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我們一直以為我們避開了廣告的影響藤巢，但事實(shí)是，“看到”廣告的并非是我們的眼睛息罗，而是我們的大腦掂咒。你有沒有問過自己為什么可口可樂會(huì)成為全球最著名的軟飲料？可口可樂為什么會(huì)暢銷迈喉？今天我們來(lái)展示隱藏在可口可樂廣告細(xì)節(jié)中的秘密俏扩。
我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單
可口可樂為什么會(huì)暢銷？
作者 |[英] 羅伯特·希思
聲明 | 文章內(nèi)容節(jié)選自《我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單》弊添，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)
你有沒有問過自己為什么可口可樂會(huì)成為全球最著名的軟飲料录淡？也許沒問過，除非你倒霉地在可口可樂的對(duì)手公司工作油坝。那么問問你自己吧嫉戚。
我想你會(huì)想到好多對(duì)可口可樂巨大成功的解釋刨裆，但是第一條肯定是它獨(dú)特的配方和美妙的口感”蛱矗可樂真好喝帆啃！所有人都知道，就像所有人都知道那個(gè)秘密配方肯定鎖在世界的某個(gè)角落窍帝，誰(shuí)都拿不走努潘。可口可樂的獨(dú)特口感是我們最美好的兒時(shí)記憶之一坤学，而且常常是現(xiàn)在人們獎(jiǎng)勵(lì)自己的最好禮物疯坤。
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但是如果將可口可樂和百事可樂這兩大知名品牌的飲料倒入兩個(gè)并排而放的相同玻璃杯內(nèi)，請(qǐng)人品嘗深浮，你覺得他們會(huì)選擇哪一個(gè)压怠？如果有人看過20世紀(jì)80年代百事可樂大膽的廣告，就會(huì)知道答案是百事飞苇。在盲樣味道測(cè)試中菌瘫，百事可樂的口感是最適合大眾口味的，事實(shí)便是如此布卡。
這是引發(fā)有史以來(lái)最嚴(yán)重的營(yíng)銷災(zāi)難的導(dǎo)火索：“新可樂”雨让。20世紀(jì)80年代可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)塞爾希奧·齊曼決定，既然百事的口味更適合大多數(shù)人的口感忿等，那么他就重新開發(fā)一款跟百事可樂口感相似的可樂宫患，并命名為“新可樂”。
但可口可樂的用戶似乎并不領(lǐng)情这弧。他們吵著要可口可樂恢復(fù)原樣，最終如愿以償虚汛。是的匾浪，伙計(jì)們，消費(fèi)者居然真的想恢復(fù)原來(lái)自己不是那么喜歡的產(chǎn)品卷哩。
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如果有人跟我一樣研究了四十年的市場(chǎng)營(yíng)銷蛋辈，那么也并不會(huì)對(duì)于這種行為覺得奇怪。讓我來(lái)簡(jiǎn)要介紹一下由凱瑟琳·布勞恩在1999年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究将谊。布勞恩建立了一組樣本冷溶，將橙汁按照質(zhì)量上乘和添加了污染物的分類方式將質(zhì)量等級(jí)區(qū)分開。然后她將一部分橙汁拿去給人品嘗尊浓，聲稱這是新品牌試飲逞频。在進(jìn)行完“擾亂任務(wù)”后，半數(shù)的受試者觀看了品牌廣告栋齿。后來(lái)被證實(shí)該廣告擾亂了受試者精確分辨橙汁質(zhì)量的能力苗胀，導(dǎo)致選擇次等品的幾率很高襟诸。她得出結(jié)論稱“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接體驗(yàn)后，再看廣告基协，改變了消費(fèi)者之前體驗(yàn)中關(guān)于客觀感知和情感成分的記憶”（Braun歌亲，1999）。
如果你覺得這只是一次性事件澜驮，那么請(qǐng)思索一下時(shí)代啤酒的故事陷揪，時(shí)代啤酒是英國(guó)最成功的啤酒品牌。1990年該品牌的持有方杂穷，英特布魯集團(tuán)悍缠，計(jì)劃推出以電視廣告為主的營(yíng)銷活動(dòng)，以代替當(dāng)時(shí)已經(jīng)高度成功的平面廣告亭畜。在實(shí)施之前扮休，他們也要解決一系列的重要問題，如同可口可樂所面對(duì)的一般：時(shí)代啤酒口感有些苦拴鸵，如果是在盲樣味道測(cè)試（即沒有任何包裝）中玷坠，很多人對(duì)這種口味的好感比其他啤酒的低。所以公司開發(fā)和測(cè)試了許多可口的配方劲藐。不過他們發(fā)現(xiàn)八堡，雖然新配方產(chǎn)品獲得了80%的受試者的喜愛，但一旦把酒裝進(jìn)時(shí)代啤酒瓶中聘芜，獲得80%受試者喜愛的兄渺，卻是老配方的時(shí)代啤酒。也就是說汰现，時(shí)代啤酒的用戶更喜歡喝自己不怎么喜歡的啤酒產(chǎn)品（Heath挂谍，1993）。
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那么讓我們回到可口可樂的案例中瞎饲，然后讓自己回答一下這個(gè)引發(fā)一切的問題：如果可口可樂的口感不是最棒的口叙，那么它的銷量為什么會(huì)比百事的高呢？甚至其他可樂品牌的銷量全部加起來(lái)也比不過它嗅战。可口可樂成功的秘訣到底是什么妄田？
很多人會(huì)回答說廣告是可口可樂成功的秘訣。除了那支對(duì)圣誕老人進(jìn)行現(xiàn)代詮釋的廣告驮捍，和著名的1971年廣告“我想教世界齊聲歌唱”疟呐，你還能想起多少知名的可口可樂廣告？我打賭數(shù)量不會(huì)太多东且，因?yàn)槌酥慕♀蓸罚―iet Coke）廣告启具，我還真說不出其他的。
其實(shí)可口可樂對(duì)媒體廣告并不怎么上心珊泳。對(duì)富纸，他們是在這方面斥資巨大囤踩，那是因?yàn)槿思冶緛?lái)就財(cái)大氣粗。但是在亞特蘭大可口可樂總部的市場(chǎng)營(yíng)銷部員工的內(nèi)心深處晓褪，他們心知肚明堵漱，廣告并不是可口可樂成功的原因。他們更關(guān)心的是另外一個(gè)極為與眾不同的理念：無(wú)處不在涣仿。
無(wú)處不在就是到處都存在勤庐。據(jù)說可口可樂的營(yíng)銷目標(biāo)是在全世界任何城市中不出100碼就必須得看到可口可樂的產(chǎn)品，比如罐裝可樂好港、瓶裝可樂或是可口可樂的名稱愉镰、商標(biāo)。為什么“無(wú)處不在”如此重要钧汹？因?yàn)槿绻憧吹侥钞a(chǎn)品的次數(shù)越頻繁丈探，你就越會(huì)覺得該產(chǎn)品肯定很熱銷，而你越是認(rèn)定它熱銷拔莱，那么你對(duì)這個(gè)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的信賴感就越強(qiáng)碗降。
書名: 《我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單》
作者:?[英]羅伯特·希思
出版社:?世界圖書出版公司
譯者:?任永欣?/?鄭昊沫
出版時(shí)間:?2016.07
探秘廣告背后的潛意識(shí)誘導(dǎo)術(shù)，廣告學(xué)資深教授塘秦、暢銷書作者羅伯特·希思博士經(jīng)典作品讼渊；可口可樂、耐克等眾多趣味案例解析
