國內(nèi)近兩年連鎖酒店數(shù)量每年以平均一萬家的速度在增長,分布于國內(nèi)數(shù)百個品牌园骆,而且不斷有新的品牌面世舔痪,這一萬家酒店加盟商在選擇連鎖品牌時的困惑及選擇性障礙,需要專業(yè)的建議指導(dǎo)锌唾,選錯一步可能造成數(shù)百萬甚至千萬的資金損失锄码。
近期在和幾位準備跨行進入酒店行業(yè)的投資人溝通時,筆者發(fā)現(xiàn)晌涕,其實很多投資人對于自己要做的酒店的項目定位滋捶、投資額度以及可以匹配的品牌都不甚了解;古語云:知己知彼余黎,百戰(zhàn)不殆重窟;所以,今天我們討論如何找到項目定位惧财、品牌選擇巡扇、投資總額的最佳交匯點。
對當(dāng)下全國各級城市而言垮衷,都有適合各種檔次和品牌的酒店物業(yè)項目厅翔;但是,一個項目從拿到物業(yè)直到正常運營期都能按照預(yù)期的目標漸次實現(xiàn)搀突,卻是一項集合專業(yè)能力刀闷、執(zhí)行能力、協(xié)調(diào)能力的復(fù)雜工程仰迁;項目成功與否的關(guān)鍵點首推項目定位甸昏。
項目定位可以從以下幾個方面分析入手。
第一徐许、項目位置筒扒。位置受商圈、交通绊寻、周邊客源等因素影響花墩;一級位置是連片大型商圈,如成都春熙路-太古里商圈澄步、重慶解放碑商圈冰蘑、貴陽花果園商圈等,此類商圈復(fù)合了購物村缸、旅游祠肥、餐飲、休閑梯皿、娛樂等客源流量仇箱,是為頂級流量县恕;二級位置是小型商圈或行政單位聚集區(qū),如萬達廣場附近剂桥、省政府忠烛、市政府等周邊,聚集辦事機構(gòu)权逗、商場美尸、中高檔住宅等,相關(guān)配套一應(yīng)俱全斟薇;三級位置是交通樞紐师坎。快捷酒店時代酒店選址比較青睞汽車站和火車站周邊堪滨,隨著高鐵和航空越來越多地成為出行的優(yōu)先選擇時胯陋,高鐵站和機場周邊也成為酒店聚集的區(qū)域;另外袱箱,在一惶岭、二線和省會城市,地鐵里程不斷增加犯眠,距離地鐵口的距離也成為酒店選址中的一個重要因素;四級位置是位于工業(yè)聚集區(qū)或?qū)I(yè)市場附近症革,一般遠離城市商業(yè)繁華區(qū)域筐咧,客源相對單一;
當(dāng)然噪矛,在位置判斷中有一個難點量蕊,那就是景區(qū)酒店。最理想的選址是景區(qū)位于城市之中艇挨,比如故宮之于北京市残炮、樂山大佛之于樂山市;然而現(xiàn)實中這樣的城市和酒店項目卻比較少缩滨,純景區(qū)(尤其是遠離城區(qū))的旅游市場會有淡季和旺季之分势就,主要是要考慮旺季能帶來較之淡季幾倍的流量和收益,以彌補淡季的業(yè)績?nèi)笨诼雎涣硗饩褪且紤]淡季是否需要歇業(yè)來止損苞冯;
以上位置的先后次序不是絕對的,現(xiàn)實中往往會幾種情況相互組合侧巨,再加上選址中的“金角銀邊”原則舅锄,一般而言,位置越好司忱,客源越豐富皇忿,酒店的檔次可以提高畴蹭,反之亦然;
第二鳍烁、物業(yè)基礎(chǔ)條件叨襟。主要是從樓體形象、大堂面積老翘、客房進深和開間芹啥、房間體量幾個方面來判斷。酒店建筑物越高铺峭,展示性越好墓怀;外立面如果是干掛石材或玻璃幕墻,就越適合中檔卫键、中高檔或高檔酒店傀履;檔次越高的酒店對大堂的面積要求越大,且層高越高(甚至要局部挑空)莉炉;一般而言钓账,快捷酒店的房間面積在18-22平方米(3.2米*6米以上);中檔酒店的面積要求在23-30平方米左右(3.6米*7米以上)絮宁;中高檔酒店要求26-35平方米左右(3.6米*7.5米以上)梆暮;房間體量大可以分攤前期的籌建成本和后期的運營成本;
第三绍昂、租金高低啦粹。租金高低要從兩個方面來評估。一是租金絕對值窘游,即每平方每月(或每天)的租金水平唠椭,比如成都春熙路商圈物業(yè)租金70-80元/月/平方米;二是單房租金成本忍饰,這與租金絕對值和單房公攤面積都有關(guān)系贪嫂;
將以上三種因素交叉組合,從周邊客源豐富程度和消費能力艾蓝、房間面積及得房率力崇、租金成本等綜合考慮,來判定項目的定位(經(jīng)濟型酒店赢织、中檔酒店餐曹、中高檔酒店、高端酒店)敌厘;這里要強調(diào)一點台猴,很多人看到中檔酒店的蓬勃發(fā)展勢頭,就以偏概全地認為經(jīng)濟型酒店全無發(fā)展空間,其實不然饱狂,在消費力相對較弱曹步、連鎖化程度較低、市場競爭程度較小休讳、品牌酒店較少讲婚、物業(yè)租金不高的區(qū)域,經(jīng)濟型酒店仍有生存空間俊柔,而且在某些市場盈利能力還很強筹麸;
第四、周邊競品情況雏婶。眼下很多人都在提“酒店市場飽和”的話題物赶,筆者則認為這是一個偽命題:且不說酒店行業(yè)內(nèi)在的產(chǎn)品和品牌升級,東留晚、中酵紫、西部的部分地市(州)、縣區(qū)域市場發(fā)展本來就不均衡错维,仍然只有一些單體的經(jīng)濟型酒店或“類中檔”酒店奖地,或者僅有一兩家連鎖品牌,因此赋焕,酒店行業(yè)最近三到五年仍處于增量市場参歹,并且“優(yōu)勝劣汰”也在一直發(fā)生中。項目定位很關(guān)鍵的一點就是找到能與自己形成競爭的產(chǎn)品隆判,從位置犬庇、形象、大堂蜜氨、餐廳、房間捎泻、管理飒炎、品牌等各個方面作全面的對比,找到適合自己的品牌與價格區(qū)間笆豁。
在項目定位之外郎汪,一般還考慮投資人的個性化需求;從商業(yè)邏輯上來說闯狱,投資主要是為了盈利煞赢;然而,現(xiàn)實中哄孤,我們經(jīng)痴罩看到很多酒店項目都被拔高了檔次,本該做中檔的市場卻定位成中高檔酒店、本應(yīng)該做中高檔酒店的市場卻定位成了高檔酒店凝危。一方面可能是投資人對投資回報率沒那么看重波俄,更看重的是酒店檔次給地產(chǎn)項目的增值,或是把酒店打造成公司和老板個人實力的名片蛾默,另一方面還有可能是當(dāng)?shù)卣驀髥挝恍枰岣呓哟芰Φ膭傂枧称蹋傊顿Y回報或盈利能力不是投資人唯一的考量支鸡;
當(dāng)然冬念,在對項目進行定位的時候也要學(xué)會逆向思維,突破定式思維的限制牧挣,不要片面主觀地認為中高檔酒店或高檔酒店盈利能力一定較弱急前;其實,這是和位置浸踩、周邊客源流量叔汁、酒店品質(zhì)、品牌检碗、管理据块、營銷等息息相關(guān),一家經(jīng)營得好的中高檔酒店和高檔酒店是一份可以傳承的資產(chǎn)折剃;而項目的失敗則主要由對城市級別的選擇以及消費能力的誤解造成另假;
從以上各個角度對一個項目全面分析之后,最終的定位主要還是體現(xiàn)為檔次高低怕犁,從而會影響酒店投資額度以及開業(yè)后的定價边篮;接下來要確定的就是做單體還是加盟品牌;很多投資人對品牌的選擇大多是盲從或憑直覺奏甫,但是戈轿,想要加盟一個可靠、適合的品牌還需要做更多的功課阵子,畢竟一旦確定加盟思杯,就要相處十年甚至更長時間。品牌選擇可以從以下幾個維度來考察:
第一挠进、了解品牌檔次定位和發(fā)展脈絡(luò)色乾。評判品牌檔次最簡單的方法就是看裝修單房投入成本高低:6萬-8萬一般為經(jīng)濟型酒店;8-10萬一般為輕中檔酒店领突;10-13萬一般為中檔酒店暖璧;15萬-30萬一般為中高檔酒店;高檔酒店因體量較大君旦、配套較多澎办,另當(dāng)別論嘲碱;再者,就是品牌留給消費者的心智定位:麗楓和薰衣草浮驳、亞朵和攝影悍汛、維也納和簡歐風(fēng)格等,這種給消費者的印象就會自動地把品牌分為三六九等至会,比如漢庭酒店在大部分消費者心目中的價格區(qū)間為100-200元/間夜(一線城市除外)离咐,即使?jié)h庭升級到所謂的3.5代產(chǎn)品,單房投入在8-9萬元奉件,但在消費者心中宵蛀,漢庭仍然是經(jīng)濟型酒店,這是一個品牌長期以來給消費者形成的“心智定位”县貌,很難徹底改變术陶。因此,在選擇品牌時要了解該品牌在消費者心中的檔次定位煤痕,才能更好的和自己的項目匹配梧宫;
第二、再進一步了解該品牌的實力摆碉。實力是由多重因素疊加而成:最直接的表現(xiàn)就是分店數(shù)量塘匣,尤其是已開業(yè)店面的數(shù)量及區(qū)域分布,如果你的項目恰好在該品牌的強勢區(qū)域巷帝,那么可以優(yōu)先選擇這個品牌忌卤,畢竟已開業(yè)的店面提前在幫你的項目打廣告了;如果在弱勢區(qū)域能不能選楞泼?這個就要結(jié)合其他方面的因素綜合考量驰徊,如果要選,那就要把握機會向品牌爭取優(yōu)越的條件堕阔,比如區(qū)域獨家政策棍厂、相關(guān)費用標準降低,派遣有經(jīng)驗的資深管理人員超陆、降低統(tǒng)采要求等牺弹。
這并不是說店面數(shù)量少的區(qū)域性連鎖品牌不能選,目前也有一些品牌在一省之內(nèi)發(fā)展勢頭也比較猛侥猬,它們的優(yōu)點是品牌標準要求低例驹、統(tǒng)采要求低捐韩、相關(guān)費用低等退唠,相對經(jīng)濟實惠,但是也有區(qū)域外知名度較低荤胁,品牌溢價能力弱瞧预,產(chǎn)品設(shè)計不驚艷等問題,但是如果你的項目在該強勢的區(qū)域,尤其是其他品牌也較少的市場垢油,投資金額又不太大盆驹、酒店體量又小的前提下,小品牌的投資回報未必差滩愁,有時還會有些驚喜躯喇。
另外,在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟時代背景下硝枉,會員數(shù)量也是公司實力的重要體現(xiàn)廉丽。盡管每個品牌的會員質(zhì)量(年齡階段、消費能力妻味、區(qū)域分布等)參差不齊正压,但是會員絕對數(shù)量大的品牌就是一種優(yōu)勢,在當(dāng)前OTA“橫征暴斂”的時代责球,品牌直銷比例高是牽制OTA的有效手段焦履;會員入住比例高也是酒店業(yè)績的穩(wěn)定器;
第三雏逾、對品牌總部及區(qū)域管理架構(gòu)充分了解嘉裤。在條件允許的情況下,投資人可以申請到品牌總部考察參觀校套,了解品牌頂層管理架構(gòu)的設(shè)置和專業(yè)部門人員配置情況价脾,部門和人員越齊全,對分店的指導(dǎo)就會更專業(yè)笛匙、更及時侨把。各大品牌都會根據(jù)分店數(shù)量來劃分管理區(qū)域,每一個省管理區(qū)域越多妹孙,說明該品牌在該省越強勢秋柄,管理也會越精細。反之蠢正,如果一到兩個骇笔,甚至更多省才有一個管理大區(qū),說明該品牌還處于點狀分布的發(fā)展態(tài)勢嚣崭,在區(qū)域管理上還比較粗放笨触,區(qū)總對單店的指導(dǎo)和巡店頻次都不夠
第四、投資人在選擇品牌時雹舀,還要多去已開業(yè)店去考察參觀交流芦劣。一則是了解產(chǎn)品細節(jié),另外還要從管理層面來觀察品牌標準说榆、培訓(xùn)機制虚吟、員工狀態(tài)寸认、管理水平等方面是否規(guī)范、嚴謹串慰,服務(wù)是否到位偏塞,還要到OTA平臺上看其他加盟店的網(wǎng)評分數(shù),好的管理一定是在各方面體現(xiàn)出來邦鲫,管理的漏洞也會在不經(jīng)意間出現(xiàn)灸叼。
第五、品牌開發(fā)人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)是很多品牌最被投資人詬病的地方。一個合格的酒店品牌開發(fā)必須是復(fù)合型人才。他既要懂選址喉钢,還要懂運營,既了解政經(jīng)規(guī)劃沧卢,又要知曉市場行情。一個侃侃而談醉者,只聊表層的品牌如何如何好但狭,對酒店市場、運營管理撬即、競品情況一知半解的人最多只是個跑江湖的立磁,而不是酒店專業(yè)人員,那么動輒上千萬的投資項目剥槐,怎么放心讓他來做專業(yè)顧問呢唱歧?所以,加盟品牌一定要找專業(yè)粒竖、人品颅崩、能力都過硬的開發(fā)人員,不然就會被“坑”蕊苗。
中國酒店行業(yè)經(jīng)過二十余年的高速發(fā)展沿后,目前已進入多品類、多品牌朽砰、多檔次階段尖滚,行業(yè)的專業(yè)度越來越高,競爭也越來越激烈瞧柔,連鎖化已成為公認的行業(yè)發(fā)展趨勢漆弄。在品牌的星辰大海里要找到適合自己的品牌,投資人也需要不斷提高自己對行業(yè)的認知水平造锅,從以上幾個方面來全方位研究自己的項目和傾向的品牌撼唾,只要有足夠的耐心和智慧,相信一定能找到最適合你的品牌备绽。