作者| 小文刀
微信號(hào): yuanlai891837
趁著記憶還鮮活，逼著自己把以前做過的項(xiàng)目總個(gè)結(jié)楣责。不做，感覺就像拍了圖片不修圖一樣聂沙，不頂用秆麸。
記第一個(gè)。
我在乙方擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理做過的一個(gè)社群營銷活動(dòng)及汉，因?yàn)閰⑴c了從前期的需求溝通沮趣，策劃到執(zhí)行的所有環(huán)節(jié)，所以印象比較深刻坷随。
整個(gè)項(xiàng)目從接洽到結(jié)案總共耗時(shí)2個(gè)月房铭。
這個(gè)案例對(duì)于產(chǎn)品已相對(duì)成熟，想要開拓新客源的企業(yè)有一定的參考價(jià)值温眉。
我分成3個(gè)部分梳理一些關(guān)鍵點(diǎn)缸匪，分別是目標(biāo)，計(jì)劃类溢，執(zhí)行及效果凌蔬。
01
簡(jiǎn)單交代下客戶的背景，國內(nèi)P2P平臺(tái)領(lǐng)域排行前十闯冷，這對(duì)于后面要推廣其實(shí)已經(jīng)樹了一個(gè)比較好的背書砂心，畢竟實(shí)力就在那里，但團(tuán)隊(duì)也遇到棘手問題蛇耀，做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候辩诞，P2P行業(yè)其實(shí)已經(jīng)差不多被玩壞了，C端用戶排斥反感纺涤，不給你耐心译暂，轉(zhuǎn)化難度不小。
客戶本身就是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的洒琢，又是做到行業(yè)前幾秧秉，線上的能玩的套路基本已過了好幾輪，能耕的地不多衰抑。但是公司要發(fā)展象迎，業(yè)務(wù)必須增長，于是就有了開拓新渠道的需求，試點(diǎn)線下引流到線上砾淌，社群運(yùn)營轉(zhuǎn)化。
目標(biāo)在來來回回的溝通中明確了下來：新建社群200+汪厨，轉(zhuǎn)化率20％+。
02
接著開始做計(jì)劃。
團(tuán)隊(duì)開始了頭腦風(fēng)暴衷戈。
我們要找誰？如何把他們組織起來刁笙？用什么方法可以使得他們信任我們谦趣，相信我們的產(chǎn)品？
當(dāng)然摘悴，還有個(gè)重要的問題嫡纠，這一切都要在預(yù)算內(nèi)。
WHO叉橱？我們開始分析產(chǎn)品的受眾者蠕，年齡段，性別粪小，身份抡句，行為特點(diǎn)等。數(shù)據(jù)顯示P2P網(wǎng)貸投資最多的人群集中在26-35歲這個(gè)年齡段逞壁，這個(gè)階段的人開始有些社會(huì)積累，收入較高腌闯，對(duì)新鮮事物接受能力較強(qiáng)姿骏。
WHAT？處在這個(gè)年齡段的人超過8成已婚已育分瘦，孩子在0~6歲嘲玫，相當(dāng)重視對(duì)子女的教育，多初為父母趁冈，對(duì)親子教育知識(shí)匱乏渗勘，而網(wǎng)上內(nèi)容魚龍混雜俩莽，他們對(duì)具備權(quán)威性的高價(jià)值親子教育知識(shí)，有強(qiáng)烈的需求取刃。
HOW出刷？想要把這一群人組織起來，我們的策略是用高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引他們崩侠，并以公益的形式對(duì)外開放坷檩，打消客戶的疑慮，基于以上分析我們最終選擇了親子教育相關(guān)內(nèi)容系瓢。
那么什么樣的形式會(huì)讓他們心動(dòng)呢句灌？我們想過好多種，讓父母帶著他們的寶寶來一起參加活動(dòng)肌稻，親子游，親子跑枷邪，親子知識(shí)競(jìng)賽等等诺凡，考慮到活動(dòng)過程中孩子的不可控性和安全問題，我們最終砍掉了這些想法嘶卧，只讓家長參加凉袱，以更為高效可控的講座形式來代替。
為了提升整個(gè)講座的內(nèi)容質(zhì)量钟鸵，打造更為專業(yè)的形象涤躲，我們花重金邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂挠齼簩＜覅⑴c選題并講授种樱，實(shí)踐證明，該花的錢省不了害幅。
接著開始設(shè)計(jì)整個(gè)講座的流程俐镐，也是很考究功夫的，第一就是時(shí)間的把握叼风，這種公益性質(zhì)的講座不宜占用年輕父母太多時(shí)間棍苹，而且主辦方要承擔(dān)的費(fèi)用也多枢里，因此設(shè)計(jì)在3節(jié)課時(shí)蹂午，一個(gè)下午的時(shí)間為好彬碱。另外還要避開同個(gè)時(shí)間段同類型活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)巷疼，要提前了解才能減少這種主觀可控因素帶來的不利影響。
活動(dòng)地點(diǎn)的選擇有幾個(gè)要考慮的點(diǎn)估盘，一個(gè)是便于客戶過來的交通骡尽，自駕或者搭乘公交地鐵方便的，如果自駕客戶比較多箫踩，還要考慮活動(dòng)場(chǎng)地停車位問題班套；二個(gè)是一般超過200人活動(dòng)都需要到公安報(bào)備故河，場(chǎng)地方是否有包含這塊的服務(wù)吆豹。
除了要考慮這些問題痘煤，舉辦活動(dòng)過程還有很多不可控因素在里面，天氣或者一些突發(fā)事件宙橱，當(dāng)時(shí)活動(dòng)所在地剛好碰到高峰會(huì)蘸拔，交通管制调窍，人流限制等，影響非常大地梨，我們備了幾個(gè)預(yù)案宝剖，關(guān)于時(shí)間延后，活動(dòng)地點(diǎn)變更扑眉，分場(chǎng)等緊急處理雅镊。
關(guān)于產(chǎn)品植入。
這塊在整個(gè)公益講座中是占比最小的仁烹，但卻是至關(guān)重要的卓缰，是我們策劃整個(gè)講座的目的征唬，直接影響到我們最后的轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品植入環(huán)節(jié)和方法扶歪，要符合我們講座的公益性質(zhì)善镰，不打硬廣年枕，不做讓客戶反感的推銷熏兄，讓講座內(nèi)容和產(chǎn)品想結(jié)合摩桶，客戶認(rèn)可了講座的內(nèi)容，也就認(rèn)可了我們的產(chǎn)品岛宦，他們會(huì)主動(dòng)來關(guān)注和了解的耍缴。
所以一個(gè)作為贊助方挽霉，在前期宣傳的品牌露出变汪；
二個(gè)是在場(chǎng)地結(jié)合活動(dòng)物料做宣導(dǎo)；
三個(gè)是在講座中場(chǎng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)裙盾，軟性植入实胸，可以是獎(jiǎng)品也可以是案例分享庐完。
小結(jié)：做計(jì)劃的時(shí)重點(diǎn)是內(nèi)容的包裝门躯。
03
執(zhí)行及效果。
第一保證到場(chǎng)率懂讯！
保證200+的到場(chǎng)率台颠，前期邀請(qǐng)的有效人數(shù)要多個(gè)20%串前，質(zhì)量高的講座高個(gè)10%就差不多了酪呻，人多了加位玩荠，一定不要出現(xiàn)有客戶站著的情況贼邓，人數(shù)控制是個(gè)技術(shù)活塑径。
幾個(gè)環(huán)節(jié)影響到場(chǎng)率统舀，前期宣傳推廣選擇的渠道，跟我們講座內(nèi)容相關(guān)度，目標(biāo)客戶的匹配度越高越好筋量，我們選擇跟一些已經(jīng)成熟運(yùn)轉(zhuǎn)的親子機(jī)構(gòu)合作桨武，并且是比較具備規(guī)模的連鎖機(jī)構(gòu)呀酸，如美吉姆七咧，線上則是選擇當(dāng)?shù)氐囊恍┥缑桨埃H子類的公眾大號(hào)蝗砾，社區(qū)悼粮，社群扣猫。
無論跟哪些機(jī)構(gòu)合作申尤，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)是基礎(chǔ)昧穿，能夠達(dá)成合作时鸵，也在于雙方都有共同的利益饰潜，這些平臺(tái)需要通過高價(jià)值的內(nèi)容來維系客戶囊拜，平時(shí)如果是自己舉辦這一樣一場(chǎng)公益講座的可能性非常低南誊，因?yàn)槌杀咎吡顺簦覀兡芴峁┝诉@樣的內(nèi)容幔托，借用他們的平臺(tái)來引流重挑。
接入這些平臺(tái)后的客戶邀約也是非常關(guān)鍵谬哀，邀請(qǐng)函史煎，紙質(zhì)版的/電子版的，短信的提示恬偷，電話確認(rèn)袍患，一連串的環(huán)節(jié)涝焙，電話確認(rèn)次數(shù)/溝通用語措辭/等等仑撞，這些都要斟酌了再斟酌，把自己當(dāng)成客戶座舍，演練這個(gè)過程再實(shí)操曲秉，在客戶還沒參加講座前，就讓他們感受到我們的專業(yè)和用心亥鸠。
事實(shí)證明负蚊，這些小細(xì)節(jié)往往是制勝的關(guān)鍵。
線上線下合作推廣效果對(duì)比揩徊。線下的機(jī)構(gòu)談判周期長，事兒多齿税，但是效果好，客戶到場(chǎng)率比線上的高40%牵舱。線上的合作高效便捷，輻射的范圍廣慧妄，客流導(dǎo)入基數(shù)大窟蓝，但是對(duì)這次活動(dòng)的客流量轉(zhuǎn)化較弱。
第二保證轉(zhuǎn)化率滑臊！
全程的講座體驗(yàn)是保障，講師的水平直接影響到了這場(chǎng)講座的質(zhì)量关划，中間互動(dòng)環(huán)節(jié)是技巧，一些細(xì)節(jié)调榄，簽到，暖場(chǎng)視頻，停車票腮出，隨手禮，暖心指引馋劈，各種物料呈現(xiàn)效果，現(xiàn)場(chǎng)工作人員的工作狀態(tài)等都是影響用戶轉(zhuǎn)化的因素。
當(dāng)時(shí)我們?cè)诨?dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)了一個(gè)案例分享，主辦方高管親自分享了自己在育兒過程中遇到的問題，引起了現(xiàn)場(chǎng)很多父母的共鳴浸颓，現(xiàn)場(chǎng)專家做出解答，反饋相當(dāng)好晋涣。與此同時(shí)留凭，高管順勢(shì)提了舉辦這個(gè)講座的初衷松嘶，很好的結(jié)合了公司的背景和產(chǎn)品，無形之中就將產(chǎn)品推了出去尽超。
一個(gè)完美的過度將現(xiàn)場(chǎng)的人扭到一起，成立一個(gè)比較有粘性的社群秃诵，這個(gè)時(shí)候客戶對(duì)于公司和產(chǎn)品的印象就比較好彪杉，為后期的高轉(zhuǎn)化率打下基礎(chǔ)。
會(huì)后活動(dòng)的延續(xù)，社群的維護(hù)依然是以內(nèi)容為核心谱轨，順勢(shì)導(dǎo)入產(chǎn)品，以運(yùn)營社群的思路繼續(xù)前行。
后記：一個(gè)下午的活動(dòng)，那兩天只瞇了4個(gè)小時(shí)刃麸，困并亢奮著醒叁。因?yàn)槲冶容^喜歡睡覺，一直崇信睡不飽會(huì)變傻泊业。當(dāng)然有收獲把沼，錢是一回事，做成一個(gè)事兒的感覺好像也挺有滿足感的吁伺。
然后對(duì)于企業(yè)來說饮睬，安安分分打磨好產(chǎn)品，才來折騰這些活動(dòng)為好篮奄，畢竟現(xiàn)在的用戶都很實(shí)在捆愁。
