關(guān)于作者
本書作者是艾·里斯和杰克·特勞特虑鼎，他們也是《定位》一書的作者纯赎。艾·里斯是定位理論的創(chuàng)始人之一趟脂，入選美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)出的“全球十大頂尖商業(yè)大師”司志。營(yíng)銷大師杰克·特勞特是定位理論和營(yíng)銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)。兩人長(zhǎng)期合作松嘶，取得了顯著的成果艘狭，著作包括《定位》《營(yíng)銷革命》《商戰(zhàn)》《人生定位》《22條商規(guī)》等。
關(guān)于本書
《營(yíng)銷革命》這本書翠订，顧名思義講的就是營(yíng)銷領(lǐng)域的重大變革和創(chuàng)新巢音，與同類書籍相比，它以豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)尽超，提出許多新穎的極具沖擊力的觀點(diǎn)官撼，結(jié)合豐富的營(yíng)銷案例進(jìn)行說(shuō)明，在很多方面顛覆了大眾以往僵化的觀念似谁，刷新了傳統(tǒng)的固有認(rèn)知傲绣。
核心內(nèi)容
本書的核心內(nèi)容是：戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)巩踏，我們應(yīng)該自下而上地進(jìn)行營(yíng)銷斜筐，即先確定實(shí)用有效的戰(zhàn)術(shù)，再將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化提升為戰(zhàn)略蛀缝。如果既定的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期，就要及時(shí)終止目代，調(diào)整部署屈梁，轉(zhuǎn)換使用新的戰(zhàn)術(shù)嗤练，再發(fā)展為戰(zhàn)略，在其他項(xiàng)目中獲得成功在讶。
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一构哺、戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略革答，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)
作者提出“戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入點(diǎn)”，可以這樣理解：戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中具有競(jìng)爭(zhēng)力曙强，不可以隨意被復(fù)制和取代残拐，同時(shí)還要可以快速在顧客的心智中搶占優(yōu)勢(shì)位置，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷規(guī)劃有效運(yùn)作碟嘴。作者關(guān)于“戰(zhàn)略”的定義是：戰(zhàn)略是一致性的營(yíng)銷方向溪食。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略的所有營(yíng)銷活動(dòng)比如定價(jià)娜扇、分銷错沃、廣告等，一致以選定的戰(zhàn)術(shù)為核心而展開(kāi)雀瓢，且一經(jīng)確立枢析，就不再改變了。
關(guān)于戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系刃麸，作者持這樣的觀點(diǎn)：戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略醒叁，戰(zhàn)略應(yīng)該建立在有效關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)之上；我們應(yīng)該進(jìn)行“自下而上”的營(yíng)銷嫌蚤，也就是說(shuō)先找到實(shí)用有效的戰(zhàn)術(shù)辐益，再將其發(fā)展提升為戰(zhàn)略。
作者在書中提出“戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略”脱吱，戰(zhàn)術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入點(diǎn)智政，可以在顧客心智中搶占有利位置。為什么說(shuō)“戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”呢箱蝠？戰(zhàn)略的目的是調(diào)動(dòng)所有資源來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)续捂，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制和跟進(jìn)。
戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略宦搬，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)牙瓢，兩者缺一不可，緊密聯(lián)系间校，共同構(gòu)成了成功營(yíng)銷的關(guān)鍵矾克。戰(zhàn)術(shù)讓業(yè)務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略則賦予戰(zhàn)術(shù)以翅膀憔足，讓業(yè)務(wù)發(fā)展蒸蒸日上胁附。
二酒繁、通過(guò)多種方式尋找實(shí)用有效的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)
關(guān)于如何尋找實(shí)用有效的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)，《營(yíng)銷革命》中提出了三個(gè)要點(diǎn)：第一控妻，深入到前線州袒，找到競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入點(diǎn)；第二弓候，運(yùn)用業(yè)務(wù)聚焦的關(guān)鍵方法郎哭，發(fā)展有效的戰(zhàn)術(shù)；第三菇存，要找到最好的戰(zhàn)術(shù)夸研，就得擊中對(duì)手在顧客心智中的弱點(diǎn)。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)第一點(diǎn)撰筷，深入前線陈惰，找到競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入點(diǎn)。深入前線最好是親自去毕籽，接觸現(xiàn)實(shí)抬闯，獲取足夠的第一手信息。營(yíng)銷的前線在潛在顧客的心智里关筒，去探究他們是如何思考的溶握，在潛在顧客的心智中尋找一個(gè)特別的視角，以制造差異化蒸播，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手睡榆。
接下來(lái)說(shuō)說(shuō)第二點(diǎn)，運(yùn)用業(yè)務(wù)聚焦的方法進(jìn)入顧客的心智袍榆，發(fā)展有效的戰(zhàn)術(shù)胀屿。企業(yè)傾向于進(jìn)行品牌延伸，但從長(zhǎng)期來(lái)看包雀，品牌延伸的結(jié)果往往會(huì)適得其反宿崭。品牌延伸的對(duì)立面是聚焦。聚焦可以促使我們將主要精力與資源匯聚到一處才写，專攻某一關(guān)鍵點(diǎn)葡兑，從而獲得絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。
第三點(diǎn)是要尋找最好的戰(zhàn)術(shù)赞草，就要擊中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的弱點(diǎn)讹堤。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)能有效擊中對(duì)手的弱點(diǎn)，對(duì)手無(wú)法復(fù)制厨疙，或復(fù)制起來(lái)困難重重洲守，這樣就有時(shí)間去搶占顧客的心智。簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)性概念更容易讓消費(fèi)者理解，這就需要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的薄弱點(diǎn)岖沛，以簡(jiǎn)單易懂的概念迅速搶占顧客心智暑始，成為顧客心智中的第一。
三婴削、將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化提升為戰(zhàn)略
如何基于戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建戰(zhàn)略？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題牙肝，書中提到了兩個(gè)要點(diǎn)：第一是將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略就要進(jìn)行多方面變革唉俗；第二是將所有的資源都投入進(jìn)來(lái)，自下而上地構(gòu)建戰(zhàn)略配椭，并通過(guò)快速行動(dòng)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)虫溜。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)第一點(diǎn)，通過(guò)改革來(lái)把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略股缸。要接受心智中的既定事實(shí)衡楞，對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和改革，以符合市場(chǎng)需求敦姻。戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的過(guò)程中瘾境，最常見(jiàn)的做法是改變產(chǎn)品和服務(wù)。除了改變產(chǎn)品和服務(wù)镰惦，改變價(jià)格也是可行的迷守，在形成心理價(jià)位前就設(shè)定合理的價(jià)格。另外旺入，改變名字也是不錯(cuò)的方法兑凿，一些過(guò)時(shí)的或不符合顧客心智的名字就亟須改變。
接下來(lái)我們來(lái)說(shuō)說(shuō)第二點(diǎn)茵瘾，投入所有的資源來(lái)構(gòu)建戰(zhàn)略礼华。要投入全部資源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱點(diǎn)，自下而上地構(gòu)建戰(zhàn)略拗秘。除了投入資源圣絮，還要以快速的行動(dòng)奪取具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，占據(jù)顧客心智中第一這個(gè)好位置聘殖，獲得領(lǐng)導(dǎo)地位晨雳。一旦成為行業(yè)第一，保持下去就容易了很多奸腺。
四餐禁、戰(zhàn)略不奏效時(shí)如何調(diào)整？
有時(shí)候突照，因?yàn)楦鞣N原因營(yíng)銷沒(méi)有成效帮非，要學(xué)會(huì)及時(shí)終止行動(dòng)，減少損失。接下來(lái)就要調(diào)整部署末盔，轉(zhuǎn)換新的戰(zhàn)術(shù)筑舅，再把它發(fā)展為戰(zhàn)略，在下一個(gè)項(xiàng)目中獲得成功陨舱。書中作者提到成功戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換的四種形式：
第一種形式是轉(zhuǎn)移目標(biāo)群體翠拣，不僅可以跨性別轉(zhuǎn)移，還可以跨越不同年齡層轉(zhuǎn)移游盲。萬(wàn)寶路香煙本來(lái)是女士香煙误墓，但沒(méi)有成功，后來(lái)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)益缎，以男士為目標(biāo)群體谜慌，啟用荷爾蒙滿滿的西部牛仔形象，成為世界頂級(jí)香煙品牌莺奔。
第二種形式是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品欣范。書中列舉了紐約電臺(tái)之戰(zhàn)的例子，有一個(gè)電臺(tái)早期因推出面向成年人的音樂(lè)風(fēng)格而成名令哟，但隨后聽(tīng)眾被吸引到其他電臺(tái)恼琼，后來(lái)這個(gè)電臺(tái)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)紐約還沒(méi)有鄉(xiāng)村音樂(lè)電臺(tái)，就從輕柔搖滾樂(lè)轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村音樂(lè)励饵，快速實(shí)現(xiàn)了又一次輝煌驳癌。
第三種形式是轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。很多時(shí)候我們要懂得收縮戰(zhàn)線役听，有選擇性地舍棄颓鲜，以完成焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，從通才變?yōu)閷＜业溆琛Ｐ〖揖吡闶凵虗?ài)戀家具原來(lái)銷售全系列家具甜滨，當(dāng)面臨大折扣店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自己的優(yōu)勢(shì)方面瘤袖，即交貨期短的椅子和軟墊家具產(chǎn)品上衣摩，并換了新名字，一開(kāi)業(yè)就大受歡迎捂敌，銷售也異嘲纾火爆。
第四種形式是轉(zhuǎn)移渠道占婉。有時(shí)在傳統(tǒng)渠道之外泡嘴，開(kāi)辟新的渠道會(huì)收到意想不到的效果。作者提到了一家襪褲品牌逆济，本來(lái)在百貨商店中銷售酌予，后來(lái)開(kāi)辟了新的分銷渠道磺箕，在便利店里銷售，并依據(jù)新的銷售渠道重新起名抛虫，還改變了運(yùn)送和儲(chǔ)存的方式松靡，獲得了巨大的成功。
金句
1.戰(zhàn)術(shù)讓業(yè)務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建椰，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雕欺。而戰(zhàn)略的一致性決定了所有的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞戰(zhàn)術(shù)來(lái)進(jìn)行。
2.營(yíng)銷的前線不在實(shí)體終端广凸，而是在潛在顧客的心智里阅茶，把自己放在潛在顧客的位置上，去探究他們是如何思考的谅海，多問(wèn)幾個(gè)為什么。
3.以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)是那些可以切入競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)蹦浦，這種戰(zhàn)術(shù)能有效擊中對(duì)手的弱點(diǎn)扭吁，對(duì)手無(wú)法復(fù)制，或復(fù)制起來(lái)困難重重盲镶，這樣我們就有時(shí)間去搶占顧客的心智侥袜。
4.很多時(shí)候我們要懂得收縮戰(zhàn)線，有選擇性地舍棄溉贿，以完成焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移枫吧，從通才變?yōu)閷＜摇?/p>
