2017年6月5日赖舟，傳來一個非常不幸的消息，“定位”之父杰克·特勞特先生在美國辭世夸楣，享年82歲宾抓。他與艾·里斯先生一起在40多年前開創(chuàng)的“定位理論”，被譽為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”豫喧，直接影響了杰克·韋爾奇石洗、赫伯·凱萊赫等企業(yè)家。
為了紀念“定位”之父紧显，我通過解剖可口可樂品牌定位的發(fā)展史讲衫，讓大家簡略地學(xué)會“定位”理論。杰克·特勞特先生經(jīng)常以一個戰(zhàn)略專家的身份在美國關(guān)注著中國孵班，對中國和中國企業(yè)提出忠告涉兽，字字珠璣招驴，其言無價。
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《定位》是一本非常好的書枷畏，解決了我們思維上的很多困惑忽匈，并且讓我們了解了一個公司在發(fā)展運作過程中一些至關(guān)重要的策略。杰克·特勞特先生用一句通俗的話解釋了什么叫做定位：商業(yè)成功的關(guān)鍵矿辽，是在顧客心智中變得與眾不同丹允。
定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品袋倔、一項服務(wù)雕蔽、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己宾娜，定位卻不是你對產(chǎn)品要做的事批狐。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說前塔，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位嚣艇。
成功企業(yè)的成功確實有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡單得多的環(huán)境中就已成長為巨人從失敗中吸取教訓(xùn)华弓。營銷世界里食零，沒有客觀的現(xiàn)實，也沒有最好的產(chǎn)品寂屏，只有一樣?xùn)|西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認知贰谣。
成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗迁霎，人一旦成功吱抚，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場需求考廉。要想在定位時代獲得成功秘豹，你必須心懷坦蕩，在決策過程中努力排除一切虛榮心昌粤，因為它只能掩蓋問題的實質(zhì)既绕。
通過對公司的定位認識和定位研究，如果對從事證券分析行業(yè)的人員來說婚苹，了解品牌公司和未來的發(fā)展極有幫助岸更，對制定策略分析和研究打開思路鸵膏，有很大的可讀性膊升。
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定位理論最基本的概念是：勝負在于潛在顧客的心智，而不是需求或者市場谭企。人們關(guān)注的對象一般為2-7個廓译，也就是說评肆，顧客心智最多只能為每個品類留下七個品牌空間，隨著競爭加劇非区，到最后甚至只能容下兩個瓜挽，這就是定位理論中的“二元理論”。
定位的四個步驟如下：
第一步征绸，分析整個外部環(huán)境久橙，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”管怠。因為所有的品牌都倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向時淆衷，經(jīng)營方式變得類同，也就促使經(jīng)營方式向競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變渤弛。
第二步祝拯，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或者是利用強勢中蘊含的弱點她肯，確立品牌的優(yōu)勢位置佳头。
第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明晴氨。
第四步康嘉，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源籽前。
將這一定位植入顧客的心智中凄鼻，而且還要識別企業(yè)投入中那些20%的運營產(chǎn)生了80%的績效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運營并加強有效的運營而大幅提升生產(chǎn)力聚假。沒有心智資源块蚌，人力資源和知識資源等都是成本。
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人的心智是海量傳播的防御物膘格，屏蔽和排斥了大部分信息峭范，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或溫和的信息瘪贱。因此在傳播過度和營銷噪音遍布的社會中纱控，選擇性的集中目標(biāo)市場，尤為重要菜秦。
不要試圖改變心智甜害，而是要簡化信息。聚焦于信息的接收方球昨，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認知尔店，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。把焦點集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程嚣州，也學(xué)到了原則與觀念鲫售，這有助于你大幅提高傳播效率。
進入心智的捷徑：
**1该肴、 **成為第一情竹，這是品牌忠誠度和品牌號召力的前提；
2匀哄、 進入心智的難點：難以改變心智秦效，尋找空位搶占心智；
3涎嚼、 營銷從產(chǎn)品時代棉安，到廣告時代，再到定位時代铸抑，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外贡耽，由分散到集中。
必須理解人鹊汛，語言是心智的同伙蒲赂，要不斷改變自己觀點去適應(yīng)現(xiàn)狀。而不是拿出了觀點之后再去尋找事實來“證實”它刁憋。必須對變化持謹慎態(tài)度：要不斷改變戰(zhàn)術(shù)滥嘴，但不要輕易改變戰(zhàn)略。要有眼光：為了應(yīng)付變化至耻，你必須有長遠眼光來確定你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并堅持到底若皱，同時要能區(qū)分有效因素和無效因素。
要有勇氣：建立領(lǐng)導(dǎo)者定位靠的不僅僅是運氣和時機尘颓，還要趁別人駐足觀望時奮力一搏的決心走触。要客觀：排除一切自我意識，能夠客觀評價產(chǎn)品疤苹，并且了解客戶和潛在客戶是如何評價這些產(chǎn)品的互广。
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1886年，美國喬治亞洲的亞特蘭大市卧土，一個名叫約翰的藥劑師惫皱，有一天在家里做研究，偶然的際遇研發(fā)出“可口可樂”尤莺。他相信這種產(chǎn)品可能具有商業(yè)價值旅敷，因此把它送到藥局販售，然后注冊了公司颤霎，從而開始了“可口可樂”這款美國飲料的傳奇故事媳谁。
1892年涂滴，為了占據(jù)消費者的“心智”，讓“可口可樂”的商標(biāo)logo迅速地廣為人知韩脑，不僅推出許多促銷活動，更贈送像日歷粹污、時鐘段多、明信片、剪紙等大量贈品壮吩。當(dāng)年推出的托盤进苍、雕花鏡和畫功精細的海報，今天都成了“可口可樂”收藏者的最愛鸭叙。
該公司不僅定位自己的logo觉啊，還要通過定位瓶身來占據(jù)消費者的心智。他們要求瓶身外形不僅要獨樹一格沈贝，在黑暗中也能輕易辨識杠人，就算摔破成碎片，也能一眼認出宋下。所以“可口可樂”公司就請當(dāng)時的印第安那魯特玻璃公司嗡善，運用來自大英百科全書上一副可可豆（可口可樂的主要原料）的圖案，創(chuàng)造出世人皆知的“可口可樂”曲線玻璃瓶学歧。
1919年罩引，可口可樂被雄厚的財團收購，因此踏上了國際舞臺枝笨。針對海外市場袁铐，不僅運用大量的銷售和促銷活動，更特別強調(diào)瓶裝和杯裝產(chǎn)品的品質(zhì)横浑。全球化的戰(zhàn)略讓該公司發(fā)展成國際性的商業(yè)巨人剔桨，銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎遍布世界的每一個角落。
今天徙融，在世界飲料市場的前五名中领炫，“可口可樂”公司的可口可樂、Coke Light张咳、雪碧和芬達就占了四個席位帝洪。全世界將近200個國家飲用“可口可樂”公司的產(chǎn)品，平均每天都超過10億杯脚猾。
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二戰(zhàn)以后葱峡，美國文化以迅雷不及掩耳的速度席卷全球，包括好萊塢的電影龙助、貓王的搖滾樂以及美式飲食習(xí)慣砰奕，都在世界各地引起狂熱蛛芥。可口可樂是其中的代表之一军援。
可口可樂大概是全世界營銷能力最強仅淑、分銷體系最強悍的公司，它將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面胸哥，特別是傳播上要有足夠多的資源涯竟。
這家公司的業(yè)務(wù)數(shù)字是天文數(shù)字，每天在全球賣出高達13億瓶空厌，銷售網(wǎng)絡(luò)涵蓋900萬個店面商家庐船。如今海外營收占全公司總營收的三分之二，營業(yè)收益的四分之三來自海外嘲更，而利潤成長率有將近九成以上歸功于海外市場的貢獻筐钟。
該公司銷售的飲料可以分為四類：以可口可樂主打為商標(biāo)的主打產(chǎn)品；主要是水的飲料赋朦；有咖啡因和維他命的功能飲料篓冲；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶；這些產(chǎn)品總共采用了230多個品牌宠哄。
多品牌戰(zhàn)略纹因，都以可口可樂這一強勢品牌為核心，然后不斷地擴充品類琳拨，組建一個攻無不勝的航空母艦瞭恰，這就是二八法則的運用。強勢品牌狱庇，結(jié)合二線品牌的商業(yè)經(jīng)營模式惊畏，增加了消費者的認同感，讓顧客的心智認為不僅“可口可樂”很好喝密任，而其他產(chǎn)品也應(yīng)該會很好喝颜启。
可口可樂公司的二線、三線品牌浪讳，既可從“可口可樂”這個核心品牌強有力的形象和認同中獲益缰盏，又可保持自己的個性，占領(lǐng)不同的市場淹遵。
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可口可樂對其中關(guān)鍵的不足1%的部分配方始終守口如瓶口猜，以至于“可口可樂”秘密被傳說、被神話透揣，從而大大增加了可口可樂的神秘感济炎。它的神秘配方使得“可口可樂公司”能夠?qū)θ蚋鞯氐姆止静扇∈跈?quán)生產(chǎn)方式。
也正因為這個所謂的“神秘配方”辐真，促使世界各地調(diào)配的可口可樂在口味上永遠保持一致须尚，給消費者忠誠崖堤、忠心的感覺。蘋果的宗教營銷的師傅耐床，其實就來自可口可樂密幔。
創(chuàng)造神秘的氣氛似乎有違背商業(yè)倫理，但它卻實實在在地促進了銷售撩轰，并進而建立起一個強大的品牌胯甩。其實秘方對“可口可樂”公司來說沒有多大意義。
可口可樂成功的秘訣在于這個產(chǎn)品的商標(biāo)logo钧敞，長期定格于消費者的心智蜡豹，而這個影響長達一個多世紀麸粮。配方的秘密溉苛，那神秘的七種味道只是間接透過“信仰的力量”來吸引消費者。它把一瓶用糖和水制造而成的飲料變成了全球崇拜的物件弄诲。
可口可樂公司跟分銷商愚战、供應(yīng)商、瓶蓋廠等一起合作齐遵，嚴格篩選供應(yīng)商寂玲，裝瓶廠把產(chǎn)品賣給分銷商，之后分銷商將產(chǎn)品送到消費者的手中梗摇。三者形成一個系統(tǒng)拓哟，雖然看起來很簡單，但非常有效伶授。幾乎每一個環(huán)節(jié)都是在參與可口可樂的銷售業(yè)務(wù)断序，它們共同獲得利益、共同獲得財富糜烹，這是整個系統(tǒng)發(fā)展的動力违诗。
不管你身在何處，可口可樂都在你身邊疮蹦。
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可口可樂那么強大诸迟，那么它應(yīng)該沒有競爭對手了嗎？其實不然愕乎，眾所周知“百事可樂”就是它最強大的對手阵苇。
雖然，比銷售額感论、海外市場份額及營收能力慎玖，百事可樂都處于劣勢。但百事可樂的集團化經(jīng)營戰(zhàn)略使得百事集團的總身價遠高于可口可樂公司笛粘。百事集團旗下有很多優(yōu)勢的品牌趁怔，而它更擁有百勝客(PizzaHut)湿硝、肯德基(KFC)的股權(quán)，運營管理能力強于可口可樂公司润努。如果說关斜，可口可樂是依靠單一強勢品牌，而百事可樂就依靠稍遜一點的多品牌縱隊圍攻可口可樂铺浇。
百事可樂的飲料都定格在年輕痢畜、酷炫，深受新生代消費者的喜歡鳍侣。為了應(yīng)付百事集團的強大攻勢丁稀，可口可樂聯(lián)合雀巢（Nestle）攻勢進行聯(lián)營營銷，并研發(fā)倚聚、生產(chǎn)咖啡型飲料线衫，從而獲得逆襲。
踏入二十一世紀以來惑折，人們對于健康的意識抬頭授账，可口可樂重新制定新的“定位”戰(zhàn)略。這個世界唯一不變的就是變化惨驶。它們研發(fā)生產(chǎn)可樂茶品和瓶裝水白热，進一步占據(jù)消費者的心智。所以粗卜，如果所有的品牌都倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向時屋确，經(jīng)營方式變得類同，也就促使經(jīng)營方式向競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變续扔。
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可口可樂與百事可樂的競爭分析：
1.可口可樂的目標(biāo)市場是年輕族群攻臀，但是它的影響力幾乎沒有年齡限制。產(chǎn)品戰(zhàn)略：神秘配方 + 不斷推出新產(chǎn)品 + 包裝樣式多 + 平民化價格
銷售網(wǎng)絡(luò)：小賣部测砂、零售商茵烈、販賣機、和麥當(dāng)勞合作砌些，網(wǎng)絡(luò)渠道（可口可樂的電商化非常強大）
產(chǎn)品推廣：每一個銷售網(wǎng)絡(luò)都有相應(yīng)的廣告宣傳投入呜投；與麥當(dāng)勞深度合作 + 品牌聯(lián)動 ；創(chuàng)造朗朗上口的口號存璃、廣告語深入人心仑荐、創(chuàng)造口碑 ； 贊助音樂和體育活動 纵东；對網(wǎng)絡(luò)游戲粘招、社交媒體植入創(chuàng)意廣告
2.百事可樂的目標(biāo)市場同樣是年輕族群，但他的品牌宣導(dǎo)都是以家庭影響為主偎球。產(chǎn)品戰(zhàn)略：藍色包裝 + 無限渴望的產(chǎn)品訴求 + 平民化價格
銷售網(wǎng)絡(luò)：小賣部洒扎、零售商辑甜、販賣機、和肯德基袍冷、必勝客合作磷醋，旗下有很多優(yōu)勢品牌，相互聯(lián)動胡诗、聯(lián)營營銷邓线。
產(chǎn)品推廣：明星代言；贊助音樂和體育活動煌恢；媒體推廣等等骇陈。
可口可樂1886年誕生，而百事可樂1898年誕生瑰抵。它們口味接近你雌，營銷模式相似，一樣的精力充沛谍憔、一樣的野心勃勃匪蝙。激烈的競爭主籍，造就了可口可樂和百事可樂數(shù)百億美元的品牌價值和驚人的商業(yè)文化习贫。
它們不斷變換的包裝設(shè)計，你來我往的明星代言千元，音樂營銷苫昌、體育運動營銷、視頻營銷等幸海，無不引領(lǐng)者營銷潮流祟身。
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商業(yè)界體現(xiàn)了和自然界相似的規(guī)律。長遠來看物独，商業(yè)社會的每個品類都會分化成兩個或更多品類袜硫，為打造強勢品牌創(chuàng)造新的機會。對企業(yè)而言挡篓，研究品類分化的路徑婉陷，才能更好地判斷行業(yè)趨勢、識別品類機會官研。
研究品類分化的路徑秽澳，一方面要研究市場中的品類，即探索行業(yè)分化標(biāo)準戏羽，需回顧行業(yè)歷史担神，看企業(yè)曾如何推動品類的不斷分化。另一方面要研究消費者心智中的品類始花，即尋找心智分化標(biāo)準妄讯，需要看現(xiàn)階段消費者對品類中品牌的歸類方式孩锡，研究消費者對品類的認知。
在這一過程中亥贸，如果出現(xiàn)行業(yè)與心智分化標(biāo)準不一致的情況浮创，則以消費者心智認知為第一原則。
在不同的市場態(tài)勢下砌函，競爭對手的界定也有所不同斩披，對手可能是一個品牌、也可能是一個品類讹俊。在品類創(chuàng)立之初垦沉，原有品類（或者原有品類的代表性品牌）通常是主要競爭對手。如汽車品類的開創(chuàng)者奔馳仍劈，在汽車誕生之初的對手就是傳統(tǒng)的馬車厕倍；而可口可樂創(chuàng)立之初的定位，則是對立酒類的“非酒精”贩疙。
提倡顧客至上的理念讹弯，企業(yè)需要時刻反思經(jīng)營策略，能不能給客戶創(chuàng)造價值这溅？商業(yè)模式需要不斷試錯组民、不斷積累和調(diào)整。
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過去的數(shù)十年間悲靴，可口可樂在與百事可樂的競爭中逐步在消費者心目中確立了品牌形象臭胜。
百事集團雖然有跟一些品牌商有合作關(guān)系，但是更強調(diào)單兵作戰(zhàn)能力癞尚，而可口可樂卻十分推崇合作的力量耸三。可口可樂通過與那些休閑食品、非碳酸飲料領(lǐng)域擁有強大研發(fā)能力的公司合作浇揩，逐步升級仪壮、迭代自己的業(yè)務(wù)架構(gòu)。
綜合各種要素分析胳徽，可口可樂的定位概念就是傳達出活力积锅、歡暢的形象，并且讓消費者覺得可口可樂是唾手可得的膜廊。無論何時何地乏沸，只要你想喝可口可樂，你都可以通過各種途徑購買到爪瓜。強大的營銷能力和品牌推廣蹬跃、強悍的業(yè)務(wù)團隊幫助可口可樂公司將“可口可樂”的產(chǎn)品定位建構(gòu)在消費者的心智。如此一來，當(dāng)消費者遇到類似商品要選擇時蝶缀，可口可樂鮮明的印象會立即呈現(xiàn)在消費者的腦海中丹喻。
專業(yè)化和聚焦符合世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流。在市場上翁都，全球化的大品牌將獲得成功碍论，專注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業(yè)也會獲得成功，但夾在兩者中間柄慰、什么都不是的企業(yè)就會陷入麻煩之中鳍悠。
可口可樂擁有各種各樣的產(chǎn)品線，是為了避免其他公司所生產(chǎn)的飲料產(chǎn)品成為可口可樂公司生產(chǎn)的飲料的替代品坐搔，更為了保持超高的市場占有率藏研。
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在市場中，我們最需要知道的真相就是：消費者內(nèi)心到底在想什么概行？許多時候蠢挡，消費者會變得視而不聽、聽而不理凳忙。因此現(xiàn)在有許多人大談創(chuàng)新业踏、創(chuàng)意，以為要想在擁擠的市場中脫穎而出就一定要變出一些新花樣涧卵。
這種做法很辛苦勤家，也很有風(fēng)險，因為你的創(chuàng)意未必能被消費者接受艺演。創(chuàng)意本身是毫無價值的却紧，唯有在正確的定位目標(biāo)和策略之下桐臊，才能真正有所貢獻和發(fā)展胎撤。定位的基本方法並不在于發(fā)明新奇的點子，而是要你去掌握消費者的內(nèi)心世界断凶，并嘗試和你自己的世界相結(jié)合伤提。
做好定位，能有效地改變你所想要影響人群的心智认烁。換句話說肿男，就是讓你要推銷的產(chǎn)品在對方心中占有一席之地。
