可口可樂為什么會(huì)暢銷熟空?

?

我們一直以為我們避開了廣告的影響藤巢,但事實(shí)是,“看到”廣告的并非是我們的眼睛息罗,而是我們的大腦掂咒。你有沒有問過自己為什么可口可樂會(huì)成為全球最著名的軟飲料?可口可樂為什么會(huì)暢銷迈喉?今天我們來(lái)展示隱藏在可口可樂廣告細(xì)節(jié)中的秘密俏扩。


我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單

可口可樂為什么會(huì)暢銷?

作者 |[英] 羅伯特·希思

聲明 | 文章內(nèi)容節(jié)選自《我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單》弊添,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)


你有沒有問過自己為什么可口可樂會(huì)成為全球最著名的軟飲料录淡?也許沒問過,除非你倒霉地在可口可樂的對(duì)手公司工作油坝。那么問問你自己吧嫉戚。

我想你會(huì)想到好多對(duì)可口可樂巨大成功的解釋刨裆,但是第一條肯定是它獨(dú)特的配方和美妙的口感”蛱矗可樂真好喝帆啃!所有人都知道,就像所有人都知道那個(gè)秘密配方肯定鎖在世界的某個(gè)角落窍帝,誰(shuí)都拿不走努潘。可口可樂的獨(dú)特口感是我們最美好的兒時(shí)記憶之一坤学,而且常常是現(xiàn)在人們獎(jiǎng)勵(lì)自己的最好禮物疯坤。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

但是如果將可口可樂和百事可樂這兩大知名品牌的飲料倒入兩個(gè)并排而放的相同玻璃杯內(nèi),請(qǐng)人品嘗深浮,你覺得他們會(huì)選擇哪一個(gè)压怠?如果有人看過20世紀(jì)80年代百事可樂大膽的廣告,就會(huì)知道答案是百事飞苇。在盲樣味道測(cè)試中菌瘫,百事可樂的口感是最適合大眾口味的,事實(shí)便是如此布卡。

這是引發(fā)有史以來(lái)最嚴(yán)重的營(yíng)銷災(zāi)難的導(dǎo)火索:“新可樂”雨让。20世紀(jì)80年代可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)塞爾希奧·齊曼決定,既然百事的口味更適合大多數(shù)人的口感忿等,那么他就重新開發(fā)一款跟百事可樂口感相似的可樂宫患,并命名為“新可樂”。

但可口可樂的用戶似乎并不領(lǐng)情这弧。他們吵著要可口可樂恢復(fù)原樣,最終如愿以償虚汛。是的匾浪,伙計(jì)們,消費(fèi)者居然真的想恢復(fù)原來(lái)自己不是那么喜歡的產(chǎn)品卷哩。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

如果有人跟我一樣研究了四十年的市場(chǎng)營(yíng)銷蛋辈,那么也并不會(huì)對(duì)于這種行為覺得奇怪。讓我來(lái)簡(jiǎn)要介紹一下由凱瑟琳·布勞恩在1999年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究将谊。布勞恩建立了一組樣本冷溶,將橙汁按照質(zhì)量上乘和添加了污染物的分類方式將質(zhì)量等級(jí)區(qū)分開。然后她將一部分橙汁拿去給人品嘗尊浓,聲稱這是新品牌試飲逞频。在進(jìn)行完“擾亂任務(wù)”后,半數(shù)的受試者觀看了品牌廣告栋齿。后來(lái)被證實(shí)該廣告擾亂了受試者精確分辨橙汁質(zhì)量的能力苗胀,導(dǎo)致選擇次等品的幾率很高襟诸。她得出結(jié)論稱“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接體驗(yàn)后,再看廣告基协,改變了消費(fèi)者之前體驗(yàn)中關(guān)于客觀感知和情感成分的記憶”(Braun歌亲,1999)。

如果你覺得這只是一次性事件澜驮,那么請(qǐng)思索一下時(shí)代啤酒的故事陷揪,時(shí)代啤酒是英國(guó)最成功的啤酒品牌。1990年該品牌的持有方杂穷,英特布魯集團(tuán)悍缠,計(jì)劃推出以電視廣告為主的營(yíng)銷活動(dòng),以代替當(dāng)時(shí)已經(jīng)高度成功的平面廣告亭畜。在實(shí)施之前扮休,他們也要解決一系列的重要問題,如同可口可樂所面對(duì)的一般:時(shí)代啤酒口感有些苦拴鸵,如果是在盲樣味道測(cè)試(即沒有任何包裝)中玷坠,很多人對(duì)這種口味的好感比其他啤酒的低。所以公司開發(fā)和測(cè)試了許多可口的配方劲藐。不過他們發(fā)現(xiàn)八堡,雖然新配方產(chǎn)品獲得了80%的受試者的喜愛,但一旦把酒裝進(jìn)時(shí)代啤酒瓶中聘芜,獲得80%受試者喜愛的兄渺,卻是老配方的時(shí)代啤酒。也就是說汰现,時(shí)代啤酒的用戶更喜歡喝自己不怎么喜歡的啤酒產(chǎn)品(Heath挂谍,1993)。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

那么讓我們回到可口可樂的案例中瞎饲,然后讓自己回答一下這個(gè)引發(fā)一切的問題:如果可口可樂的口感不是最棒的口叙,那么它的銷量為什么會(huì)比百事的高呢?甚至其他可樂品牌的銷量全部加起來(lái)也比不過它嗅战。可口可樂成功的秘訣到底是什么妄田?

很多人會(huì)回答說廣告是可口可樂成功的秘訣。除了那支對(duì)圣誕老人進(jìn)行現(xiàn)代詮釋的廣告驮捍,和著名的1971年廣告“我想教世界齊聲歌唱”疟呐,你還能想起多少知名的可口可樂廣告?我打賭數(shù)量不會(huì)太多东且,因?yàn)槌酥慕♀蓸罚―iet Coke)廣告启具,我還真說不出其他的。

其實(shí)可口可樂對(duì)媒體廣告并不怎么上心珊泳。對(duì)富纸,他們是在這方面斥資巨大囤踩,那是因?yàn)槿思冶緛?lái)就財(cái)大氣粗。但是在亞特蘭大可口可樂總部的市場(chǎng)營(yíng)銷部員工的內(nèi)心深處晓褪,他們心知肚明堵漱,廣告并不是可口可樂成功的原因。他們更關(guān)心的是另外一個(gè)極為與眾不同的理念無(wú)處不在涣仿。

無(wú)處不在就是到處都存在勤庐。據(jù)說可口可樂的營(yíng)銷目標(biāo)是在全世界任何城市中不出100碼就必須得看到可口可樂的產(chǎn)品,比如罐裝可樂好港、瓶裝可樂或是可口可樂的名稱愉镰、商標(biāo)。為什么“無(wú)處不在”如此重要钧汹?因?yàn)槿绻憧吹侥钞a(chǎn)品的次數(shù)越頻繁丈探,你就越會(huì)覺得該產(chǎn)品肯定很熱銷,而你越是認(rèn)定它熱銷拔莱,那么你對(duì)這個(gè)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的信賴感就越強(qiáng)碗降。

書名: 《我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單》

作者:?[英]羅伯特·希思

出版社:?世界圖書出版公司

譯者:?任永欣?/?鄭昊沫

出版時(shí)間:?2016.07

探秘廣告背后的潛意識(shí)誘導(dǎo)術(shù),廣告學(xué)資深教授塘秦、暢銷書作者羅伯特·希思博士經(jīng)典作品讼渊;可口可樂、耐克等眾多趣味案例解析

最后編輯于
?著作權(quán)歸作者所有,轉(zhuǎn)載或內(nèi)容合作請(qǐng)聯(lián)系作者
  • 序言:七十年代末尊剔,一起剝皮案震驚了整個(gè)濱河市爪幻,隨后出現(xiàn)的幾起案子,更是在濱河造成了極大的恐慌须误,老刑警劉巖挨稿,帶你破解...
    沈念sama閱讀 222,681評(píng)論 6 517
  • 序言:濱河連續(xù)發(fā)生了三起死亡事件,死亡現(xiàn)場(chǎng)離奇詭異京痢,居然都是意外死亡奶甘,警方通過查閱死者的電腦和手機(jī),發(fā)現(xiàn)死者居然都...
    沈念sama閱讀 95,205評(píng)論 3 399
  • 文/潘曉璐 我一進(jìn)店門历造,熙熙樓的掌柜王于貴愁眉苦臉地迎上來(lái),“玉大人船庇,你說我怎么就攤上這事吭产。” “怎么了鸭轮?”我有些...
    開封第一講書人閱讀 169,421評(píng)論 0 362
  • 文/不壞的土叔 我叫張陵臣淤,是天一觀的道長(zhǎng)。 經(jīng)常有香客問我窃爷,道長(zhǎng)邑蒋,這世上最難降的妖魔是什么姓蜂? 我笑而不...
    開封第一講書人閱讀 60,114評(píng)論 1 300
  • 正文 為了忘掉前任,我火速辦了婚禮医吊,結(jié)果婚禮上钱慢,老公的妹妹穿的比我還像新娘。我一直安慰自己卿堂,他們只是感情好束莫,可當(dāng)我...
    茶點(diǎn)故事閱讀 69,116評(píng)論 6 398
  • 文/花漫 我一把揭開白布。 她就那樣靜靜地躺著草描,像睡著了一般览绿。 火紅的嫁衣襯著肌膚如雪。 梳的紋絲不亂的頭發(fā)上穗慕,一...
    開封第一講書人閱讀 52,713評(píng)論 1 312
  • 那天饿敲,我揣著相機(jī)與錄音,去河邊找鬼逛绵。 笑死怀各,一個(gè)胖子當(dāng)著我的面吹牛,可吹牛的內(nèi)容都是我干的暑脆。 我是一名探鬼主播渠啤,決...
    沈念sama閱讀 41,170評(píng)論 3 422
  • 文/蒼蘭香墨 我猛地睜開眼,長(zhǎng)吁一口氣:“原來(lái)是場(chǎng)噩夢(mèng)啊……” “哼添吗!你這毒婦竟也來(lái)了沥曹?” 一聲冷哼從身側(cè)響起,我...
    開封第一講書人閱讀 40,116評(píng)論 0 277
  • 序言:老撾萬(wàn)榮一對(duì)情侶失蹤碟联,失蹤者是張志新(化名)和其女友劉穎妓美,沒想到半個(gè)月后,有當(dāng)?shù)厝嗽跇淞掷锇l(fā)現(xiàn)了一具尸體鲤孵,經(jīng)...
    沈念sama閱讀 46,651評(píng)論 1 320
  • 正文 獨(dú)居荒郊野嶺守林人離奇死亡壶栋,尸身上長(zhǎng)有42處帶血的膿包…… 初始之章·張勛 以下內(nèi)容為張勛視角 年9月15日...
    茶點(diǎn)故事閱讀 38,714評(píng)論 3 342
  • 正文 我和宋清朗相戀三年,在試婚紗的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己被綠了普监。 大學(xué)時(shí)的朋友給我發(fā)了我未婚夫和他白月光在一起吃飯的照片贵试。...
    茶點(diǎn)故事閱讀 40,865評(píng)論 1 353
  • 序言:一個(gè)原本活蹦亂跳的男人離奇死亡,死狀恐怖凯正,靈堂內(nèi)的尸體忽然破棺而出毙玻,到底是詐尸還是另有隱情,我是刑警寧澤廊散,帶...
    沈念sama閱讀 36,527評(píng)論 5 351
  • 正文 年R本政府宣布桑滩,位于F島的核電站,受9級(jí)特大地震影響允睹,放射性物質(zhì)發(fā)生泄漏运准。R本人自食惡果不足惜幌氮,卻給世界環(huán)境...
    茶點(diǎn)故事閱讀 42,211評(píng)論 3 336
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一處隱蔽的房頂上張望胁澳。 院中可真熱鬧该互,春花似錦、人聲如沸听哭。這莊子的主人今日做“春日...
    開封第一講書人閱讀 32,699評(píng)論 0 25
  • 文/蒼蘭香墨 我抬頭看了看天上的太陽(yáng)陆盘。三九已至普筹,卻和暖如春,著一層夾襖步出監(jiān)牢的瞬間隘马,已是汗流浹背太防。 一陣腳步聲響...
    開封第一講書人閱讀 33,814評(píng)論 1 274
  • 我被黑心中介騙來(lái)泰國(guó)打工, 沒想到剛下飛機(jī)就差點(diǎn)兒被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留酸员,地道東北人蜒车。 一個(gè)月前我還...
    沈念sama閱讀 49,299評(píng)論 3 379
  • 正文 我出身青樓,卻偏偏與公主長(zhǎng)得像幔嗦,于是被迫代替她去往敵國(guó)和親酿愧。 傳聞我的和親對(duì)象是個(gè)殘疾皇子,可洞房花燭夜當(dāng)晚...
    茶點(diǎn)故事閱讀 45,870評(píng)論 2 361

推薦閱讀更多精彩內(nèi)容