議室，并準備大量的白板奋姿。這個過程是一場頭腦風暴的研討會锄开。我們帶來從用戶研究中得到的結果，而他們帶來他們的經(jīng)歷和已有的知識称诗。研討會的第一部分用來集體討論各種各樣的細分方法萍悴，然后再返回去評估主要的方案。這是給我們的同事們上一堂“人物角色價值課”和“人物角色創(chuàng)建流程課”的極佳機會寓免。

用目標來細分

我們的挑戰(zhàn)是要建立一個可供討論的正確的目標級別癣诱。處在目標樹最底部的任務太多太瑣碎不值得列出來，而在最頂部那些包羅萬象的“終極目標”太過泛泛再榄，對于區(qū)別細分群體也沒有多大用處狡刘。在中間某個位置的才是可以描述用戶目標的正確級別享潜。

使用周期來細分

同一個人可以在不同時期作為不同的人物角色來使用網(wǎng)站困鸥。雖然這種方法的原則仍然是基于目標的，但我們看到了他們在使用周期的不同時間點上想要做的是什么剑按。

用行為和觀點來細分

有時候用戶“做事的方式”比他們“所做的事情”能揭示更多的關鍵差異點疾就。

以房地產(chǎn)網(wǎng)站為例，用“行為”和“觀點”來作為細分選項艺蝴，應包括以下內(nèi)容：

行為：

• 房地產(chǎn)活動的頻率
• 訪問網(wǎng)站的頻率
• 不同需求的渠道使用方式
• 對競爭對手的使用情況

觀點：

• 房地產(chǎn)知識
• 影響用戶買或賣的誘因
• 對公司/品牌的感受
• 等等

Ch5 · 進行定量的用戶研究

把量化技術應用到人物角色創(chuàng)建上猬腰，利用調查問卷、網(wǎng)站流量統(tǒng)計猜敢、和CRM(Customer Relationship Management）的數(shù)據(jù)分析來生成定量人物角色姑荷。

定量研究和分析的價值

1. 能遭遇比定性研究中更多的用戶。
2. 使我們更好地決定工作的重要性和優(yōu)先級缩擂。
3. 用數(shù)字代替了自然的文字鼠冕，這能適應更多不同的情況，它能與一組別的數(shù)字信息聯(lián)系起來做對比分析胯盯，相對從定性數(shù)據(jù)中得到的結論而言懈费，定量數(shù)據(jù)能讓您得到更加完整的用戶印象。

總體而言博脑，定量研究尤其擅長一下三件事：

• 驗證假設憎乙。
• 尋找模式票罐。提煉假設，應用聚類分析泞边，完成人物角色細分该押。
• 得到新的認識。我們可以利用數(shù)字化的定量信息在驗證假說的基礎上去理解用戶的行為阵谚。一旦理解了用戶是怎樣劃分的沈善，我們就能定義其他的不同細分群體之間的所有差異。

用于人物角色創(chuàng)建的三類定量研究方法：

• 調查問卷能極好地獲得由用戶自我講述的椭蹄、關于目標闻牡、行為和觀點的大量樣本。然后把這些用戶的目標绳矩、行為和觀點轉變成數(shù)字罩润，以便于得到用戶細分和工作優(yōu)先級別的依據(jù)。
• 日志文件的網(wǎng)站流量分析能幫助我們理解用戶在網(wǎng)站上的實際行為翼馆。
• CRM數(shù)據(jù)分析通過核查考核在客戶記錄上已有的數(shù)據(jù)來增進我們對用戶的理解割以。我們的目標是得到一幅完整用戶的肖像，而且每個屬性都是有數(shù)據(jù)支持的应媚。
  • 用戶說了什么：調查問卷數(shù)據(jù)严沥。
  • 用戶做了什么：網(wǎng)站流量分析、CRM數(shù)據(jù)和自我講述的調查問卷數(shù)據(jù)中姜。
  • 哪種類型的用戶是有價值的：CRM數(shù)據(jù)和自我講述的調查問卷數(shù)據(jù)消玄。

定量研究要求制定比開放式定性研究更為細致的計劃，因為得到的結果源于我們的輸入丢胚。一旦展開了調查翩瓜，就不能再加入更多可能會有用的問題。

定量研究計劃

定量研究建議按照以下步驟來做：

1. 確定想了解的內(nèi)容

我們必須在確定自己真正想要了解得內(nèi)容之后携龟，再開始撰寫調查問卷兔跌。我們必須嚴格篩選每一個在調查問卷中出現(xiàn)的問題、每一次在日志文件中的查詢和每一份由我們主導的CRM報告峡蟋。

2. 選擇正確的數(shù)據(jù)來源

不同的數(shù)據(jù)來源分別用于回答不同的問題坟桅，有著不同的優(yōu)點和缺點。

3. 清理和準備數(shù)據(jù)

在得到我們需要的全部數(shù)據(jù)后蕊蝗，需要為數(shù)據(jù)的精確度和完整性作出評估仅乓，并填補所有遺漏的部分。這一步絕對不能省略匿又，否則這些問題將會使分析的結果徹底偏離正確的方向方灾。

4. 選擇正確的分析方法

經(jīng)定量驗證的定性人物角色

隨著細分用戶群屬性范圍的縮小，我們可以通過頭腦風暴得到一些方法將關于這些屬性的數(shù)據(jù)收集起來，測試在有可能發(fā)展成人物角色的用戶中裕偿，是否還存在差異洞慎。另一方面，我們也想驗證那些有不同目標和不同知識水平的用戶嘿棘，是否對這個網(wǎng)站有著確實與眾不同的需求劲腿。如果不是，則沒有必要再為這些人創(chuàng)建一個不同的人物角色鸟妙。

一般來說焦人，有很多種方法可以詳盡地手機關于這些屬性的數(shù)據(jù)，所以最好花點時間來評估一下哪種方法會更有效重父。

要永遠記住花椭，與實際行為有關的信息是最有價值的。從網(wǎng)站日志文件中得到的結果比調查問卷精確得多房午，事實勝于雄辯矿辽。

定量人物角色

如果想要依靠定量研究的結果來決定我們的細分用戶群的話，那么第一步要做的就是建立一個迄今為止我們聽說過或考慮過的潛在細分選項的完整清單郭厌。
最好的辦法是使用以下這些熟悉的分類:

• 目標
• 行為
• 觀點
• 人口統(tǒng)計特征

仔細檢查來自于定性研究的筆記袋倔，寫下在訪問過的人群中有可能被定義的每一個不同點，包括那些并不是很重要但仍然值得收集數(shù)據(jù)的屬性（年齡或收入等）折柠。如果有太多項目需要研究宾娜，也許需要進行優(yōu)先級排序，但首先我們的目標是盡量覆蓋全部的可能性扇售。

測試其他假設和機會

• 涉眾訪談通常包括那些決策者希望完成并相信會成功的改進措施或功能的列表前塔，或者是那些他們持懷疑態(tài)度的現(xiàn)有功能列表。
• 用戶訪談和可用性測試能揭示現(xiàn)有問題和對于新功能或內(nèi)容的要求缘眶。
• 第三方的行業(yè)研究通常包括一個最應該開發(fā)的功能或未來趨勢的評估嘱根。
• 直接競爭對手和相關競爭者的競爭分析報告能幫助我們得到一個可供測試的現(xiàn)有功能和內(nèi)容的完整目錄。
• 問卷調查對于驗證功能和內(nèi)容非常地有效巷懈。

收集值得投資哪個功能的數(shù)據(jù)要求事先制定詳細的計劃，這樣才能知道我們真正想要驗證的到底是什么慌洪。

最后顶燕，可以趁此次做研究的機會，幫助其他部門把想驗證的假設或想收集的數(shù)據(jù)一起收集到冈爹。

問卷調查

進行問卷調查是一件昂貴的事情涌攻，包括耗時的電話或昂貴的郵件問卷。

由于問卷調查相對其他方法而言频伤，更容易收集到用戶的目標恳谎、行為、觀點和人口統(tǒng)計特征的量化數(shù)據(jù)，所以這個工具是定量研究的第一選擇因痛。

但我們需要記住婚苹，我們得到的是自我評價的數(shù)據(jù)，并不完全是他們實際的行為鸵膏。所以明智的選擇是膊升，在有可能的情況下，用網(wǎng)站流量統(tǒng)計和CRM數(shù)字分析來補足問卷調查數(shù)據(jù)是一個明智的選擇谭企。

確定調查對象

• 挑選出每個用戶類型中較好的樣本廓译。
• 確保覆蓋盡可能大的范圍，即我們發(fā)給不同群體的邀請信债查，在某種意義上要與總體用戶基數(shù)中的分布比例成正比非区。（如：購房者是賣房者和尋找公寓者的兩倍，那么發(fā)給購房者的邀請應該是是賣房者和尋找公寓者的兩倍）盹廷。

我們首先要得到一份與真實用戶的情況很相近的用戶群列表院仿，那么當我們在定義一個新的細分用戶群時，才能知道與他相對應的真實用戶群是什么樣的速和。

如果拿我們的產(chǎn)品或服務來當成激勵歹垫，會吸引更多喜歡該產(chǎn)品的用戶來參加調查，從而導致結果的偏差颠放。

要想了解非該產(chǎn)品的訪問者排惨，可以借助外界的幫助（如別的公司）。這是一個接觸未來用戶的有效途徑碰凶。

要多少份調查問卷的回復才夠呢暮芭？
每種細分用戶群至少100份。如果正在做定性細分欲低，那么在進行調查之前我們就已經(jīng)知道了細分規(guī)則辕宏，要做的就是在得到結果的時候看看這些回復是否已經(jīng)足夠驗證我們的假設。

如果正在做定量細分砾莱，事先不知道有哪些細分用戶群瑞筐，可以考慮：推測可能會得到多少個細分群體，以及這個數(shù)量是否平均地分配到了所有的用戶范圍內(nèi)腊瑟。這個答案將有助于得到所需要的回復總數(shù)聚假，這范圍可能是從400-1000.

假設收到邀請函的用戶中有2%-3%會完成調查。如果我們根本沒有那么多e-mail地址闰非，那么有問卷結果總好過于沒有膘格。

設計調查問卷

• 盡可能保持調查問卷簡短（不超過15分鐘）
• 每個問題要自然地與下一個問題相關聯(lián)。
• 可以使用下面的列表作為問題排列次序的切入點
  • 當前目標财松、使用情況和行為瘪贱，包括渠道使用情況 （對于目標和行為的自我感知最容易對后面的回答產(chǎn)生影響）
  • 對網(wǎng)站和企業(yè)歷史的了解
  • 現(xiàn)有功能和內(nèi)容的使用情況或重要程度
  • 現(xiàn)有功能和內(nèi)容的滿意程度
  • 對于新概念的總體反應
  • 新功能和內(nèi)容的重要程度
  • 心理方面的問題
  • 人口統(tǒng)計特征方面的問題 （把最無聊的問題：年齡、收入等留到結尾）

需要注意：

1. 針對行為來提問。他一般比直接詢問“重要程度要好”菜秦，因為答案會更準確甜害。當問到某個功能是否重要時，用戶常常傾向于肯定的回答喷户，可能僅僅是因為它聽上去還不錯唾那，也可能是他們認為其他人會喜歡，甚至他們只是想讓我們高興褪尝。但當問到實際使用這種功能的頻率時闹获，他們會更加現(xiàn)實一點。
2. 在調查問卷中使用清晰河哑、常用的表達式避诽。術語或未經(jīng)詮釋的縮寫會導致完成率的降低，也可能使數(shù)據(jù)精確度降低璃谨。了解用戶的表達方式沙庐，并一直使用它們。
3. 對于所有的這些問題佳吞，要避免使用是非問句拱雏。需要盡可能多的、與用戶的目標底扳、行為和觀點有關的數(shù)值铸抑。（如果使用5點量表等量表，要注意保持一致性衷模。1分總是表示少鹊汛，5分總是表示多。
4. 為了排除偏見阱冶，可以將每個問題內(nèi)部的選項隨機地排列刁憋。比如：我們正在測試一個長長的功能列表，在問卷中隨機排列這個列表木蹬，能保證某一項的得分不會由于它總是排在最后而受到影響至耻，因為用戶會慢慢厭倦不停地點擊。
5. 在某些情況下届囚，我們可以使用開放的文本輸入框來代替預置答案的選項有梆，這會比我們胡亂提供幾個預置的答案更合適。但除該特殊情況之外意系，盡量避免它們，我們很難閱讀成百上千份的自由意見饺汹。
6. 最大化調查問卷完成率的的小技巧：
   • 將一個長長的調查問卷拆分到多個頁面蛔添，使它看上去可以很快完成。確保有一個進度指示（“第2頁/共4頁”），這樣用戶能看到他們的進度并知道整個調查問卷還剩下多少內(nèi)容迎瞧。
   • 調查問題的視覺設計簡單而清晰夸溶。用戶的關注點應該集中在問題上。這不是推廣品牌的好時機凶硅。

開展調查

可以使用在線調查工具缝裁，使啟動調查問卷的后勤工作變得相當簡單。

在發(fā)送邀請函前足绅，需要經(jīng)過多次測試捷绑，確保email邀請函中的網(wǎng)址正確無誤，確保用戶在完成調查問卷后將到達正確的感謝頁面氢妈，并確保在不同的瀏覽器中不會出任何格式的錯誤粹污。

在決定發(fā)布日期的時候考慮一下受眾的時間。比如在星期五發(fā)布風險很大首量，因為他們可能不會注意到收件箱中的邀請信壮吩。

一旦啟動了一次調查，需要監(jiān)測的關鍵標準是點進率（反映了邀請函和激勵措施吸引人的程度）和完成率加缘。

大部分調查問卷會在發(fā)布后的48小時內(nèi)完成鸭叙，在這個時間以后，回復的數(shù)量會逐漸減少拣宏。讓調查問卷持續(xù)5-7個工作日沈贝，已經(jīng)能保證我們得到足夠的回復數(shù)了。

在調查進行期間蚀浆，需要時刻留意收回的問卷數(shù)量缀程，以備我們想在中途再發(fā)一封提醒郵件，因為提醒郵件往往會帶來另一撥回答問卷的高峰市俊。

清理和準備調查數(shù)據(jù)

最好引進一個定量統(tǒng)計專家來清理和分析這些數(shù)據(jù)杨凑。

step1：理解我們所得到的數(shù)據(jù)。

step2：清理無固定格式的數(shù)字型數(shù)據(jù)中的其他符號摆昧。

step3：去掉異常值撩满。

step4：數(shù)據(jù)標準化。（方便對比）

在我們確定可以相信這些輸出結果之前绅你，不要使用調查問卷的數(shù)據(jù)伺帘。

網(wǎng)站流量統(tǒng)計

有兩種創(chuàng)建人物角色時可以使用的網(wǎng)站流量分析的方式：

1. 尋找起決定作用的行為模式，將其與我們目前所知的忌锯，在分析結果的基礎上得到的每一個細分群體聯(lián)系起來伪嫁。
2. 把個別用戶的點擊流與他/她回復的調查問卷綁定在一起，因而增加每個用戶的數(shù)據(jù)情況以便進行更多的定量分析偶垮。

網(wǎng)站流量統(tǒng)計中有非常豐富的信息张咳，我們可以探索各種各樣的用戶行為帝洪，包括：
入口頁面、引用頁面脚猾、出口頁面葱峡、常用路徑、功能用途龙助、搜索條件砰奕、轉換率、持續(xù)時間提鸟、訪問頻率军援。

我們要時刻記住把注意力集中在需要了解的方面上。
由于選用的分析方法不同沽一，我們會得到不同的數(shù)據(jù)盖溺。對于那些數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)集，建議找一個能將原始日志文件整理成客戶報告的專家铣缠。這樣我們可以發(fā)現(xiàn)什么是我們真正想要的烘嘱，而不是依賴于未知的報告。

CRM數(shù)據(jù)分析

這部分定量數(shù)據(jù)蝗蛙，是在我們的客戶記錄中已經(jīng)存在的：交易記錄蝇庭、財務數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計信息
將某個用戶的歷史記錄和價值與他/她的調查問卷綁定在一起捡硅，我們就可以試著去尋找一些內(nèi)在關聯(lián)來更好地定義或描述我們的人物角色哮内。一個極其有用的技術是核實每個人物角色的財物價值，這樣我們就可以知道哪個人物角色對于企業(yè)來講是最具價值的壮韭，因而應該得到更多關注北发。

當我們能夠把每1元與每個可能使用它的人物角色聯(lián)系起來的時候，確定網(wǎng)站改進方案或新功能的優(yōu)先級別就變得容易多了喷屋。

以上為 第一章 至 第五章 的部分琳拨。
未完待續(xù)..