日活3.2億檀咙，月活過5億雅倒，作為當(dāng)今短視頻的頭部App，抖音已經(jīng)成為營銷人“掘金”的新戰(zhàn)場弧可。面對這樣的流量寵兒蔑匣，誰能搶占先機(jī)，誰就能獲得流量紅利的最大化棕诵。
相比美妝裁良、國潮、球鞋已經(jīng)在抖音玩得風(fēng)生水起校套，圖書市場顯然還在艱難摸索中价脾。大部分公司對抖音營銷還持觀望態(tài)度，即便是那些搶先試水的領(lǐng)頭羊笛匙，也是在摸著石頭過河侨把，同質(zhì)化、低俗化的內(nèi)容泛濫妹孙。
如果說真正把圖書創(chuàng)意玩出花樣的秋柄，首推資深內(nèi)容服務(wù)商浙江華云文化集團(tuán)布局的抖音業(yè)務(wù)。
華云文化一手打造了國內(nèi)領(lǐng)先的圖書領(lǐng)域的短視頻機(jī)構(gòu)蠢正，旗下的圖書矩陣坐擁近400萬粉絲骇笔，點(diǎn)贊量3500萬，播放量近10億嚣崭，在短短半年多時(shí)間內(nèi)成為抖音圖書界的王者笨触。
而華云文化的成功并非偶然，部分原因是他們在抖音紅利期抓住了機(jī)遇雹舀，更大的原因還在于他們有一套自己的“抖音圖書方法論”芦劣。
這套方法論保證了他們擁有持續(xù)打造爆款的能力，并能為出版企業(yè)或圖書公司提供完備的運(yùn)營服務(wù)葱跋，幫助圖書營銷需求者在短時(shí)間內(nèi)快速漲粉持寄、快速打造爆款視頻，從而在抖音圖書領(lǐng)域爭得一席之地娱俺。
人格化精細(xì)運(yùn)營
做年輕人愛看的書
在抖音大規(guī)模爆發(fā)的2018年稍味，華云文化就瞄準(zhǔn)了“抖音”這塊流量洼地，用短短21天時(shí)間打造了粉絲破百萬的抖音大號(hào)“奇聞異事”荠卷。
“奇聞異事”成為華云文化探索抖音運(yùn)營的起點(diǎn)模庐，在賬號(hào)定位、運(yùn)營方法油宜、內(nèi)容展現(xiàn)掂碱、用戶深耕方面積累了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)怜姿。
從2019年3月起，華云文化開始進(jìn)軍抖音圖書市場疼燥。彼時(shí)的抖音圖書市場沧卢，雖已有賬號(hào)開墾，但多數(shù)還是秉持著傳統(tǒng)的“說書”思維醉者，以書籍介紹但狭、深度講解為主，更像是視頻讀書節(jié)目的抖音版撬即，同質(zhì)化內(nèi)容泛濫立磁。
為了建立自己獨(dú)特的品牌識(shí)別度，華云文化抖音團(tuán)隊(duì)選擇了差異化打法剥槐。
經(jīng)過多方調(diào)研麸锉，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)貼合短視頻特性的娛樂性推書視頻正處于空白地位详羡。他們迅速制定戰(zhàn)略竣贪，在一周內(nèi)推出了3條視頻胶滋，而這3條視頻都有一個(gè)共同點(diǎn)：兼具沙雕氣息和生活趣味赵誓。
事實(shí)證明團(tuán)隊(duì)最初的決策方向是正確的览爵，3條視頻推出后播放量均破了15萬麻敌，尤其是《別客氣請隨意使用科學(xué)》這條視頻诲宇，播放量甚至達(dá)到了55萬，引發(fā)大批網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)留言岁歉，“沙雕喜劇風(fēng)”在年輕人中積攢了第一波口碑。
相比一些賬號(hào)冷冰冰的知識(shí)灌輸膝蜈，華云文化抖音團(tuán)隊(duì)為賬號(hào)注入了人格屬性锅移，玩書人自稱“玩叔”，語言風(fēng)格逗趣活潑饱搏，他們善于挖掘書中的趣味知識(shí)點(diǎn)非剃，并以段子的形式呈現(xiàn)給受眾。
在講解《人類愚蠢詞典》時(shí)推沸，“玩叔”用一句話營造了反差备绽，“這是我見過最聰明的書”，在一秒內(nèi)就抓取了受眾的注意力鬓催，本條視頻也獲得了近100萬的播放量肺素。
在抖音，算法為王宇驾。這意味著倍靡，只有在前5秒甚至前3秒抓住受眾的眼球，才能獲得更多的推薦量课舍。
華云文化抖音團(tuán)隊(duì)深諳這一定律塌西，將圖書和抖音媒體形態(tài)做了深度結(jié)合他挎。無論是清晰的賬號(hào)人設(shè)還是能引導(dǎo)話題的視頻內(nèi)容亦或形式的喜聞樂見，“玩書”都重新定義了閱讀方式捡需，將“視聽閱讀”變?yōu)榱恕巴鏁?互動(dòng)體驗(yàn)”办桨。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合跨界為王
圖書行業(yè)需打破壁壘
短視頻如何成功？內(nèi)容為王無疑是業(yè)界共識(shí)站辉。
但想在抖音玩轉(zhuǎn)圖書營銷崔挖，“內(nèi)容為王”并不僅僅意味著圖書本身內(nèi)容過硬，更需要深入了解抖音媒介生態(tài)庵寞，尊重抖音的規(guī)則狸相。
就在今年4月份，抖音官方賬號(hào)電商小助手發(fā)布了一份通知捐川，通知指出鼓勵(lì)對用戶產(chǎn)生價(jià)值的原創(chuàng)脓鹃、真人出境或真人口播講解等視頻內(nèi)容，低質(zhì)量古沥、變現(xiàn)目的明顯的視頻將不再推薦瘸右。
這意味著原先扎堆的、低成本的圖片輪播薦書方式將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)岩齿，以創(chuàng)意為根本的精品化運(yùn)營才是出路太颤。華云文化抖音團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營之初，就將“創(chuàng)意”作為運(yùn)營關(guān)鍵詞盹沈，不斷在形式和內(nèi)容上推陳出新龄章。
《101件無聊時(shí)做的事》是團(tuán)隊(duì)的又一創(chuàng)新之作。
這次“玩叔”沒有將重點(diǎn)放在圖書內(nèi)容上乞封，而是在標(biāo)題上下了功夫做裙，通過一句簡單的獨(dú)白“101件無聊時(shí)做的事，為什么是101件肃晚，不是100件锚贱，強(qiáng)迫癥表示很煩躁，不看了”关串，強(qiáng)化了沙雕看書行為拧廊。
視頻播出后收獲了多達(dá)900萬播放量，35萬點(diǎn)贊量晋修，近2000條評(píng)論吧碾，留言區(qū)不少網(wǎng)友表示被笑死，跪求購買鏈接飞蚓。
當(dāng)書中沒有新奇內(nèi)容時(shí)滤港，如何提取營銷點(diǎn)？華云文化的這一案例是最好的回答——利用打破常規(guī)的看書方式或大開腦洞的聯(lián)想解讀圖書。
這也間接證明了溅漾，抖音圖書營銷玩法和內(nèi)容缺一不可山叮，只有精準(zhǔn)把握用戶訴求，貼近用戶心理添履，才能真正做到“有的放矢”屁倔。
華云文化為何能把握好干貨內(nèi)容和營銷內(nèi)容的平衡點(diǎn)？三個(gè)字或許可以解答：專業(yè)性暮胧。
華云文化在內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年锐借，擁有專業(yè)的資深編輯團(tuán)隊(duì)和拍攝團(tuán)隊(duì)，比一般的出版公司或者圖書機(jī)構(gòu)有更強(qiáng)的資源整合能力往衷。此次編輯團(tuán)隊(duì)和拍攝團(tuán)隊(duì)聯(lián)手跨界钞翔，是一次打破壁壘的新嘗試，具有很強(qiáng)的借鑒意義席舍。
打造圖書矩陣
不止有爆款更有爆款策略
像圖書出版要做好品控一樣布轿，華云文化抖音團(tuán)隊(duì)表示他們的抖音運(yùn)營也講究“品控”±床“品控”意味著汰扭，華云文化有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。
他們曾打造了不少爆款福铅，如《這不是書》《三秒》等萝毛，播放量均在100萬以上，有些甚至達(dá)到了上千萬滑黔。
但在華云文化抖音團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張瀟看來笆包，打造出爆款并不是能力，能持續(xù)打造出爆款才是能力拷沸。
團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了一套獨(dú)特的爆款策略色查，如何導(dǎo)流，如何快速吸粉撞芍，如何利用抖音規(guī)則，如何做精品化內(nèi)容跨扮，如何做用戶維護(hù)序无，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將之形成了方法論。
“垂直化”運(yùn)營也是團(tuán)隊(duì)一直秉持的理念之一衡创。目前的華云文化圖書矩陣帝嗡，涵蓋了市面上幾乎所有熱門圖書類型，既有針對懸疑推理類圖書的“奇聞異事”號(hào)璃氢，又有針對新奇趣味類圖書的“玩書”哟玷、“奇怪的書”、“看書咩”、“怪書叔”等號(hào)巢寡；還有針對經(jīng)典暢銷書的“格譽(yù)讀書”等號(hào)喉脖。
而每一個(gè)抖音號(hào)，都有自己清晰的定位和受眾人群抑月。
以“格譽(yù)讀書”為例树叽，團(tuán)隊(duì)將之定位為推薦經(jīng)典書籍∏酰或許在一些人看來题诵，經(jīng)典書籍的緩慢沉重與抖音氛圍格格不入，但華云文化抖音團(tuán)隊(duì)也將之做出了自己的特色层皱，并取得了不錯(cuò)的效果性锭。
日本小說家太宰治的《人間失格》視頻有近300多萬的播放量，諸如此類的經(jīng)典暢銷書在“格譽(yù)讀書”上也賣出了上千本叫胖。
之所以打造圖書矩陣草冈，團(tuán)隊(duì)也有自己的考慮。
一方面是為了實(shí)現(xiàn)各賬號(hào)品牌之間的差異化臭家，明確的賬號(hào)定位會(huì)讓圖書營銷更精準(zhǔn)疲陕，讓圖書獲得最佳的視頻效果；
另一方面在不同賬號(hào)之間建立聯(lián)系钉赁，可以實(shí)現(xiàn)核心用戶相互轉(zhuǎn)移蹄殃，在短期內(nèi)快速漲粉。
華云文化抖音團(tuán)隊(duì)表示你踩，后期還會(huì)根據(jù)內(nèi)容比重诅岩，細(xì)分為童書、異形書带膜、心靈雞湯吩谦、明星書等類型，做精細(xì)化深耕膝藕。
但團(tuán)隊(duì)的野心不止于此式廷。
他們的目標(biāo)是成為國內(nèi)最大最專業(yè)的圖書領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，不僅自己打造圖書矩陣芭挽，還希冀通過工業(yè)化滑废、流程化的方式，為更多圖書營銷需求者提供品牌提升袜爪、內(nèi)容運(yùn)營蠕趁、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等多維度的服務(wù)辛馆。
據(jù)悉俺陋，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)是抖音和快手、微視官方合作的MCN機(jī)構(gòu)。
“兩微一抖已經(jīng)成為圖書營銷人的標(biāo)配”腊状，華云文化抖音團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張瀟也建議大家诱咏，圖書的抖音營銷應(yīng)該目光放長遠(yuǎn)些，賣書不應(yīng)該成為唯一目的寿酌，傳播圖書品牌曝光量和影響力也是極其重要的胰苏，最終也會(huì)有助于圖書的銷售。
目前華云文化抖音矩陣已經(jīng)和中信醇疼、磨鐵硕并、博集天卷、讀客秧荆、讀庫倔毙、漫娛、讀創(chuàng)乙濒、后浪等業(yè)內(nèi)幾十家知名圖書公司開展了深度合作陕赃，他希望更多的公司能參與進(jìn)來，搭乘抖音這一流量順風(fēng)車颁股，在圖書領(lǐng)域“抖”出一片天地么库。
