在2013年，當(dāng)時(shí)許多人都在唱衰微博，而微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“微信”）則剛處于上線一年的上升期呢灶，許多人都打出了“微博已死 微信稱王”的口號(hào)尼摹，圍繞在微博身邊见芹，不約而同地吟誦著微博的喪曲。
轉(zhuǎn)眼已到2017年蠢涝，微博依然活得好好的玄呛，不僅在2014年上市美股，現(xiàn)在股價(jià)已經(jīng)接近美國(guó)另一家紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司推特的2.5倍和二，“泛娛樂(lè)”“大體育”概念也能無(wú)縫對(duì)接徘铝，每年社會(huì)中最大量也最重要的社交貨幣都生產(chǎn)于此，正在興起的視頻流量的分發(fā)能力也遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。當(dāng)年唱衰微博的人惕它，也許都只是給什么譜唱什么歌的酒吧駐唱怕午，拋棄了當(dāng)年被他們抬上王位的微信，轉(zhuǎn)而為越活越好的微博唱起贊歌淹魄。
反觀當(dāng)年被推上王位的微信郁惜，卻在用戶量接近天花板后顯得后勁不足，失去用戶增長(zhǎng)動(dòng)力的微信是否還能持續(xù)地增長(zhǎng)更是讓人存疑揭北。
但毫無(wú)疑問(wèn)的是扳炬，在微信公眾號(hào)自身的內(nèi)容生態(tài)中已經(jīng)殺成了一片紅海。都說(shuō)現(xiàn)在做公眾號(hào)的比看公眾號(hào)的都多搔体，相對(duì)封閉的流量分發(fā)模式更是讓這些流出的鮮血凝固在海底恨樟，讓底下的小號(hào)絲毫不得動(dòng)彈。而頂層的大號(hào)確實(shí)呼吸到不少的新鮮的空氣疚俱，電商劝术、社群玩得不亦樂(lè)乎。
事實(shí)證明呆奕，微信公眾號(hào)這種更像傳統(tǒng)媒體——一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)养晋、更可控的傳播方式，流量入口已經(jīng)固化了下來(lái)梁钾，每個(gè)用戶也慢慢養(yǎng)成了自己的閱讀習(xí)慣绳泉，在沒(méi)有新流量進(jìn)入這個(gè)池子的前提下，每個(gè)小號(hào)能做的都只是在有限的既有用戶中作精細(xì)化運(yùn)營(yíng)姆泻，盡量在用戶身上最大限度地提高轉(zhuǎn)化率零酪，以達(dá)到盈利的企業(yè)目標(biāo)。
微信公眾號(hào)已經(jīng)結(jié)束了爭(zhēng)奪用戶的上半場(chǎng)拇勃，進(jìn)入了挖掘用戶價(jià)值的下半場(chǎng)四苇。這個(gè)階段，說(shuō)白了就是薅羊毛的階段方咆。
運(yùn)營(yíng)者就像是牧羊人月腋，一個(gè)個(gè)用戶就是羊群，能獲取羊毛價(jià)值的多少瓣赂，取決于羊毛的數(shù)量和質(zhì)量榆骚，數(shù)量多，羊毛自然就多煌集，但是不同品種的羊產(chǎn)出的羊毛是不一樣的寨躁，有些羊的毛多，柔軟牙勘，長(zhǎng)得快职恳，有的羊毛稀疏所禀，扎手，長(zhǎng)得也慢放钦。就跟在上半場(chǎng)中獲取到優(yōu)質(zhì)用戶的運(yùn)營(yíng)者色徘，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)能獲得源源不斷的驚喜，而被低價(jià)值人群包圍的公眾號(hào)中操禀，無(wú)論用戶再多褂策，在下半場(chǎng)中也很難不被淘汰。
從用戶的角度來(lái)說(shuō)颓屑，在保持核心的私密性的同時(shí)斤寂，拒絕轉(zhuǎn)發(fā)文章、保持朋友圈不被污染揪惦，已成為了主流人群中的一種近乎公德的政治正確遍搞，再加之朋友圈分組的優(yōu)秀功能，對(duì)于獲取流量越來(lái)越難的微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)更是雪上加霜器腋。
更準(zhǔn)確地說(shuō)溪猿，用戶更愿意把微信當(dāng)做是一種通訊工具，而非一個(gè)本身自帶功能的社交場(chǎng)景纫塌，更何況微信除了表情包之外诊县，幾乎沒(méi)有任何功能，連幫助用戶設(shè)立溝通主題的工具都沒(méi)有（當(dāng)然你要強(qiáng)行說(shuō)微信群名也算的話我也沒(méi)話說(shuō)）措左。當(dāng)然這個(gè)為了降低用戶的準(zhǔn)入門檻而設(shè)計(jì)的特性也無(wú)可厚非依痊，但最終的結(jié)果就是，劣幣淘汰良幣怎披，在雜亂的信息下胸嘁，每一個(gè)微信群都會(huì)被那個(gè)情商最低的人聊至沉默。
在國(guó)人對(duì)社交質(zhì)量和社交形式創(chuàng)新需求日漸增大的今天钳枕，我們看到的是各種社交平臺(tái)或者工具社交化的崛起，各種直播平臺(tái)赏壹、知識(shí)類社交平臺(tái)鱼炒、各種社交軟件、各種論壇蝌借，甚至網(wǎng)易云音樂(lè)都能進(jìn)行社交昔瞧，而現(xiàn)在的年輕互聯(lián)網(wǎng)使用者，更愿意到這些平臺(tái)上去消費(fèi)自己需要的內(nèi)容菩佑，而微信公眾號(hào)的文章更多的則躺在收藏夾中自晰。
同樣成熟的微博為什么比微信更有機(jī)會(huì)？
誠(chéng)然杨帽，世界上最穩(wěn)定的是中心邊緣結(jié)構(gòu)线脚，無(wú)論是任何行業(yè)、或是任何集體同仆、亦或者是典型的城市與農(nóng)村混巧，都在遵循著這個(gè)結(jié)構(gòu)的規(guī)律枪向。但穩(wěn)定從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也就等同于活力的喪失咧党，也就離終結(jié)不遠(yuǎn)了秘蛔。更理想的模型是能夠達(dá)成一種動(dòng)態(tài)的平衡，雖然少數(shù)大v握有大多數(shù)流量傍衡，但微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制能夠使信息朝著更無(wú)序的方向流動(dòng)深员，使得新的個(gè)體依然存在跨越階層的機(jī)會(huì)。
作為企業(yè)官微蛙埂，該如何應(yīng)對(duì)信息分發(fā)平臺(tái)自身產(chǎn)品周期所帶來(lái)的變化倦畅？
官方的微博和微信，一般的做法更多的是把它作為品牌宣傳的窗口而非產(chǎn)品營(yíng)銷的工具箱残。品牌就是消費(fèi)者的瞬間聯(lián)想和瞬間認(rèn)知滔迈，品牌宣傳就是在消費(fèi)者有限的品牌認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)地位，并能建立起對(duì)品牌的正向期待被辑，而在官微的角度來(lái)說(shuō)燎悍，這就是傳播數(shù)量和傳播質(zhì)量的問(wèn)題。
傳播數(shù)量的目的是要搶奪用戶的認(rèn)知空間盼理。
在消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的時(shí)候谈山，無(wú)論在商場(chǎng)還是在線上，無(wú)論什么消費(fèi)場(chǎng)景宏怔，都會(huì)面對(duì)同一品類商品的幾個(gè)不同品牌的抉擇奏路，而品牌植入消費(fèi)者認(rèn)知越深，被消費(fèi)的幾率也就越高臊诊。但人類對(duì)品牌的認(rèn)知是有限的鸽粉，沒(méi)有人會(huì)記住7個(gè)以上的牙膏牌子，所以抓艳，搶奪用戶的認(rèn)知空間就成了商家竭盡所能必須要做的一件事触机，因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人會(huì)愿意為一個(gè)從未聽(tīng)過(guò)的品牌買單。
傳播質(zhì)量的目的是要讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生正向期待玷或。
還是回到消費(fèi)決策的場(chǎng)景中去儡首，在屏蔽掉大多數(shù)無(wú)法擠進(jìn)有限認(rèn)知空間的品牌之后，接下來(lái)要做的就是對(duì)剩下的品牌進(jìn)行篩選偏友，在篩選的時(shí)候就會(huì)考慮哪些品牌好蔬胯，哪些品牌不好，哪些品牌有過(guò)丑聞等等位他。這個(gè)時(shí)候就需要品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正向的心理建設(shè)氛濒，但公益产场、明星等這些傳統(tǒng)的公關(guān)手法，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者的效用已經(jīng)大大降低泼橘。在互聯(lián)網(wǎng)造成的“回聲屋”格局下涝动，大眾傳播已逐漸轉(zhuǎn)向小眾傳播，真正能產(chǎn)生品牌溢價(jià)的不再是高品質(zhì)的預(yù)期炬灭，代表身份象征的也不再是高價(jià)格標(biāo)簽醋粟，而價(jià)值觀認(rèn)同，已經(jīng)成為了消費(fèi)者認(rèn)知品牌最重要的元素重归，只有符合消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌才會(huì)進(jìn)入他們的待選項(xiàng)米愿。
在合適的價(jià)值觀背景下，還有有效利用社交貨幣才能跟用戶溝通鼻吮，而只會(huì)書面語(yǔ)的那些官微只會(huì)徒增距離感育苟，沒(méi)有進(jìn)入主流的社交語(yǔ)境，品牌無(wú)法擠進(jìn)用戶認(rèn)知椎木，幾十上百萬(wàn)的粉絲也形同虛設(shè)违柏。
而從雙微的角度來(lái)說(shuō)，兩者的信息傳播機(jī)制決定了彼此分工的不同香椎。
微博作為開(kāi)放的流量分發(fā)平臺(tái)漱竖，有著使用高頻，互動(dòng)透明畜伐，編輯簡(jiǎn)便等特點(diǎn)馍惹，帶來(lái)最直觀的效果就是去官方化和無(wú)序化。
這一系列的特點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是品牌獲得客戶的階段玛界，即從0到1的階段万矾，通過(guò)微博流量的開(kāi)放性，可以通過(guò)其他熱點(diǎn)慎框、名人良狈，在一切有潛在消費(fèi)者的地方，你都可以將你的品牌信息放到他們的眼前笨枯。
而微信公眾號(hào)作為流量較為封閉的平臺(tái)薪丁，在微信生態(tài)的內(nèi)部，除了朋友分享或者其他公眾號(hào)推薦猎醇，基本上沒(méi)有其他可以導(dǎo)入流量的入口了窥突。其內(nèi)部的信息傳播更為可控努溃，只要運(yùn)營(yíng)者不愿意硫嘶，可以當(dāng)用戶的反饋的信息從來(lái)都沒(méi)有存在過(guò)。跟傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)沒(méi)有太大的區(qū)別了梧税，但是沦疾，企業(yè)往往有“微信更適合圈養(yǎng)用戶称近，讓用戶在這個(gè)微信公眾號(hào)里沉淀下來(lái)，成為你的忠實(shí)粉絲哮塞∨俑眩”的奇怪心理。
這些幻覺(jué)可能都要?dú)w功于前幾年浩浩蕩蕩的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮忆畅，也稱為自媒體化衡未。一句話簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是本身自帶流量的一些人家凯、組織通過(guò)微信公眾號(hào)這個(gè)類媒體平臺(tái)來(lái)打造自己的專屬頻道缓醋。
媒體之所以能留住用戶，坐擁流量绊诲，是因?yàn)槊襟w能夠持續(xù)地為用戶提供有價(jià)值的東西送粱，而持續(xù)地關(guān)注一個(gè)品牌無(wú)法對(duì)任何一個(gè)與該品牌利益無(wú)關(guān)的人產(chǎn)生價(jià)值。但很多想要自媒體化的人和組織并不知道這一點(diǎn)掂之，尤其是很多企業(yè)抗俄，以為粉絲量有了，內(nèi)容就會(huì)一直有人看下去世舰。
可是對(duì)于大多數(shù)微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)动雹，并沒(méi)有那么多可輸出的內(nèi)容，有做深度內(nèi)容的號(hào)畢竟是少數(shù)冯乘，大多數(shù)都是泛化地去做洽胶，選題無(wú)非都是衣食住行影劇歌書，大規(guī)模的搬運(yùn)和抄襲導(dǎo)致的是微信公眾號(hào)的大量同質(zhì)化裆馒，這種你抄我我抄你的無(wú)聊游戲姊氓，也導(dǎo)致了目前做公眾號(hào)的比看公眾號(hào)的還多，再加之維權(quán)意識(shí)的崛起和版權(quán)維護(hù)成本的降低喷好，流量稀薄與內(nèi)容短缺的雙重壓力之下翔横，許多公眾號(hào)干脆就直接離場(chǎng)。
而微博也不一定是那么的完美梗搅，由于其自身信息傳播的無(wú)序性禾唁，所有無(wú)論是對(duì)企業(yè)形象有正面或負(fù)面的信息都會(huì)暴露無(wú)遺，而微博的好處就在于无切，給了你一個(gè)為自己洗地的機(jī)會(huì)荡短，這就對(duì)企業(yè)的公關(guān)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)永無(wú)止境的情商考驗(yàn)，但收獲也是顯而易見(jiàn)的哆键，收益與風(fēng)險(xiǎn)并存掘托，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的一個(gè)小事件達(dá)到遠(yuǎn)超過(guò)每年電視廣告投放十倍的效果，無(wú)論好壞籍嘹。
在這個(gè)內(nèi)容消費(fèi)極度豐富的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代闪盔，不有趣的內(nèi)容基本等于透明弯院，而生產(chǎn)有趣的內(nèi)容則需要更大的成本投入，從成本的角度來(lái)說(shuō)泪掀，要達(dá)到同樣的傳播效果听绳，微博較之微信而言是綽綽有余的。若沒(méi)有堅(jiān)定的決心和堅(jiān)挺的預(yù)算异赫，奉勸各個(gè)企業(yè)還是不要耗費(fèi)太多資源和精力在公眾號(hào)上椅挣，因?yàn)橐粋€(gè)平庸的公眾號(hào)并不能為企業(yè)帶來(lái)多少實(shí)際的價(jià)值。
