2018.7.9-2018.7.14
我和我的隊友們一起進行了薄荷閱讀&扇貝閱讀的競品分析。因為我做的是“運營差異化”的分析良蒸，所以本篇文章也只放上相應(yīng)部分的分析叮姑。
三．運營差異化分析
為了削弱這樣的不利后果疼阔，我們認為這兩款產(chǎn)品應(yīng)該進行差異化發(fā)展，回歸自己本身的產(chǎn)品定位凿菩。但是因為英語在線閱讀這個垂直細分市場的性質(zhì)決定了功能結(jié)構(gòu)方面的差異化并沒有很高的分析價值，因此我們選取了基于兩款產(chǎn)品目前所存在的芹彬，有關(guān)運營方面的細微差異進行深入的差異化分析蓄髓。
因為一個產(chǎn)品的運營是從用戶定位開始的，所以我們打算從內(nèi)容運營去分析兩款產(chǎn)品基于內(nèi)容運營所呈現(xiàn)的各自的用戶定位是否清晰舒帮。進而從渠道運營去分析兩款產(chǎn)品是否建立起基于目標用戶的有效引流方式会喝。最后從用戶運營去分析產(chǎn)品是建立一種怎樣的社群管理和激勵機制去留住目標用戶。
3.1已有差異化
3.1.1內(nèi)容運營
薄荷的閱讀素材是英文書（改編+原版）玩郊，閱讀模式是泛讀肢执；扇貝的閱讀素材是英文書（原版），閱讀模式支持5分鐘精讀+10分鐘泛讀译红。
1）閱讀素材
薄荷的“改編+原版”模式降低了用戶閱讀的門檻预茄，能夠吸引更多層次不高的用戶報班學習，并從中獲得有價值的內(nèi)容侦厚。但對于那些有一定英語基礎(chǔ)并且對內(nèi)容品質(zhì)要求較高的用戶來說耻陕，薄荷的內(nèi)容輸出是不盡如人意的，以下截了兩張知乎回答作為應(yīng)證：
而扇貝閱讀舍棄了“改編”環(huán)節(jié)刨沦，統(tǒng)一選取“原版”書目诗宣，雖然閱讀門檻較薄荷高一些，但很好地滿足了對內(nèi)容質(zhì)量有較高要求的用戶群體的需求想诅。
2）閱讀模式
薄荷支持泛讀召庞，提倡對每日閱讀內(nèi)容的大體理解岛心，并不過分在意一個詞的用法或是一句長句的語法結(jié)構(gòu)，更加注重整體趣味性篮灼。而且輔助閱讀的背景介紹和課后講義也比較簡單忘古，主要是單詞和詞組的講解，語法和句子結(jié)構(gòu)這類復雜的知識涉及的比較少诅诱；此外內(nèi)容推送/講義/社群答疑都是分批分時間的髓堪，早上閱讀，晚上答疑逢艘、發(fā)講義旦袋，這樣的時間安排對很多用戶來說，閱讀和學習的快感也很受限它改。
扇貝則支持“精讀+泛讀”模式疤孕，注重對內(nèi)容整體品質(zhì)的打造。相對應(yīng)的央拖，扇貝的講義深度也更深祭阀，對于希望有長句分析學習需求的用戶來說，這在質(zhì)量上扇貝略勝一籌鲜戒。
3）細節(jié)輸出
除了閱讀模式和閱讀素材這兩個主要方面的差異专控，還有一些比較細節(jié)的內(nèi)容有效輸出量上的差異。比如扇貝有“屏幕抓詞查詢”功能遏餐，能夠立刻進行生詞查詢伦腐，讓閱讀更流暢。
而薄荷目前還沒有這個功能失都，雖然看似符合薄荷的“泛讀”理念柏蘑，但確實在內(nèi)容的有效輸出量上稍顯遜色。
結(jié)合以上關(guān)于閱讀素材粹庞、閱讀模式和細節(jié)輸出三個方面的微小差異的分析咳焚，可以看出薄荷更注重偏向于簡易化英語，打造英語趣味閱讀庞溜；而扇貝更偏向于豐富化英語革半，打造英語品質(zhì)閱讀。
3.1.2渠道運營
從內(nèi)容運營中的分析可以看出薄荷和扇貝產(chǎn)品定位的不同流码，接下來我們將通過對比二者渠道運營的差異又官，分析兩款產(chǎn)品如何根據(jù)各自定位獲取相應(yīng)用戶。
1）薄荷
薄荷的重心放在微信社群的運營上漫试。最初是從百詞斬導流到公眾號和微信社群中形成第一期學員六敬。之后就是在這一期學員身上做文章，將微信的社交性和推廣獲客結(jié)合的很好商虐，形成特殊的“微信社群閉環(huán)獲客”觉阅。之后不斷推廣擴大這樣的“低成本擴張”模式。
2）扇貝
扇貝從APP端起家秘车，雖然也有微信社群運營典勇，但并不像薄荷后期不再重視APP端，扇貝仍舊在APP端有一批用戶叮趴，這部分用戶只需要享受到英文原文閱讀的快樂就夠了割笙，而加入微信社群的用戶則可以享受到講師講解和講義的服務(wù)。
小結(jié)：二者在渠道運營上的側(cè)重點有所不同眯亦，也就形成了兩者在微信社群中運營強弱不同的差異伤溉。微信社群運營強度更強的薄荷在當下的“拉新”之戰(zhàn)中更占優(yōu)勢，也可以看出薄荷的最終目的就是低成本擴張市場妻率；而扇貝更看重用戶的“自發(fā)性推薦”以及“自發(fā)性入局”乱顾，更重視獲得忠實型用戶。
3.1.3用戶運營
了解了薄荷和扇貝的定位以及如何獲客之后宫静，我們通過用戶運營方面的分析了解二者如何進行用戶留存走净。
先說說薄荷閱讀。
1）閱讀統(tǒng)計
每完成一次閱讀任務(wù)孤里，薄荷都會對閱讀天數(shù)和字數(shù)進行一個統(tǒng)計伏伯，直觀的數(shù)字沖擊讓用戶獲得成就感，激勵用戶繼續(xù)進行學習捌袜。
2）分享送書
薄荷實行“分享閱讀數(shù)據(jù)到朋友圈80天送實體書”的機制说搅，并且沒有設(shè)立補分享機制——即用一種“利益監(jiān)管+文化包裝”的模式督促用戶進行每日的例行學習。從學員的后期反饋來看虏等，大部分還是認可這種激勵機制對養(yǎng)成閱讀習慣的促進弄唧。
3）拉新獲代金券
每完成一期（100天為一期，大概能讀完2-4本書）博其，就能獲得專屬二維碼套才，推薦別人加入薄荷閱讀你可以得到20代金券，上不封頂慕淡，多推薦還有額外獎勵背伴，并且有排行榜，這樣很可能你只需付一次149元峰髓，以后基本可以靠代金券一直報名薄荷閱讀傻寂。
再說說扇貝閱讀。
1）打卡返學費
扇貝和薄荷一樣實行打卡獎勵機制携兵，但扇貝是“打卡80天返50元”
2）“嚴肅英文學習者”
扇貝的產(chǎn)品定位和“趣味閱讀”的薄荷不同疾掰，扇貝注重內(nèi)容質(zhì)量，更適合那些有明確英語學習需求的用戶加入徐紧。而在扇貝內(nèi)部的招聘中静檬，專八是門檻炭懊，還要通過現(xiàn)場筆試和面試，招聘條件嚴格拂檩，因此坐鎮(zhèn)社群的講師質(zhì)量也是有所保障侮腹。高質(zhì)講師相比其他平臺的普通講師更能引導高效的討論氛圍。
小結(jié)：薄荷閱讀采取“直觀數(shù)據(jù)沖擊+打卡送書+拉新獲券”這樣一套激勵機制進行用戶運營稻励。薄荷將低成本擴張的營銷策略融入了用戶運營當中父阻，通過代金券的發(fā)放以及一定的獎勵機制提高用戶對產(chǎn)品的認同感、刺激二次消費望抽，提高用戶粘性和用戶留存率加矛。
而扇貝閱讀則采取“打卡返學費+優(yōu)良氛圍打造”這樣的激勵機制進行用戶運營。扇貝非常注重品牌口碑的塑造煤篙，也看得出扇貝希望自己這樣的“口碑營銷”能提高用戶留存率斟览。
3.2進一步差異化發(fā)展
我們在3.1中已經(jīng)分析除了薄荷和扇貝分別在內(nèi)容、渠道舰蟆、用戶運營三方面現(xiàn)在已存在的一些細微差異趣惠。而這樣的細微差異對于二者進行差異化發(fā)展，削弱前端產(chǎn)品同質(zhì)化對英語在線閱讀市場的不利引導顯然是不夠的身害。因此在這一板塊中味悄，著重探討薄荷和扇貝如何進一步差異化發(fā)展。
1）內(nèi)容運營
薄荷：在閱讀素材選取上塌鸯，薄荷應(yīng)該更注重閱讀趣味性和英語思維的鍛煉侍瑟，比如說在書目上選擇情節(jié)更加豐富的經(jīng)典小說，在書單目錄上設(shè)置“浪漫愛情”丙猬、“神秘探索”涨颜、“驚險旅程”等更富有系列特征的閱讀書目，更深層次地從興趣方面刺激用戶的閱讀激情茧球。
扇貝：可以在原來閱讀素材的基礎(chǔ)上增加一個英語文化拓展環(huán)節(jié)——比如精選國外評論家對本閱讀篇章的英文書評庭瑰，并配備中文注釋。這樣抢埋，對于看重英語品質(zhì)的用戶來說弹灭，不僅讀到了經(jīng)典的原版英文書籍，還額外獲得了國外評論家地道精辟的書評揪垄。即使這樣的書評以彩蛋的方式偶爾出現(xiàn)幾次穷吮，也會給用戶帶來無限驚喜。
2）渠道運營
薄荷在微信社群中如魚得水饥努，因此只要保證自己在微信端中的優(yōu)勢地位捡鱼，就可以持續(xù)發(fā)展規(guī)模。
扇貝的APP端也有一定用戶酷愧，可以考慮發(fā)展APP里本來的論壇交流板塊驾诈，形成最核心的用戶缠诅，也避免想交流但不在微信社群中的用戶獲取信息的時間成本提高。
3）用戶運營
薄荷：最容易二次進化的是“數(shù)據(jù)沖擊”乍迄。在線學習最好的激勵機制就是看著自己一點點進步滴铅，薄荷既然已經(jīng)著手這方面的布局了，那可以將“數(shù)據(jù)鼓勵”模式進行擴展化就乓，比如增加閱讀時長、錯誤率等等一系列數(shù)據(jù)的統(tǒng)計拱烁，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析出用戶需要加強的方面生蚁，對用戶的個性化進步有一個更準確的指導。其次戏自，薄荷可以舉辦一些英語文化知識競賽邦投，進一步開展英語文化學習。
扇貝：“高質(zhì)講師”則可以成扇貝差異化發(fā)展的一個風標擅笔，更高質(zhì)內(nèi)容的輸出志衣、更高個性化講解。還可以加入測試板塊猛们，讓用戶獲得階段性學習的反饋念脯。
總的來說，薄荷和扇貝都應(yīng)該更貼合本產(chǎn)品最初的定位弯淘，差異化發(fā)展不僅能使市場更加健康绿店，也能讓自己的發(fā)展更加長遠。
