今天我們來享受一本新書媳维，叫作《科學(xué)營銷》酿雪。
什么叫科學(xué)營銷？
營銷是一門科學(xué)侄刽，包含怎么定義營銷指黎，以及教大家怎么做營銷的一個全流程。
大多數(shù)人把營銷理解為推廣州丹，就是搞搞活動醋安、拉拉流量、賣賣東西当叭，那這離真正的市場營銷差得很遠(yuǎn)茬故。
在很多人心里“營銷”這兩個字甚至有點(diǎn)低級（low）。假如我知道一個人的個人微信號是個營銷號的話蚁鳖，我肯定就不加了磺芭。而且大多數(shù)人有這種感知：這個產(chǎn)品做得好，但是這個公司不會做營銷醉箕；或者這個產(chǎn)品很差钾腺，但營銷很厲害，這個公司就不行讥裤。
你看放棒，在各種各樣的說法里，“營銷”這兩個字都有那么一點(diǎn)點(diǎn)負(fù)面的含義己英。所以我覺得需要正本清源间螟，把真正的營銷科學(xué)推向國人、廣大的企業(yè)家损肛、高管厢破，以及更多普通人（比如職場人和普通消費(fèi)者），必須要來跟大家說一說營銷到底是怎么樣一回事治拿。
“百年基業(yè)常青”的那些頂尖的企業(yè)摩泪，他們運(yùn)用的才叫真正的營銷的科學(xué)之道。
所以所謂的科學(xué)營銷其實(shí)是一個體系劫谅，它不僅僅是點(diǎn)子见坑，不僅僅是策劃，甚至不僅僅是定位捏检，它是從頭到尾的一個系統(tǒng)荞驴。
營銷的本質(zhì):圍繞顧客價值的八個字
第一個叫識別
識別什么？識別客戶的需求贯城，這是非常重要的一步熊楼，如果這一步不做的話，那整個營銷流程就做不好冤狡。
第二個叫創(chuàng)造
當(dāng)你識別客戶的需求之后孙蒙，你得去創(chuàng)造一個對應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足客戶的需求悲雳。
第三個叫溝通或者傳播
通常我們用“溝通”這個說法更多一點(diǎn)挎峦。你的產(chǎn)品到底有什么價值，不僅僅取決于這個產(chǎn)品本身合瓢，你還得說出來坦胶，你不說出來的話，別人是不知道的晴楔。你的產(chǎn)品的功能顿苇、效用，給消費(fèi)者帶來什么好處税弃，你得用“溝通”講出來。
第四個叫交付
也就是到這里真正完成了這么一個營銷的全流程。坦率講缀台，其實(shí)這樣的一個流程真的非常重要伪嫁，比如前兩個字叫識別，對于大多數(shù)企業(yè)來說西壮，如果在這一步?jīng)]有做好遗增，那后面你的產(chǎn)品就不可能真正滿足客戶的需求。
你的產(chǎn)品可能不太好款青，你就得辛苦地去賣做修。所以在營銷學(xué)上面有一個著名的定義，就是全球管理學(xué)之父彼得·德魯克給營銷下的一個定義抡草，叫營銷的目的是為了讓推銷變得多余饰及。就是你前面這些流程做好了，到后面就不需要去推銷了渠牲，顧客會自動上門來排隊旋炒，你想想看，這才是真厲害签杈。
識別客戶的需求是非常重要的一件事瘫镇，像貝索斯就講，他認(rèn)為在所有的市場的洞察當(dāng)中答姥，有一條洞察是最穩(wěn)固的铣除，就是顧客永遠(yuǎn)愿意買又好又便宜的東西，這條不會變鹦付，所以他所做的所有努力尚粘，都是盡量地給大家提供更便宜的東西，這就是滿足了最大范圍內(nèi)的需求敲长。
在這本書里有一節(jié)寫到了郎嫁，叫價值秉继。我們對于營銷這個概念其實(shí)有多個不同的定義，剛才是用那八個字定義泽铛。
另外我曾經(jīng)跟全球營銷大師哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授諾埃爾·凱普一起給營銷下了一個定義:
“吸引顧客尚辑、保留顧客”，營銷的本質(zhì)就是這八個字盔腔。
那么怎么去吸引顧客呢杠茬？其實(shí)就像您剛才說的，第一個就是價值弛随，那么價值的定義是什么瓢喉，到底怎么來衡量價值？價值本質(zhì)上就是產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客帶來的利益舀透，除以他們支付的價格栓票。
因此如果大家去看一看，會發(fā)現(xiàn)在全世界最主流的公司里盐杂，不是產(chǎn)品賣得最貴的公司逗载。就是在很多行業(yè)里，掙最多錢的公司反而是賣得便宜的链烈，比如咱喝的礦泉水厉斟，中國最牛的礦泉水叫農(nóng)夫山泉，它的老板是中國首富强衡，但這個產(chǎn)品才賣一兩塊錢一瓶擦秽。
什么叫“營銷短視癥”呢？
這是說給很多大企業(yè)的漩勤，當(dāng)然我們中小企業(yè)也得聽感挥，就是說很多企業(yè)的目光是聚焦在產(chǎn)品上面的，也就是認(rèn)為“我今天賣什么越败，這是我最核心的東西”触幼，但是忽略了顧客買產(chǎn)品不是為了產(chǎn)品本身。
就好比你是一個賣鉆頭的人究飞，但實(shí)際上顧客要的是墻上的洞置谦。
這是當(dāng)時西奧多·萊維特舉的最經(jīng)典的例子。就是我們買任何一件產(chǎn)品亿傅，本質(zhì)上是為了背后的目的和利益媒峡，如果企業(yè)忘記這一點(diǎn)，只看到自己的產(chǎn)品葵擎，那么有可能某一天你就被人顛覆了谅阿，各行各業(yè)皆如此。
咱們舉個例子就是柯達(dá)相機(jī)，柯達(dá)的膠卷就被顛覆了签餐。
顧客要的是留住記憶寓涨，但是柯達(dá)提供的只是膠片。而且最具諷刺性的是氯檐，數(shù)碼相機(jī)是柯達(dá)發(fā)明的缅茉，是柯達(dá)自己發(fā)明出來的一個好的技術(shù)。
但是為什么最后被自己的技術(shù)給顛覆了男摧，為什么不用自己的新技術(shù)去占領(lǐng)更大的市場呢？因?yàn)楫?dāng)時柯達(dá)的企業(yè)負(fù)責(zé)人沒看到這一點(diǎn)译打，他覺得膠卷和自己發(fā)明的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)耗拓，哪一個掙錢多？
那顯然膠卷掙的錢多奏司，因?yàn)槿藗冇媚z卷拍照乔询，每周都得買膠卷，數(shù)碼相機(jī)是一次性買賣韵洋，所以就把自己的技術(shù)封到了保險柜里竿刁，不重視。
結(jié)果十年以后搪缨，競爭對手也開發(fā)出了數(shù)碼相機(jī)食拜，完了，柯達(dá)連膠卷都沒得賣副编。
為什么一個公司在做大了以后负甸，會出現(xiàn)短視的問題？
因?yàn)檫@時候做決定的往往是依據(jù)財務(wù)報表痹届，就是所有的人都要為財務(wù)報表負(fù)責(zé)呻待，而你在進(jìn)行這種戰(zhàn)略大跳轉(zhuǎn)的時候，對財務(wù)報表的影響队腐，是當(dāng)時的CEO無法接受的蚕捉。
剛才提到貝索斯的話，就想到貝索斯做的一個特別高瞻遠(yuǎn)矚的決策柴淘，也是符合咱們這本書里面講的“價值”這兩個字的迫淹。
貝索斯是做服務(wù)的，做的是電商平臺悠就，大概在2015年前后千绪，他向董事會提出了一個大膽的決策，就是他要提高亞馬遜電商平臺在所有消費(fèi)者心中的吸引力梗脾。
他希望增加一個服務(wù)荸型，這個服務(wù)看起來跟電商沒有任何關(guān)系，就是推出流媒體服務(wù)。全美國最大的流媒體平臺叫Netflix網(wǎng)飛公司（也有把它翻譯成奈飛公司的）瑞妇。
亞馬遜是一個做電商的公司稿静，就像咱國內(nèi)的京東，居然還要推出類似愛奇藝辕狰、騰訊視頻這些看起來和電商完全不相關(guān)的服務(wù)改备，所以亞馬遜的董事會拒絕了，就是這一下子要燒幾十億美金蔓倍，這對當(dāng)期財務(wù)報表的影響是不可接受的悬钳，干嗎要燒這個錢，沒有必要偶翅，沒人愿意這么干默勾。
但是貝索斯一直堅持，堅持了很多次之后聚谁，董事會終于通過了母剥。后來大家都看到了，結(jié)果不可思議形导，因?yàn)檫@個免費(fèi)的服務(wù)增加了顧客價值环疼，所以很快亞馬遜的會員從7500萬增加到1.5個億，這1.5個億人的時間留在亞馬遜這個平臺上面朵耕。
貝索斯看到的是電商平臺不足以吸引大家的時間炫隶，而娛樂才是更重要的能夠把大家的時間留住的方法。這些人的時間留住了阎曹，然后對亞馬遜有忠誠度等限，天天在那兒買東西，商品交易總額（GMV）大幅提高芬膝，市值漲了兩到三倍望门，貝索斯也成了當(dāng)時的世界首富。
這個就跟我們今天看到的抖音的電商崛起那么快是一個道理锰霜，因?yàn)槟愕臅r間花在了這兒筹误，還能有點(diǎn)娛樂效果。現(xiàn)在大家連長視頻都不怎么看了癣缅。
怎么洞察市場厨剪？
很多人問：“美發(fā)行業(yè)能做嗎？”“寵物行業(yè)能做嗎友存？”他總是問什么行業(yè)能做嗎祷膳，他就覺得最好有個高人告訴他這事能做還是不能做，那實(shí)際上缺乏的就是市場分析的能力屡立。
用什么工具分析市場是科學(xué)的直晨？
真正科學(xué)的態(tài)度是要做哪個行業(yè)，得去扎扎實(shí)實(shí)做市場分析∮禄剩科學(xué)營銷三步法的第一步就是市場分析罩句，市場分析本質(zhì)上就分析兩個東西。第一個是宏觀環(huán)境的分析敛摘，我們通常用這樣的一個框架门烂，叫PEST，就是政治兄淫、經(jīng)濟(jì)屯远、社會、技術(shù)捕虽，從這四個維度分析氓润。
P是政治Political，E是經(jīng)濟(jì)Economic薯鳍，S是社會Social，T是技術(shù)Technological挨措。
就是你的行業(yè)從這四個維度來看挖滤，宏觀上的環(huán)境是否支持你這個行業(yè)。舉個最通俗的例子浅役，在兩年前斩松，政策上就不太支持教培行業(yè)，這個行業(yè)的很多企業(yè)就倒了觉既，你就不能去做了惧盹。
你要是不做這些分析，還砸錢進(jìn)去瞪讼，那不傻嗎钧椰？所以這是跟大家簡單地說一下，就是要去做宏觀環(huán)境的分析符欠。
但對于我們大多數(shù)人來說嫡霞，更重要的、更應(yīng)該做的是行業(yè)環(huán)境的分析希柿，包括你的顧客是誰诊沪，你的競爭對手是誰，你的供應(yīng)商是誰曾撤，這些你得好好地分析端姚。
波特五力分析
這個是波特五力，包含“三個競爭者挤悉，一個顧客渐裸，一個供應(yīng)商”，分別是顧客的議價能力、供應(yīng)商的議價能力橄仆，然后“三個競爭對手”剩膘，一個是現(xiàn)有競爭對手的議價能力，一個是潛在競爭對手的議價能力盆顾，還有一個是替代品的替代能力怠褐。
這么說比較復(fù)雜，舉一個例子您宪，大家就很容易理解了奈懒，比如民航業(yè)，不建議大多數(shù)企業(yè)家再去開一家航空公司宪巨，盡管這個行業(yè)是開放的磷杏。
你用這波特五力一分析，你就知道原因了捏卓，所以市場分析特別重要极祸。
第一，航空公司在顧客面前怠晴，顧客的議價能力很高遥金，因?yàn)楸M管我們都是普通的乘客，但是今天晚上想坐哪家航空公司由乘客說了算蒜田，是不是這樣稿械？咱們想買哪家就買哪家的，隨時可以換冲粤。
第二美莫，航空公司在它的供應(yīng)商面前，供應(yīng)商議價能力比它強(qiáng)梯捕。
石油公司厢呵，那肯定是它們給石油定價。還有賣飛機(jī)的波音跟空客傀顾，全世界就這么兩家大型的民用飛機(jī)制造商述吸，你要買一百架，排隊五年以后再說锣笨。那這兩個條件都對航空公司不利蝌矛。
另外“三個競爭對手”對它也很不利。現(xiàn)有競爭對手有幾十家错英，沒有太大差別入撒，不管是哪家航空公司，北京飛上海的時間都一樣椭岩，大概一個小時四十五分鐘就能飛到茅逮，你不會說哪家飛得更快璃赡，沒有太大區(qū)別。
然后替代品的替代能力就更厲害了献雅，比如高鐵碉考、自駕、大巴挺身，現(xiàn)在很多人愿意坐高鐵侯谁，這對航空公司很不利，尤其到夏天還有雷雨季節(jié)章钾，會出現(xiàn)延誤等問題墙贱。
還有潛在的競爭對手，就是會不會有別人再進(jìn)來這個行業(yè)贱傀，還真有可能惨撇。
所以這幾個維度一分析，這行業(yè)真的不建議去府寒。這些就是我們說的市場分析非常重要的框架魁衙，但是大多數(shù)人不知道。
波特是哈佛大學(xué)的一個教授株搔，他這個波特五力確實(shí)影響了很多企業(yè)剖淀，尤其是各種咨詢公司。咨詢公司在提交一個提案的時候邪狞，一定要過一遍波特五力的分析，這就是你必須得過一遍的步驟茅撞。
很多人在自己的行業(yè)內(nèi)看不到自己的替代品帆卓，普通的經(jīng)營者只能夠看到競爭對手，但是看不到替代品米丘。
這就是您剛才提的那個“營銷短視癥”剑令。什么叫替代品？它滿足的是相同的顧客需要拄查，但是你由于眼光狹窄只盯在自己的產(chǎn)品上吁津，比如你是一家大巴公司，你就只看到你的競爭對手是別的大巴公司堕扶，沒有想到高鐵其實(shí)滿足的是同樣的需要碍脏，這個需要不叫坐大巴，叫交通稍算。
波士頓矩陣分析
這個也很著名典尾，是一個特別有意思的分析工具，BCG是波士頓咨詢公司（20世紀(jì)）六七十年代開發(fā)出來的一個工具糊探，一直到今天大家都在用钾埂，太好用了河闰。
為什么？因?yàn)楫?dāng)咱們一家公司相對說規(guī)模起來一點(diǎn)點(diǎn)褥紫，規(guī)模大一點(diǎn)之后姜性，就要考慮到資源分配了。比如咱有四個業(yè)務(wù)髓考，舉例說就像你生了四個兒子部念，你要分配家產(chǎn)，怎么分绳军？
其實(shí)是很痛苦的印机！很多人說，最簡單的就是平均分配门驾。平均分配一定是最好的嗎射赛？這四個孩子能力不一樣，一個孩子跟著你打江山奶是，掙了很多錢楣责，另外一個孩子沒貢獻(xiàn)，平均分的話你覺得公平嗎聂沙？一個辛辛苦苦跟你打拼了一輩子秆麸，分的錢居然跟那個沒貢獻(xiàn)的一樣多。
那有些人就說及汉，應(yīng)該給貢獻(xiàn)多的人多分點(diǎn)沮趣，貢獻(xiàn)少的少分點(diǎn)，這也不一定是最好的方案坷随，因?yàn)樨暙I(xiàn)少的人可能真的能力很弱房铭，那他將來怎么過日子？所以我相信温眉，有很多父母可能還會這么想：他最不能掙錢缸匪，我應(yīng)該分給他最多，我得支持他类溢，那個能掙錢的就少分點(diǎn)凌蔬。你看，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案闯冷。
一筆糊涂賬砂心，所以“清官難斷家務(wù)事”。但是BCG矩陣可以幫助企業(yè)決定企業(yè)資源的分配蛇耀，因?yàn)槠髽I(yè)比家庭要好處理一點(diǎn)计贰，因?yàn)樗羌兝硇缘模彝ド婕案星榱司秃茈y理性蒂窒。
BCG矩陣根據(jù)兩個維度把業(yè)務(wù)分成四類躁倒，這兩個維度一個叫市場增長率荞怒，就是這個行業(yè)有沒有未來看的是增長率，還能不能把行業(yè)規(guī)模變大秧秉，讓蛋糕變大褐桌；另外一個是你在行業(yè)內(nèi)的市場份額占有率。這說的是在行業(yè)蛋糕里象迎，你切了多大一塊荧嵌。
明星行業(yè):追加投資
根據(jù)這兩個維度把業(yè)務(wù)分成四塊，最牛的一塊叫明星砾淌，就是這個行業(yè)在高速增長啦撮，然后你又是行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的公司，在這種情況之下汪厨，它給的決策很簡單：追加投資赃春。
金牛行業(yè):收割擠奶
第二種叫金牛，金牛指的是這個行業(yè)不怎么增長了劫乱，但你的公司在行業(yè)里是老大织中，數(shù)一數(shù)二的。例子是個人電腦行業(yè)衷戈，這個行業(yè)真的不怎么增長了狭吼，我們今天用電腦純粹就是辦公、學(xué)習(xí)殖妇，它已經(jīng)被智能手機(jī)刁笙、智能設(shè)備搶走了一大部分份額，但有些公司谦趣，比如聯(lián)想公司是這行業(yè)里的老大疲吸，仍然很掙錢。
那給它的建議是什么蔚润，就是不要再擴(kuò)建生產(chǎn)線了磅氨，不能再追加投資了尺栖。這個策略簡單來說就是收割嫡纠，把金牛的“奶”給擠了，把現(xiàn)金掙了延赌。
瘦狗行業(yè):賣掉
最簡單的是第三個除盏，叫瘦狗，瘦狗就是行業(yè)不行挫以，整個行業(yè)都在衰退者蠕，你在行業(yè)里也不行，前幾名都不是你掐松，那這個就應(yīng)該果斷地砍掉踱侣，賣掉粪小，不，要了抡句。
問號業(yè)務(wù):或追或減
但是最難的探膊，也是我們大多數(shù)企業(yè)家容易犯錯誤的都是這個問號業(yè)務(wù)，因?yàn)樗切袠I(yè)高速增長待榔，蓬勃向上逞壁，但你在行業(yè)里卻沒有知名度，沒有排在前幾名锐锣，這很痛苦腌闯。比如現(xiàn)在的電動汽車就是這樣，十年前的智能手機(jī)也是這樣雕憔。
比如前兩天有一個特別熱門的話題姿骏，就是華為到底該不該造汽車，爭吵得一塌糊涂橘茉。因?yàn)檫@個行業(yè)高速增長工腋，確實(shí)很多企業(yè)都想去分一杯羹，但是你原來都不是造車的畅卓。
問號業(yè)務(wù)應(yīng)該怎么辦擅腰，這是最復(fù)雜的。最忌諱的是一拍腦袋翁潘，覺得這個行業(yè)好趁冈，就說“沖，兄弟們上”拜马，這就完了渗勘，投150個億只是毛毛雨。那究竟該怎么辦俩莽？
波士頓矩陣給的建議旺坠，這個時候除了內(nèi)部公司的人之外，還得請外部獨(dú)立專家（一定要確保獨(dú)立扮超，不能是拿了你的錢就聽你的話的這種人）取刃，來客觀地辯證分析，最后經(jīng)過綜合的辯論出刷、研討璧疗，來看結(jié)果。
如果你確信以公司的資源能做到行業(yè)前三名馁龟，也就是經(jīng)過你的投資崩侠，然后你的資源充足，包括人才有這個能力坷檩，公司能很快成為行業(yè)前幾名却音，那就賭一把改抡，追加投資。
但是如果經(jīng)過分析系瓢，覺得這個可能性非常小雀摘，那就不如放棄，不要這個業(yè)務(wù)了八拱，要不然你可能燒幾百億也沒有用阵赠。
4C模型分析
4C模型其實(shí)是推薦用來替代波特五力的一個模型。波特五力很著名肌稻，但是它有缺點(diǎn)：波特五力里考慮了五個因素清蚀，但少考慮了其他幾個維度，比如渠道爹谭。
而4C里面有一個C叫Collaborator枷邪，指的是合作伙伴。所以4C就比波特五力更全面一點(diǎn)诺凡，因?yàn)楹献骰锇榘ㄉ嫌蔚墓?yīng)商和下游的渠道东揣。4C還包括了什么呢？除了合作伙伴腹泌，還有互補(bǔ)者嘶卧。
互補(bǔ)者特別重要，這一點(diǎn)在很多行業(yè)都有體現(xiàn)凉袱，其實(shí)大家要理解這一點(diǎn)芥吟。比如1984—1985年，蘋果公司在早期失敗了专甩。它的電腦的失敗就是因?yàn)樗倭嘶パa(bǔ)者钟鸵，它的電腦有硬件，但軟件不夠涤躲。
喬布斯十二年后“鳳凰涅槃”棺耍，就是因?yàn)槲虻搅诉@一點(diǎn)，所以在他職業(yè)生涯后期推出的三個標(biāo)志性种樱、標(biāo)桿性的產(chǎn)品蒙袍，一個是iPod音樂播放器，一個是iPhone智能手機(jī)缸托，一個是iPad平板電腦兆蕉，都補(bǔ)足了這個短板度宦，它們還是蘋果公司自己的iOS系統(tǒng)凳谦，但是今天我們在蘋果手機(jī)上可以下載任何軟件踊谋，這個缺點(diǎn)沒了站宗，那蘋果的產(chǎn)品就沒問題了。所以這個4C模型確實(shí)要比波特五力全面一點(diǎn)酪碘。
4C里面還有特別重要的一點(diǎn)帖世，波特五力也缺了，叫企業(yè)自身Company棍苹。對企業(yè)自身的分析无宿，大家覺得重不重要？就像我們剛才說的那些重要決策枢里，你如果不分析自身的能力孽鸡，咱們隨便去做，我覺得風(fēng)險很大栏豺。
4C還有一個很重要的維度叫顧客彬碱，我們?nèi)魏纹髽I(yè)要做分析，分析客戶是最重要的奥洼。咱任何人做生意巷疼，小到你是個體戶，大到開大公司灵奖，對顧客的分析都是最重要的嚼沿。你要是不了解顧客，像咱們前面講到的不了解顧客需求瓷患，你去硬推骡尽、去賣東西，你得累死擅编，還賣不動爆阶，顧客還討厭你。
營銷底層思維:洞察顧客
所以在這一章總結(jié)的時候沙咏，說到了“洞察顧客：曾經(jīng)獲得過諾貝爾獎的營銷底層思維”辨图，這個指的是什么呢？
這個指的就是如何洞察顧客肢藐。剛才講了顧客最重要故河，很多人以為這沒什么科學(xué)成分，其實(shí)這是營銷這個學(xué)科中最科學(xué)的部分吆豹。大多數(shù)人可能很難想象鱼的，營銷學(xué)者甚至獲得過諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，這很震撼痘煤。
第一位是2002年獲獎的丹尼爾·卡尼曼教授凑阶，他是位心理學(xué)家，但獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎衷快。為什么宙橱？因?yàn)樾袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)這個學(xué)科是他開創(chuàng)的。
2017年，又有第二位諾獎得主出現(xiàn)师郑，這位是真正的商學(xué)院教授环葵，叫理查德·塞勒，他在芝加哥大學(xué)任教宝冕，他的獲獎?wù)撐氖?985年發(fā)表在《營銷科學(xué)》這個學(xué)術(shù)期刊上的张遭，他講的那個理論很著名，叫心理賬戶地梨。這些研究都是對顧客菊卷、對消費(fèi)者行為的研究。
心理賬戶
舉一個例子宝剖，就以心理賬戶為例的烁，很多人不知道怎么送禮物，如果你知道怎么送禮物诈闺，那你能夠獲得很多好處渴庆，不僅是多掙錢，連人際關(guān)系都能更好雅镊，甚至更容易追到女朋友襟雷，等等。
大家知不知道最好的禮物是什么仁烹。早在1985年耸弄，理查德·塞勒的研究成果發(fā)現(xiàn)，最好的禮物不是別人需要的卓缰。我們中國人經(jīng)常犯這個錯誤计呈，送別人需要的，他家需要大米征唬，我給他送一袋大米捌显，這是好禮物嗎？不是总寒。
他天天自己買大米扶歪，你給他再送一袋大米，盡管他能用得著摄闸，但他不會特別感謝你善镰，因?yàn)樗约阂矔I大米吃，他都有年枕，你得送他沒有的炫欺。
最好的禮物:那些他心里很想要，但舍不得買的東西熏兄，才是最好的禮物品洛。
我們每個人在采購東西的時候树姨，對每一個類別東西都會有一個隱形賬戶，就像會計師一樣去計算毫别。
所有人，都是一個小小會計師典格，我們在買東西的時候岛宦，心里都有個“賬戶”，會去思考我應(yīng)該多花錢耍缴，還是少花錢砾肺，不能超過預(yù)算。
對于不同的東西防嗡，賬戶預(yù)算不一樣变汪。比如我們給孩子的教育設(shè)的這個賬戶就很高，給家里孩子講蚁趁，買書沒有上限裙盾，你愛買多少書我都OK。
不僅是書便宜他嫡，主要是因?yàn)榧议L都希望孩子多讀書番官，這是好事。但是如果孩子是買奶茶钢属，那我就有上限限制了徘熔，因?yàn)槲抑肋@東西喝下去，孩子會變胖淆党。
所以現(xiàn)在很多人流行給女朋友清空購物車酷师，放在購物車?yán)锲鋵?shí)就代表她想要，遲遲不付款代表著她舍不得買染乌，舍不得買才一直放在那兒山孔，然后你幫她一清空，行了荷憋，就搞定了饱须。
太會追了。這就是人的一種心理台谊，坦率講蓉媳，包括咱們在內(nèi)，大多數(shù)人的收入即使到了一定高的程度锅铅，還是有舍不得買的東西酪呻，因?yàn)槟阒肋@不必需。
市場戰(zhàn)略的部分
首先是市場細(xì)分盐须、目標(biāo)市場選擇和市場定位玩荠。這書里有一句話叫“尋找市場機(jī)會的金鑰匙就是市場細(xì)分”，怎么去尋找這把金鑰匙呢？
其實(shí)這兩個字（細(xì)分）特別值錢阶冈，就是所有真的想做生意的闷尿、想開公司的、想掙錢的人女坑，一定要學(xué)會這兩個字填具。
因?yàn)槲覀兘裉爝@個商業(yè)世界基本上已經(jīng)被大公司占領(lǐng)了，作為一個個體和小公司匆骗，我們沒有辦法直接跟大公司去對抗劳景，你是打不過它的，人家的規(guī)模優(yōu)勢在那兒碉就。
比如你要做礦泉水盟广，你怎么打得過農(nóng)夫山泉，人家是幾億瓶在那兒生產(chǎn)的瓮钥，你的規(guī)模小筋量，相應(yīng)的成本就比它高，所以你干不過它碉熄。
但是大公司有這么一個缺點(diǎn)毛甲，就是它顧不著所有的人，它只能顧到大多數(shù)人具被，所以它顧不著那些小部分的人玻募，這小部分人的需求跟大部分人不一樣，這樣的需求沒有辦法得到滿足一姿，你如果發(fā)現(xiàn)了這個細(xì)分市場七咧，恭喜你，你就挖到了一個小金礦叮叹。
大家一定要去尋找一個細(xì)分市場艾栋。你不是做14億人的生意，不要太貪心蛉顽。說真的蝗砾，北京2300萬人口，也不要做2300萬人口的生意携冤，不要貪心悼粮。開玩笑，你哪能做得了那么大生意曾棕？你就做里面一個小的百分比的人的生意就好扣猫，讓這些人成為你忠實(shí)的客戶就可以了。
假如你做10萬人的生意翘地，每個人給你貢獻(xiàn)10萬申尤，那不就有100個億的營收出來了癌幕？那公司就已經(jīng)很大了。所以不要太貪心昧穿，你要找到這么一部分人勺远，他們的需求沒有被得到滿足。
有很多這樣的案例时鸵，比如這幾年咱們國內(nèi)有個特別火的新飲料品牌胶逢，估計很多人都喝過，叫元?dú)馍至戎ΑＫ皇且粋€大飲料公司宪塔，大飲料公司是娃哈哈磁奖、可口可樂囊拜、農(nóng)夫山泉，做礦泉水的這些公司比搭，但是元?dú)馍终伊艘粋€細(xì)分市場冠跷。
這個細(xì)分市場是什么？是健康身诺。你看蜜托，這么多人想健身、減肥霉赡，想更健康橄务，因此它做出了一個全新的細(xì)分市場的飲料，主要給這些人喝的穴亏，然后打上那著名的定位標(biāo)簽蜂挪，比如零糖、零脂嗓化、零卡棠涮，一下子吸引了無數(shù)人，所有想減肥的人喝這個刺覆，心里就踏實(shí)了严肪。
但它這個細(xì)分市場是最近這五到十年才出現(xiàn)的，在三十年前推出元?dú)馍謳缀跏潜厮罒o疑谦屑。
細(xì)分市場有五種辦法
第一種驳糯，最傳統(tǒng)、最簡單的方法叫按地理細(xì)分氢橙。
在邊疆開一個超市结窘，大公司夠不著嘛，這很簡單充蓝，地理這個因素咱就不多說了隧枫。還有黃山山頂上的小賣部喉磁，在那里東西賣貴一點(diǎn)你都能接受。
第二種是最主流的官脓，叫按人口細(xì)分协怒。
這里面的維度就多了，大家琢磨一下卑笨，我們?nèi)丝谟心男┘?xì)分的維度孕暇？第一是年齡，第二是性別赤兴，第三是收入妖滔，第四是教育，第五是職業(yè)桶良，第六甚至是宗教信仰座舍，還有家庭人口數(shù)等等，有很多維度陨帆。
比如家庭人口數(shù)曲秉，很多人都覺得收入對消費(fèi)的影響最重要，顧客有沒有錢才能決定買不買疲牵，但我經(jīng)常跟很多學(xué)生講承二，其實(shí)有些產(chǎn)品跟收入沒關(guān)系，有些產(chǎn)品叫必需品纲爸，必需品跟收入沒關(guān)系亥鸠。
比如現(xiàn)在中產(chǎn)階級家庭都買車，買五座車還是七座車不取決于家庭的收入识啦，而取決于你家有幾個孩子负蚊，如果你不生孩子，你買七座車袁滥，那后排留著空在那兒干嗎呢盖桥？但是如果你家響應(yīng)國家現(xiàn)在的號召生三胎，那你的車沒有三排根本坐不下题翻。
別說三胎揩徊，兩胎都有點(diǎn)難了，兩胎加老人嵌赠，有的再加個保姆塑荒，就坐不下了。所以買車到底是買三排座的還是兩排座的姜挺，其實(shí)主要取決于家庭人口數(shù)齿税。
第三個就是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)還沒使用，那就是行為細(xì)分炊豪。
你想想看凌箕，有些東西不是你錢多你就會去買的拧篮，比如買運(yùn)動鞋這件事，你錢多牵舱，你的運(yùn)動鞋就買得多嗎串绩？不一定，其實(shí)是看你愛不愛好運(yùn)動芜壁，這跟你年紀(jì)大小沒關(guān)系礁凡，跟你性別沒關(guān)系，跟你的教育水平?jīng)]關(guān)系慧妄。
有六十幾歲的人還在跑馬拉松的顷牌，也看到二十幾歲的人從來不跑馬拉松的，有很窮的人在跑馬拉松的塞淹，有錢人也不一定跑馬拉松窟蓝。如果你天天運(yùn)動，每天跑5000米窖铡，你的跑鞋一定損耗得快疗锐，你就會買更多的運(yùn)動鞋坊谁。服務(wù)某一類人费彼，就是看他們的行為。
第四個細(xì)分方法叫心理細(xì)分
如果你能知道人家買你這個產(chǎn)品的心理動機(jī)口芍，那你也能找到一個細(xì)分市場箍铲，找到這個動機(jī)特別重要。比如奢侈品鬓椭，典型的根據(jù)心理劃分出來的行業(yè)颠猴。
在美國比較一般的冰淇淋叫哈根達(dá)斯，來到國內(nèi)搖身一變小染，叫“如果愛她翘瓮，就請她吃哈根達(dá)斯”，忒狠了裤翩，一下子把它變成一個愛情的象征了资盅，那價格立刻就飆升了。變成心理消費(fèi)了踊赠。
還有一個細(xì)分方法呵扛，是給做2B（企業(yè)服務(wù)）的業(yè)務(wù)參考的，就是按行業(yè)細(xì)分筐带。
如果你要做B2B的業(yè)務(wù)今穿，有金融業(yè)、電信業(yè)伦籍、教育行業(yè)蓝晒，如果你去賣LED大屏幕腮出，那你真的得按這些行業(yè)分。賣路由器也是按行業(yè)分芝薇，賣給學(xué)校就是專門對教育口利诺，這就是一個行業(yè)細(xì)分，給每個學(xué)校都布上無線網(wǎng)絡(luò)剩燥。這個市場多大慢逾，得要多少路由器。
所以思考一下我們的生意灭红，到底是沿著哪個方向去切入侣滩。有些時候你甚至要多個維度切入，就是你要給你的客戶一個精準(zhǔn)的畫像变擒，比如我銷售的這個車君珠，或者是別的什么產(chǎn)品，是賣給幾歲到幾歲的娇斑，什么性別的策添，什么樣的人，什么愛好的人毫缆，這樣一下子你就精準(zhǔn)定位了唯竹，精準(zhǔn)的好處就是你開發(fā)出來的產(chǎn)品更能滿足他的需求。
這一章里還說到了四個特別重要的問題：如何打造品牌苦丁，讓品牌深入人心浸颓；如何吸引顧客；如何獲得顧客滿意旺拉；如何打造顧客忠誠产上。這些基本上都是圍繞著顧客展開的。
如何打造品牌蛾狗？
其實(shí)就涉及一個特別有意義的問題晋涣，就是定位。剛才講到細(xì)分市場沉桌、目標(biāo)市場選擇谢鹊，下一步就是定位。定位這兩個字也特別值錢蒲牧，很多企業(yè)甚至愿意付幾百萬的咨詢費(fèi)去獲得一個定位策略的設(shè)計撇贺。
這個定位可能就是一句話。比如最著名的冰抢，咱們中國人都聽過的“怕上火松嘶，喝王老吉”，當(dāng)年王老吉付給咨詢公司500萬挎扰，買了三個字叫“怕上火”翠订。一開始企業(yè)都崩潰了巢音，你給我三個字就要500萬，最后發(fā)現(xiàn)超值尽超，因?yàn)橛辛四侨齻€字跟沒那三個字官撼，大家心中對這個飲料的感知就不一樣。
原來是個普通飲料似谁，那消費(fèi)者的選擇多了傲绣，有幾千種飲料。定位的核心是差異化巩踏，是講出你這個品牌跟別的品牌的不同秃诵。原來是幾千種飲料，現(xiàn)在王老吉說了它是能解決你上火問題的塞琼，別的品牌都沒這么說菠净，那么是不是你上火的時候就會選擇喝王老吉。
打造品牌這里面還有一個維度彪杉，就是要堅守品牌承諾毅往，這一點(diǎn)特別重要，但是我們有很多企業(yè)可能沒有去重視派近。你得兌現(xiàn)你的承諾攀唯，你說過的話你得算數(shù)，其實(shí)這個不僅對企業(yè)品牌构哺、產(chǎn)品品牌非常重要革答，對個人也一樣重要战坤，因?yàn)橐坏┏兄Z沒有兌現(xiàn)曙强，那你的可信任度就下降了。
品牌是所有消費(fèi)者途茫、所有機(jī)構(gòu)在很多個不同的供應(yīng)商中做選擇的時候考慮的最重要的因素碟嘴，就是我選不選它背后的邏輯是我是否信任它。
我們過去講叫“糜不有初囊卜，鮮克有終”娜扇，其實(shí)就是這個道理。這條我特別感興趣栅组，如何打造顧客忠誠度雀瓢，建立終身關(guān)系。
怎么建立顧客忠誠度玉掸？
其實(shí)忠誠的前提是滿意刃麸。咱們買任何東西，第一次買的時候司浪，廣告很有用泊业；但是第二次把沼，廣告沒用了，消費(fèi)者已經(jīng)知道這個產(chǎn)品的存在了吁伺，如果第二次還愿意購買饮睬，一定是因?yàn)榍懊娴馁徺I讓消費(fèi)者滿意了。
這個“滿意”就是你的價值要超過顧客的預(yù)期篮奄，如果不超過捆愁，就是小于顧客的預(yù)期，那顧客就不會再來了窟却。比如我花了1000塊錢住一家五星級酒店牙瓢，結(jié)果一看，跟個經(jīng)濟(jì)型酒店一樣间校，沒有大堂矾克，沒有健身房，沒有游泳池憔足，早餐吃得很爛胁附，我下次肯定不會來了。
但是但凡我滿意了滓彰，那我再來的可能性很大控妻。為什么？因?yàn)橛袔装偌揖频杲野螅以偃e的酒店有風(fēng)險弓候，但我再來這家酒店沒風(fēng)險，熟門熟路他匪，所以第二次再訂同一個酒店的概率就相當(dāng)大菇存。
那么企業(yè)為了吸引滿意的顧客持續(xù)地回來，通常他們會做一個東西叫忠誠度計劃邦蜜，這個是值得學(xué)習(xí)的依鸥。
全世界各行各業(yè)中競爭最激烈的行業(yè)就是航空業(yè)，因?yàn)樗麄兊姆?wù)沒有本質(zhì)的差別悼沈，比如都從北京飛上海贱迟，沒太大區(qū)別，大家就是競爭價格絮供，價格競爭之后很可能不盈利衣吠，所以最后航空公司就推出了忠誠度計劃。
第一家這么想的航空公司叫美利堅航空公司（American Airlines）壤靶，它在1980年推出忠誠度計劃缚俏，現(xiàn)在被各行各業(yè)學(xué)習(xí)，太牛了，值得我們各行各業(yè)都去認(rèn)真學(xué)袍榆，咱們還沒學(xué)好它胀屿。
就是推出了銀卡、金卡包雀、白金卡宿崭。太有效了，為什么才写？它發(fā)現(xiàn)了顧客的需求葡兑，如果顧客只是坐飛機(jī)，然后航空公司的服務(wù)沒區(qū)別赞草，那乘客就會比較價格讹堤。但是有一群人對于價格是無所謂的，這群人購買力很強(qiáng)大厨疙，還經(jīng)常出差洲守，這群人叫作商務(wù)乘客
大多數(shù)公司要控制差旅成本，員工都只能坐經(jīng)濟(jì)艙沾凄，那前面可能有150人在那兒排隊梗醇，如果一年只飛一次，那排一次隊無所謂撒蟀。但是如果一年飛150次的話叙谨，一年要排150次隊，每次排隊30分鐘保屯，那不得累死手负？腿也累。最關(guān)鍵的是姑尺，最后上飛機(jī)的人沒有地方放行李竟终，是不是這樣？行李架全滿了股缸，每次坐飛機(jī)心情都很不好衡楞。
航空公司知道有這種人，那么為了吸引這些人買自己的票敦姻，讓你買經(jīng)濟(jì)艙也能跟頭等艙的人一樣提前登機(jī)。
這群人還有第二個需求歧杏，因?yàn)槔铣霾盍耄在s不上飯點(diǎn)∪蓿總是沒飯吃的話旺入，胃會出問題的，他們沒時間去餐廳里去吃個飯，還得花錢茵瘾。所以航空公司為了吸引這群忠誠的金卡礼华、白金卡會員，休息室里會有免費(fèi)牛肉面拗秘。
但是大家這么想圣絮，我吃兩碗，航空公司虧了嗎雕旨？它不虧扮匠，一碗按20塊來算，兩碗也就吃了40塊凡涩，但是我得買它的票棒搜，這張票可能1000塊，可能2000塊活箕，即使我不買力麸，它空著那個座位飛機(jī)也得飛，所以我在那里吃的次數(shù)越多育韩，它越掙末盔，所以它希望我多吃。
所以大家就知道為什么像酒店座慰、航空業(yè)的服務(wù)競爭是非常激烈的京郑，原因就是這兩個行業(yè)的顧客終身價值大。
讓顧客欲罷不能的五大方法
最后一章叫營銷策略谆沃，這部分最激動人心吨瞎，叫作“讓顧客欲罷不能的五大方法”，這么厲害蛮粮？
這個其實(shí)是起了一個好聽的名字益缎，本質(zhì)是營銷科學(xué)里非常經(jīng)典的一個理論框架叫4Ps，有四個P加一個s然想，所以是五大策略莺奔，在營銷里面叫營銷組合策略。
最早是1960年就有人提出來变泄，第一個提出來的學(xué)者叫麥卡錫令哟，后來菲利普·科特勒（也是我們大家比較了解的現(xiàn)代營銷學(xué)之父）把它整合到他的科學(xué)營銷體系里。
產(chǎn)品
4Ps當(dāng)中第一個P就是產(chǎn)品Product妨蛹。大多數(shù)人不知道這一點(diǎn)屏富，就覺得產(chǎn)品跟營銷是對立的，很多人說我們公司會做產(chǎn)品蛙卤，但不會做營銷狠半。其實(shí)產(chǎn)品是營銷4P當(dāng)中的第一個P噩死。
經(jīng)常講產(chǎn)品是研發(fā)跟營銷的一個聯(lián)合成果，這就像爸爸跟媽媽兩個人才能生出來這個孩子神年，研發(fā)部門加營銷部門才能做出一個產(chǎn)品已维。
為什么這么說？以一個最普通的產(chǎn)品——月餅為例已日，那個餡料是大師傅研發(fā)出來的垛耳，決定了口味好不好吃。但是我們買月餅不僅僅只是買那個餡料捂敌，還買那個盒子的包裝艾扮，因?yàn)橐萌ニ投Y。
如果沒有那個盒子占婉，我覺得那月餅只能賣5塊泡嘴，有了那盒子，月餅?zāi)苜u200塊逆济，是不是這樣酌予？大家自己想想看，營銷對產(chǎn)品價值的貢獻(xiàn)大不大奖慌，能讓產(chǎn)品的價格從5塊直接飆升到200塊抛虫，所以大家認(rèn)證一下，任何一個產(chǎn)品都是這兩個部門聯(lián)合做出來的简僧。這是第一個P建椰，叫產(chǎn)品。
定價
第二個P叫定價Pricing岛马。很多人以為營銷只是推廣棉姐，但其實(shí)定價是最難的。企業(yè)不能頻繁改變定價啦逆，比如房地產(chǎn)商覺得這個價格賣不好伞矩，那就降價，結(jié)果是一堆人過來堵在你門口夏志，砸你售樓處乃坤，連政府都會被驚動，需要派武警來維持秩序了沟蔑。你看湿诊，一個公司要是不懂定價會很慘的，所以定價策略特別關(guān)鍵溉贿。
定價有多種不同的策略枫吧，有低價、中檔宇色、高價。我們前面也講過，低價不一定代表你掙的錢少宣蠕，比如農(nóng)夫山泉定低價例隆，但總收入高，人家老板都成了中國的首富抢蚀。
所以第一要根據(jù)你的核心資源來定價镀层，你的產(chǎn)品如果能夠大規(guī)模生產(chǎn)，沒有限量皿曲，建議定中低價格唱逢，因?yàn)閮r格本身可以成為一種壁壘。
但如果你的產(chǎn)量很有限屋休，比如以講課為例坞古，我一年只有365天可以講課，那如果我定低價劫樟，我得累死痪枫，我一年講不了3650天，我也講不了365天叠艳，那樣我得吐血奶陈，所以我必須得定高價，因?yàn)槲业漠a(chǎn)量極其有限附较。所以大家第一是要根據(jù)你自身的資源來定價吃粒，從能不能擴(kuò)大供應(yīng)這一點(diǎn)來決定定價策略。
第二拒课，定價要看競爭對手徐勃，看顧客的接受度。我們很多企業(yè)犯了一個錯誤捕发，用全世界最常用的定價方法叫成本定價法疏旨。
這個產(chǎn)品成本100塊，我加個利潤30塊錢扎酷，我定價130塊檐涝。這樣定價就錯了，顧客不關(guān)心你的成本法挨，顧客關(guān)心的是價值谁榜，這個產(chǎn)品在他們眼里值多少錢。
但是因?yàn)檫@種方法太容易使用凡纳，所以全世界多數(shù)企業(yè)都在這么用窃植，這其實(shí)是個錯誤的定價方案。
本書里面提到這一點(diǎn)荐糜，就是你更應(yīng)該關(guān)心的是競爭對手巷怜。舉一個最常用的葛超、大家最能感知到的真實(shí)案例，就是特斯拉的定價策略延塑，它的定價策略值得我們每一家企業(yè)學(xué)習(xí)绣张。
特斯拉出的第一個產(chǎn)品是Model S，定價很高关带，達(dá)到了九萬美金侥涵，這對標(biāo)的大概是寶馬7、奔馳S級了宋雏，所有人就感知到特斯拉是個豪華品牌芜飘，這太貴了，所以它把品牌形象樹立起來了磨总。
但是畢竟貴的車很少人買嗦明，銷量不是很好，然后特斯拉準(zhǔn)備掙更多錢舍败，就把Model 3做出來了招狸。Model 3從一開始我們國人能買得到的進(jìn)口的要四五十萬，后來降到三十幾萬邻薯，到國產(chǎn)之后二十幾萬就能買到裙戏，最近一次降到二十二萬九千九，天哪厕诡，所有人就感覺太賺了累榜，居然花二十萬出頭的錢能買一輛豪華品牌的車。所以灵嫌，它真正主力車型是Model 3壹罚。
這個就跟麥當(dāng)勞巨無霸是一樣的，麥當(dāng)勞搞一個巨無霸漢堡寿羞，又大猖凛、又厚、又貴绪穆，其實(shí)賣得不多辨泳，但是你一看那個以后，你會覺得別的漢堡比較便宜玖院，你就會去買其他漢堡菠红。還有那個超大杯，正常人喝不了超大杯难菌，那么大杯根本喝不了试溯，超大杯出來以后，大杯就賣得多郊酒。它是用這種定價的方式去影響別人的心智的遇绞。
就是對行為學(xué)的研究成果在定價上的應(yīng)用键袱。比如剛才您說的這個就屬于叫折中效應(yīng)和錨定效應(yīng)，都可以應(yīng)用到定價上來试读。剛才特斯拉這個例子講的是高價起到的錨定作用杠纵。折中效應(yīng)也很有意思荠耽，折中就是給顧客提供三個到四個價格钩骇，你認(rèn)真觀察的話會發(fā)現(xiàn)，在今天這個效應(yīng)的應(yīng)用特別多铝量。
比如說一款車三十萬倘屹，假如說的是寶馬3，里面又分四個系列慢叨，有技術(shù)版纽匙、精英版、豪華版拍谐、性能科技版烛缔，每一檔又差好幾萬，大多數(shù)人都選中間檔的那款轩拨，這就是利用折中效應(yīng)践瓷，特別有意思。所以你一定要學(xué)會這種定價方法亡蓉。
見過很多企業(yè)犯的錯誤是什么呢晕翠，就是一開始為了能夠快速獲得市場，定很低的價砍濒，定了很低的價以后淋肾，就在消費(fèi)者心目中建立了一個廉價的心智，以后它想要再做奢侈品爸邢，就會很難樊卓。
等它把原來的一千多塊錢產(chǎn)品升級到五六千塊錢的時候，大家就覺得不值了杠河，實(shí)際上五六千的這個產(chǎn)品配置很有可能高很多碌尔，但是大家覺得不值，這是很慘痛的經(jīng)驗(yàn)感猛。
是的七扰，非常慘痛。如果真想這么做陪白，建議要另起品牌颈走，不要用同一個品牌，要換個名字咱士，比如汽車行業(yè)的豐田是做出雷克薩斯了立由，不叫豐田轧钓。
要做一個新的高端品牌，必須得換名字锐膜。
服務(wù)
第三個是服務(wù)Service毕箍。在今天，服務(wù)太重要了道盏。第一而柑，服務(wù)業(yè)現(xiàn)在蓬勃發(fā)展；第二荷逞，賣產(chǎn)品的也得賣服務(wù)媒咳。為什么？因?yàn)榉?wù)可以幫你加很多分种远。
一個經(jīng)典的案例涩澡，就是韓國的現(xiàn)代汽車，大家可能不知道它今天的地位坠敷，感覺這品牌很一般妙同，但是它的銷量現(xiàn)在是全球第三名，僅次于日本豐田和德國大眾膝迎，已經(jīng)超過美國福特粥帚、美國通用、日本本田弄抬，厲害吧茎辐？
要學(xué)習(xí)一下它最初怎么成功的，就是1998年掂恕，韓國現(xiàn)代推出一款車叫現(xiàn)代索納塔拖陆，在美國售賣，對標(biāo)的競爭對手是豐田凱美瑞懊亡、本田雅閣依啰，但是賣不動。
那它就開始研究店枣，怎么做才能成功速警。第一招，它決定降價鸯两，做了一個實(shí)驗(yàn)闷旧，在一個地方降了兩千的價格，豐田凱美瑞賣2萬美金一臺钧唐，它賣1.8萬一臺忙灼，不知道大家會怎么選？假如你是一個中產(chǎn)階級在美國準(zhǔn)備買車，你是愿意購買2萬美金的豐田凱美瑞该园，還是愿意購買1.8萬美金的現(xiàn)代索納塔酸舍？
那還是凱美瑞，多花2000美金里初。大多數(shù)人是這樣的啃勉，就是因?yàn)閷ζ放剖怯行湃蔚摹Ｋ骷{塔是一個新的品牌双妨，消費(fèi)者不信任它淮阐，便宜2000美金也會心存懷疑，所以還是賣不動斥难，這個實(shí)驗(yàn)失敗枝嘶。
這公司又做了第二個實(shí)驗(yàn)，不降價了哑诊，就賣2萬美金，但是它得通過別的東西來超過豐田凱美瑞及刻，產(chǎn)品大家已經(jīng)差不多做到極致了镀裤，但是消費(fèi)者不知道它產(chǎn)品有多好，所以最后是通過服務(wù)來打開市場的缴饭。
整個汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)是暑劝，你買我的車，我送你3年免費(fèi)保修颗搂，但是現(xiàn)代汽車發(fā)狠担猛，一下送10年免費(fèi)保修，就是你買我的車丢氢，送你10年免費(fèi)保修傅联，無憂無慮地開10年，這狠吧疚察？
最狠的是什么蒸走，一去研究，天哪貌嫡，這10年免費(fèi)保修比驻，成本其實(shí)就是2000美金。美國市場上是有公開數(shù)據(jù)的岛抄，當(dāng)3年保修期結(jié)束之后别惦，你想再延長保修計劃，2000美金可以買6年夫椭。那現(xiàn)代索納塔多送了一年掸掸，3+6+1=10年。但是給消費(fèi)的者感知完全不一樣益楼，原來便宜2000猾漫， 2000是2萬的10%点晴，比豐田凱美瑞的價格低10%，現(xiàn)在豐田凱美瑞保修3年悯周，現(xiàn)代索納塔保修10年粒督，是豐田的300%還多。
這價值感知立刻不一樣禽翼。關(guān)鍵是所有消費(fèi)者心里還有了一個信號屠橄，當(dāng)一家公司說10年免費(fèi)保修，你覺得它質(zhì)量怎么樣闰挡？那這個質(zhì)量應(yīng)該很可靠锐墙。所以就開始有很多人愿意去嘗試買現(xiàn)代汽車，口碑也越來越好长酗。到2008年溪北，用了10年的時間，現(xiàn)代變成了全世界第五名的車企夺脾。
渠道
第四個叫渠道Place之拨。我們很多人對渠道有誤解，很多人很討厭渠道咧叭，有一句典型的話叫“中間商掙差價”蚀乔，覺得渠道好黑，就是倒買倒賣菲茬。
但是其實(shí)他們不了解吉挣，渠道是為我們消費(fèi)者創(chuàng)造價值的。咱們舉這一瓶礦泉水為例婉弹，家門口的小賣部 1塊錢進(jìn)的這瓶礦泉水睬魂，2塊錢賣給你马胧，你感覺這小賣部太黑了汉买，掙了一倍，這個利潤按百分比來算有點(diǎn)太高了佩脊。但你要這么想蛙粘，如果沒有這個小賣部，如果所有商店都買不到礦泉水威彰，你只能去工廠買的話出牧，機(jī)票單程1000塊，往返2000塊歇盼，還得花兩天時間舔痕，你這么一想，人家直接替你把多花的2000塊錢給省了，你只要多花一塊錢就能買一瓶水伯复。
所以渠道本質(zhì)上是提高企業(yè)的服務(wù)能力慨代，降低服務(wù)成本，因?yàn)樗矢咝ト纾軌蜃屇阕悴怀鰬粼诩议T口就買到產(chǎn)品侍匙，所以特別有價值。
今天我們所謂的渠道叮雳，不僅僅是線下的渠道想暗，而是全渠道，因?yàn)榫€上也是渠道帘不，包括所有的電商说莫、直播間。
讓產(chǎn)品觸手可及寞焙，讓消費(fèi)者能夠更方便地看到你储狭。
傳播
最后還有一個P還沒講到，是傳播棺弊，或者叫溝通晶密。其實(shí)它的英文叫Promotion，這個翻譯是促銷模她，其實(shí)就是要推廣出去，這是我們大多數(shù)人所理解的營銷懂牧，營銷就是推廣侈净。
當(dāng)然，推廣也很重要了僧凤，大多數(shù)人一開始都會認(rèn)為營銷就是推廣畜侦，但是我們不要把營銷狹義地認(rèn)為就是推廣、促銷躯保。
首先旋膳，它指的是傳播，好酒也怕巷子深途事，要是沒人知道你的品牌验懊，那你根本就賣不出去，所以知道怎么做傳播非常有用尸变。
今天咱們這叫自媒體時代义图、數(shù)字社交媒體時代，給我們所有的中小企業(yè)提供了一個機(jī)會召烂，以前你不可能上中央電視臺做廣告碱工，連省級電視臺的廣告你都花不起那個錢，但今天，你可以自己錄一條視頻發(fā)在網(wǎng)上怕篷，有可能就火了历筝，給自己的傳播創(chuàng)造了一個機(jī)會。
尤其現(xiàn)在看到很多農(nóng)產(chǎn)品的傳播方式廊谓，特別好玩梳猪，人家已經(jīng)變得很會玩了，有娛樂心態(tài)蹂析。嘴里吃的芒果還流著汁呢舔示，再拿起一個芒果，拿把刀“咔”一削电抚，說“你們還在買超市里幾塊錢一斤的芒果嗎惕稻，在我們這兒一塊錢一斤，隨便吃”蝙叛，就是這種東西很有沖擊力俺祠。所以到今天，營銷這件事跟十年前或者二十年前相比借帘，已經(jīng)發(fā)生了巨變蜘渣。
但是其中也有著不變的框架，這個框架就是怎樣去洞察客戶肺然，怎樣去識別客戶的需求蔫缸，樣去創(chuàng)造一個產(chǎn)品能夠滿足客戶，然后通過渠道际起、代理商拾碌，通過我們的服務(wù)，通過我們的定價街望，能夠讓客戶購買這個產(chǎn)品校翔，然后再去延續(xù)客戶的終身價值，讓客戶能夠跟你一直走下去灾前，形成一個共贏的關(guān)系：你賺到了錢防症，你的企業(yè)服務(wù)了社會，你為客戶創(chuàng)造了價值哎甲∧枨茫客戶也打心底里感謝你。
我們每一個人即使不賣任何產(chǎn)品跟服務(wù)烧给，也需要營銷燕偶。
第一，你需要讓自己變得更有影響力础嫡，比如我們聚會的時候指么，你希望成為人群的中心酝惧，而不是那個在飯桌上一直不說話的人。那要怎么樣成為人群的中心伯诬？其實(shí)我們每個人都是一個品牌晚唇，也一樣需要營銷，你發(fā)的每一條朋友圈本質(zhì)上都是在營銷盗似，所以只要你跟人打交道哩陕，只要你希望獲得別人的歡迎，你都需要營銷赫舒。
每個人最值錢的就是你的名字悍及。看這個名字是不是一個品牌接癌，我們不一定要成為多高級的專家心赶，比如你就是愛運(yùn)動的人，如果朋友圈的人一想到健身缺猛，第一時間都得來找你咨詢缨叫。基本上可以創(chuàng)業(yè)了荔燎。那你真的就已經(jīng)沒問題了耻姥。
模仿和創(chuàng)新之間的邊界在哪兒？
就是在剛開始創(chuàng)業(yè)的時候有咨，模仿可能來得比較快琐簇，但是又有人說只有創(chuàng)新才有核心競爭力，那到底是應(yīng)該模仿還是應(yīng)該創(chuàng)新座享？
首先鸽嫂，創(chuàng)新確實(shí)非常重要，在全球管理學(xué)之父彼得·德魯克于1954年出版的經(jīng)典著作《管理的實(shí)踐》里面征讲，他就提出這樣的一個前瞻論斷：任何企業(yè)有且只有兩大基本職能——營銷和創(chuàng)新。
你看橡娄，營銷很重要诗箍，創(chuàng)新也很重要，就像人的兩條腿那樣同等重要挽唉。相對而言滤祖，市場營銷比創(chuàng)新還更重要那么一點(diǎn)點(diǎn)。這不是說創(chuàng)新不重要瓶籽，而是說在魚和熊掌不可兼得的情況之下匠童，營銷相對更重要一點(diǎn)點(diǎn)。
為什么塑顺？第一汤求，全世界有百分之八九十的企業(yè)沒有做創(chuàng)新的研發(fā)部門俏险，我們很多小賣部里哪有研發(fā)部？大多數(shù)企業(yè)都是在做貿(mào)易扬绪、做流通的竖独，它就沒有創(chuàng)新部門，那你不能說這些企業(yè)就活不下去了挤牛，只有營銷才是不可或缺的莹痢。
第二，即使有創(chuàng)新墓赴，這個創(chuàng)新很偉大竞膳，但一個技術(shù)的偉大變革不一定帶來盈利。所以對企業(yè)來說诫硕，營銷要更重要一點(diǎn)點(diǎn)坦辟。
歷史上有大量這樣的案例，比如協(xié)和超音速飛機(jī)痘括、空中巨無霸A380长窄，都是偉大的創(chuàng)新，最后都不行了纲菌。
顧客最關(guān)心的不是你是不是第一個挠日，而是你是不是最好地滿足了我的要求，比如價格更便宜翰舌、產(chǎn)品更好用嚣潜、質(zhì)量更好，這些更重要椅贱。
當(dāng)然懂算，這不是說創(chuàng)新不重要，企業(yè)也必須時時在創(chuàng)新庇麦，因?yàn)樽羁膳碌氖悄悴粍?chuàng)新计技，然后被人顛覆了。
但是創(chuàng)新一定有一個前提山橄，要對顧客進(jìn)行深入的洞察垮媒，不能只是一幫工程師、編程序的程序員在那兒拍腦袋想的那種技術(shù)型創(chuàng)新航棱，那就脫離了市場睡雇。所以，創(chuàng)新必須建立在營銷的基礎(chǔ)上饮醇。
可以發(fā)明一個詞叫創(chuàng)新式模仿它抱，就是你的模仿也得有新意，中國古代的唐詩宋詞里有多少就是從前人的句子里化用過來朴艰。
所以自己做創(chuàng)新的動力是非常重要的观蓄，創(chuàng)新的前提建立在對于客戶的關(guān)注和了解之上混移。
所以向大家推薦這本《科學(xué)營銷》，這里面有69個國內(nèi)外的實(shí)戰(zhàn)案例的解析蜘腌，并且最重要的是提供了科學(xué)地去思考營銷這件事的框架沫屡，否則的話它也不可能成為一門清華大學(xué)都在研究的學(xué)科，還專門為它發(fā)表學(xué)術(shù)文章撮珠，所以希望大家能夠支持《科學(xué)營銷》沮脖，讓自己多賺點(diǎn)錢。
