提到增長黑客你的第一反應(yīng)是什么？A/B測試涕滋、病毒傳播還是那些令人羨慕的增長案例睬辐？
鄧爺爺曾告訴我們，不管黑貓白貓宾肺，抓住老鼠就是好貓溉委。同樣，“增長黑客”的重點是增長爱榕，不是比黑不黑瓣喊。所以，只要能帶來增長的方法就是好方法黔酥。
然而藻三，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)初期都是增量市場跪者，獲客增長也都比較粗放棵帽，通常玩法是市場部門砸錢買流量。而現(xiàn)在基本都處于存量市場渣玲，營銷范圍已經(jīng)滲透到產(chǎn)品內(nèi)部逗概。也就是說產(chǎn)品多流量少的現(xiàn)在，砸錢也可能買不來流量忘衍，即使買來了流量也不一定能留住用戶逾苫。這就是為什么“增長黑客”在硅谷流行的原因。
1枚钓、用戶增長全貌
用戶增長模型AARRR很好的描述的用戶增長全貌铅搓，5個字母分別代表用戶生命周期的5個階段，也是用戶價值不斷進(jìn)階的5個階段搀捷。
A（Acquisition星掰，用戶獲取）：用戶從哪些渠道來，如何成為產(chǎn)品的使用者氢烘？
A（Activation怀偷，用戶激活）：用戶是否感受到了產(chǎn)品的核心價值，如何引導(dǎo)新手播玖？
R（Retention椎工，用戶留存）：用戶為什么留下來？如何讓用戶反復(fù)購買或者使用我們的產(chǎn)品與服務(wù)黎棠？
R（Revenue，獲得收益）：如何獲取收益镰绎？
R（Referral脓斩，推薦傳播）：用戶對產(chǎn)品是否滿意？如何激勵用戶推薦產(chǎn)品給他的朋友畴栖？
我們將5個階段劃分為外增長和內(nèi)增長兩大部分随静。
按照傳統(tǒng)的崗位劃分，市場和運營更關(guān)注用戶的外增長吗讶，產(chǎn)品更關(guān)注用戶內(nèi)增長燎猛。如果有獨立的增長團(tuán)隊，則兩部分都會關(guān)注照皆。
在《你的產(chǎn)品是否滿足用戶需要重绷？以分析微信為例》的文章中介紹了，以“增長黑客”方法驅(qū)動增長的第一步就是要明確北極星指標(biāo)膜毁。而北極星指標(biāo)不僅僅存在于公司戰(zhàn)略層面昭卓，在每個部門、每個團(tuán)隊瘟滨，甚至個人都可以有北極星指標(biāo)候醒。
嚴(yán)格來講AARRR模型并不是一個漏斗模型，它體現(xiàn)了用戶價值的提升過程杂瘸。
2倒淫、設(shè)立北極星指標(biāo)
北極星指標(biāo)是用于連接商業(yè)（團(tuán)隊）目標(biāo)和用戶價值，并最終服務(wù)于業(yè)務(wù)的長期健康增長败玉。
制定指標(biāo)的第一個標(biāo)準(zhǔn)就是指標(biāo)可否表示用戶體驗了產(chǎn)品的核心價值敌土？
以證券交易（炒股軟件）產(chǎn)品為例，給用戶提供的核心價值就是投資运翼，所以制定北極星指標(biāo)時應(yīng)該和交易投資有關(guān)纯赎。將備選的北極星指標(biāo)羅略出來（2~3個），使用以下6個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估南蹂。
交易筆數(shù)不能很好的體現(xiàn)活躍程度犬金，個別大客戶可能拉高總交易筆數(shù)。同理，“周交易筆數(shù)”相對于“周交易用戶數(shù)”而言有些滯后晚顷。
所以將“周交易用戶數(shù)”設(shè)定為北極星指標(biāo)峰伙，將“周交易筆數(shù)”看做輔助指標(biāo)。
北極星指標(biāo)不是恒定不變的该默，在不同時期尤其在產(chǎn)品的不同階段側(cè)重點也有區(qū)別瞳氓。在發(fā)展期的產(chǎn)品重點自然是獲得更多客戶，成熟期產(chǎn)品則更看重收入栓袖，屆時“周交易收入”可調(diào)整為北極星指標(biāo)匣摘。
對于用戶獲取團(tuán)隊而言，“周新增用戶數(shù)”就不是一個太好的北極星指標(biāo)裹刮，可以考慮“周新增留存用戶數(shù)”音榜，這樣可以更好的驅(qū)動獲客團(tuán)隊的獲客質(zhì)量。
制定北極星指標(biāo)后捧弃，對北極星指標(biāo)進(jìn)行拆分赠叼，構(gòu)建增長模型，結(jié)合數(shù)據(jù)分析制定增長實驗违霞，并分析實驗數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的增長策略洞察嘴办，開啟新一輪增長實驗。用戶增長的AARRR模型的每個階段均可以使用該邏輯买鸽。
其它常見的北極星指標(biāo)例子：
3涧郊、構(gòu)建增長模型
北極星指標(biāo)是很多因素影響的結(jié)果，團(tuán)隊成員無法直接進(jìn)行操作眼五，所以需要分解成可以操作的一些細(xì)分指標(biāo)底燎，然后團(tuán)隊成員通過影響各細(xì)分指標(biāo)來改善最終的北極星指標(biāo)。
3.1 繪制用戶核心轉(zhuǎn)化路徑
核心轉(zhuǎn)化路徑指用戶從對產(chǎn)品一無所知到體驗到產(chǎn)品核心價值要經(jīng)歷的主要步驟弹砚。仍以證券交易軟件為例双仍。
3.2 組裝增長模型
組裝增長模型主要有全鏈漏斗模型和因子分解型，兩者都能將細(xì)分指標(biāo)顯示出來桌吃。而朱沃，因子分解型更容易對比各環(huán)節(jié)的當(dāng)前轉(zhuǎn)化水平，便于橫向比較尋找發(fā)力點茅诱。下面使用因子分解組裝增長模型逗物。
分解后，可以綜合比較各個子指標(biāo)的情況瑟俭，選擇較容易提升的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化翎卓。選擇的依據(jù)包括自身經(jīng)驗、行業(yè)數(shù)據(jù)摆寄、團(tuán)隊特長失暴、資源分配等坯门。
將北極星指標(biāo)拆分后，可以清楚的看到各個子指標(biāo)分布于AARRR模型的各個階段逗扒。所以增長是一個系統(tǒng)工程古戴。
4、設(shè)計實驗
找到關(guān)鍵子指標(biāo)矩肩，綜合考慮影響因數(shù)和可能的原因现恼，進(jìn)而去構(gòu)造細(xì)分的儀表盤。比如要提高“周首次交易比例”就可以考慮獲客渠道黍檩、新手引導(dǎo)和新用戶獎勵等因素叉袍。可以根據(jù)以下公式并結(jié)合LIFT模型提出提高指標(biāo)的實驗策略和實驗假設(shè)刽酱。
公式舉例：
新增想法：給新用戶限時贈送5元股票卡
如果：給新用戶限時返現(xiàn)5元股票卡喳逛，交易后可以領(lǐng)取
預(yù)計：新用戶的交易比例提升15%
因為：提高了用戶交易的動力
LIFT模型因子：提供獎勵優(yōu)化了核心價值、制造了緊迫性
將收集的想法通過ICE模型進(jìn)行打分（1~10分）排序肛跌，列出實驗的優(yōu)先級：
I （Impact艺配，預(yù)期影響）：實驗的影響力如何察郁，會吸引多少用戶參與衍慎，影響越大分值越高
C（Confidence，自信程度）：預(yù)估有多少概率成功皮钠，成功率越大分值越高
E（Ease稳捆，實現(xiàn)難易）：實現(xiàn)起來越簡單分?jǐn)?shù)越高，越難分?jǐn)?shù)越低
根據(jù)綜合評分麦轰，“熱門股票推薦彈屏”得分最高乔夯，將作為新一輪實驗的首選。當(dāng)然款侵，在實驗的過程中還需要考慮正向指標(biāo)末荐、反向指標(biāo)、輔助指標(biāo)新锈、用戶分組和統(tǒng)計顯著性等因素甲脏，限于篇幅就不一一展開了，感興趣的讀者可以留言交流妹笆。
5块请、獲客：優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模
產(chǎn)品在初始階段最好集中優(yōu)勢占領(lǐng)1~2個渠道拳缠《招拢《增長黑客》中講，擴(kuò)大獲客規(guī)模窟坐，首先要實現(xiàn)另外2中匹配：
（1）語言-市場匹配海渊，也就是說你的文案绵疲、配圖、視頻要能夠突出產(chǎn)品優(yōu)勢切省，并成功打動目標(biāo)客戶最岗；
（2）渠道-產(chǎn)品匹配，即選擇的營銷渠道覆蓋的用戶會使用我們的產(chǎn)品朝捆；
最廣為人知的產(chǎn)品描述是喬布斯推出第一代iPod時的宣傳語——“將1000首歌放在你的口袋”般渡，徹底重塑了消費者對便攜式播放器魅力的認(rèn)知。
我們可用如下表格芙盘，對渠道進(jìn)行評估和篩選驯用。按照1~10分給備選的渠道打分，10分為最好儒老，1分為最差（成本越低蝴乔、投入和產(chǎn)出時間越短得分越高），然后按照平均分從高到低進(jìn)行排序驮樊。
5.1 渠道劃分
常見的將渠道劃分為有機(jī)渠道薇正、付費渠道和推薦傳播。
有機(jī)渠道是通過高質(zhì)量囚衔、高相關(guān)性的內(nèi)容挖腰，提升自身在流量平臺的曝光度，讓精準(zhǔn)用戶能夠主動找上門來练湿。比如通過SEO提高百度等搜索引擎排名猴仑，通過在知乎上的知識問答曝光產(chǎn)品，通過在頭條發(fā)文將內(nèi)容展示給潛在用戶及其它論壇肥哎、貼吧等辽俗。最大特征是見效慢但后勁足。常見的考察指標(biāo)有PV篡诽、UV崖飘、內(nèi)容停留時間等。
而付費渠道（如百度的SEM杈女、應(yīng)用商店競價排名）需要支付費用給流量平臺朱浴。最大的特征是見效快，但需要持續(xù)的費用支出碧信。常見的考察指標(biāo)是CTR(Click Through Rate赊琳，點擊通過率），是廣告點擊量/展示量的比值砰碴。
推薦傳播則依靠用戶的關(guān)系鏈進(jìn)行熟人間的傳播躏筏。常見的考察指標(biāo)是病毒系數(shù)（K）=客戶發(fā)出的邀請數(shù) X 受邀者中接受邀請的人數(shù)比例
5.2 落地頁
用戶點擊站外鏈接，URL跳轉(zhuǎn)到的第一個頁面稱之為落地頁（Landing Page）呈枉。落地頁的好壞直接影響后續(xù)的獲客轉(zhuǎn)化趁尼，所以落地頁也被稱作“昂貴的一瞬間”埃碱。影響用戶在落地頁轉(zhuǎn)化或者跳出的因素，一是落地頁的質(zhì)量酥泞，二是用戶的匹配度砚殿。
1. 官網(wǎng)往往是有機(jī)渠道引流的落地頁
2. 對付費渠道往往需要設(shè)計很多與渠道匹配的落地頁
3. 活動頁是推薦傳播的落地頁
6、激活：讓用戶真正體驗到產(chǎn)品價值
首先要強(qiáng)調(diào)的是“激活”成功從來不是“注冊”成功芝囤。以證券產(chǎn)品為例似炎，在激活的核心路徑上包括注冊、開戶悯姊、入金等環(huán)節(jié)羡藐，每一步都意味著不少的用戶流失，我們?yōu)榱颂岣咦月拭跣怼㈤_戶率仆嗦、入金率已經(jīng)絞盡腦汁，但這一切都只是鋪路石先壕。
從游客變?yōu)樽杂脩舸穸螅蟪蔀殚_戶用戶，再成為入金用戶垃僚，只是用戶狀態(tài)的變化集绰。只有當(dāng)用戶完成首筆交易（股票買入）才算是激活了用戶，才完成了用戶價值的升遷冈在。
對于不同類型的產(chǎn)品而言倒慧，激活的目標(biāo)也不同按摘，這和產(chǎn)品的商業(yè)模型有關(guān)包券。比如百度根本不需要用戶注冊，只要經(jīng)常使用百度進(jìn)行搜索就可以了炫贤。
激活用戶的前提就是讓用戶盡快體驗到產(chǎn)品的核心價值溅固，從而促進(jìn)高留存。
第一步兰珍，明確產(chǎn)品的核心價值是什么侍郭？受哪些因素影響？以抖音為例掠河，核心功能有發(fā)布視頻亮元、觀看視頻、關(guān)注唠摹、點贊爆捞、評論等。用戶的觀看時長和視頻數(shù)量都影響著產(chǎn)品的核心價值勾拉。
第二步煮甥，在核心功能中盗温，用戶做了哪些事情促使他留了下來? 通過數(shù)據(jù)分析或許會發(fā)現(xiàn)用戶觀看3個以上短視頻、關(guān)注7個以上朋友成肘、發(fā)布1條視頻并獲得點贊都很好的促使用戶留了下來卖局。這里的3,7和1也成為了魔法數(shù)字。
第三步双霍，在上述的發(fā)現(xiàn)中砚偶，哪些可以低成本、快速體現(xiàn)產(chǎn)品價值洒闸？用戶觀看3個視頻看著更為容易蟹演，這就要求產(chǎn)品團(tuán)隊在用戶初體驗時推薦用戶喜愛的視頻。
完成了以上三步顷蟀，即找到了激活用戶的目標(biāo)酒请，就可以以此為目標(biāo)引導(dǎo)并激活用戶。實際上提高激活率并不像上面描述的那么簡單鸣个，需要不停的嘗試和分析羞反。
1. 明確讓用戶體驗到產(chǎn)品“啊哈時刻”所需要的步驟；
2. 創(chuàng)建一個現(xiàn)實每個步驟轉(zhuǎn)化率的漏斗報告并按照渠道對用戶進(jìn)行分類囤萤；
3. 對流失率很高的環(huán)節(jié)按照留存用戶和流失用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析或者問卷調(diào)查昼窗，找到流失原因并進(jìn)行優(yōu)化；
7涛舍、留存：實現(xiàn)真正的增長
所有產(chǎn)品都會有用戶流失澄惊，尤其是新用戶的流失最大、留存最低富雅。所以只有做好了留存才會讓產(chǎn)品有競爭力掸驱，才是真正的增長。
留存分析分為2個階段：新用戶留存分析和產(chǎn)品功能留存分析没佑。
用戶的初期留存就是新用戶激活的延續(xù)毕贼，所以如果要提高初期留存就要在和用戶的“蜜月期”內(nèi)盡量的讓用戶多使用產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)更多產(chǎn)品價值蛤奢。
功能留存矩陣能夠表現(xiàn)用戶對產(chǎn)品功能的喜愛程度鬼癣，在《你的產(chǎn)品是否滿足用戶需要？以分析微信為例》有具體的分析方法啤贩。
提高留存永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和用戶運營最重要的課題待秃。
1. 對用戶進(jìn)行分群分析，修復(fù)流失漏洞痹屹，是常用的方法章郁。尤其對新用戶進(jìn)行分群分析。
2. 讓用戶使用產(chǎn)品成為習(xí)慣（可參閱HOOKED模型）痢掠，爭取在自己所屬的品類中讓用戶能夠第一個想得到（占領(lǐng)用戶心智）驱犹。簡單點講就是一個用戶不一定天天使用某產(chǎn)品嘲恍，但是在需要的時候能夠讓用戶第一時間打開自己的產(chǎn)品解決用戶的問題。比如百度的搜索雄驹，知乎的問答佃牛，抖音的短視頻娛樂，微信的聊天医舆，KEEP的運動俘侠，馬蜂窩的旅游，訂機(jī)票上攜程等蔬将。
3. 長期而言就需要通過不停的產(chǎn)品迭代留住用戶爷速。比如微信不停的打造企業(yè)微信的價值，小紅書的視頻流霞怀，淘寶的直播賣貨等惫东。對于工具類應(yīng)用，除了要做好核心功能外毙石，推出能夠提供用戶高頻使用的功能（占領(lǐng)用戶碎片時間）或許是積極的嘗試廉沮，比如支付寶的螞蟻森林。
8徐矩、變現(xiàn)：提高每用戶價值
公司/產(chǎn)品可以不盈利滞时，但是不能沒有收入。
是否盈利是個會計概念滤灯，是否有收入是個商業(yè)行為坪稽，也是產(chǎn)品對公司的價值體現(xiàn)。只有持續(xù)的收入才能有真金白銀對產(chǎn)品進(jìn)行不停迭代鳞骤，高筑護(hù)城河窒百。
當(dāng)然也有的產(chǎn)品并不差錢，在初期只考慮跑馬圈地弟孟。但是越早考慮變現(xiàn)（商業(yè)模式）越會被認(rèn)可贝咙，越能夠良性發(fā)展样悟。獲客拂募、激活、留存的終極價值都體現(xiàn)在營收變現(xiàn)上窟她。
不同產(chǎn)品的商業(yè)模式不同陈症，但大體都可以劃分到兩類中：用戶付費和廣告收入。
8.1 用戶付費以轉(zhuǎn)化為核心
比如用戶在淘寶直接購物震糖，購買愛奇藝的會員录肯，在抖音平臺直播打賞等行為都是用戶的付費行為。
就淘寶購物而言吊说，用戶的付費路徑比較清晰：訪問淘寶APP-瀏覽/搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁-加入購物車-結(jié)算-支付-完成購買论咏。為了實現(xiàn)更多的收入优炬，每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率上都需要下功夫。
不同商品的付費路徑不同（比如證券類只要用戶交易就直接收費了）厅贪，但是影響因素都是相通的蠢护。
1. 視覺與交互
比如商品列表中的圖片位就可以是動圖、靜圖后者視頻動畫养涮，每中類型對用戶的新引力跟定是不同的葵硕，可以進(jìn)行試驗驗證。在考核指標(biāo)上可以是點擊量贯吓、點擊率和瀏覽率等懈凹。
2. 內(nèi)容建設(shè)
這里的內(nèi)容是所有能夠促進(jìn)用戶完成付費的信息。
如果發(fā)現(xiàn)用戶在商品詳情頁查看4張及以上產(chǎn)品圖片時購買的轉(zhuǎn)化率較高悄谐，則就要引導(dǎo)商家在發(fā)布商品時多發(fā)布圖片介评。
其他內(nèi)容信息還包括活動詳情、商品描述爬舰、評論威沫、交流等等。美國的大眾點評Yelp就是通過評論建設(shè)提高的收入洼专，同樣我們現(xiàn)在購物都會參閱用戶評價棒掠。
3. 可用性
可用性比較好理解，就是功能得好用屁商。比如搜索要有用戶滿意的結(jié)果烟很、支付得流暢、買入股票得穩(wěn)定蜡镶。
4. 用戶運營
這里的用戶運營主要指用戶召回和分群收益雾袱。可以將商品加入購物車但是沒有支付的用戶推送優(yōu)惠券官还，可以給不同職業(yè)的用戶定制不同時長的旅行計劃芹橡，可以根據(jù)用戶活躍情況推薦不同的會員類型。
5. 客單價&多次轉(zhuǎn)化
給商品定價也是一門大學(xué)問望伦。常用的有折扣林说、優(yōu)惠券、包郵屯伞、相對定價等腿箩。比如9.99元、8.48元劣摇、98.85元等“心動價格”是常用的技巧珠移。除了極少的一次性付費的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品的客單價的差別和重復(fù)轉(zhuǎn)化（復(fù)購）才是產(chǎn)品盈利產(chǎn)生的地方。
有案例表明钧惧，用戶想要的是同類產(chǎn)品中最好的暇韧，而不是價格最低的。而且浓瞪，往往價格也意味著質(zhì)量锨咙。所以提供好產(chǎn)品才是王道，而不是一味的追求低價追逮。
8.2 廣告收入以用戶黏性6核心
廣告的轉(zhuǎn)化也是一個漏斗酪刀，包括：廣告曝光-廣告點擊-廣告參與（注冊、下載和購買等）钮孵。廣告點擊和廣告參與更多的是由投放方控制骂倘，但是廣告曝光則由展示平臺掌控，平臺的用戶越多巴席，在平臺的使用時間越長历涝，展示廣告的機(jī)會則越多。
（廣告）展示平臺除了關(guān)注廣告位和定價外漾唉，還要考慮廣告與用戶的匹配度荧库。因為壞的廣告體驗會趕走用戶，好的廣告體驗甚至?xí)岣哂脩舻臐M意度赵刑。
B站就承諾“永遠(yuǎn)不會在正版新番前加廣告”分衫，而Youtube則是貼片廣告的鼻祖。這和產(chǎn)品的用戶群體有關(guān)般此。
9蚪战、推薦傳播：好產(chǎn)品才是王道
在增長模型中，為什么把獲客和推薦作為兩個組成來強(qiáng)調(diào)呢铐懊？是因為有大量的案例證明邀桑，推薦可以持續(xù)產(chǎn)生流量。而且通過付費渠道獲客都需要持續(xù)的支付費用科乎，產(chǎn)品一旦建立了推薦裂變機(jī)制則可以產(chǎn)生免費流量壁畸。
觸發(fā)推薦有如下三個場景：
場景1：用戶感受到產(chǎn)品價值，用著特爽茅茂，自發(fā)性的分享給他人（由用戶的社交需要推動）捏萍。筆者就曾自發(fā)的將KEEP推薦給自己的很多朋友。
場景2：給分享者帶來好處或利益玉吁，也是目前最被常用的推薦場景照弥。好處或者利益可以是金錢、卡券进副、道具等。
場景3：用來表達(dá)個性和社交屬性。這個場景略微有點抽象影斑，舉例說明：
1. 用戶通過微信分享自己在通過KEEP健身后的海報是用來表達(dá)自己是健身達(dá)人给赞；
2. 用戶通過微博分享自己在馬蜂窩上簽到的城市是用來表達(dá)自己是旅游達(dá)人；
3. 用戶分享自己的網(wǎng)易云音樂歌單是用來表達(dá)自己的音樂喜好矫户。
10片迅、不增長，就淘汰
增長黑客的唯一使命就是增長皆辽。除了增長的大框架外柑蛇，還有很多具體要執(zhí)行的細(xì)節(jié)需要實戰(zhàn)、摸索驱闷，且一定要在實戰(zhàn)中時刻檢查增長邏輯耻台。后續(xù)文章將繼續(xù)介紹數(shù)據(jù)規(guī)劃、用戶行為數(shù)據(jù)分析空另、用戶分群盆耽、A/B測試等實操和案例。
參看文獻(xiàn)
1扼菠、張溪夢著《首席增長官》
2摄杂、肖恩著《增長黑客》
3、楊楠楠等著《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理》
4循榆、張溪夢著《用戶行為分析》
