在前一段時間的36氪創(chuàng)業(yè)生態(tài)大會上，左志堅（拇指閱讀創(chuàng)始人）說做了10年內(nèi)容仍困惑變現(xiàn)引谜。馬東搖了搖頭：
“（那是因為你）沒有做成頭部內(nèi)容牍陌，做到腰以上的內(nèi)容可以夠本，如果做底部一定會賠錢员咽《窘В”
馬東認為，內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔贝室，頭部內(nèi)容只占 5%契讲，前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的就是普通內(nèi)容滑频，只有少數(shù)頭部內(nèi)容能拿到最高的價值捡偏。
為什么有互聯(lián)網(wǎng)基因的左志堅感嘆做了十年內(nèi)容一直賺不到錢，而從來沒做過互聯(lián)網(wǎng)的馬東卻能一觸網(wǎng)就賺得盆滿缽滿峡迷？
我們不是一直在大力主張長尾的價值嗎银伟？但為什么馬東會說“做底部一定會賠錢”呢你虹？難道長尾理論真的失靈了嗎？
筆者個人在過去的十多內(nèi)一直在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品彤避，曾經(jīng)一度是長尾理論傅物、精益創(chuàng)業(yè)理論的忠實擁躉。現(xiàn)在跨界到內(nèi)容領(lǐng)域進行創(chuàng)業(yè)琉预，逐漸體會到我們經(jīng)常談?wù)摰摹盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”這套體系或許需要進行部分的修正董饰。
長尾理論的背景
在長尾理論之前，我們經(jīng)常談?wù)摰氖且?guī)模經(jīng)濟圆米。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)(特別是制造業(yè))靠規(guī)模經(jīng)濟取勝卒暂，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)靠范圍經(jīng)濟(長尾效應)取勝，這似乎已經(jīng)成為了共識榨咐。在網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)之后介却，人類歷史上第一次出現(xiàn)了貝佐斯所說的“萬貨商店”。按照范圍經(jīng)濟的理論块茁，平臺的經(jīng)營范圍越大齿坷，越多品類的商品來共同分攤平臺的獲客成本、基礎(chǔ)設(shè)施成本数焊，平臺的效率便會越來越高永淌。這也是為什么京東一路擴張品類，從最早期的數(shù)碼產(chǎn)品佩耳、手機遂蛀、日用百貨到母嬰、圖書干厚、機票李滴、藥品，甚至生鮮蛮瞄、頁游和付費音樂所坯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東的SKU已經(jīng)超過3000萬種挂捅。
就如長尾理論所預測的那樣芹助，像淘寶、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺上闲先，長尾不僅長状土，而且厚。很多在線下根本找不到伺糠、賣不動的小眾商品蒙谓，在淘寶上卻能找到生存的空間。天涯上有一篇帖子“淘寶上有哪些商品能讓你感嘆:啊退盯，萬能的淘寶”目前已經(jīng)有超過1000樓的回帖彼乌。網(wǎng)友們在回帖里列舉了各種像家鄉(xiāng)小吃泻肯、代道歉、各種同款等等無數(shù)的奇葩商品和服務(wù)慰照。這分明是長尾理論最生動的寫照灶挟。
今天，長尾理論貌似失效了
但今天毒租，長尾理論貌似失效了稚铣。除了前文提到馬東的說法，我們還可以參考《爆款》書中提到的一些電影產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)：
2010年墅垮，華納兄弟年度盈余的60%來自于投資額前三大的電影（占總投資額1/3惕医，貢獻了40~50%的海內(nèi)外票房），70%來自于前四大的電影算色。而投資最少的4部電影抬伺，占了總投資額的6%，但盈余幾乎為0灾梦，一點長尾都沒有峡钓。注：盈余=票房-制作成本。利潤=盈余-院線分賬成本若河。
圖書產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)：
2006年能岩，曼哈頓大中央出版社出版60部成年人讀物。成本第一名的作品占了總收購預算的20%萧福，Top5的作品占了50%拉鹃。即top12%作品占了50%成本，比華納還狠鲫忍！
音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)：
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)膏燕，在全年銷售數(shù)字單曲中，只被下載過一次的單曲數(shù)量占全年單曲總數(shù)的比例悟民，在2007年煌寇、2009年、2011年分別是：24%逾雄、27%、32%腻脏。下載量低于100次所占的比例鸦泳，分別是91%、93%永品、94%做鹰。可以明顯看出，長尾確實在變長鼎姐，但卻變細了钾麸。
單曲下載量超過百萬次的在2007年更振、2009年、2011年分別有36首饭尝、79首肯腕、102首。銷量占整體的比例分別是7%钥平、12%实撒、15%。說明頭部爆品的影響力在擴大涉瘾。注意知态，這不是輸入錯誤：在2011年售出的800萬首單曲中，0.001%的作品創(chuàng)下了1/6的總收入立叛！
如何理解頭部效應：自然壟斷法則
內(nèi)容領(lǐng)域為何會出現(xiàn)馬東說的只有頭部能賺錢负敏？美國社會學家威廉·麥克菲提出了一個解釋——“自然壟斷法則”：
占相當大比例的流行產(chǎn)品愛好者都是由邊緣消費者(購買頻率不高)構(gòu)成，而相當大比例的冷門產(chǎn)品愛好者由忠實消費者構(gòu)成秘蛇。換言之其做，少數(shù)的忠實消費者往往知道有很多選擇，而占主流的邊緣消費者卻很少知道替代性產(chǎn)品的存在彤叉。 所以庶柿，爆款往往自然壟斷了多數(shù)人群。
我建議所有讀到這段話的從業(yè)者秽浇，在此處都應該逗留一會兒浮庐，仔細回味一下“自然壟斷法則”和“邊緣消費者”的概念。有個數(shù)據(jù)值得被重視：
2014年柬焕，美國人均次數(shù)只有3.88次审残，而中國呢？更少斑举！只有0.88次搅轿！北京是3.3次，為全國最高富玷。
想想看璧坟，如果一個人一年只去電影院不到4次，他會看什么電影赎懦？他一定不知道那些文藝的雀鹃、小眾的、長尾的電影励两，他一定是被頭部黎茎、爆款的電影吸引過去的。
這也能解釋為什么像《百鳥朝鳳》這樣的小眾片子也只有北上廣深這樣的大城市能放当悔，那是因為這里的重度觀影人群更多傅瞻，這樣才能稍微形成點長尾踢代。所以，有意思的是嗅骄，商業(yè)院線越發(fā)達的地方胳挎，越能為小眾電影提供生存的空間。
品類間形成長尾掸读，品類內(nèi)形成頭部
既然內(nèi)容領(lǐng)域有這么強的頭部效應串远，難道長尾理論錯了嗎？失效了嗎儿惫？仔細琢磨澡罚，我們發(fā)現(xiàn)，長尾理論和自然壟斷法則兩個理論其實并行不悖肾请。
長尾理論講的是品類間形成長尾.
如果一個平臺上有海量的品類留搔，那么，品類之間的消費數(shù)量分布形成了長尾铛铁。就如前文提到的像京東隔显、淘寶這樣的平臺上，有著海量的SKU(海量是指千萬級)饵逐。這些平臺上就能承載很多小眾的品類括眠，在這些品類之間形成了長尾的分布。
自然壟斷法則講的品類內(nèi)形成頭部
當我們的目光從品類之間倍权，轉(zhuǎn)向品類內(nèi)部的商品/內(nèi)容消費數(shù)據(jù)時掷豺，我們會發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的分布往往不是長尾的，而是形成了頭部爆款薄声。
搜索結(jié)果中的點擊數(shù)分布
一項根據(jù)500萬次點擊日志數(shù)據(jù)進行的數(shù)據(jù)挖掘表明：在搜索引擎的搜索結(jié)果中当船，超過90%的點擊集中在前10名，其中默辨，前3名占據(jù)了62.5%的點擊量德频。也就是說，前10名以外的數(shù)百萬個搜索結(jié)果總共還占據(jù)不到10%的點擊量缩幸。典型的冪次分布壹置，一點都不長尾。
淘寶搜索結(jié)果中的購買量分布
在淘寶搜索“愛奇藝會員”表谊，選擇“按銷量排序”蒸绩，排名第一的商品，賣了超過73萬件铃肯，占總銷量超過72%，遠遠甩其他商品好幾條街传蹈。而排名在20名以外的商品押逼，單個銷量占總銷量0.1%都很難步藕。
上面的兩個案例清晰地展示了：品類內(nèi)的商品/內(nèi)容永遠被頭部爆款所壟斷！ 還是如馬東所說的：頭部內(nèi)容賺錢挑格，腰部以上夠本咙冗，底部內(nèi)容一定賠錢！
海量品類漂彤，平臺賺錢雾消；有限品類，內(nèi)容賺錢
我們再從內(nèi)容和平臺關(guān)系的角度來審視一下這個事挫望。
如果平臺上擁有海量的品類
那么立润，無數(shù)的品類形成長尾。由于品類數(shù)量的眾多媳板，無論哪個品類內(nèi)的頭部內(nèi)容相對平臺而言都很小桑腮，都不足以在平臺面前獲取足夠的議價權(quán)。同時由于海量品類形成的范圍經(jīng)濟效應蛉幸，平臺很容易達到贏家通吃甚至壟斷的地位破讨。所以，平臺很容易在生態(tài)鏈上獲取價值(店大欺客)奕纫，平臺的價值極大提陶。而在平臺上經(jīng)營的內(nèi)容/商品提供商(CP)則相對較難賺到大錢。像這樣的平臺有：
淘寶匹层、百度隙笆、滴滴、快手又固、今日頭條仲器、YouTube、映客……
比如淘寶仰冠，由于平臺承載了海量品類乏冀，平臺的范圍經(jīng)濟效應極強，后來者很難建立起新的平臺——連具備差異化的京東都可能遇到瓶頸洋只。同時由于相對平臺而言辆沦，不管哪個品類中的頭部店家都很小，對平臺根本就沒有多少議價能力识虚。所以肢扯，馬云的日子過得很舒服，而淘寶上賺大錢的商家并不多担锤。
如果平臺上品類數(shù)量有限
那么蔚晨，數(shù)量有限的品類中的頭部內(nèi)容相對平臺而言就會具備一定的一家能力，甚至發(fā)展到客大欺店的地步。就像美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的CEO所說的：
“如果聯(lián)盟決定把內(nèi)容搬上哪個平臺铭腕，我們就有能力拉動哪個平臺的發(fā)展”
同時银择，由于品類數(shù)量有限，平臺并不具備很強的范圍經(jīng)濟效應累舷。新進者亦有機會在市場上立足浩考，甚至后來居上——像優(yōu)酷06年成立，4年后愛奇藝才成立被盈。但愛奇藝依然在市場上站穩(wěn)了腳跟析孽，目前甚至更勝一籌。由于平臺不能取得市場的壟斷地位只怎，內(nèi)容/商品提供商(CP)便有了選擇哪家平臺的權(quán)利袜瞬。這樣，生態(tài)鏈上的價值更容易被CP所捕獲尝盼，平臺的價值相對有限吞滞。這種情況下，平臺要么活得很累（比如各個視頻網(wǎng)站一直在虧錢）盾沫，要么轉(zhuǎn)過來自制內(nèi)容/商品裁赠，來和CP搶飯碗。像這樣的平臺有：
游戲赴精、應用商店佩捞、電影、體育比賽…
比如游戲領(lǐng)域蕾哟，價值最大的并不是游戲平臺一忱。中國最大的兩家游戲公司，騰訊和網(wǎng)易谭确，無不是以自研游戲來最大化地攫取產(chǎn)業(yè)價值谓形。
再來看看應用商店領(lǐng)域肪康，曾經(jīng)一度領(lǐng)先的91助手、豌豆莢，并不能始終保持先發(fā)優(yōu)勢翘贮。后來者層出不窮嘴纺，手機廠商自家的應用商店現(xiàn)在都做得風生水起椎瘟。這真的是“非戰(zhàn)之罪”承璃！格局決定了終局——在有限品類的生態(tài)鏈上，平臺并非是價值最大的一方肠骆。
現(xiàn)在算途，我們應該可以打破互聯(lián)網(wǎng)思維的迷信了。綜合以上分析蚀腿，我們可以看出：
并不是所有的平臺都會出現(xiàn)長尾效應嘴瓤，也并不是所有的平臺都很有價值。
筆者從純互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域跨界到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)以來，對我們常說的互聯(lián)網(wǎng)思維廓脆、平臺經(jīng)濟畏浆、長尾效應、精益創(chuàng)業(yè)有了全新的思考狞贱。今天以這篇對長尾和平臺的反思作為開端，后面可以繼續(xù)談?wù)剬鎰?chuàng)業(yè)的思考蜀涨。有興趣的朋友瞎嬉，可以關(guān)注我的微信公號：wujia2046
