用戶運(yùn)營(yíng)脉让，顧名思義，就是通過(guò)一系列方式對(duì)產(chǎn)品的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)功炮。作為運(yùn)營(yíng)細(xì)分出來(lái)的模塊之一溅潜，用戶運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)薪伏、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)滚澜、渠道運(yùn)營(yíng)存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，當(dāng)然也存在著運(yùn)營(yíng)對(duì)象不同的差異嫁怀，在實(shí)現(xiàn)具體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)上设捐，各運(yùn)營(yíng)模塊是存在不同的側(cè)重點(diǎn)，如用戶運(yùn)營(yíng)傾向于實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和促活的目標(biāo)塘淑，而渠道則偏于拉新萝招，內(nèi)容和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)均承載著拉新和留存的目標(biāo)，而產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要看到全局存捺，統(tǒng)籌整個(gè)產(chǎn)品的需求規(guī)劃槐沼，用戶體驗(yàn)，各頁(yè)面轉(zhuǎn)化率捌治，產(chǎn)品功能岗钩，運(yùn)營(yíng)工具等等。當(dāng)然肖油，因產(chǎn)品以及產(chǎn)品的不同階段兼吓，各家運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)和方式也不盡相同，最終的目的都是推廣自己的產(chǎn)品构韵，服務(wù)好用戶周蹭。

每款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷都是為了服務(wù)用戶趋艘，不管是是社區(qū)類的產(chǎn)品還是平臺(tái)類的產(chǎn)品，如果沒有用戶凶朗，那這個(gè)產(chǎn)品就沒有了存在的意義瓷胧，今天，我們就一起來(lái)聊聊用戶該如何運(yùn)營(yíng)棚愤？

說(shuō)到用戶運(yùn)營(yíng)搓萧，?最經(jīng)典的就是AARRR模型，結(jié)合這個(gè)模型宛畦，今天主要說(shuō)說(shuō)我在一款產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中拉新瘸洛、轉(zhuǎn)化、留存都做了哪些事次和？

一反肋、?拉新

傳統(tǒng)行業(yè)中拉新主要是市場(chǎng)部和渠道部門的指標(biāo)，部分互聯(lián)網(wǎng)公司也存在這樣的細(xì)分踏施，但隨著行業(yè)的變革石蔗，拉新不僅僅是投廣告鋪渠道了，運(yùn)營(yíng)開始參與其中甚至占據(jù)主導(dǎo)地位畅形，身兼數(shù)職养距，采用一切有效的線上線下的方式，以最低成本獲取新用戶日熬，可能只是一篇10+的微信推文也可能是一次火爆的營(yíng)銷活動(dòng)棍厌，用戶就聞聲而來(lái)，典型的案例如新世相竖席，這也是社交媒體的發(fā)展帶給我們的紅利耘纱，營(yíng)銷方式也將隨之發(fā)生變革。當(dāng)然怕敬，這里我要說(shuō)的是揣炕，如何找到目標(biāo)用戶在哪里，用什么樣的方式取觸達(dá)东跪，如果這些人能傳播給更多的人畸陡，那用戶獲取就會(huì)源源不斷的到來(lái)。這里我主要做了3 模型：

1虽填、場(chǎng)景模型

?任何產(chǎn)品都需要從場(chǎng)景出發(fā)去思考丁恭，在什么場(chǎng)景下解決用戶什么痛點(diǎn)，那么在拉新的過(guò)程中則需要去挖掘這些場(chǎng)景下的用戶斋日。在我運(yùn)營(yíng)的某款產(chǎn)品中牲览，我首先分析了下使用場(chǎng)景，然后基于平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持下恶守，找到對(duì)應(yīng)的用戶群體第献，假設(shè)他們會(huì)存在使用的需求贡必，通過(guò)最常規(guī)的短信和App push的方式給用戶推送產(chǎn)品優(yōu)惠信息及相應(yīng)產(chǎn)品的套餐等，其中傳達(dá)的文案也是有技巧的庸毫，從多次的實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看仔拟，用戶喜歡簡(jiǎn)單直接的說(shuō)明要干嘛可以干嘛，這個(gè)時(shí)候需要從文案角度取描述這樣的場(chǎng)景飒赃，然后將自己的產(chǎn)品穿插其中利花，從用戶的角度出發(fā)，這樣用戶也會(huì)覺得很順载佳，好像使用了X產(chǎn)品確實(shí)會(huì)方便一些炒事。而那些自說(shuō)自話生澀難懂的文案轉(zhuǎn)化率通常很低，常常是運(yùn)營(yíng)人自嗨罷了蔫慧。所以挠乳，場(chǎng)景方式轉(zhuǎn)化很重要，且不同人群的效果也會(huì)存在差異藕漱，但至少可以看到哪些場(chǎng)景需求比較旺盛欲侮，也可以驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理。該模型的局限是肋联，創(chuàng)業(yè)公司沒有足夠的數(shù)據(jù)資源支撐，但此方法仍然適用刁俭，只是找用戶方式需要多費(fèi)些心思橄仍。

2、特征模型

不管采用了什么方式找到一批種子用戶后牍戚，積累了最早期的用戶數(shù)據(jù)侮繁，此時(shí)可以和BI密切合作，使用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式幫助運(yùn)營(yíng)找到最精準(zhǔn)的潛在用戶如孝，通過(guò)分析已使用產(chǎn)品的用戶特征和屬性宪哩，并且提煉關(guān)鍵指標(biāo)，調(diào)優(yōu)參數(shù)第晰，行成符合業(yè)務(wù)目標(biāo)的模型锁孟，此時(shí)把用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型，得到一定的評(píng)分集合茁瘦，可結(jié)合業(yè)務(wù)需要取觸達(dá)該部分用戶品抽，做到精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然這個(gè)模型頁(yè)適用于有一定量的數(shù)據(jù)積累的公司甜熔。

3圆恤、推薦模型

俗話說(shuō)的好，物以類聚腔稀，人以群分盆昙，一個(gè)用戶的周圍肯定存在其他潛在用戶羽历，如果你沒辦法找到他，就可以讓你的用戶幫你找到淡喜，也就是老帶新或者新帶新的玩法秕磷，利用人性中逐利互惠的心理，集合大家的力量拉新拆火。在產(chǎn)品上線初期跳夭，很多功能還不完善，能不能被市場(chǎng)接受也待驗(yàn)證们镜，此時(shí)很多公司采取邀請(qǐng)碼的方式币叹，邀請(qǐng)身邊的內(nèi)行加入使用。 有了一定的種子用戶后模狭，可通過(guò)最簡(jiǎn)單的方式颈抚，給老用戶發(fā)短信，讓老用戶成為推銷員邀請(qǐng)新用戶嚼鹉，并給彼此各一定的補(bǔ)貼贩汉，那么等產(chǎn)品漸漸完善，可以開發(fā)一套推薦工具锚赤，通過(guò)綁定關(guān)系匹舞，推薦成功用戶得一定現(xiàn)金返利，這也是各平臺(tái)的常規(guī)玩法线脚。

從上面的推薦玩法中可以衍生出另外一種赐稽，通過(guò)找到用戶之間的關(guān)系，通過(guò)分享紅包的領(lǐng)取數(shù)據(jù)和推薦關(guān)系數(shù)據(jù)浑侥，甚至社交網(wǎng)絡(luò)和通訊錄數(shù)據(jù)的讀取姊舵，找到用戶的關(guān)系鏈，此時(shí)即可有針對(duì)性的觸達(dá)這部分用戶寓落，激進(jìn)些的做法是具體到人括丁，例如某某邀請(qǐng)你體驗(yàn)，或者您的好友邀請(qǐng)你體驗(yàn)X產(chǎn)品伶选。

另外一種思路是圈層營(yíng)銷史飞，先在一小群人中引爆，而后傳播波及其他人群考蕾，這里我們的做法是挑選一個(gè)樂于傳播的潛在用戶群祸憋，如學(xué)生人群或者某一區(qū)域的年輕白領(lǐng)人群，接受新鮮事物速度快敢于嘗鮮肖卧，樂于分享和傳播蚯窥，利用KOL帶頭示范，在校園內(nèi)或集中區(qū)域開展酷炫的活動(dòng)玩法，借助直播和社交媒體與粉絲互動(dòng)拦赠，PR稿跟上轉(zhuǎn)租眼球巍沙，此時(shí)再來(lái)一波運(yùn)營(yíng)福利，如大額優(yōu)惠券或者免費(fèi)使用名額荷鼠，相信定可以轉(zhuǎn)化一波用戶句携。

二、 轉(zhuǎn)化

一大波新用戶進(jìn)來(lái)以后允乐，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的任務(wù)也十分關(guān)鍵矮嫉，提高各頁(yè)面和各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是考驗(yàn)一款產(chǎn)品好壞的關(guān)鍵，在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)關(guān)注的同時(shí)牍疏，運(yùn)營(yíng)也需要關(guān)注用戶的端內(nèi)行為軌跡蠢笋，用戶心理是什么樣的，不同標(biāo)簽的用戶行為差異鳞陨，哪些環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段得以提高昨寞？這里我主要做了這3件事：

1、觸達(dá)刺激

通過(guò)拉新的環(huán)節(jié)進(jìn)來(lái)的用戶一定要做好轉(zhuǎn)化步驟厦滤，否則就浪費(fèi)了力氣援岩，這里我們通過(guò)將上傳商務(wù)渠道投放的用戶以及進(jìn)入產(chǎn)品首頁(yè)的用戶圈進(jìn)來(lái)，給用戶推送短信和push掏导，內(nèi)容主要為新手首單優(yōu)惠享怀，目的是讓用戶進(jìn)入產(chǎn)品首頁(yè)，同時(shí)首頁(yè)會(huì)觸發(fā)優(yōu)惠券趟咆，通過(guò)及時(shí)的刺激讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)凹蜈，進(jìn)入首頁(yè)后再通過(guò)首頁(yè)的推薦邏輯將用戶引導(dǎo)至下單流程，直到完成下單忍啸。當(dāng)用戶完成下單后，再通過(guò)展示其他活動(dòng)和分享紅包的方式來(lái)做長(zhǎng)遠(yuǎn)的復(fù)購(gòu)引導(dǎo)履植。

2计雌、喚醒鏈接

通過(guò)喚醒鏈接配合上一步的觸達(dá)更為重要，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都支持客戶端和web入口玫霎，并且存在訂單渠道平分秋色凿滤，此時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：1）如何讓拉新渠道進(jìn)來(lái)的人以最大的轉(zhuǎn)化率下載打開甚至使用產(chǎn)品 ?2）如何在最低的成本下給合適的人采取合適的觸達(dá)方式庶近，大量而非精準(zhǔn)的鋪短信的話成本還是很高的 翁脆。為了解決上面的問題，我們?cè)O(shè)計(jì)開發(fā)了喚醒鏈接，可實(shí)現(xiàn)從端外跳轉(zhuǎn)客戶端，微信環(huán)境跳轉(zhuǎn)web入口戈泼，或者判斷用戶之前的使用習(xí)慣決定引導(dǎo)用戶至客戶端還是跳轉(zhuǎn)web械拍，端內(nèi)某個(gè)頁(yè)面到另外一個(gè)頁(yè)面的快速跳轉(zhuǎn)亮蛔，另外漱竖，整個(gè)跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面還可嵌入資源位展示君珠，靜態(tài)展示品牌slogan等茅特。

3枫疆、優(yōu)化頁(yè)面轉(zhuǎn)化率

此環(huán)節(jié)就是根據(jù)訂單流程的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)做優(yōu)化爵川，每個(gè)頁(yè)面的每一處的埋點(diǎn)，功能點(diǎn)的流程分布是否影響訂單轉(zhuǎn)化率息楔，是否可以用最簡(jiǎn)單直接的方式引導(dǎo)是下單寝贡，避免過(guò)多的干擾因素，是否幫用戶做好決策而不是讓用戶選擇糾結(jié)值依，是否給不同的用戶提供不同的方式圃泡，例如，我們的產(chǎn)品是需要用戶交納押金的鳞滨，此時(shí)我們會(huì)出現(xiàn)一句文案提示押金是安全的洞焙，什么時(shí)候會(huì)退還，讓有下單顧慮的用戶可以順利完成訂單流程

三拯啦、留存

說(shuō)起留存澡匪，不同的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)中，其作用是不同的褒链，高頻產(chǎn)品留存十分重要唁情，訂單量=用戶基數(shù)*消費(fèi)頻次，低頻產(chǎn)品隱頻次低則更需要擴(kuò)大用戶基數(shù)甫匹，而高頻產(chǎn)品則二者都需要關(guān)注甸鸟。關(guān)于留存的幾個(gè)經(jīng)典的模型，運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該都耳熟能詳了：

1兵迅、用戶分層

產(chǎn)品快速發(fā)展期抢韭，用戶基數(shù)還不算特別大的時(shí)候，我們可以先采用簡(jiǎn)單的將用戶分層后制定不同的策略恍箭，如注冊(cè)未下單刻恭、首單完單、成單3單以上等等扯夭，使用最只要的單一指標(biāo)對(duì)用戶做簡(jiǎn)單的劃分鳍贾，產(chǎn)品快速發(fā)展階段，通過(guò)大量補(bǔ)貼快速獲取用戶交洗，這一階段不適合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)骑科，所以可采用簡(jiǎn)單粗暴的方式做好轉(zhuǎn)化和留存

2、用戶生命周期模型

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模构拳，老用戶數(shù)據(jù)有一定的積累咆爽，此時(shí)應(yīng)關(guān)注用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)梁棠，用戶生命周期模型是根據(jù)產(chǎn)品的特性篩選出幾個(gè)重要指標(biāo)才劃分活躍與不活躍，高活和低活伍掀，一般多以完單和一段時(shí)間內(nèi)的完單頻次掰茶，同時(shí)引入用戶的生命，從萌芽到成長(zhǎng)到穩(wěn)定期蜜笤，雙向維度劃分濒蒋，運(yùn)營(yíng)可以和BI密切合作完成用戶標(biāo)簽的劃分，然后重點(diǎn)方向是通過(guò)什么樣的方式讓活躍的更活躍把兔，不活躍的活躍起來(lái)沪伙，主要的觸達(dá)方式是App Push，資源位的展示策略等县好，同時(shí)在這個(gè)階段中藥降低用戶補(bǔ)貼围橡，活躍用戶適當(dāng)降低補(bǔ)貼力度，不活躍用戶可通過(guò)券營(yíng)銷做好激活缕贡。

3翁授、用戶流失預(yù)警模型

流失預(yù)警模型主要是減少用戶流失，通過(guò)采集流失用戶特征晾咪，通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式去預(yù)判哪些用戶流失可能性高收擦，并趕在用戶流失之前做好用戶的維系，延長(zhǎng)用戶生命周期谍倦。例如塞赂，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶賬戶余額接近用完時(shí)用戶流失概率高，則可定期針對(duì)賬戶余額不足的用戶做一波充返活動(dòng)昼蛀，以利益驅(qū)動(dòng)用戶在平臺(tái)繼續(xù)消費(fèi)宴猾，爭(zhēng)取更多的時(shí)間培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

4叼旋、用戶價(jià)值模型

我們常吵鸲撸可以聽到一個(gè)概念是20%的用戶貢獻(xiàn)了80%的訂單或收入，所以我們要維護(hù)好核心用戶夫植。同時(shí)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)税产，要找到哪些用戶價(jià)格不敏感可以降低補(bǔ)貼，哪些用戶更注重產(chǎn)品體驗(yàn)偷崩，哪些用戶更樂于口碑傳播。用戶價(jià)值模型主要來(lái)源于經(jīng)典的RMF模型撞羽，主要用戶客戶關(guān)系管理阐斜，當(dāng)然我們可以結(jié)合自己的業(yè)務(wù)類型增加一些維度，比如說(shuō)傳播推薦維度诀紊，樂于分享紅包給好友關(guān)系可以算做用戶傳播谒出，分享產(chǎn)品的內(nèi)容到朋友圈，參與微信公眾號(hào)活動(dòng)等均可納入用戶指標(biāo)衡量維度中，這個(gè)模型可以和生命周期模型交叉使用笤喳，目的是維護(hù)好核心用戶增加收入为居，同時(shí)培養(yǎng)更多的核心用戶。

只有知己知彼才能百戰(zhàn)百勝杀狡，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)也一樣蒙畴，了解他是誰(shuí)，他有哪些特質(zhì)呜象，他有哪些訴求膳凝，才能更好的滿足他，運(yùn)營(yíng)需要在業(yè)務(wù)價(jià)值與用戶價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)恭陡，但運(yùn)營(yíng)的最終目的一直都是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的最大化蹬音，這也是商業(yè)的本質(zhì)，我理解休玩，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)著淆，其實(shí)，就是銷售拴疤。

如果你也是運(yùn)營(yíng)喵族的一份子永部，關(guān)注微信公眾號(hào)“復(fù)盤運(yùn)營(yíng)之路”，讓我們一起交流吧遥赚！