全民剁手的“618”又來了溃肪！各大新興品牌之爭(zhēng)也已提前打響免胃，各商家平臺(tái)之間摩拳擦掌，頻繁發(fā)布著產(chǎn)品預(yù)告以及各種優(yōu)惠活動(dòng)惫撰，將消費(fèi)者購(gòu)物狂歡的熱情推向了制高點(diǎn)羔沙。
近年來，在互聯(lián)網(wǎng)润绎、直播電商撬碟、短視頻的快速興起下，讓一眾網(wǎng)紅品牌得以“破圈”,走向爆紅莉撇。他們幸運(yùn)于一夜之間家喻戶曉呢蛤，在各大社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏，銷量一夜突破千萬棍郎，投資者踏步找上門來其障。
但當(dāng)消費(fèi)者冷靜下來，當(dāng)網(wǎng)紅品牌的流量與光環(huán)逐一褪去后涂佃，再來審視今天的消費(fèi)行業(yè)励翼，這些網(wǎng)紅品牌又該何去何從？如何去界定他們的成功辜荠？他們又將如何長(zhǎng)久根植于消費(fèi)者心智中汽抚，保持活力，長(zhǎng)盛不衰呢伯病？
首先造烁，什么是網(wǎng)紅品牌？
顧名思義午笛，網(wǎng)紅品牌就是指憑借網(wǎng)絡(luò)媒體迅速建立知名度惭蟋、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知的品牌。現(xiàn)在我們說的“網(wǎng)紅品牌”是指憑借網(wǎng)絡(luò)媒體药磺，如淘寶告组、直播間、小紅書癌佩、短視頻等平臺(tái)上迅速建立知名度木缝，在短時(shí)間內(nèi)靠流量吸引大量關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買驼卖，實(shí)際上氨肌，網(wǎng)紅品牌早已有之。
初代網(wǎng)紅：在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)的20年前酌畜，更多品牌是在電視媒體端形成魔性傳播，比如喜之郎卿叽、旺旺桥胞、腦白金等拼接洗腦的電視廣告?zhèn)鞑タ沂兀t極一時(shí)。
二代網(wǎng)紅：一方面是互聯(lián)網(wǎng)崛起為淘品牌創(chuàng)造空間贩虾，一方面是基于微博產(chǎn)生的分享傳播催烘。三只松鼠、江小白等品牌就是憑借社交平臺(tái)的話題迅速傳播成為“網(wǎng)紅”缎罢。
三代網(wǎng)紅：主要依托短視頻及購(gòu)物分享平臺(tái)的流量紅利伊群，通過品類達(dá)人、直播大V策精、KOL的種草推薦舰始，密集產(chǎn)出內(nèi)容，高頻觸達(dá)人群咽袜，從而迅速提升知名度與用戶信任度丸卷。比如：鐘薛高、元?dú)馍盅病⑼躏栵柕绕放啤?/p>
那么谜嫉，網(wǎng)紅品牌為什么會(huì)失敗凹联？
曾有人將這些網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)品牌成為行業(yè)第一所用時(shí)間進(jìn)行對(duì)比：
可口可樂：134年沐兰；元?dú)馍郑?年；
歐萊雅：113年蔽挠；完美日記：3年住闯；
哈根達(dá)斯：99年；鐘薛高：2年象泵；
……
一個(gè)新誕生的網(wǎng)紅品牌僅用三五年的時(shí)間寞秃，走完了傳統(tǒng)品牌需要花幾十年甚至上百年時(shí)間，才能走完的銷售額增長(zhǎng)和公司價(jià)值增長(zhǎng)之路偶惠。這樣令傳統(tǒng)品牌望其項(xiàng)背的增長(zhǎng)速度春寿，導(dǎo)致近年來越多越多的企業(yè)熱衷于打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。然而忽孽，隨著“網(wǎng)紅產(chǎn)品”越來越多绑改，消費(fèi)者的注意力越來越被稀釋，忠誠(chéng)度也越來越低兄一，同時(shí)也意味著衰退和被遺忘——“一個(gè)月紅火厘线，兩個(gè)月穩(wěn)中有降，三個(gè)月就撐不下去了”出革。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示造壮，2017年入駐的新品牌有25W+，一年的存活率不足50%，而2019年存活率較之2017年下降12%耳璧，已經(jīng)不足38%成箫。有業(yè)內(nèi)人士表示，“我們每年都會(huì)觀察100多個(gè)新品牌旨枯，但一年后再去看蹬昌，發(fā)現(xiàn)品牌的名稱更換了很多，只有9%真正存活下來攀隔，并且增長(zhǎng)可能并不可觀皂贩。”
為何乘勢(shì)而起的“網(wǎng)紅品牌”無法持續(xù)走紅下去昆汹？核桃戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了以下三點(diǎn)原因：
1明刷、嚴(yán)重流量推薦，KOL的依賴筹煮，嘗鮮后即被遺忘遮精。
直播帶貨等新營(yíng)銷渠道的興起，給了許多網(wǎng)紅品牌走“捷徑”的通路败潦。比如本冲，網(wǎng)紅主播的一句“OMG，這也太好看了吧劫扒，買它買它買它”檬洞，可能就會(huì)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性剁手。但這種種草邏輯往往只引來“嘗鮮黨”沟饥，缺少系統(tǒng)化品牌傳播的網(wǎng)紅品牌添怔，很容易在KOL種草其他新品牌時(shí)被消費(fèi)者遺忘，從而“過氣”回到原點(diǎn)贤旷。同樣广料，推薦者的專業(yè)性和推薦方法也在不斷迭代。
2幼驶、爆品思維導(dǎo)向艾杏，產(chǎn)品創(chuàng)新后繼乏力。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的答案茶盅藻、泡面食堂购桑、奧雪雙黃蛋雪糕…… 還有幾個(gè)被人們記得？這些網(wǎng)紅品牌之所以走不遠(yuǎn)氏淑，首先勃蜘，是缺少持續(xù)打造爆品的能力。在當(dāng)下假残，信息碎片粉塵化的大背景下缭贡，整個(gè)消費(fèi)品都在快消化，用戶注意力熱點(diǎn)也在不斷輪動(dòng)，產(chǎn)品生命周期被急速壓縮匀归，網(wǎng)紅品牌一旦后續(xù)產(chǎn)品無法引爆市場(chǎng)坑资，就會(huì)失去了曝光率耗帕，無法維持熱度穆端，那么，等待它的自然是品牌掉隊(duì)被消費(fèi)者遺忘仿便。
3体啰、渠道依賴癥，離開原渠道水土不服嗽仪。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代荒勇，每一次流量的革命，都有一批新網(wǎng)紅品牌乘著風(fēng)口快速崛起闻坚。正如當(dāng)年的阿芙精油沽翔、御泥坊等淘系品牌，依托強(qiáng)大的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力而快速走紅窿凤，但后期由于沒有構(gòu)建完整的流量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)仅偎，而選擇布局新平臺(tái)，拓展線下渠道雳殊，則會(huì)讓線上線下的銷售都面臨挑戰(zhàn)橘沥。
如何從“網(wǎng)紅”翻身逆襲成為“長(zhǎng)紅品牌”？
要解答這個(gè)問題夯秃，企業(yè)不僅要找對(duì)方法座咆，更要有正確的思路。首先仓洼，要求企業(yè)要從高維競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的視角出發(fā)去打造品牌介陶。
核桃戰(zhàn)略在對(duì)一系列“網(wǎng)紅品牌”的研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多企業(yè)主在運(yùn)營(yíng)層面經(jīng)驗(yàn)豐富色建，但對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)知和理解普遍偏弱哺呜，因此，企業(yè)在品牌打造過程中镀岛，切忌用運(yùn)營(yíng)替代戰(zhàn)略弦牡。
趙秀麗董事長(zhǎng)在今年中國(guó)品牌日媒體采訪中提到：品牌，一定是時(shí)刻活躍在顧客視野里漂羊、出現(xiàn)在顧客語言體系中的才叫品牌驾锰。想要從“網(wǎng)紅”成為“長(zhǎng)紅”品牌，就必須要從同質(zhì)化的大競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出走越，去到顧客的心智當(dāng)中搶先占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的“位置”椭豫，清晰地讓顧客感知到你所占據(jù)“位置”的價(jià)值所在，并夯實(shí)顧客對(duì)這個(gè)“價(jià)值”的認(rèn)知。
因此赏酥，在一個(gè)新品牌的創(chuàng)立之初喳整，企業(yè)就應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的維度出發(fā)，挖掘具有優(yōu)勢(shì)的差異化價(jià)值需求裸扶。
第二框都，提升或開創(chuàng)品類價(jià)值，推動(dòng)品牌“長(zhǎng)紅”呵晨。
伴隨商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)魏保、新消費(fèi)的升級(jí)，今天的市場(chǎng)上幾乎所有“品牌”成功的背后摸屠，首先都是品類的成功谓罗。通過提升或開創(chuàng)有潛力的新興品類，進(jìn)行戰(zhàn)略性布局季二，才能推動(dòng)品牌經(jīng)久不衰檩咱，更好汁蝶、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去桃焕。
2021年姐呐，核桃戰(zhàn)略服務(wù)的海露滴眼液品牌膏孟，就是通過“推品類帶品牌”戰(zhàn)略打法的成功案例针肥。
根據(jù)項(xiàng)目的研究數(shù)據(jù)顯示：在2020年辫秧，全中國(guó)的干眼癥患者高達(dá)2.39億人轰豆，而整個(gè)滴眼液品類卻只有幾十億的市場(chǎng)容量赴叹，原因在于普遍消費(fèi)者的認(rèn)知中不翩，所有滴眼液都是屬于“藥類”的治療型產(chǎn)品兵扬，“是藥三分毒”，用在眼睛里的產(chǎn)品會(huì)更加謹(jǐn)慎選擇口蝠。所以會(huì)主動(dòng)走進(jìn)醫(yī)院的患者只有1200萬人器钟，走進(jìn)OTC的僅千萬余人，還有2億的潛在消費(fèi)者沒有任何購(gòu)買決策妙蔗。
因此傲霸，核桃戰(zhàn)略結(jié)合海露滴眼液產(chǎn)品成分的特性，首先眉反，幫助企業(yè)把“專業(yè)治療型”與“保健護(hù)眼型”兩大類滴眼液昙啄，在功能上進(jìn)行有效區(qū)隔；然后寸五，重塑消費(fèi)者對(duì)海露滴眼液“溫和護(hù)眼”的需求與認(rèn)知梳凛，開創(chuàng)“日常護(hù)眼”細(xì)分品類賽道，消費(fèi)人群迅速?gòu)?.39億的干眼癥患者擴(kuò)大至七八億網(wǎng)民梳杏，甚至更廣譜的激發(fā)和喚醒過度用眼潛在顧客韧拒。
戰(zhàn)略落地176天后淹接，海露滴眼液在2021年天貓雙11活動(dòng)中，成交增速突破338%叛溢，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)滴眼液品牌塑悼，成為線上滴眼液第一品牌。
第三楷掉、以外部視角厢蒜，挖掘消費(fèi)者的潛在需求。
放眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)靖诗，所有爆火出圈的品牌郭怪，都是非常善于挖掘消費(fèi)者未被滿足的需求。但在今天市場(chǎng)環(huán)境中刊橘，隨著原材料的豐富、制造工藝的嫻熟颂鸿、供應(yīng)鏈與渠道的日趨完善等促绵，一個(gè)品牌從生產(chǎn)到爆火出圈，僅用不到一個(gè)月的時(shí)間嘴纺。那么败晴，你能做到的，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也能做到栽渴。因此尖坤，凡是在供給側(cè)容易實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品，都很難得到高質(zhì)的發(fā)展闲擦，企業(yè)要更多地通過企業(yè)外部視角慢味，去挖掘出消費(fèi)者的潛在需求。
比如喜茶墅冷，雖然在消費(fèi)者心智中擁有諸多標(biāo)簽纯路，如：芝士現(xiàn)泡茶原創(chuàng)者、中式茶飲開創(chuàng)者寞忿、靈感之茶……但實(shí)際沒有一個(gè)是獨(dú)屬于喜茶的定位驰唬。也因此，盡管喜茶不斷通過跨界聯(lián)名來維持品牌熱度腔彰，但在整個(gè)茶飲行業(yè)中已逐漸盡顯疲態(tài)叫编。
再比如，在消費(fèi)者口渴時(shí)霹抛，面對(duì)貨架上琳瑯滿目的瓶裝水該如何選擇呢搓逾？當(dāng)你告訴顧客他，“我是‘天然水’上炎、‘我是大自然的搬運(yùn)工’”這些獨(dú)特價(jià)值的時(shí)候恃逻，消費(fèi)者心智中會(huì)將“天然水”的常識(shí)性益處與品牌相關(guān)聯(lián)起來雏搂，產(chǎn)生一種與眾不同的感覺。
去調(diào)動(dòng)起顧客的潛意識(shí)需求寇损，讓消費(fèi)者形成一種不假思索的購(gòu)買行為凸郑，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持忠誠(chéng)度，才能讓企業(yè)成為“長(zhǎng)紅”品牌的受益者矛市。
曾有一位“網(wǎng)紅品牌”的創(chuàng)始人公開表示：“中國(guó)人不缺消費(fèi)能力芙沥，缺的是可口可樂、雀巢這樣世界聞名的消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)品”浊吏。中國(guó)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)而昨，不少新興品牌利用新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品革新，通過整合供應(yīng)鏈找田、渠道端的資源優(yōu)勢(shì)歌憨，在紅海中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但5年墩衙、10年后再回頭看今天的網(wǎng)紅品牌务嫡，知名度和銷量依然不輸今天，才能證明該品牌基本站穩(wěn)了腳跟漆改。
我們見證了太多“起高樓心铃、宴賓客、樓塌了”的故事挫剑，從網(wǎng)紅產(chǎn)品到長(zhǎng)紅品牌去扣、乃至百年老字號(hào)都是一個(gè)道阻且長(zhǎng)的過程，創(chuàng)業(yè)不易樊破，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上愉棱，品牌是唯一能植入消費(fèi)者心智且長(zhǎng)期留存的標(biāo)識(shí)，從爆款單品被消費(fèi)者記住捶码，到獲得消費(fèi)者認(rèn)可羽氮、忠誠(chéng)選擇，最終成為消費(fèi)者生活的一部分惫恼，“網(wǎng)紅品牌”才能翻身逆襲成為“長(zhǎng)紅品牌”档押。
