在上周，nick提出要開辟一個(gè)新的板塊【nick微分享】嗦董，用于解答讀者在后臺(tái)提出的問題母谎。

所以，本期的【nick微分享】京革，我篩選了三位讀者提出的問題奇唤，并給予了解答幸斥，在這里分享給大家

本期主題：顧客為什么不愿意購(gòu)買？

問題一：“汽車膜”產(chǎn)品營(yíng)銷

@毛毛

nick你好咬扇，我這里有關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的問題甲葬，想要咨詢你。

是這樣的懈贺，我們的產(chǎn)品是汽車隔熱膜经窖，就是那種貼在汽車玻璃上的窗膜。

這種產(chǎn)品解決的問題是：車內(nèi)空間私密性梭灿、夏天車內(nèi)太熱画侣、防紫外線、省油等問題堡妒。

但是目前來(lái)看配乱，當(dāng)我們向購(gòu)車族推薦這種產(chǎn)品時(shí)，他們往往并不覺得自己需要隔熱膜皮迟，并且這種產(chǎn)品的同質(zhì)化特別嚴(yán)重搬泥，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們也沒有特別的優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)問nick有沒有好的方法促進(jìn)銷售伏尼？

nick說(shuō)：

首先忿檩，我先針對(duì)你提出的問題進(jìn)行拆解，看看你的產(chǎn)品目前遇到了哪些阻礙烦粒。

經(jīng)過(guò)分析休溶，我覺得有2點(diǎn)：

（1）顧客不認(rèn)為自己需要購(gòu)買汽車膜。

也就是說(shuō)：他們可能沒有意識(shí)到：自己在付出購(gòu)買汽車膜的成本之后扰她，會(huì)有哪些利益的提升兽掰。

（2）各種品牌的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。

消費(fèi)者很難看到你的產(chǎn)品有什么特別優(yōu)勢(shì)徒役。（這也是大部分產(chǎn)品都會(huì)遇到的問題）

ok孽尽，明確了問題所在，接下來(lái)我們開始制定營(yíng)銷方案：

在此之前忧勿，我想先引入一個(gè)思考路徑：

很多時(shí)候杉女，營(yíng)銷的作用在于“消除顧客購(gòu)買時(shí)的阻礙因素”。

消費(fèi)者之所以不愿購(gòu)買某種產(chǎn)品鸳吸，往往是因?yàn)楦兄搅四撤N阻礙因素熏挎，比如：感覺產(chǎn)品價(jià)格太貴、感覺產(chǎn)品會(huì)影響社會(huì)形象等晌砾。

回到汽車膜這款產(chǎn)品坎拐，很明顯，消費(fèi)者是遇到了“無(wú)法衡量成本和收益”的阻礙。

我們都知道哼勇，當(dāng)顧客認(rèn)為自己購(gòu)買某種產(chǎn)品所“獲得的收益”>“付出的成本”時(shí)都伪，他們才會(huì)最終購(gòu)買。

但是對(duì)于汽車膜這款產(chǎn)品积担，付出500元購(gòu)買一個(gè)汽車膜所付出的金錢成本是顯而易見的陨晶，但是因此得到的價(jià)值卻很難感知到。

即：顧客并不能感覺到購(gòu)買汽車膜之后所能帶來(lái)的直接利益帝璧。

這其實(shí)很正常先誉，因?yàn)槿藗兤毡榇嬖谶@樣的心理特征：

“比起收益，人們對(duì)損失更加敏感聋溜∽簧牛”

就好像是老板激勵(lì)員工：你要努力工作，將來(lái)公司上市撮躁，你一定會(huì)獲得豐厚的回報(bào)。

這常常沒有什么太大的效果买雾，因?yàn)楸绕鹋ぷ骱筇摕o(wú)縹緲的可能利益（誰(shuí)知道公司什么時(shí)候上市把曼？誰(shuí)知道公司能撐到上市？）漓穿，現(xiàn)在要立刻放棄的價(jià)值卻是顯而易見的嗤军，比如刷刷朋友圈帶來(lái)的樂趣。

所以此時(shí)晃危，我們應(yīng)該提高“汽車膜”這款產(chǎn)品的易比較性叙赚，讓消費(fèi)者覺得“我購(gòu)買這款產(chǎn)品是合理的”。

如何操作呢僚饭？

“引入?yún)⒖键c(diǎn)震叮，提升易比較性”

舉個(gè)例子，如果我們要說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買兒童安全座椅鳍鸵，我們應(yīng)該怎么做苇瓣？

并不是告訴他們我們的產(chǎn)品相比較于其他品牌多么好之類的，而是轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的參考對(duì)象偿乖，告訴他們：“車上比路上更危險(xiǎn)”——xx數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)击罪，孩子在各種急剎車中受到的傷害，遠(yuǎn)超過(guò)在路上的傷害贪薪。與其花費(fèi)數(shù)千塊買安全童車媳禁，還不如給車上加個(gè)安全座椅。

植入這樣的信息画切，消費(fèi)者就容易把購(gòu)買安全座椅的行為竣稽，直接跟自己已有的“合理行為”（買安全童車）進(jìn)行比較，而不是跟什么都不買進(jìn)行比較。也就是說(shuō)：你既然都愿意花錢買兒童安全車了丧枪，那你為什么不愿意花錢買：對(duì)于孩子的安全更重要的兒童安全座椅呢光涂？

回到汽車膜這款產(chǎn)品，同樣可以參考類似的思路拧烦，比如告訴消費(fèi)者：

高溫輻射對(duì)于汽車駕駛的安全性有極大的影響忘闻，與其花上千元買個(gè)坐墊享受，不如花幾百元賣個(gè)汽車膜保證駕駛的安全恋博。

這樣的話齐佳，就等于是避開了和其他同行產(chǎn)品的比較。

即并不是告訴用戶我們的產(chǎn)品相比較于其他品牌多么好之類的债沮，而是讓消費(fèi)者處于單獨(dú)評(píng)估的心理狀態(tài)下炼吴，和自己過(guò)去的行為對(duì)比，意識(shí)到自己應(yīng)該購(gòu)買汽車膜疫衩。

問題二：“商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)”的營(yíng)銷思路

@centle

hi硅蹦，nick。

我們的產(chǎn)品比較特殊闷煤，是提供全球60個(gè)以上國(guó)家及地區(qū)公司注冊(cè)童芹、商標(biāo)專利申請(qǐng)、公司稅務(wù)籌劃鲤拿、全球投資移民等一站式服務(wù)的假褪。

我們提供的服務(wù)比較有針對(duì)性，目標(biāo)客戶是所有在香港及海外有貿(mào)易和投資事業(yè)近顷，想讓自己的國(guó)內(nèi)企業(yè)生音、生意走去出，以及想擁有國(guó)外身份的客戶窒升。

我們發(fā)現(xiàn)缀遍，目前企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)化不夠明顯，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比服務(wù)不夠差異化异剥。同時(shí)宣傳推廣時(shí)候的轉(zhuǎn)化率很低瑟由，經(jīng)過(guò)用戶訪談，大部分人表示很難判斷我們的服務(wù)質(zhì)量如何冤寿。

請(qǐng)問nick有沒有比較好的思路呢歹苦？

nick說(shuō)：

很明顯，你們的產(chǎn)品目前遇到了兩個(gè)問題：

（1）顧客在選擇之前督怜，很難判斷你們服務(wù)的質(zhì)量到底如何殴瘦。

（2）整個(gè)商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)行業(yè)的同質(zhì)化太嚴(yán)重，很難突出品牌優(yōu)勢(shì)号杠。

根據(jù)這兩個(gè)問題蚪腋，nick給你提供兩條建議：

一.提升產(chǎn)品的先驗(yàn)性價(jià)值丰歌。

你們的產(chǎn)品目前可能會(huì)存在這個(gè)問題：產(chǎn)品的先驗(yàn)性價(jià)值較低，也就是說(shuō)屉凯，用戶在購(gòu)買前立帖，很難判斷服務(wù)質(zhì)量，就不像是手機(jī)悠砚，在購(gòu)買前能夠通過(guò)外觀參數(shù)判斷質(zhì)量性能晓勇。

所以建議你們通過(guò)“塑造塑造用戶故事，讓消費(fèi)者可以看到購(gòu)買后的結(jié)果“灌旧。比如在美容绑咱、陪訓(xùn)等行業(yè)們都集中火力講幾個(gè)用戶購(gòu)買服務(wù)后人生的改觀，這種故事對(duì)于缺乏先驗(yàn)性價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)枢泰，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品屬性更重要描融。

二.建議采取真誠(chéng)營(yíng)銷的策略。

什么是真誠(chéng)營(yíng)銷呢衡蚂？

就是在宣傳時(shí)窿克，與行業(yè)唱反調(diào)，放棄吹噓自己的服務(wù)毛甲、產(chǎn)品有多好让歼，而是告訴用戶：我們的服務(wù)并不像其他企業(yè)所吹噓的那樣神乎其神，比如在英語(yǔ)陪訓(xùn)行業(yè)這樣說(shuō)：

對(duì)比起丽啡，這些，我們都沒有

沒有14天托福高分速成

沒有方法不背單詞就完成考試

沒有入學(xué)季折扣硬猫，因?yàn)榻虒W(xué)質(zhì)量沒有折扣

此外补箍，為了保證您的學(xué)習(xí)質(zhì)量

老師布置的訓(xùn)練請(qǐng)按時(shí)完成

像這種表達(dá)就會(huì)提升用戶對(duì)你們信任感。

而這種真誠(chéng)營(yíng)銷非常適合這種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常同質(zhì)化啸蜜，并且大量的同行都在吹噓自己的產(chǎn)品前提下坑雅。

問題三：“足球陪訓(xùn)”營(yíng)銷建議

您好nick，

我現(xiàn)在在北京做一個(gè)青少年足球培訓(xùn)衬横，主要的賣點(diǎn)是教練員的高素質(zhì)高學(xué)歷裹粤，我們大部分教練員都是北大出身、課程設(shè)置會(huì)結(jié)合樂趣性與科學(xué)性蜂林。

想了解一下如何進(jìn)行營(yíng)銷遥诉，推廣？

nick說(shuō)：

我先講你的問題定義成：在宣傳的時(shí)候噪叙，應(yīng)該主打怎樣的訴求矮锈？

我覺得青少年足球陪訓(xùn)這種產(chǎn)品，比較類似于我之前接觸過(guò)的：課程作業(yè)輔導(dǎo)睁蕾。

這種產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者是分離的苞笨，青少年作為產(chǎn)品的使用者债朵，而父母則是產(chǎn)品的購(gòu)買者，所以在營(yíng)銷的時(shí)候瀑凝，應(yīng)該首先明確：廣告是對(duì)誰(shuí)說(shuō)的序芦？

青少年作為使用者，是可以對(duì)作為購(gòu)買者的父母造成一定的影響的粤咪；同時(shí)谚中，作為購(gòu)買者的父母，則掌握了最終的決策權(quán)射窒。

所以藏杖，廣告可以分為兩種：對(duì)孩子說(shuō)的，以及對(duì)父母說(shuō)的脉顿。

（1）對(duì)孩子說(shuō)的

首先應(yīng)該思考：孩子們?cè)跊Q定是否參加足球陪訓(xùn)的時(shí)候蝌麸，在意什么？

或者說(shuō)艾疟，他們存在怎樣的痛點(diǎn)来吩，而我們的產(chǎn)品恰好可以解決？

我覺得蔽莱，在大多數(shù)青少年的內(nèi)心中弟疆，都存在著一個(gè)理想中的自我，這個(gè)理想自我指的是： 他們渴望成為的某種人或者渴望實(shí)現(xiàn)的某種狀態(tài)盗冷。

比如說(shuō)怠苔，有些青少年會(huì)渴望成為某種足球明星，成為萬(wàn)眾矚目的人仪糖； 或者說(shuō)柑司，他們很在乎自己能夠成為校園里，馳騁在足球場(chǎng)上锅劝，并且吸引同班女同學(xué)的那個(gè)厲害的自己攒驰。

所以，在設(shè)計(jì)這一類的廣告時(shí)故爵，可以從這些方向出發(fā)玻粪，喚起青少年內(nèi)心中那個(gè)理想的自我，激發(fā)他們的報(bào)名欲望诬垂。

（2）對(duì)家長(zhǎng)說(shuō)的

作為最終決策者的家長(zhǎng)劲室，往往更應(yīng)該作為我們宣傳的主要目標(biāo)人群。

所以在這類人群中剥纷，我們需要尋找消費(fèi)者洞察痹籍。

可以先問自己這樣一個(gè)問題：為什么家長(zhǎng)們明明知道給孩子報(bào)足球陪訓(xùn)班是挺好的一件事情，但他們卻不愿意報(bào)呢晦鞋？

一個(gè)關(guān)鍵的因素是：比起收益蹲缠，人們對(duì)損失更加敏感棺克。 （和問題一所遇到的情況類似）

也就是說(shuō)：為孩子購(gòu)買“陪訓(xùn)”這個(gè)產(chǎn)品后所帶來(lái)的價(jià)值是無(wú)法衡量的，看不見的线定。

可報(bào)名所需要的費(fèi)用娜谊，所付出的成本卻是顯而易見的。

所以斤讥，我們就需要引入?yún)⒖键c(diǎn)纱皆，切換比較對(duì)象，提升“足球陪訓(xùn)”這個(gè)產(chǎn)品的易比較性芭商，讓父母愿意購(gòu)買派草。

比如，可以這樣說(shuō)：科學(xué)的進(jìn)行足球運(yùn)動(dòng)铛楣，可以提升孩子大腦與身體的協(xié)同性近迁，提升孩子的身心健康，與其每年花費(fèi)數(shù)千元給孩子買高熱量的零食簸州，不如給孩子報(bào)個(gè)足球陪訓(xùn)班鉴竭。

這樣就等于是把消費(fèi)者購(gòu)買“陪訓(xùn)”的行為，直接跟已有的“合理行為”（每年花幾千元買高熱量零食）進(jìn)行比較岸浑，而不是和消費(fèi)者不買“陪訓(xùn)”的行為進(jìn)行比較搏存。

以上是一種思路，還有另外一種： 你們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是：教練員的高素質(zhì)高學(xué)歷矢洲，大部分教練員都是北大出身璧眠、課程設(shè)置會(huì)結(jié)合樂趣性與科學(xué)性。

基于這種優(yōu)勢(shì)读虏，我們可以尋找這樣的洞察： “運(yùn)動(dòng)”和“運(yùn)動(dòng)”是不一樣的蛆橡，有些運(yùn)動(dòng)，僅僅是提升了身體層面的健康掘譬；而有些運(yùn)動(dòng)，除了身體的健康呻拌，還會(huì)提升孩子的智商和情商葱轩。

這其中重要的因素，就是教練藐握。 進(jìn)一步的靴拱，結(jié)合你們的優(yōu)勢(shì)：北大出身的高素質(zhì)學(xué)歷，除了提升孩子身體方面的健康猾普，更能夠提升他們精神層面的健康袜炕。

結(jié)語(yǔ)

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（ps：這本書對(duì)nick的啟發(fā)真的很大）

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