最近在自我介紹的時候竖哩，常有人對“產(chǎn)品市場經(jīng)理”這個崗位非常疑惑哭廉。畢竟現(xiàn)在設(shè)立這個崗位的公司并不算多，如果你在網(wǎng)上搜索相叁，會查到很多解釋遵绰。有的解釋泛泛而不知所云辽幌，有的則說的天花亂墜，聽起來只比CEO的職責(zé)少一點椿访。
本文乌企，我想從一個真實從業(yè)者的角度，介紹一下產(chǎn)品市場的定義和職責(zé)成玫。內(nèi)容或許不夠全面加酵，各位看官請多擔(dān)待。
產(chǎn)品市場的誕生
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期哭当，沒有產(chǎn)品經(jīng)理猪腕，程序員就是公司的核心競爭力。因為這時候市場屬于“人無我有”的階段钦勘，你先做出來的功能陋葡，你就能火。
后來大家的開發(fā)能力越來越接近彻采，做什么功能腐缤、怎么實現(xiàn)，就成了核心競爭力肛响。這時候的市場屬于“人有我優(yōu)”的階段岭粤，這也就帶火了產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)然特笋，早十年是沒有產(chǎn)品經(jīng)理的绍在。只是后來我們才反應(yīng)過來，XXX才是最牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理雹有。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入到“人優(yōu)我也優(yōu)”的階段偿渡，快速的占據(jù)用戶的注意以及流量，就成了新的核心競爭力霸奕。運(yùn)營這個崗位開始被細(xì)化出來溜宽。經(jīng)過漫長的發(fā)展，我們才有了現(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)公司的崗位质帅。
今天要說的產(chǎn)品市場經(jīng)理（Product Marketing Manager）适揉，也同樣是慢慢衍生出來的。
首先它是一個源自于快消行業(yè)的舶來品煤惩，目前屬于企業(yè)服務(wù)類公司市場營銷體系下高度細(xì)分出來的一個職位嫉嘀。以我個人經(jīng)驗來看，專門設(shè)立這個崗位的公司魄揉，十不足二三剪侮。但是，產(chǎn)品市場的職能百分之百有一個人在做著洛退；可能是兼職也可能是全職瓣俯、可能是放在產(chǎn)品部也可能是放在市場部杰标。
大家可以先看一些產(chǎn)品市場的真實JD：
那么產(chǎn)品市場究竟是什么呢？
產(chǎn)品市場是什么彩匕？
要解釋清楚產(chǎn)品市場崗位腔剂，我們需要明晰一個前提：
1. 企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域是產(chǎn)品市場崗位的土壤
企業(yè)服務(wù)雖然面臨的都是企業(yè)客戶，但是不同行業(yè)之間驼仪，用戶人群掸犬、使用場景和產(chǎn)品價值完全不同。通過崔牛云圖绪爸，我們可以對企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)細(xì)分有一個大致了解湾碎。
而且企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品一般邏輯復(fù)雜，功能很多毡泻，要求活動胜茧、品牌等市場人員完全了解產(chǎn)品是不現(xiàn)實的粘优。而產(chǎn)品經(jīng)理很難和市場人員建立有效溝通仇味，所以出現(xiàn)了「產(chǎn)品市場」作為中間渠道，進(jìn)行“翻譯”工作雹顺。
產(chǎn)品市場需要面臨的工作職責(zé)丹墨，主要體現(xiàn)在三個端：
（1）業(yè)務(wù)端：對銷售，SDR部門的支持
《硅谷藍(lán)圖》這本書有一節(jié)嬉愧，是關(guān)于“內(nèi)容為王”贩挣。在對用戶的認(rèn)知、教育没酣、決策支持王财、使用培訓(xùn)以及使用/增購過程中，都需要大量的內(nèi)容幫助用戶建立認(rèn)知裕便，了解產(chǎn)品并最終落地價值绒净。需要銷售/SDR了解受眾，并能夠分享有價值的行業(yè)資訊偿衰、進(jìn)行各種長度的產(chǎn)品介紹和價值傳遞挂疆。而理論上講，產(chǎn)出這些內(nèi)容是合格銷售的必備素質(zhì)下翎。
但是恕我直言缤言，這種優(yōu)秀的銷售往往只存在于巨頭企業(yè)之中。在普通C輪以下創(chuàng)業(yè)公司视事，只有個別銷售具備如此的產(chǎn)品和表達(dá)能力胆萧。而且在中國，大部分銷售屬于關(guān)系型銷售俐东，他們對各種商務(wù)技巧爛熟于心鸳碧，卻對需求挖掘和價值傳遞無能為力盾鳞。
所以在這里，需要產(chǎn)品市場經(jīng)理基于對用戶和場景的洞察以及市場的專業(yè)能力瞻离，為銷售賦能腾仅。賦能的形式可能包括文章、視頻套利、培訓(xùn)等推励。
在此要注意一個問題，就是和售前的界限肉迫。過去我常常會碰到某個銷售找到我验辞，希望能夠幫助出一個單獨的解決方案。產(chǎn)品市場的賦能是點對面的喊衫，就像戰(zhàn)場上的空軍為地面部隊提供掩護(hù)和支撐跌造，而不會去單獨殺死某個敵人。而針對有售前的公司族购，銷售賦能往往是代表著和售前的合作壳贪。
（2）產(chǎn)品端：和產(chǎn)品經(jīng)理一起做GTM，推廣產(chǎn)品寝杖，獲取灰度违施，進(jìn)行反饋
在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，由于用戶基數(shù)比較少瑟幕，產(chǎn)品經(jīng)理很難直接通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)獲得對用戶的洞察磕蒲。往往需要一個比較流程化的灰度測試過程。在此過程中只盹，市場需要參與其中辣往，了解用戶的典型使用場景和用戶反饋，為之后的產(chǎn)品推廣計劃打下基礎(chǔ)殖卑。
做好產(chǎn)品功能的推廣站削，會帶來兩個顯而易見的好處：
是老用戶能夠不斷感受到新功能上線，對品牌的信任會增加懦鼠。
新功能會成為銷售贏單钻哩、潛在商機(jī)轉(zhuǎn)化的抓手。
產(chǎn)品推廣的工作肛冶，核心是對產(chǎn)品足夠了解街氢。這個人必然是產(chǎn)品經(jīng)理，但是如果產(chǎn)品經(jīng)理來提供內(nèi)容睦袖，往往缺乏市場的專業(yè)能力——不能提煉重點珊肃，內(nèi)部溝通也會有問題。而活動、運(yùn)營等相關(guān)市場團(tuán)隊伦乔，也不能充分理解功能厉亏，因為他們不會有專職的時間參與產(chǎn)品更新的過程中去。這就會導(dǎo)致市場的內(nèi)容烈和、活動主題跟產(chǎn)品的核心價值存在偏差爱只。
所以需要產(chǎn)品市場作為其中的橋梁，對產(chǎn)品的核心價值進(jìn)行梳理招刹，包裝恬试，并與其他市場部門的同事共同制定有節(jié)奏的推廣計劃，并把控每一個活動疯暑、每一篇文章的主題是否準(zhǔn)確训柴。
以前我們曾犯過錯誤，就是產(chǎn)品上新妇拯，就對功能進(jìn)行推廣幻馁。這導(dǎo)致推廣行為非常散亂，壓強(qiáng)不夠越锈。再有就是大量存在缺陷或者不夠完善的功能被大力推廣仗嗦，其實對產(chǎn)品是一種傷害。實際上功能的發(fā)布和推廣瞪浸，完全可以保持兩個節(jié)奏儒将。最理想的結(jié)果是產(chǎn)品的發(fā)布是有其內(nèi)在邏輯吏祸，有章法的对蒲，但是這很難。所以需要產(chǎn)品市場在制定產(chǎn)品推廣計劃時候贡翘，整理其關(guān)系蹈矮，讓市場上感受到你們的產(chǎn)品在按部就班的達(dá)到某個終極目標(biāo)。
（3）市場端：文案支持鸣驱，案例支持泛鸟，官網(wǎng)等落地頁轉(zhuǎn)化
前文提到了在產(chǎn)品推廣時對產(chǎn)品核心價值的把控，這是市場內(nèi)部的配合問題踊东。而配合遠(yuǎn)不止于此北滥，商務(wù)的合作如何抉擇，官網(wǎng)改版的內(nèi)容把控闸翅，博客再芋、案例的內(nèi)容產(chǎn)出。都需要產(chǎn)品市場這個最懂產(chǎn)品和場景的內(nèi)容來提供專業(yè)的見解坚冀，甚至直接供給內(nèi)容济赎。
此外，產(chǎn)品市場由于這個產(chǎn)品+市場的特殊身份，可能還會參與到產(chǎn)品策略的討論司训，定價問題的討論等問題中去构捡。但這些工作都不是常規(guī)工作。
產(chǎn)品市場的能力要求
說完了崗位職責(zé)壳猜，那么究竟如何成為一個好的產(chǎn)品市場勾徽。我覺得核心的能力是對產(chǎn)品和用戶場景的深刻理解，以及作為一個市場的專業(yè)能力统扳。
具體可能包括如下要求：
懂產(chǎn)品or技術(shù)捂蕴，邏輯思維能強(qiáng)。產(chǎn)品經(jīng)理不僅要理解產(chǎn)品闪幽，還要找到需求實現(xiàn)的方式啥辨。而產(chǎn)品市場，起碼要做個“半吊子”產(chǎn)品經(jīng)理——能夠完全掌握產(chǎn)品的使用場景盯腌、能夠掌握產(chǎn)品設(shè)計的思路溉知。產(chǎn)品經(jīng)理，需要講場景“翻譯”成功能腕够，而產(chǎn)品市場就是進(jìn)行這個過程的逆向過程级乍，把產(chǎn)品重新“翻譯”回用戶／市場可以理解的內(nèi)容。
懂用戶場景帚湘。產(chǎn)品市場能理解產(chǎn)品玫荣、理解場景、理解市場大诸，全部都要依賴于他對客戶的熟悉捅厂，無論是感性的還是理性的，都不能少资柔。同時焙贷，除了客戶的畫像，還需要熟悉客戶銷售／部署／使用中的場景和問題贿堰。這些都要求產(chǎn)品市場必須花大量的時間和用戶泡在一起辙芍。
“產(chǎn)品市場”顧名思義還是“市場”。了解市場推廣的過程和規(guī)律羹与，掌握市場推廣的方法和渠道故硅。產(chǎn)品市場不僅要“翻譯”產(chǎn)品，還要將翻譯出的內(nèi)容進(jìn)行傳播和推廣纵搁， 作用于市場行為吃衅。同時這也就要求了諸如寫作能力／演講能力／PPT能力等，這些都是市場工作的專業(yè)能力诡渴。
此外捐晶，就是要熟悉銷售流程菲语，熟悉客戶，并能夠提供針對性的支持惑灵。
公眾號：圖圖的運(yùn)營事（saasope）
