CEO薪水的高低會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生什么影響？
作者 | 肖春曲
許多著名的CEO卫玖，包括蘋(píng)果公司的喬布斯公你、特斯拉的馬斯克、以及京東的劉強(qiáng)東等假瞬，都有過(guò)領(lǐng)“一元年薪”的經(jīng)歷陕靠。當(dāng)然，這并不意味著CEO們真的就在“義務(wù)勞動(dòng)”笨触。事實(shí)上懦傍，他們的工資比你想象中還要高！據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)政策學(xué)會(huì)（EPI）統(tǒng)計(jì)芦劣，自1978年以來(lái)粗俱，美國(guó)CEO的工資已經(jīng)上漲了997.2%，而底層員工的收入僅僅上漲了10.9%虚吟。這導(dǎo)致在2017年寸认，美國(guó)CEO的工資已經(jīng)達(dá)到了普通員工的361倍！
但是串慰，給CEO開(kāi)這么高的薪水偏塞，可不一定會(huì)幫助企業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起！來(lái)自舊金山大學(xué)的Bhavya Mohan教授邦鲫、來(lái)自洛桑大學(xué)的Tobias Schlager教授灸叼，以及來(lái)自哈佛商學(xué)院的Rohit Deshpande教授和 Michael I. Norton教授發(fā)現(xiàn)，一但消費(fèi)者知道了這家公司CEO的薪資比一般員工高太多的話庆捺，他們就會(huì)不愿意買(mǎi)這家公司的產(chǎn)品哦古今！相關(guān)研究2018年發(fā)表在期刊Journal of Consumer Psychology上。
為了驗(yàn)證他們的觀點(diǎn)滔以，研究者們首先收集了27家公司在2004年到2014年間的CEO和普通職員的薪資數(shù)據(jù)及公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)捉腥。除此之外，他們還記錄了當(dāng)年有關(guān)收入差距的新聞報(bào)道數(shù)量——相關(guān)報(bào)道越多你画，越多的消費(fèi)者就會(huì)看到這些報(bào)道抵碟，也就越關(guān)注收入差距。研究者們發(fā)現(xiàn)坏匪，公司的內(nèi)部收入差距的確與當(dāng)年的銷(xiāo)售額相關(guān)拟逮！公司內(nèi)部收入差距越大，最終銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品越少适滓。特別的唱歧，人們?cè)疥P(guān)注收入差距，這個(gè)現(xiàn)象越明顯！
但是颅崩，有人會(huì)說(shuō)几于，這只是一個(gè)相關(guān)關(guān)系，不見(jiàn)得一定是收入差距降低了購(gòu)買(mǎi)沿后。比如說(shuō)沿彭，有可能是因?yàn)槭杖氩罹啻蟮墓荆a(chǎn)品質(zhì)量本來(lái)就不太好尖滚，人們才不愿意買(mǎi)喉刘。還有可能是因?yàn)槭杖氩罹啻蟮墓荆瑔T工幸福感低漆弄，從而導(dǎo)致產(chǎn)品口碑差睦裳。也就是說(shuō)，收入差距未必能夠直接導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿下降撼唾。
所以廉邑，研究者們又做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證人們的確不愿意購(gòu)買(mǎi)這些“高收入差距”公司的產(chǎn)品倒谷。這次蛛蒙，他們專門(mén)在Facebook上投放了一則抽獎(jiǎng)廣告。廣告里有兩個(gè)快時(shí)尚服裝的品牌：Gap和Urban Outfitters渤愁。研究者們?cè)O(shè)計(jì)了兩種廣告文案牵祟。其中一種文案會(huì)告訴消費(fèi)者：“Urban Outfitters的CEO工資是普通職員的3倍”，以及“Gap的CEO工資是普通職員的705倍”抖格；而另一種文案只是簡(jiǎn)單介紹了下這兩個(gè)品牌的基本信息诺苹。消費(fèi)者會(huì)隨機(jī)看到其中一種文案的廣告，并選擇其中一個(gè)品牌的禮品券作為抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品雹拄。
研究者們發(fā)現(xiàn)收奔，如果廣告只是簡(jiǎn)單的介紹了一下品牌基本信息的話，67.8%的消費(fèi)者會(huì)想要Gap的禮品卡办桨，32.2%的消費(fèi)者想要Urban Outfitters的禮品卡筹淫。這說(shuō)明一般來(lái)說(shuō)站辉，大家還是更喜歡Gap品牌呢撞。但是，如果大家從廣告里得知饰剥，Gap的CEO和普通職員的收入差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Urban Outfitters品牌時(shí)殊霞，他們的選擇就會(huì)整個(gè)翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)！選擇Gap的消費(fèi)者會(huì)銳減到43.75%汰蓉，大多數(shù)消費(fèi)者（56.25%）會(huì)選擇員工收入分配更為公平的Urban Outfitters绷蹲！
那么，為什么消費(fèi)者一旦得知這家公司的CEO薪水比普通員工高得多時(shí)祝钢，就不愿意購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品了呢比规？研究者們后來(lái)做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)揭開(kāi)了這個(gè)秘密。他們發(fā)現(xiàn)拦英，大多數(shù)人認(rèn)為CEO與職員的收入差距過(guò)高是不公平的：當(dāng)CEO與普通職員的收入比為5:1時(shí)蜒什，他們的公平感打分為3.83分；而如果收入比為2000:1時(shí)疤估，他們的公平感打分下降到了2.15分灾常！而暴跌的公平感最終會(huì)導(dǎo)致人們不愿意買(mǎi)這家公司的產(chǎn)品。研究者們認(rèn)為铃拇，消費(fèi)者們內(nèi)心都是渴望公平的钞瀑，因此在看到不公平的收入差距時(shí)，他們就會(huì)產(chǎn)生對(duì)商家的負(fù)面印象慷荔，也就不想買(mǎi)他們的東西了雕什。
所以說(shuō)，在每個(gè)消費(fèi)者心中拧廊，都有著“正義的種子”：無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)监徘，還是對(duì)于他人的薪資待遇，消費(fèi)者都希望從中感覺(jué)到公平吧碾。因此凰盔，一旦被消費(fèi)者們知道CEO領(lǐng)著“天價(jià)”工資，他們就會(huì)用自己的方式“維護(hù)正義”——抵制這家公司的產(chǎn)品哦倦春！
參考文獻(xiàn)：
Mishel, L., & Davis, A. (2015). CEO pay has grown 90 times faster than typical worker pay since 1978. Economic Policy Institute. Retrieved from?http://www.epi.org/publication/ceo-pay-has-grown-90-times-faster-than-typical-worker-pay-since-1978?(accessed 1 June2017)
Mohan, B. , Schlager, T. , Deshpandé, Rohit, Norton, M. I. , Campbell, M. C. , & Winterich, K. P. , et al. (2018). Consumers avoid buying from firms with higher CEO-to-worker pay ratios. Journal of Consumer Psychology.
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編輯 | 趙雪瑩 莫田甜
