根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線狱意，培訓(xùn)2周后你只記得10%了式散。
但是你聽的時(shí)候就只聽懂了50%植袍，這50%里你能用的又只有50%…過兩周再乘以10%伪很，幾乎就沒了。所以為什么說學(xué)習(xí)很難用..
所以胡老師怎么培訓(xùn)大家的奋单？
記筆記要把老師說的每一個(gè)字都記下來锉试。這個(gè)筆記不只是你在當(dāng)場(chǎng)把老師說的全記下來，而且你第二天、第三天要再去看呆盖。就靠學(xué)而時(shí)習(xí)之不斷地去復(fù)習(xí)拖云。然后不斷地放自己的事上去用，這樣才能記住应又。
昨天我們看到sp項(xiàng)目組的文字后面加了一個(gè)色條宙项，就讓標(biāo)題突出了。這個(gè)就要學(xué)株扛，因?yàn)檫@個(gè)世界上管用的事兒就這幾招尤筐，我可能下次做圖書封面的時(shí)候我還用。
原先我一張圖片洞就，下面加一行字盆繁，這個(gè)能提高一點(diǎn)。
平面設(shè)計(jì)要考慮閱讀場(chǎng)景旬蟋。你們做一個(gè)戶外廣告的設(shè)計(jì)一定要考慮閱讀場(chǎng)景油昂，要做效果圖出來。如果是室內(nèi)的燈箱倾贰，平時(shí)我們覺得白色是不太凸顯的冕碟，但是在室內(nèi)的環(huán)境下，白色的燈箱就是最凸顯的匆浙。如果你去設(shè)計(jì)一個(gè)接站牌安寺，用什么顏色？我告訴你們首尼，最重要的就是不能用紅色挑庶。? 因?yàn)榻诱镜臅r(shí)候光線非常暗，紅色在光線不夠的環(huán)境下是很難看到的饰恕，是趨近于黑色的。
對(duì)信息的編輯要學(xué)兩點(diǎn)：
1.要像雜志的編輯一樣排版井仰，對(duì)信息的組織要職業(yè)埋嵌。
2.用預(yù)制件進(jìn)行編織。（荷馬史詩(shī)俱恶，都是口語套話）
你去讀《荷馬史詩(shī)》你會(huì)學(xué)到很多的語感雹嗦，那里面每個(gè)人前面會(huì)有一個(gè)固定的定語。它里面的場(chǎng)景話干凈利落合是，你能夠?qū)W到那樣的風(fēng)格了罪，對(duì)你的文案是很有幫助的。
在電視廣告這里面聪全，我們上次詳細(xì)的解說了葵花牌小兒肺熱咳喘口服液TVC的制作泊藕。yh是非常資深的電視廣告創(chuàng)作者，有那么多年的經(jīng)驗(yàn)难礼，但為什么在昨天做跟足球俱樂部相關(guān)的廣告里她變成一個(gè)完全外行的人娃圆，完全不懂玫锋，犯了那么多錯(cuò)誤。
為什么擁有10年經(jīng)驗(yàn)的她會(huì)突然變成一個(gè)完全的外行讼呢？
因?yàn)樗龅哪康淖兞肆寐梗@個(gè)目的是為了完成老板的任務(wù)。當(dāng)我們的目的變了之后悦屏，我們的動(dòng)作一定會(huì)走型节沦。我們的價(jià)值就在于客戶那，所有沒價(jià)值的事兒我們都不配合础爬，這樣我做的事兒就都是有價(jià)值的甫贯。我不去進(jìn)行公司政治的東西，更何況那是一個(gè)低層次的政治幕帆。
我們進(jìn)入第六頁(yè)获搏。
所有的廣告都是為了銷售。這個(gè)怎么來理解失乾？比如我們葵花拍過一個(gè)小葵花拿了很多獎(jiǎng)的廣告常熙，這個(gè)是應(yīng)客戶的要求拍的，但是我一直不想讓客戶播這個(gè)廣告碱茁。 因?yàn)橄盗衅放频男蜗髲V告是無法賣出任何產(chǎn)品的裸卫，播這個(gè)廣告應(yīng)該也要5000萬吧，但它不如去播一個(gè)產(chǎn)品的廣告纽竣。我單個(gè)產(chǎn)品的廣告也能形成“系列品牌”的形象墓贿。
比如xf項(xiàng)目，我一定是具體的賣一個(gè)產(chǎn)品蜓氨，而不是投資廣告去建立一個(gè)形象聋袋，因?yàn)榻⑿蜗笫墙Y(jié)果。昨天pt項(xiàng)目組說了穴吹，我打一個(gè)廣告幽勒，要有產(chǎn)品放在上面，是蟶子就是蟶子港令，放產(chǎn)品比你放一句空洞的口號(hào)“堅(jiān)持好食材啥容，原味福建菜”要有用。
我們?cè)僦v第五條：消費(fèi)者不是低能兒顷霹，她是你的妻子咪惠，別侮辱她的智商。
美國(guó)的馬戲團(tuán)老板說：永遠(yuǎn)不要高估消費(fèi)者的品味淋淀。
消費(fèi)者是你的妻子可能是奧格威說過最重要的一句話遥昧，你一定是真心的把這個(gè)產(chǎn)品推薦給他。如果這個(gè)不值得真心推薦，這個(gè)客戶你就不接了嘛渠鸽，今天我們的客戶還是值得我們真心推薦的吧叫乌。你說給你妻子的時(shí)候，就是你真心的推薦產(chǎn)品的時(shí)候徽缚。
這本書一點(diǎn)兒沒有講到直銷廣告憨奸，就是請(qǐng)讀者通過郵件直接從制造商那里訂購(gòu)產(chǎn)品的那種。我們的所有廣告都必須是“直接反應(yīng)廣告”凿试。
我忘了是霍普金斯還是誰說的：我們要向江湖騙子學(xué)習(xí)廣告排宰。
為什么要向江湖騙子學(xué)啊那婉？因?yàn)樗麄兡脗€(gè)假的都能賣出去板甘，我們特么拿個(gè)真的都賣不出去。所以就像鴻茅藥酒详炬、8848盐类、小罐茶、背背佳呛谜、e人e本在跳，這些是你們要學(xué)的。你們要能把這些學(xué)會(huì)就隐岛。
我們都說：你不要搞打折促銷猫妙，你要建立品牌形象。誒聚凹，這個(gè)很難搞誒割坠，你讓我建立品牌形象，我就怎么辦妒牙？我找奧美拍個(gè)形象廣告彼哼？我本人是最痛恨形象廣告的，曾經(jīng)三精的老板就讓我拍個(gè)形象廣告湘今，我就不愿意拍敢朱，我就拍了“藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精”象浑。形象廣告有用嗎蔫饰？你只要拍了去投廣告那肯定是有用的琅豆。但我們要考慮效益愉豺。
奧格威在這里面說，不要去做打折促銷茫因，打折促銷無法建立品牌形象蚪拦。另外，也有人愿意拍形象廣告。
做打折促銷的人驰贷、和拍形象廣告的人盛嘿，有什么共同點(diǎn)？他們都想要得到一個(gè)什么括袒？
他們?yōu)榱说玫揭粋€(gè)“購(gòu)買理由”次兆，你要把東西賣出去總是要一個(gè)購(gòu)買理由嘛。打折是個(gè)購(gòu)買理由锹锰，品牌形象也是一個(gè)購(gòu)買理由芥炭。但是靠這兩個(gè)建立起的購(gòu)買理由無法資產(chǎn)化，所以我提出一個(gè)詞：購(gòu)買理由資產(chǎn)化恃慧。在打折促銷和品牌形象這园蝠，我可以說，我們所有的動(dòng)作都是為了建立品牌資產(chǎn)痢士。我花下去的每一分錢彪薛，做的每一個(gè)動(dòng)作，都要能夠幫助我建立品牌資產(chǎn)怠蹂。
靠打折促銷不能帶來給我們持續(xù)帶來效益的善延、持續(xù)增值的品牌資產(chǎn)。只有無法摧毀的品牌資產(chǎn)褥蚯，才能使你的品牌成為人們生活的一部分挚冤。這句話可以說是我20年來的思想，就是品牌成為人們生活的一部分赞庶，就是我們品牌十六字咒里的“品牌寄生训挡、文化母體”。所以我們?nèi)A與華作為咨詢公司歧强，我們要成為這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化生活的一部分澜薄。大家看懂了我現(xiàn)在做的這些事情嗎？從投航機(jī)雜志摊册、機(jī)場(chǎng)廣告肤京，到我在書店投華與華文庫(kù)。從《孫子兵法》到《王陽(yáng)明》到《資治通鑒》茅特，這些動(dòng)作都是要成為這個(gè)國(guó)家文化的一部分忘分，不僅是國(guó)家，還是這個(gè)歷史上下五千年的一部分白修。
所以你怎么成為生活的一部分妒峦？你以為你搞個(gè)什么獨(dú)特的銷售主張忽悠幾年，那個(gè)有用嗎兵睛。那個(gè)無法成為資產(chǎn)肯骇。你們看讀客的墻上：發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化窥浪，成為文化傳統(tǒng)。你成為中國(guó)的資產(chǎn)的一部分笛丙。
所以我們的品牌應(yīng)該進(jìn)入人們的生活去扮演一個(gè)角色漾脂，我們的企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入到社會(huì)分工，去承擔(dān)一個(gè)重大的責(zé)任和使命胚鸯，這是我們企業(yè)戰(zhàn)略的三位一體的觀念骨稿。
企業(yè)的原理：科斯的交易成本原理、德魯克的社會(huì)分工的原理姜钳、熊彼特的創(chuàng)新原理啊终。
“他們的頭腦是視覺性的”
你看奧格威沒讀過什么理論，但是能說出這么準(zhǔn)確的話傲须。咱們公司是如何要求的蓝牲？要求我們是“聽覺性”的。為什么我們一定要用口語泰讽？因?yàn)闀嬲Z是屬于視覺的例衍，口語是同時(shí)屬于視覺和聽覺的。所以我們要形成聽覺性的頭腦已卸，這個(gè)聽覺性的頭腦在華與華這里面如何體現(xiàn)佛玄？—命名、口號(hào)累澡、做設(shè)計(jì)都用聽覺性的梦抢。
設(shè)計(jì)：聽覺性的、可描述的愧哟。 我也舉過那個(gè)例子奥吩，說老公下樓買包煙，老婆說買瓶廚邦醬油回來蕊梧！老公“duang霞赫！”門一個(gè)關(guān)就忘了是什么品牌了。但是老婆說：廚邦肥矢！就那個(gè)綠格子的端衰！ 他就肯定不會(huì)忘。
小結(jié)一下：
1.購(gòu)買理由資產(chǎn)化的問題甘改。
2.我們是做廣告旅东，要形成聽覺性的大腦而不是視覺性的大腦，這也涉及到我們上節(jié)課說的口語是主要屬性十艾。
我覺得大家坐飛機(jī)的時(shí)候你多去看廣告抵代，包括我們自己的廣告，你反復(fù)讀疟羹，想想怎么改善主守。像奧格威說他看雜志，那么多違背基本原則的廣告榄融。都不用看雜志参淫，就我們自己每天生產(chǎn)的廣告都是違反各種基本原則。我們總是有各種奇奇怪怪的想法和與銷售無關(guān)的目的愧杯，沒有真正做到知行合一涎才。
你時(shí)刻知道你做的廣告，哪一個(gè)字力九，哪一張圖耍铜，對(duì)收銀機(jī)有用。
“一個(gè)廣告和另一個(gè)廣告之間的差異使用銷售力來衡量的跌前，它可以是19：1”
你讀完這句話你怎么辦呢棕兼？你干什么呢？你就應(yīng)該想你怎么改善你的廣告讓你銷售翻19倍抵乓，不增加19倍伴挚，至少也有改進(jìn)吧。zlj項(xiàng)目為什么能投7個(gè)億的廣告灾炭？它滿打滿算也沒有7個(gè)億啊茎芋，但是他能賣的回來，他就敢投蜈出。
“在動(dòng)手寫你的廣告之前田弥，先研究產(chǎn)品是值得的”
沒研究清楚就寫廣告是耍流氓。因?yàn)槟銢]研究清楚產(chǎn)品就做廣告铡原，你就等于把你自己不了解的產(chǎn)品在推薦給別人偷厦。那么我們要下操作性定義，研究產(chǎn)品要研究到什么程度呢燕刻？達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)呢沪哺？———就達(dá)到說服自己的程度。
“絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品酌儒，而是勸說他們?cè)谏钪斜仁褂闷渌放聘嗟氖褂媚愕漠a(chǎn)品”
有什么例子呢辜妓？pt項(xiàng)目組的蟶子怎么賣？當(dāng)時(shí)的口號(hào)是：七種吃法忌怎，一次選倆籍滴。就真的有人選倆。
Zlj廣告怎么說的榴啸？一次買兩雙換著穿孽惰，就這一句話，我可能本來賣10雙鸥印，現(xiàn)在賣12雙勋功。10億銷售額就變12億坦报。
達(dá)克寧:癥狀消失，再用七天狂鞋。
大家知道對(duì)醫(yī)生的療效威脅最大的是什么嗎片择？是病人自己癥狀消失把藥停了。當(dāng)時(shí)我們葵花胃康靈打：6盒一療程骚揍。這個(gè)是對(duì)銷售提升很有效的字管。
（end）
