什么是企業(yè)，什么是企業(yè)家夸溶，我們還要再重復(fù)德魯克的話：

“商業(yè)企業(yè)及公共服務(wù)機構(gòu)逸吵，都是社會的器官。他們并不僅僅是為了自身的目的而存在缝裁，而是為了實現(xiàn)某種特殊的社會目的扫皱，并旨在滿足社會、社區(qū)或個人的某種特別需要而存在捷绑。就其自身而言韩脑，它們本身不是目的，而是手段粹污《味啵”

360公司不是目的，是中國社會保護互聯(lián)網(wǎng)安全的手段壮吩，如果360能始終成為中國社會保護互聯(lián)網(wǎng)安全的手段进苍，他就基業(yè)長青了加缘。

使命決定戰(zhàn)略，使命決定命運觉啊，這就是企業(yè)的本質(zhì)拣宏。

那么，互聯(lián)網(wǎng)安全能不能賺錢呢杠人？互聯(lián)網(wǎng)安全不是公共品勋乾，它的商業(yè)模式會不斷涌現(xiàn)。至于他有沒有網(wǎng)絡(luò)游戲賺錢嗡善，儒家有思想說：“不外慕辑莫。”不去羨慕別人滤奈，聚焦自己的使命摆昧，這也是基業(yè)長青之道。

德魯克也專門批評了“企業(yè)是以盈利為目的的組織”這句話蜒程，并特別批評了“利潤最大化”绅你。他說：

“有關(guān)企業(yè)經(jīng)營使命及其行為的主導經(jīng)濟理論，即利潤最大化——他只不過是用復(fù)雜的方式來表述‘賤買貴賣’這句老話——也許可以恰如其分地說明理查德西爾斯公司本人是如何經(jīng)營的昭躺，但卻不能說明西爾斯-羅巴克公司或其他任何企業(yè)是如何經(jīng)營的忌锯，也不可能說明該如何經(jīng)營企業(yè)。事實上领炫，利潤最大化這一概念是毫無意義的偶垮。而且，他的危險在于它使盈利性變成了企業(yè)追逐的唯一目的帝洪。

“但是話又說出來似舵，對社會來講利潤和利潤率還是極為重要的，甚至比對個體企業(yè)的意義還要大葱峡。但是砚哗，盈利性卻不是一個企業(yè)和商業(yè)活動的最終目的，他只是其中的一個限制性因素砰奕。利潤并不是企業(yè)的行為和決策的解釋蛛芥、原因或其合理性依據(jù)，而是對其有效性的一種考察军援〗鍪纾”

德魯克的話，讓我想起儒家的思想——只問耕耘胸哥，不問收獲涯竟。還有《大學》里的話——物有本末，事有始終，知所先后昆禽，則近道矣蝗蛙！

只問耕耘，不問收獲醉鳖，不是不要收獲捡硅，是因為問收獲沒用，問耕耘才有收獲盗棵。耕耘是本壮韭，收獲是末；耕耘是始纹因，收獲是縱喷屋；耕耘是先，收獲是后瞭恰。知所先后屯曹，則近道矣。經(jīng)營使命惊畏，為社會解決問題恶耽，是本，是始颜启，是先偷俭；企業(yè)的命運是末，是終缰盏，是后涌萤。

德魯克說：

“對利潤進行規(guī)劃是必要的，但這是一種對必需的最低利潤率的規(guī)劃口猜，而不是那種毫無意義的對‘利潤最大化’的盲目追求负溪。這個必需的最低利潤率，也可能使實際上獲得的利潤比許多企業(yè)設(shè)定的利潤目標高得多济炎，更不用說實際的利潤結(jié)果了笙以。”

這個必需的最低利潤率是什么呢冻辩？我認為就是讓企業(yè)能繼續(xù)經(jīng)營的利潤率。企業(yè)追求的終極目標拆祈，不是賺多少錢恨闪，就是“永不出局”而已，換一句叫“基業(yè)長青”放坏，就是活下去纽哥。

所以昆汹，我還經(jīng)常宣揚“把利潤降下來的”的觀點相嵌。太高的利潤蘸嘶，意味著巨大的風險，意味著你把自己的未來吃掉了捂齐。

利潤太高，有什么問題呢？

第一镜廉，? 你對員工分配不足。給大家多分配愚战，你不就沒那么高利潤了嗎娇唯？

第二，? 吸引新的進入者寂玲。這個領(lǐng)域這么好賺錢塔插，那新的投資者就會進入，加上上一條對員工分配不足拓哟，最優(yōu)秀的員工就會出去創(chuàng)業(yè)想许，而且有的是人給他投資，你的公司不就崩解了嗎断序？

第三流纹，? 對未來投資不足。都是利潤逢倍，證明你沒有進行新的投資捧颅，而唯有新的投資，才能建立企業(yè)在未來生存的能力较雕。

我本人的經(jīng)營碉哑，非常重視對“必需的最低利潤率”的規(guī)劃，一旦超過的我的心里預(yù)期亮蒋，一定要分配掉扣典，或者投資出去。

對今天世上的明星企業(yè)慎玖，我個人認為贮尖，蘋果的利潤就太高了，而且這是他最大的危險趁怔。由于他第一個創(chuàng)新出智能手機湿硝，獲得了全球手機業(yè)超過90%的利潤。但是润努，他的高定價关斜，也迅速造就了一大批中國品牌。上面說的第二條铺浇，已經(jīng)產(chǎn)生了痢畜。第三條呢，今天確實看不到蘋果對未來的投資，和谷歌丁稀、亞馬遜吼拥、馬斯克比起來，找不到蘋果改變世界的影子了线衫。

高利潤是毒藥凿可，當一個公司只剩下靚麗的財報的時候，也就差不多是最后的晚餐了桶雀。

利潤最大化還有一個大惡矿酵，德魯克說：

“事實上，自從有了利潤動機和利潤最大化這個概念矗积，他會帶來其他一些危害全肮。它在社會中使人們對于利潤的性質(zhì)形成誤解，并深刻仇視利潤的一個原因棘捣。這也是工業(yè)社會中最危險的弊病之一辜腺。在美國和西歐，由于未能理解企業(yè)的性質(zhì)乍恐、職能和宗旨评疗，在公共政策方面產(chǎn)生了一些嚴重錯誤，其根源也在于此茵烈“俅遥”

熊彼特說企業(yè)家是反享樂主義的，金錢上的比賽只是一個成績打分的指標呜投，創(chuàng)造的快樂才是企業(yè)家的動機加匈，但是，“這些問題被社會改革家過于輕視了仑荐，也被財政上的激進主義者完全忽視了雕拼。”德魯克呢粘招，他又說對利潤最大化的誤解在美國和西歐帶來公共政策的嚴重錯誤啥寇。兩位先賢，都是苦口婆心洒扎，菩薩心腸辑甜。

但是，不僅公共政策的制定者不理解這一點袍冷，很多熊彼特磷醋、德魯克努力呵護的企業(yè)家，他們也不像熊彼特难裆、德魯克期望的那樣純粹。

知所先后，則近道矣乃戈！這一句話褂痰，當反復(fù)熟玩，知行合一症虑。

回到我們的企業(yè)價值之輪缩歪，產(chǎn)品、服務(wù)谍憔、體驗匪蝙、知識、夢想习贫，談?wù)勛詈笠惠喒淝颍瑝粝搿?/p>

華與華價值之輪的最后一輪，是夢想之輪苫昌，偉大的公司颤绕，為人類承載偉大的夢想。

我們設(shè)想一下祟身，過去二十年奥务，“全球首席企業(yè)”是誰？

90年代的時候可能是微軟袜硫，后來變成谷歌氯葬，在之后是蘋果，現(xiàn)在可能是馬斯克婉陷。

這些都是代表全人類追夢的企業(yè)帚称。政治家提出有中國夢、美國夢憨攒，企業(yè)無國界世杀，甚至無球界，馬斯克提出火星夢肝集。

今天IT業(yè)的夢想瞻坝，一是全球互聯(lián)，連接每一個人杏瞻，每一個物所刀，每一粒沙子，每一棵草捞挥，形成一個阿西莫夫科幻小說《銀河帝國》里的蓋亞星球浮创；二是開發(fā)宇宙空間，砌函。其他呢斩披，還有人工智能溜族，解決所有疾病等等。正是這些夢想垦沉，推動著人類的前進煌抒。

360的夢想呢？就是為全球互聯(lián)提供安全保護厕倍。

企業(yè)是理想主義的寡壮。

夢想是要有的，更重要的是要有志向讹弯，有理想况既，基業(yè)長青的企業(yè)必然是理想主義的，實用主義的企業(yè)是一定走不遠的组民。

企業(yè)是社會的器官棒仍，為社會解決問題。企業(yè)經(jīng)營邪乍，是一種志向降狠，一種抱負，一種使命感庇楞、一種對社會榜配，對人類，對顧客的感情吕晌。這種感情蛋褥，也是我們聯(lián)系五個市場——顧客市場、人才市場睛驳、資本市場烙心、政策市場、公民社會——的紐帶乏沸，獲得他們在感情上的關(guān)注和共鳴淫茵，和行動上的支持與推動。

我們的成功蹬跃，都是因為別人在推動我們匙瘪，會不斷的遇到貴人。不是我們?nèi)幦×怂麄兊海俏覀兊氖聵I(yè)丹喻，吸引了他們的認同，他們愿意以幫助我們?yōu)榭鞓贰?/p>

在華與華翁都，我們有一句話碍论，如果你肯努力，神都會幫你柄慰。

大事業(yè)都是大家?guī)统鰜淼镊⒂啤Ｗ詈竽愣际潜淮蠹彝浦咚澳龋皇悄懵暑I(lǐng)著大家走。

2016年6月藏研，《財經(jīng)》雜志做了一個《百度的冬天》的封面報道巧涧。在談及百度與谷歌的區(qū)別時，李彥宏說：“我們是實用主義者遥倦，不是理想主義者≌季猓”

《財經(jīng)》問：“這是否導致了百度在某些決策上的保守呢袒哥？”

李彥宏說：“我最近對我過去這么多年的理念多多少少產(chǎn)生了一點點懷疑，我們也許不應(yīng)該那么實用主義消略，也許應(yīng)該加入一些理想主義的色彩堡称，這樣大家會更喜歡你∫昭荩”

李彥宏的反思是對的却紧，不過，理想主義并不是為了讓大家更喜歡我胎撤，也遠遠不僅是得到“被喜歡”這一點點“好處”晓殊。

理想主義，首先就是理想伤提，那創(chuàng)始人就要有理想巫俺。

理想，是一種感情肿男，對社會的感情介汹，對人類的感情，對顧客的感情舶沛，對員工的感情嘹承。，對歷史和未來的感情如庭。熊彼特說叹卷，“企業(yè)家都有一種情懷，就是創(chuàng)造一個自己的理想王國柱彻，照顧好自己的國民”豪娜。這就是理想，就是情懷哟楷。

企業(yè)家情懷瘤载，不是有點小資情調(diào)就叫情懷。企業(yè)家情懷卖擅，是對社會鸣奔、墨技，對顧客、挎狸，對員工的感情和胸懷扣汪，是為大家奉獻，發(fā)揮領(lǐng)導力锨匆，為社會解決問題崭别，開創(chuàng)未來，這才叫情懷恐锣。

現(xiàn)在大家把企業(yè)家會寫詩就當情懷茅主，那是把情調(diào)當情懷了，把有情調(diào)的企業(yè)家說成有情懷的企業(yè)家了土榴。

當你的心里裝著理想主義诀姚，而不是實用主義，你的眼界就放開玷禽。實用主義是低頭看路赫段，趨利避害；理想主義是放眼世界矢赁，解決問題糯笙。天壤之別啊撩银！

孟子見梁惠王炬丸。梁惠王說：“老人家，不遠千里來到我國蜒蕾，您給我?guī)砹耸裁从欣谖覈乃枷氚稠炬。俊?/p>

孟子說：“大王咪啡！您何必要說‘利’首启！我這里只有仁義而已。如果你問為：‘什么對國家有利撤摸？’大夫就會問：‘什么對我的家族有利毅桃？’士人庶人就會問：‘什么對我自身有利∽家模’上下都要利钥飞，這國家就完了∩狼叮”

企業(yè)的社會學原理就是這樣读宙，老板要實用主義，則公司上上下下都要實用主義楔绞，而所有實用主義的趨利避害结闸，都不是為公司趨利避害——那是老板一個人的事情——都是為自己趨利避害唇兑。孟子說：“上下交征利而國危矣！”上下交互取利桦锄，國家就危險了扎附。因為實用主義的取利者，他們可不會一致對外结耀，因為那太不“實用”了留夜，就近取利，那才實用图甜。這公司不就散了嗎香伴？

儒家思想——修身齊家治國平天下，基本原理就是上行下效具则，老板要實用主義取利，則上上下下都逐利具帮。老板以為這樣不錯啊博肋，但下面的人逐利，首先不是向外逐蜂厅，是在公司內(nèi)部琢磨匪凡。向外的時候的，也很容易肆無忌憚掘猿，突破底線病游，帶來法律風險和道德風險。而公司規(guī)模越大稠通，法律風險和道德風險越大衬衬。

如果老板是理想主義的，則自然會集聚有理想的年輕人追隨改橘。理想滋尉，就是企業(yè)連通社會的超級管道，所謂溝通飞主、公關(guān)狮惜，都不是問題，你的力量會越聚越大碌识，所有人都支持你碾篡，而新的戰(zhàn)略機會會不斷的涌現(xiàn)出來。這是明茨伯格說的“戰(zhàn)略涌現(xiàn)”筏餐。你走在理想的大道上开泽，自有那機會撞上來，自有那志同道合者加入進來魁瞪。

經(jīng)營是一項感情的事業(yè)眼姐，就像國家是一個感情的集體诅迷。有什么樣的感情，就有什么樣的企業(yè)众旗。

重新定義“社會企業(yè)”和“社會企業(yè)家”

這些年又冒出兩個新詞——“社會企業(yè)”和“社會企業(yè)家”——”罢杉。社會企業(yè)不是純粹的企業(yè)，亦不是一般的社會服務(wù)贡歧，社會企業(yè)透過商業(yè)手法運作滩租，賺取利潤用以貢獻社會。它們所得盈余用于扶助弱勢社群利朵、促進小區(qū)發(fā)展及社會企業(yè)本身的投資律想。它們重視社會價值，多于追求最大的企業(yè)盈利绍弟。

這兩個詞我看了也很不舒服技即，什么叫“社會企業(yè)”和“社會企業(yè)家”？那個企業(yè)不是“社會企業(yè)”樟遣？又有那個企業(yè)家不是“社會企業(yè)家”而叼？

這些詞的提出，都是基于對企業(yè)的偏見豹悬，又要把企業(yè)分類成為自己賺錢的葵陵，和為社會服務(wù)的。這真是對企業(yè)的誤解瞻佛。

華與華方法的戰(zhàn)略方法論：企業(yè)社會責任脱篙、經(jīng)營使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體伤柄，企業(yè)的五個市場绊困，企業(yè)價值之輪，我們再來看一個案例适刀，葵花兒童藥戰(zhàn)略案例考抄，在這個案例中，我們還會講到華與華方法的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方法論：圍棋模型蔗彤。也完整體現(xiàn)華與華方法——所有的事都是一件事川梅，在一個系統(tǒng)，一個團隊然遏，把企業(yè)戰(zhàn)略贫途、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計待侵、廣告創(chuàng)意丢早、公關(guān)活動，一次最全，一次做對怨酝。

10個關(guān)鍵動作傀缩，打造中國兒童藥第一品牌

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「建立新類別塑陵，贏得解釋權(quán)」

這是我們提出的一個思路尘分，用「品類思維」來代替「品種思維」师幕，就是說植酥，我們不是給葵花找到第三個品種俭识，而是給葵花找到一個新的品類，來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展兼都。

一個社會問題就是一個商業(yè)機會鳍刷，社會問題越大，蘊藏的機會越大

任何企業(yè)得以生存的根本原因俯抖，就在于對社會有價值输瓜，能解決某一社會問題。

葵花能解決什么社會問題？

在對整個藥品行業(yè)做市場研究時尤揣，我們發(fā)現(xiàn)了一個社會問題：「小兒灼減」表象之下的中國兒童用法搔啊、用量的不安全，整個兒童藥市場環(huán)境不能滿足兒童的安全用藥需求北戏。

「小兒酌減」我們都不陌生负芋。小時候咱們吃藥的規(guī)則是：大人用手掰一片給小孩子吃。藥品的官方說明則是：成人一次一片嗜愈，小孩酌減旧蛾。

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模糊的用法說明，實則是一種安全隱患

酌減是怎么減蠕嫁？酌減完全就是媽媽們自己看著辦锨天！

在整個兒童用藥環(huán)境中，在市場現(xiàn)有的3500多個制劑中剃毒，我們發(fā)現(xiàn)專供兒童藥的制劑僅有60多種病袄，并且市場上8%的藥物是沒有兒童劑型的。

而兒童藥物不良反應(yīng)率是成人的2倍赘阀，新生兒更是高達4倍益缠，藥物中毒性耳聾兒童患者，在我國已逾百萬基公，每年新增患兒3萬人幅慌。

縱觀整個市場，兒童藥物品牌遠遠滿足不了兒童市場的需求轰豆。再加上當時兒童藥品還有地域上的差異胰伍，偏遠地區(qū)更難獲取更多專業(yè)的兒童藥品牌。

當時的兒童藥市場

這時秒咨，我們明確了一個社會洞察：中國兒童用藥不安全喇辽。基于這個社會問題掌挚，葵花藥業(yè)可以怎么發(fā)揮社會價值呢雨席？

明確企業(yè)的資源稟賦，是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

在做品牌的時候一定要基于企業(yè)的核心資源和核心稟賦吠式，要明確葵花藥業(yè)的企業(yè)資源稟賦是否有能力打造一個兒童藥品牌陡厘。

當我們著手尋寶時發(fā)現(xiàn)葵花竟然有12個兒童藥品種，這對于當時的兒童藥企業(yè)來說是非常不錯的特占。其中有一款小兒肺熱咳喘口服液就有5000萬的銷售額糙置，并且產(chǎn)品療效也很好

這時我們有了初步的戰(zhàn)略概念：葵花要打造兒童藥專業(yè)品牌。

華與華最根本的方法就是是目，我們所有的工作展開谤饭，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略的展開，一定是先有使命再有戰(zhàn)略。

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華與華制作的葵花兒童藥戰(zhàn)略等式

基于既有的中國兒童用藥不安全環(huán)境揉抵，葵花的使命就是保證中國兒童用藥安全亡容，戰(zhàn)略就是做中國兒童藥的領(lǐng)先品牌。

做品牌戰(zhàn)略冤今，要先把夢想版圖的餅畫大

做企業(yè)戰(zhàn)略闺兢，就是「畫餅充饑」，要畫出企業(yè)每一個階段性的營業(yè)額在哪里戏罢。

所以我們制定的戰(zhàn)略不是一個兒童藥的品牌屋谭，而是50億銷售目標的兒童健康產(chǎn)業(yè)健康版圖。

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華與華規(guī)劃的葵花兒童藥50億戰(zhàn)略圖

葵花兒童藥品牌的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龟糕，構(gòu)成了提供「保護中國兒童用藥安全桐磁，呵護中國兒童健康成長」的解決方案。

為了實現(xiàn)50億版圖翩蘸， 我們明確了以下三點產(chǎn)品戰(zhàn)略：

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最終要形成兒童藥專業(yè)品牌的產(chǎn)品家族所意。

• 清晰每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔的戰(zhàn)略任務(wù)。

• 明確各產(chǎn)品推向市場的戰(zhàn)略次序催首。

華與華有一個理論：戰(zhàn)略下圍棋扶踊，戰(zhàn)略就是下圍棋，金角銀邊草肚皮郎任，金角占據(jù)制高點秧耗，銀邊拉出包圍圈。我們所有的動作舶治，都是在這個理論指導下完成的分井。

規(guī)劃完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用品牌的戰(zhàn)略鐮刀收割市場

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖霉猛，任何戰(zhàn)略最終都落實為產(chǎn)品戰(zhàn)略尺锚。經(jīng)過七年的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗，我們總結(jié)出三點思考：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃要基于市場競爭惜浅、成功者的經(jīng)驗以及企業(yè)本身的資源瘫辩。

葵花兒童藥50億的戰(zhàn)略版圖中，我們設(shè)計的業(yè)務(wù)板塊坛悉，就是葵花一步一步的品牌收割：

• 第一伐厌，是非處方兒童藥。

• 第二裸影，是處方兒童藥挣轨。

• 第三，是兒童保健食品轩猩。

• 第四卷扮，是兒童個人護理用品荡澎。

• 第五，小葵花兒童醫(yī)院晤锹。

我們通過非處方藥市場畫出第一個金角業(yè)務(wù)衔瓮，因為非處方藥可以投入廣告，這是葵花兒童藥戰(zhàn)略的先發(fā)陣容抖甘，其戰(zhàn)略任務(wù)是建立品牌热鞍。

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從非處方藥打開戰(zhàn)略入口

而第一個進行廣告投放的金角產(chǎn)品，其承擔的戰(zhàn)略任務(wù)就是能夠銷售成功衔彻，進而推動整個葵花兒童藥品牌的建立薇宠。

經(jīng)過研究，我們用小兒肺熱咳喘口服液來擔當?shù)谝粋€金角產(chǎn)品艰额。原因有三個：

• 一是葵花藥業(yè)擁有知識產(chǎn)權(quán)的獨家品種澄港。

• 二是一個對兒童咳嗽療效非常好的品種。

• 三是它在醫(yī)生中有非常高的認同度柄沮，并且已經(jīng)有年銷售5000萬元的市場基礎(chǔ)回梧。

我們把健兒消食口服液作為第二支主打產(chǎn)品，讓葵花藥業(yè)在兒童助消化市場扎下我們的金角祖搓。

葵花兒童藥的第二塊金角業(yè)務(wù)是處方藥的產(chǎn)品市場狱意。

為了建立兒童用藥專家的話語權(quán)，我們就必須要有醫(yī)院這塊業(yè)務(wù)拯欧。但是在早期详囤，葵花并沒有這塊業(yè)務(wù)，所以我們通過為期數(shù)年的針對性企業(yè)收購镐作，把小葵花系列的兒童藥藏姐，從最早的12個品種，到2014年發(fā)展成為了擁有70個兒童藥品的強大陣容该贾，葵花兒童藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也最終達成了“金角銀邊草肚皮”戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的雛形羔杨。

如今，小葵花已成為醫(yī)藥市場上最具影響力的兒童藥品牌之一杨蛋。

選擇單品牌兜材、多形象戰(zhàn)略，節(jié)約傳播成本

當時我們還面臨一個傳播成本的困擾：是仍然使用葵花牌六荒，還是建立一個子品牌來運作兒童藥品牌护姆？這個問題的實質(zhì)上就是我們要選擇單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略矾端？

之前一些企業(yè)也推出過兒童藥戰(zhàn)略掏击，但都采用子品牌來運作。如修正藥業(yè)的“修修愛”秩铆，神威藥業(yè)的“神苗”砚亭。

但是建立一個新品牌的投資較大灯变，采用多品牌策略，就等于分散品牌投資捅膘。但對于企業(yè)自身而言添祸，資源永遠是有限的，子品牌很難得到足夠支持寻仗。所以以上品牌雖然投入的時間和金錢都不少刃泌，但都未能在兒童藥市場形成強勢品牌。

可是采用單品牌策略署尤，也有問題耙替，就是品類間不能形成明顯的區(qū)隔。所以葵花采用創(chuàng)新方式曹体，保持一貫的“葵花品牌”俗扇，但是創(chuàng)造了一個獨立的代言形象——「小葵花」形象。

單品牌箕别、多形象铜幽，能達到了集中投資和實現(xiàn)區(qū)隔的雙重目的。后來的實踐證明串稀，這一策略取得了相當大的成功除抛。

用視覺性的超級符號引爆新品牌的能量

隨之而來的問題是，葵花兒童藥品牌的形象究竟如何設(shè)計呢母截？

創(chuàng)造視覺形象的關(guān)鍵镶殷，在于從人們的日常生活中找到她的原型。人們會將其對原型的情感和信任自然地投射到新的形象中去微酬，這樣新創(chuàng)造的形象才有生命力绘趋。

一旦解決了原型問題，剩下的就是美學技術(shù)問題颗管。尋找原型之前陷遮，我們再來梳理一遍葵花娃娃的角色畫像：

葵花娃娃是葵花兒童藥的品牌代言人，是兒童用藥專業(yè)知識的提供者垦江；是向媽媽們提供專業(yè)兒童用藥知識的權(quán)威專家帽馋；是貼近朋友、家人的可愛娃娃比吭。

葵花娃娃的典型場景和角色绽族，是葵花娃娃向媽媽們講解如何給孩子吃藥的畫面，是一個專業(yè)而又親切的畫面衩藤。

由此吧慢，可以確定葵花娃娃應(yīng)該具備三種關(guān)鍵屬性：葵花；可愛的娃娃赏表；以及專業(yè)的醫(yī)生检诗。

葵花娃娃匈仗，第一反應(yīng)當然有葵花》昊牛葵花本身就是自然饋贈的一個歡樂花類悠轩，一個躋身藝術(shù)、文學攻泼、花藝等領(lǐng)域的正能量象征火架。

最后要怎么展現(xiàn)葵花娃娃是一個專業(yè)的醫(yī)生呢？

聽診器忙菠！聽診器在某種程度上就是專業(yè)醫(yī)生的象征距潘，是望聞問切的動作第一步。往耳朵上一帶只搁，人人都熟悉音比，人人都能感受到醫(yī)生的權(quán)威。

最后氢惋，葵花娃娃的任務(wù)是向媽媽們傳授更多的兒童用藥知識洞翩，她更懂得和孩子溝通和小朋友溝通，所以葵花娃娃有點兒調(diào)皮焰望、小淘氣骚亿，這點在葵花娃娃的神態(tài)動作上也體現(xiàn)出來了。

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葵花娃娃視覺形象成型啦

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用場景思維提煉話術(shù)熊赖，讓品牌的能量炸深傳遠

品牌三個層面中来屠，已經(jīng)有了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和超級符號，接下來就要提煉出葵花兒童藥的超級話語震鹉。

海德格爾說俱笛，詞語就是權(quán)力，是詞語讓事物存在传趾；是詞語召喚事物到場迎膜。那么葵花娃娃靠什么召喚媽媽們到場呢？

回到葵花娃娃出現(xiàn)的最典型的場景：給媽媽們教授兒童健康專業(yè)知識浆兰。

所以磕仅，小葵花靠的是專業(yè)！媽媽們依賴的兒童健康權(quán)威專家簸呈，葵花娃娃向媽媽提供 “媽媽一定要記住”的兒童用藥知識榕订，是“媽媽一定要記住”的竅門。

所以蜕便，小葵花的品牌話語體系就是：

「小葵花媽媽課堂開課啦劫恒！」

10個字，卻自帶極強的傳播能量：

• 提出明確而客觀的行動指令玩裙。

  
  

• 朗朗上口兼贸，人人都能聽得懂。

  
  

• 一句話里有品牌名「小葵花」吃溅，看到這句話就能想到小葵花品牌溶诞。

  
  

• 設(shè)計一句話讓他說給別人聽！「小葵花媽媽課堂開課啦」就是一句很容易播傳的話語决侈。

「小葵花媽媽課堂開課啦」螺垢，作為葵花兒童藥品牌的話語體系，體現(xiàn)的是小葵花兒童安全用藥專業(yè)知識的權(quán)威傳播者赖歌。

接下來枉圃，該為第一款旗艦產(chǎn)品小兒肺熱咳喘口服液提煉核心話術(shù)了，但產(chǎn)品命名太復(fù)雜庐冯，這又是一個小難題孽亲。

將劣勢轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢

我們的產(chǎn)品名本身，就包含了消費價值展父，是醫(yī)療知識和療效證明返劲。肺熱與咳喘是因果關(guān)系，也構(gòu)成產(chǎn)品科學的說服力栖茉。

「肺熱」成為整個文案的關(guān)鍵點篮绿，結(jié)合「小葵花媽媽課堂開課啦」的品牌理念，核心話術(shù)就出來了：

小葵花媽媽課堂開課啦

孩子咳嗽老不好

怎么辦呢吕漂？（媽媽問）

多半是肺熱

用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液

清肺熱

治療反復(fù)咳嗽

媽媽一定要記住哦亲配。

小葵花所有TVC中第一句話都是「小葵花媽媽課堂開課啦」

通過兒童與媽媽之間簡單的問答，可以讓媽媽們放棄懷疑惶凝，自動進入我們的邏輯軌道吼虎，從而得出我們要她得出的結(jié)論：要用小兒肺熱咳喘口服液治療反復(fù)咳嗽。

在所有葵花兒童藥的廣告中苍鲜，我們反反復(fù)復(fù)投資的第一句話鲸睛，都是「小葵花媽媽課堂開課啦」。

多元化傳播平臺坡贺，構(gòu)建完整品牌的傳播鏈

小葵花品牌形象構(gòu)建已完成官辈，接下來就是，集中火力進行傳播遍坟。

小葵花品牌傳播可以概括為「151傳播體系」拳亿，1個品牌角色---小葵花，1個品牌體驗平臺---小葵花媽媽課堂愿伴，5大體驗接觸點----電視肺魁、網(wǎng)絡(luò)、終端隔节、活動鹅经、社會關(guān)系寂呛。

???小葵花——兒童用藥專家

我們形成了以小兒肺熱咳喘口服液為核心的OTC領(lǐng)域的產(chǎn)品群，權(quán)威專家就是我們在所有廣告片上面都反復(fù)打的一句話：「小葵花媽媽課堂開課啦」

???小葵花媽媽課堂——搜索時代的品牌體驗

如果說葵花藥業(yè)有一個兒童藥的子品牌瘾晃，那就是「小葵花媽媽課堂」

我們建立了定位為「兒童用藥專家」的「小葵花媽媽課堂」專題網(wǎng)站贷痪，為中國家長提供關(guān)于兒童健康和安全用藥知識的互動平臺，同時在終端通過「小葵花媽媽課堂」與醫(yī)院蹦误、社區(qū)和幼兒園及其他協(xié)作伙伴展開大量有關(guān)兒童健康的公益活動劫拢。

???5大體驗接觸點----全面媒體化打造葵花的主場氛圍。

每一條廣告片第一句話反復(fù)重復(fù)「小葵花媽媽課堂開課啦」强胰。

在全國鎖定重點市場舱沧，進行樣板主場終端包裝。劃分終端包裝規(guī)范等級偶洋，進行規(guī)劃出樣關(guān)鍵動作 10

基于消費需求熟吏，提煉購買理由，創(chuàng)意翻新包裝

隨著執(zhí)行的深入玄窝，我們逐步深入到葵花的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計分俯，以及產(chǎn)品翻新設(shè)計中。

經(jīng)過持續(xù)深入的實踐哆料，我們對整個藥品缸剪、保健品以及化妝品市場的常用營銷方式和研發(fā)方式都有了相當?shù)牧私狻?/p>

舉一個比較有意思的案例——翻新小葵花金銀花露產(chǎn)品包裝設(shè)計，該產(chǎn)品集中呈現(xiàn)了和華與華貨架思維东亦、購買理由杏节、品牌寄生、超級符號十六字咒典阵。

當時市面上的兒童金銀花露奋渔，并不注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計，表現(xiàn)好一點的品牌壮啊，會將整個產(chǎn)品包裝成飲品形式嫉鲸，差強人意的直接將產(chǎn)品包裝成藥品的形式，整個產(chǎn)品形象不僅體現(xiàn)不了“兒童友好化”歹啼，還嚇壞小寶寶玄渗，甚至體現(xiàn)不出產(chǎn)品的特點。

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市面上的包裝狸眼，還存在著可改善的空間

于是我們重新設(shè)計小葵花金銀花露的包裝藤树，在視覺和包裝上完整地展現(xiàn)一個兒童去火產(chǎn)品。

• 購買理由：產(chǎn)品即購買理由拓萌，主要成分是消毒解熱的金銀花岁钓。整個包裝就是放大“寶寶上火，喝小葵花金銀花露÷畔蓿”的購買理由品嚣。

• 品牌寄生：產(chǎn)品寄生于兒童真實的生活當中的某一個場景，包裝上與趣味插畫相結(jié)合钧大，便秘翰撑、上火就喝小葵花金銀花露。

• 超級符號：創(chuàng)造熟悉的陌生拓型，包裝要讓陌生變得熟悉额嘿，借用熟悉的符號瘸恼，不要擺脫常識劣挫、場景和符號。

• 貨架思維：產(chǎn)品要自己會說話东帅，吸引人看压固。包裝一定要放大，第一眼就能夠被看到靠闭，能夠占滿足夠的貨架空間帐我，而且能加強產(chǎn)品的溢價能力。

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將包裝兒童化愧膀，產(chǎn)品特點可視化

總結(jié)一下我們重新設(shè)計小葵花金銀花露策略思路：

• 洞察一個購買理由：消費者遇到的問題拦键，就是一個需求，就是一個購買理由檩淋，根據(jù)購買理由開發(fā)產(chǎn)品芬为。

• 抓住一個超級詞語：找到了購買理由，就找到了產(chǎn)品名稱蟀悦，產(chǎn)品名稱就是一個超級詞語媚朦。用超級詞語下達購買指令。

• 設(shè)計一套選擇邏輯：產(chǎn)品開發(fā)就是設(shè)計選擇題日戈，設(shè)計選擇的邏輯和范圍询张，讓我們的產(chǎn)品自動成為選擇的結(jié)果。

總結(jié)一下浙炼，讓企業(yè)建立一個新的類別份氧，打造一個新品牌，關(guān)鍵在于理清關(guān)鍵動作弯屈。

從認清問題本質(zhì)半火、發(fā)現(xiàn)社會問題、企業(yè)尋寶季俩、營銷版圖確定钮糖、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、品牌形象打造到品牌能量引爆、持續(xù)發(fā)酵店归，每一關(guān)鍵點都要始終明確行動服務(wù)于最終目的阎抒，一切不在關(guān)鍵路徑中的點都可以切除。

葵花作為我們標志性的一個案例消痛，標本式的一個案例且叁，如今小葵花也成為深受醫(yī)藥行業(yè)和大眾喜愛的兒童藥品牌之一。小葵花秩伞，在守護中國兒童用藥健康的路上越走越遠逞带。

最后，讓我再次總結(jié)一下為我們拿下2011年度中國杰出營銷獎金獎的小葵花案例中纱新，華與華為葵花藥業(yè)做了以下服務(wù)：

華與華做了：

一.制定進軍兒童藥品類的企業(yè)戰(zhàn)略展氓。

二.規(guī)劃葵花藥業(yè)各品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

三.對葵花家族品牌進行管理脸爱。

四.所有產(chǎn)品的設(shè)計包裝遇汞。

五.創(chuàng)意開發(fā)符合市場需求并能夠帶來優(yōu)勢效益的產(chǎn)品。

六.創(chuàng)意拍攝葵花藥業(yè)所有的電視廣告

七.設(shè)計“小葵花媽媽課堂”的品牌體驗平臺

八簿废、和360中國互聯(lián)網(wǎng)安全大會一樣空入，我們也建議葵花藥業(yè)召開“中國兒童用藥安全大會。

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