在企業(yè)營銷中酷师，經(jīng)常需要明確產(chǎn)品定位。即需要清楚以下幾個問題：

1懂讯、什么樣的消費者在使用我們的產(chǎn)品台颠？

2、不同的消費者在購買習慣和使用習慣上存在什么差異瘫里？

3荡碾、在消費者心目中不同的品牌，形象有哪些不同漆腌？

要想知道這個幾個答案阶冈，必須通過一定的數(shù)據(jù)采集手段來采集數(shù)據(jù)，然后借用數(shù)據(jù)分析工具來分析數(shù)據(jù)填具，最后實現(xiàn)品牌形象或市場定位分析匆骗。

通常情況下，我們會通過市場調查來采集數(shù)據(jù)盟广。

市場調查的問題一般是這樣的：

下面是一些關于啤酒品牌的描述詞語瓮钥，請您使用幾個詞語來形容您剛才提到的所有品牌烹吵，您覺得各品牌應該用哪些詞來形容桨武，才最為恰當？每個啤酒品牌會有多個不同產(chǎn)品呀酸，請綜合考慮一下您對這個啤酒品牌的整體印象性誉。如果您認為沒有任何一個品牌適合，您可以在“以上都不是艾栋，您覺得應該是_____”這一項的橫線上寫出您認為貼切的詞蝗砾。

品牌

品牌形象描述

通過消費者調研得到原始調研數(shù)據(jù)悼粮。

原始調研結果

SPSS對應分析（Correspondence Analysis）是一種多元變量統(tǒng)計技術曾棕。

其實質是將交叉表變換為一張散點圖，從而將交叉表中所包含的類別關聯(lián)的信息用各個散點的空間位置關系的形式表現(xiàn)出來申尤。

所以說做對應分析最主要的是解決兩個問題：一是衙耕，如何將交叉表變換為一張散點圖？二是时鸵，如何用散點圖中各個散點的空間位置是解讀數(shù)據(jù)間的關聯(lián)性厅瞎？因此，我們下面就來分別回答這兩個問題和簸。

一、將交叉表變換為一張散點圖

1薯酝、在Excel中將以二維表形成呈現(xiàn)的結果轉化為一維表

步驟1：先按“Alt+D”組合鍵，然后松開抄囚，再按字母“P”橄务，打開“數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖導向”對話框。在數(shù)據(jù)源類型中選中“多重合并計算數(shù)據(jù)區(qū)域”重挑，并單擊“下一步”按鈕棠涮。

步驟2：選中“創(chuàng)建單頁字段”，并單擊“下一步”按鈕史煎。

步驟3：在選擇區(qū)域中選擇整個二維表的數(shù)據(jù)區(qū)域驳糯，單擊“添加按鈕”，并單擊“下一步”按鈕恬偷。

步驟4：在“數(shù)據(jù)透視表顯示位置”選擇“新建工作表”項帘睦，然后單擊“完成”按鈕，即可完成數(shù)據(jù)透視表的創(chuàng)建诡延。

步驟5：在“數(shù)據(jù)透視表字段列表”窗格中卑笨，取消對“選擇要添加到報表的字段”列表中的“列”和“行”字段的勾選赤兴，即將“列”和“行”前面的“√”去掉。

步驟6：雙擊透視表中的最后一個單元格桶良，即匯總單元格，excel會自動創(chuàng)建一個新的工作表曲秉，即為基于原二維表數(shù)據(jù)源生成的一維表。

二維表轉一維表

2榆鼠、在Excel中完成變量編碼

做對應分析就是要用各散點間的距離體現(xiàn)“啤酒品牌”和“品牌形象”的關聯(lián)關系妆够。

計算距離要求變量是數(shù)值型的负蚊，而從“啤酒品牌”和“品牌形象”這兩變量都是文本型的，所以為了使這兩個變量能夠參與運算鸵荠，需要將其編碼伤极，使之轉變?yōu)閿?shù)值型（即記錄用數(shù)值來表達）。

變量編碼

按照編碼規(guī)則熄赡，“啤酒品牌”和“品牌形象”的記錄應換為編碼值齿税，通常情況下凌箕，利用EXCEL中的VLOOKUP函數(shù)來實現(xiàn)词渤。Vlookup函數(shù)的作用是：在表格或數(shù)值數(shù)組的首列查找指定的數(shù)值，并由此返回表格或數(shù)組當前行中指定列處的數(shù)值芜壁。

3高氮、將EXCEL數(shù)據(jù)導入SPSS中剪芍，設置變量標簽

打開SPSS，將EXCEL數(shù)據(jù)導入SPSS中饱普，并設置變量值標簽，實現(xiàn)編碼與“啤酒品牌”及“品牌形象”的匹配套耕。

4冯袍、對數(shù)據(jù)進行對應分析

注意：在正式做分析前，需要對“客戶數(shù)”進行“加權個案”关划。（在分組計數(shù)的情況下翘瓮，做多元對應分析和類別主成分分析需要對數(shù)據(jù)進行加權個案调榄。）

然后再”打開“降維”-“對應分析”工具呵扛，進行對應分析。

對應分析過程

5缤灵、對生成圖片進行美化

生成了對應分析表后腮出，通過圖表顏色芝薇、水平線和垂直線的設置完成圖表美化。

圖表美化

6馋劈、圖表解讀

如何根據(jù)圖表中各散點的距離晾嘶，解讀啤酒品牌與品牌形象的關聯(lián)性呢变擒？解讀一般分為兩步

1、考察同一變量的區(qū)分度

首先分別考察行變量娇斑、列變量各類別間是否被清晰地分開了∥ㄖ瘢可以分別檢查在各個維度上的區(qū)分情況，如果同一變量不同類別在某個方向靠得較近物臂，則說明這些類別在該維度上的區(qū)別不大产上。

據(jù)此，從圖表4我們可以得出仪媒，從啤酒品牌來看：品牌E與品牌G谢鹊、品牌C與品牌D在消費者心目中的形象比較接近佃扼，而品牌B、品牌A與其他品牌的距離較遠兼耀，說明這個品牌在消費者心目中的形象差異較大瘤运。

2、考察變量間的聯(lián)系

這是對應分析所真正關系的問題。一般而言梧躺，落在從圖形原點（0，0）處出發(fā)相同方位上巩踏，大致相同區(qū)域內的不同變量的分類點彼此有聯(lián)系续搀。散點間距離越近禁舷，說明關聯(lián)傾向越明顯毅往。

據(jù)此派近，從圖表4我們可以看出，有實力的侯嘀、質量有保障的谱轨、穩(wěn)重的、包裝吸引人的距離品牌D較近诗茎，換句話說品牌D的品牌形象是有實力娜扇、質量好、品牌成熟穩(wěn)重枢析、包裝好刃麸；品牌A的品牌形象是經(jīng)典的泊业；品牌G的品牌形象是年輕的。

結果解讀