誕生于2012年8月的微信公眾號领炫，在上線之初，是作為一個(gè)自媒體試驗(yàn)場而存在遗增，不少弄潮兒借機(jī)大放異彩叫惊，也一度有媒體人在這里開辟了“新的公共話語空間”。
經(jīng)過兩年多的變革發(fā)展做修，微信公眾號逐漸由內(nèi)容輸出平臺向生活服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)化霍狰，其數(shù)量得到爆炸式增長，功能定位也被極大拓展饰及。經(jīng)歷一番淘洗后蔗坯，我們開始重新思考：什么樣的微信公眾號得以扎根成長，在未來燎含，微信公眾號又將何去何從宾濒？
一、更加垂直化屏箍、分層化
據(jù)統(tǒng)計(jì)绘梦，截至2014年底，微信公眾號數(shù)量已超過800萬赴魁，平均每160人便擁有一個(gè)微信公號卸奉。一如淘寶電商，這些浩如煙海的微信公號深入到了各個(gè)長尾市場颖御，逐漸涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域榄棵。微信公號向來以“小而美”的體態(tài)著稱，天然具備精準(zhǔn)傳播的特點(diǎn)潘拱，在未來疹鳄，這一特點(diǎn)會被進(jìn)一步放大，一旦出現(xiàn)新興需求泽铛，便很快會有相應(yīng)賬號搶灘登陸尚辑，垂直化傳播永遠(yuǎn)是大勢所需。
此外盔腔，為了定位精準(zhǔn)用戶杠茬，大型機(jī)構(gòu)也在向分層化傳播轉(zhuǎn)型月褥。以人民日報(bào)為例，在微信公眾平臺搜索“人民日報(bào)”瓢喉，可發(fā)現(xiàn)得到認(rèn)證的相關(guān)微信賬號有二十余個(gè)宁赤，包括人民日報(bào)評論、文藝栓票、政文等各個(gè)版面的官方微信决左，以及人民日報(bào)山東、江蘇走贪、上海等各省地的官方微信佛猛。通過構(gòu)建分層化的傳播體系，人民日報(bào)系列微信不僅向受眾傳達(dá)全國性的重要時(shí)政新聞坠狡，也提供分屬于不同領(lǐng)域继找、不同地區(qū)的服務(wù)性內(nèi)容，在微信平臺上全面開花逃沿，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力婴渡、號召力和傳播力。
去年年底凯亮，微信官方出臺了新政策边臼，對公司機(jī)構(gòu)的認(rèn)證規(guī)則進(jìn)行松綁，只要有公司資質(zhì)就可以認(rèn)證任意微信名假消，這一政策也助力了微信公號的分層傳播柠并，同一機(jī)構(gòu)可根據(jù)需求開通多個(gè)子賬號，讓分工配合更加精細(xì)置谦。
二堂鲤、搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源
據(jù)媒介智訊（CRT）發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場出現(xiàn)負(fù)增長媒峡，而與此同時(shí)瘟栖，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場卻迎來發(fā)展高峰，可見越來越多的廣告主正將目光投向新媒體谅阿。海爾公司是最好的佐證半哟，早在14年初，海爾便向紙媒發(fā)出通知签餐，表示將不再在紙媒投放硬廣寓涨，整個(gè)集團(tuán)的廣告戰(zhàn)略向新媒體傾斜。
而隨著4G和WIFI的逐步普及氯檐，以及智能設(shè)備的更新?lián)Q代戒良，網(wǎng)速慢、屏幕小等影響用戶點(diǎn)擊行為的問題得到改善冠摄，廣告主在移動(dòng)新媒體領(lǐng)域的投放意愿正在增強(qiáng)糯崎。面對此消彼長的廣告市場几缭，微信公眾號也在積極搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源，努力培養(yǎng)自我輸血能力沃呢。
除了出售廣告位和廣告植入等常見形式年栓，在未來，精準(zhǔn)廣告技術(shù)薄霜、移動(dòng)廣告聯(lián)盟這樣的支持體系會在微信平臺上更加完善某抓，它們的核心任務(wù)是作為“中間人”，幫助廣告需求與廣告投放位進(jìn)行高效精準(zhǔn)地對接惰瓜。例如騰訊搭建的微信廣告自助平臺廣點(diǎn)通否副，能夠?qū)V告主和微信號進(jìn)行智能匹配，廣告的表現(xiàn)形式是在微信訂閱號圖文消息頁底部開辟一條文字鏈鸵熟，按用戶點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)副编，其曾在內(nèi)測的10天內(nèi)讓自媒體獲得超過萬元的廣告分成。此外流强，WeMedia等自媒體聯(lián)盟同樣開展了個(gè)性化廣告對接業(yè)務(wù)，將自媒體運(yùn)營者和企業(yè)的市場營銷人員連接起來呻待，為他們提供一站式服務(wù)打月。
三、去除個(gè)人化蚕捉、走向機(jī)構(gòu)化
“自媒體”一詞最早出現(xiàn)于2003年奏篙，但這一概念的大紅大紫實(shí)際上是由微信公眾號推動(dòng)的。在微信公號發(fā)展之初迫淹，許多擅長內(nèi)容生產(chǎn)秘通、精通傳播之道的個(gè)體快速建立起了自己的品牌，僅憑一己之力積累了可觀的粉絲甚至獲得商業(yè)上的變現(xiàn)敛熬，一時(shí)間自媒體之風(fēng)吹拂大地肺稀。
但近一年來，有跡象表明应民，個(gè)體運(yùn)營微信公號已經(jīng)變得力從不心话原。原因有兩點(diǎn)，首先是微信平臺幾經(jīng)改版诲锹，政策上不斷向微商繁仁、服務(wù)號以及企業(yè)公眾號傾斜，個(gè)人微信公號想在被折疊的訂閱號中脫穎而出變得更加困難归园；其次是隨著底端分欄黄虱、微網(wǎng)站、HTML5等功能的開放庸诱，對微信運(yùn)營者的技術(shù)開發(fā)能力要求越來越高捻浦，普通個(gè)體很難包攬內(nèi)容晤揣、技術(shù)和維護(hù)等全部環(huán)節(jié)。微信公號的運(yùn)作默勾，不得不走向去自化碉渡、團(tuán)隊(duì)化。
因此母剥，少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的自媒體開始招兵買馬滞诺，向媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，最具代表性的是徐達(dá)內(nèi)环疼。徐達(dá)內(nèi)早年在FT中文網(wǎng)上開設(shè)了媒體札記專欄习霹，很快受到廣泛歡迎，隨后他轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信戰(zhàn)場炫隶，再次聚集了不小的影響力淋叶。而當(dāng)徐達(dá)內(nèi)的個(gè)人品牌在微信平臺火起來之后，他卻開始將這個(gè)品牌“去個(gè)人化”伪阶，不再親自撰寫文章煞檩，而是交由團(tuán)隊(duì)成員生產(chǎn)內(nèi)容，自己則整合資源栅贴，成立了“長沙鹿鳴文化傳播有限公司”斟湃，開發(fā)更多新媒體產(chǎn)品。從徐達(dá)內(nèi)的例子中可以一窺當(dāng)前趨勢：一旦有了穩(wěn)定的商業(yè)收入檐薯，機(jī)構(gòu)化會是自媒體做強(qiáng)做大的必由之路凝赛。
四、更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)
去年7月坛缕，微信公眾平臺首次將文章“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”公布墓猎，并豐富了后臺數(shù)據(jù)，旨在催生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意互動(dòng)赚楚。到了今年年初毙沾，微信上線“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則，抄襲達(dá)5次者將被永久封號直晨，以期惠及更多的原創(chuàng)作者搀军，優(yōu)化平臺維權(quán)機(jī)制。
這系列舉措一方面對外界批判已久的“微信抄襲風(fēng)”作出了回應(yīng)勇皇，另一方面也對微信運(yùn)營者的內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高要求罩句。在之后，微信平臺上“1人原創(chuàng)敛摘，99人抄襲”的現(xiàn)象會有所遏制门烂，更加公開透明的閱讀數(shù)據(jù)也打擊了弄虛作假和惡意營銷行為，微信公號們不得不更專注于生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，并通過“閱讀數(shù)”等指標(biāo)來吸引商業(yè)投入屯远、監(jiān)測傳播效果蔓姚。
五、進(jìn)一步O2O
“微信之父”張小龍?jiān)谘葜v中表示慨丐，鼓勵(lì)真正有價(jià)值的服務(wù)出現(xiàn)在微信的公眾平臺里面坡脐，這釋放了一個(gè)信號：微信官方正把公眾賬號向O2O路線引導(dǎo)。
無數(shù)案例也表明房揭，運(yùn)營者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引聚集用戶僅僅是第一步备闲，為用戶提供從線上到線下的服務(wù)才能將影響力變現(xiàn)。情感作家ayawawa在微信上創(chuàng)建了同名情感問答公號捅暴，每日在戀愛恬砂、擇偶、日常生活等方面為用戶答疑解惑蓬痒，除了常規(guī)就兩性話題發(fā)表觀點(diǎn)吸粉外泻骤，ayawawa還會定期推薦美顏產(chǎn)品，所有產(chǎn)品都在她的淘寶店鋪出售——憑借這種方法她成功將讀者導(dǎo)流到電商平臺梧奢，2014年的雙11狱掂，她的淘寶店銷售額在同品類店鋪中位列第50。此外亲轨，媒體研究公號刺猬公社符欠，在對傳媒圈進(jìn)行觀察研究之余，還曾多次舉辦線下“刺猬沙龍”瓶埋，并籌劃開設(shè)“刺猬公社訓(xùn)練營”，將粉絲交流落地诊沪，探索更多服務(wù)化可能养筒。
六、迎接商業(yè)化和生活化浪潮
國信辦副主任彭波端姚，曾在成都論壇上表示：在PC時(shí)代晕粪，中國人對互聯(lián)網(wǎng)的需求主要是獲取新聞信息和實(shí)現(xiàn)言論表達(dá)，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渐裸，網(wǎng)民上網(wǎng)更多是為了滿足個(gè)人生活需求巫湘，網(wǎng)絡(luò)的政治屬性明顯消減。的確昏鹃，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利條件使人們可以有更多時(shí)間和精力關(guān)注個(gè)人生活，從事個(gè)人商務(wù)活動(dòng)和社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，我國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正向商業(yè)化月幌、生活化轉(zhuǎn)移这溅。
在輿論生態(tài)變革的大背景下，微信公眾號的政治色彩和媒體屬性正逐漸退潮。一方面讯柔，“微信十條”抡蛙、“賬號十條”等政策，對微信公號的時(shí)政內(nèi)容和言論尺度加以限制魂迄，新聞監(jiān)管力度增強(qiáng)粗截；另一方面，微信一日一推送的嚴(yán)格限制和易被打斷的閱讀體驗(yàn)并不利于嚴(yán)肅閱讀捣炬。
公眾號在爆炸式的發(fā)展之后熊昌，盡管會漸次填補(bǔ)空白的小眾市場，但同時(shí)遥金，頂尖的浴捆、共通的、跨越階層的公眾號也會出現(xiàn)——贏家通吃的微信公號不會是依靠政治擦邊球取勝稿械，而一定是商業(yè)化和生活化的服務(wù)類賬號选泻。
七、遭遇轉(zhuǎn)平臺危機(jī)
從博客到微博美莫，又從微博到微信页眯，網(wǎng)絡(luò)平臺的迭代速度越來越快，盡管我們暫時(shí)還難以確定下一個(gè)顛覆性平臺會是誰厢呵，但可以肯定移動(dòng)化窝撵、社交化是大勢所趨。
誕生于手機(jī)客戶端的微信已經(jīng)很好地解決了移動(dòng)化問題襟铭，不過微信公眾平臺仍然不夠社交化碌奉。微信公號本身是一個(gè)信息不對稱的結(jié)構(gòu)，運(yùn)營者能夠看見用戶反饋寒砖，可用戶和用戶之間彼此不可見赐劣，雖然微信先后試水了微社區(qū)和評論區(qū)功能，但前者入口深哩都、難導(dǎo)流魁兼，后者只能呈現(xiàn)精選評論，二者都難以形成自由的互動(dòng)氛圍漠嵌。
微信公眾平臺必須保持緊迫感咐汞，在社交化層面多做努力，否則用戶善變儒鹿，也許它同樣會遭遇轉(zhuǎn)平臺危機(jī)化撕。
