“快消品企業(yè)，一開始是老板痛苦净捅，天天幾十上百的審批單，后來老板把重擔交給了營銷總監(jiān)辩块，于是營銷總監(jiān)開始痛苦蛔六，就把責任分解給了大區(qū)經(jīng)理或者助理，于是就有了管理方式最簡單废亭，費用使用最自由国章，結(jié)果最不可預(yù)測這句話。大多數(shù)的企業(yè)都是憑著老板的一支筆豆村，或者營銷總監(jiān)的‘超級大腦’在管理這筆巨大的支出液兽。”
據(jù) 慧驛致 咨詢研究,大多數(shù)企業(yè)的營銷活動與費用管理會存在以下四方面的問題：
1. 預(yù)算制定薄弱
預(yù)算是財務(wù)和業(yè)務(wù)和諧的基礎(chǔ)掌动，財務(wù)是緊盯指標關(guān)注績效的四啰，業(yè)務(wù)是沖鋒陷陣關(guān)注銷量的。不能奢望普通銷售人員會以利潤為核心開展工作粗恢，一定要有預(yù)算為指導(dǎo)柑晒，很多企業(yè)有投入產(chǎn)出比(費銷比)，這其實就是通過預(yù)算來指導(dǎo)業(yè)務(wù)的一個例子眷射，但是僅僅將費銷比來做預(yù)算遠遠不夠匙赞。
場有成熟市場與新興市場的差別，產(chǎn)品有新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的區(qū)別妖碉，費用有各種不同的類型涌庭，有的支持終端形象，有的支持促銷嗅绸。以上種種都是關(guān)乎業(yè)務(wù)開拓的核心問題脾猛，沒有預(yù)算的指揮棒，業(yè)務(wù)就如同脫韁的野馬鱼鸠。但百分百的預(yù)算控制也不合理猛拴，畢竟市場競爭瞬息萬變，KA渠道蚀狰、競爭對手愉昆、經(jīng)銷商、直營體系都在不斷發(fā)生變化麻蹋，因此變化與靈活性也必須考慮跛溉，“有指導(dǎo)，有控制，有靈活”是預(yù)算制定的藝術(shù)芳室。
2. 費用審批缺少數(shù)據(jù)支持
老板們批費用有時候是模糊的专肪，到底應(yīng)該花多少錢？到底能拉動多少銷量堪侯？于是只有憑經(jīng)驗給費用打八折嚎尤。群眾絕對是充滿了智慧的，按照125%的比例提報費用伍宦，一定可以得到滿意的批復(fù)數(shù)字芽死。審批的過程就是“管理者”與“灰色收入者”斗智斗勇的過程。其實這個步驟有著巨大的改善空間次洼，但改善的前提是數(shù)據(jù)的支撐关贵。促銷前平均銷量、促銷后的銷量卖毁、歷史促銷記錄揖曾、活動費銷比這幾項是關(guān)鍵指標。為了合理衡量這幾個指標势篡，還需要經(jīng)銷商的基本數(shù)據(jù)翩肌、門店的基本數(shù)據(jù)、活動的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)禁悠、費用的基本數(shù)據(jù)念祭，有了這些數(shù)據(jù)再加上分析模型，審批人就可以做到“手中有數(shù)據(jù)碍侦，決策有依據(jù)”粱坤。
3. 費用執(zhí)行情況模糊。
費用的跑冒滴漏是不可能百分百避免的瓷产。不管是直營還是經(jīng)銷商模式都會面臨這樣的問題站玄。所以有效的督導(dǎo)能夠加強活動執(zhí)行，避免費用的損失濒旦≈昕酰“從專業(yè)性對活動給予指導(dǎo)”，“從合理合法性對費用進行檢核”尔邓，“系統(tǒng)的采集竟品信息”是督導(dǎo)的三方面工作晾剖。
這是一個需要平衡的問題：業(yè)務(wù)員究竟是應(yīng)該花時間去填表格，還是花時間去跑門店梯嗽？這取決于企業(yè)的規(guī)模與管理風格齿尽。當企業(yè)規(guī)模較小時，用人員的績效能夠激發(fā)小分隊的最佳戰(zhàn)斗力灯节，但是當企業(yè)規(guī)模上去之后循头，面臨陣地戰(zhàn)的競爭绵估，就必須要總部從上到下進行指揮，而不是讓小分隊去獨立作戰(zhàn)卡骂」眩總部的決策除了宏觀的研究，最重要的就是收集一線戰(zhàn)場的實際數(shù)據(jù)偿警。
4. 督導(dǎo)監(jiān)管力度不強
我們看到過一個企業(yè)的例子躏救，通過督導(dǎo)的方式，節(jié)省了20%的線下營銷費用(2000萬)螟蒸，如何節(jié)省崩掘？其原理就是采用隨機的方式抽查活動七嫌，比如某活動說有兩個堆頭，那么就真的會有人去看苞慢。當然這么做是需要成本的诵原，差旅的成本，人工的成本挽放，所以一定是抽查绍赛，但是因為遵循了“暗訪”的原則，所以是能夠起到一定的杠桿效應(yīng)辑畦，放大檢查的影響力吗蚌。
TPM（營銷費用管理）解決方案通過“預(yù)算管理”，“費用合同”纯出，“審批決策支持系統(tǒng)”蚯妇，“閉環(huán)管理模型”，“費效比模型”等等各個功能模塊幫助快消品企業(yè)精細化管理營銷費用投入的產(chǎn)出比暂筝。同時整合了ERP箩言，SFA等其他系統(tǒng)，形成了按銷量和執(zhí)行效果的費用結(jié)算支持系統(tǒng)焕襟。
