這篇文章的意義，并不是和增長唱反調(diào)檩奠。很多時(shí)候桩了，我們對增長的理解，止于現(xiàn)象和技能層面埠戳，比如《市場人技能下沉》會刷屏井誉，比如研究拼多多怎么做裂變，每天都有教你怎么做增長的文章出爐整胃，再被分享到無數(shù)工作群颗圣。很少有人去理解增長的底層邏輯，而沒有這些去支撐, 這就導(dǎo)致很多慌亂：比如扎堆去下沉屁使，社交裂變和社群在岂。

看似誰都在做的事，一定正確嗎屋灌？

如果能想明白整體增長洁段、規(guī)模和盈利的邏輯。會有更獨(dú)立的判斷和方向感共郭。

這也是這篇文章的意義所在。

不一定所有觀點(diǎn)和結(jié)論都能被你認(rèn)可疾呻，但我們探討這些除嘹，就是為了更加清明和清醒地去看方向。

而不是被輿論裹挾前行岸蜗。

我們不妨先來看增長的鼻祖Facebook尉咕，首次獨(dú)立設(shè)置增長團(tuán)隊(duì)，斬獲20億用戶璃岳。

拉近鏡頭看年缎，F(xiàn)acebook有幾個(gè)明顯的增長關(guān)鍵點(diǎn)：

－－2008年用戶數(shù)突破1億，突破點(diǎn)是招募翻譯志愿者铃慷，開拓國際市場

－－2012年用戶數(shù)突破10億单芜，因?yàn)殚_發(fā)了一款能在手機(jī)上運(yùn)行的簡單版Facebook，讓用戶不需要高端智能手機(jī)就能使用Facebook犁柜。

很明顯洲鸠，兩次的增長動力都來源于拓展國際市場，讓產(chǎn)品全球化。

在海外市場扒腕，它幾乎沒有到強(qiáng)大的競爭對手绢淀。

另外，別忘了瘾腰，F(xiàn)acebook本身的社交屬性和免費(fèi)性皆的。在2007年，增長理論還未出現(xiàn)的時(shí)候蹋盆，校內(nèi)網(wǎng)不也處于飛速增長期祭务？

看一個(gè)業(yè)務(wù)的增長，如果僅代入一個(gè)邏輯怪嫌，很有可能造成幸存者偏差义锥，忽略更關(guān)鍵的因素。

因此岩灭，我們有必要從源頭來理解增長這回事拌倍。

這篇文章會主要聚焦這幾個(gè)問題：

1、為什么要增長

2噪径、規(guī)闹簦化的增長動力

3、如何選擇增長模式

4找爱、裂變和社群

5梗顺、增長黑客能夠代替營銷嗎

1、為什么要增長车摄？

退一步看

為什么要增長寺谤？

有人說這不是廢話嗎？不增長還能活嗎吮播？

企業(yè)本質(zhì)是盈利变屁，為股東創(chuàng)造利潤。增長一定能帶來利潤意狠？

在2019年粟关，太多燒錢圈用戶整流量的公司慌了，沒利潤环戈，看不到清晰盈利模式闷板，有個(gè)朋友在一家top互聯(lián)網(wǎng)公司（日活過億，流量不愁的那種）做新業(yè)務(wù)院塞，老板直接說你這塊業(yè)務(wù)遮晚，核心不看體量，只要賺錢迫悠。當(dāng)然這個(gè)觀點(diǎn)有待商榷鹏漆，但確實(shí)是時(shí)候思考增長和盈利之間的關(guān)系。

舉兩個(gè)例子吧：

一個(gè)是一家學(xué)生創(chuàng)業(yè)的公司，叫稻草人艺玲，針對單身年輕人括蝠，提供一流體驗(yàn)的深度旅行。他們的創(chuàng)始人提出饭聚，要［控制增長］忌警，因?yàn)樵鲩L太快會影響到用戶的體驗(yàn)。而正是極致的用戶體驗(yàn)才能為業(yè)務(wù)創(chuàng)造溢價(jià)秒梳。

另外一個(gè)是咕咕（于小戈）的大眼睛電商法绵。在這個(gè)平臺上，你看不到熱門的爆款酪碘，基本都是一些非常小眾的單品朋譬，比如護(hù)膚品，最大眾的可能就是香緹卡兴垦。創(chuàng)始人的目的也很明確徙赢，【為挑剔精們打造的小眾平臺】。有意思的是探越，她寫做公眾號狡赐、做內(nèi)容導(dǎo)流，輸出的價(jià)值觀絕對劍走偏鋒钦幔，喜歡的人很愛枕屉，也有很多人反感。我把這個(gè)叫做［價(jià)值觀歧視］（和經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格歧視一樣鲤氢，沒有貶義）搀擂，也就是通過價(jià)值觀和價(jià)格，嚴(yán)格篩選出用戶铜异。這些用戶愿意支付非常高的溢價(jià)哥倔，并且很忠誠。

因此揍庄，不做增長，不代表不能活东抹、不能盈利蚂子。

關(guān)鍵先搞清楚生意的類型。是做專家生意缭黔，還是做規(guī)模生意食茎。

道理簡單，身在其中馏谨，才知道沒那么容易别渔。

很常見的情況是，燒錢做到一個(gè)中型，本來希望通過規(guī)陌ッ模化盈利喇伯，但又搖擺在規(guī)模化和圈層之間拨与，兩頭吃不下稻据，導(dǎo)致戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都非常分裂。比如小米买喧，到底要發(fā)燒極客還是要女粉絲捻悯，讓人感覺是“有點(diǎn)人格分裂的公司”。

總結(jié)一下淤毛，從1到10的階段今缚，大家都在增長，要不要再從10增長到100低淡，就要看到底做規(guī)男昭裕化，還做專家型生意查牌。兩者盈利模式不一樣事期，前者要高速增長，后者要控制增長纸颜。

2兽泣、規(guī)模化的增長動力

規(guī)模效應(yīng)為什么一定能帶來巨大收益胁孙？

從頭說起的話唠倦，這源自于生物的本質(zhì)規(guī)律。

當(dāng)一只動物的體形時(shí)另一只動物的兩倍涮较，會有兩倍的細(xì)胞稠鼻。前者需要的食物和能量卻只比后者多75%。所以狂票，體形更大的動物事實(shí)上比體形更小的動物更高效候齿，因?yàn)槊恳豢私M織需要的能量支持更少。這一規(guī)模擴(kuò)大帶來的系統(tǒng)性節(jié)約被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)闺属。

簡單來說慌盯，就是你的體形越大，保持規(guī)模的人均所需越少

企業(yè)要獲得規(guī)模效益掂器，一個(gè)重要的路徑是增長亚皂。然而，就像生物成長需要能量国瓮，企業(yè)增長也需要動力灭必。生物能量來源于食物和空氣狞谱，企業(yè)的增長源動力則是市場需求。

按照滿足需求的稀缺性程度禁漓，可以分為兩種類型：

一跟衅、在當(dāng)期目標(biāo)市場上，產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺性強(qiáng)

二璃饱、在當(dāng)期市場与斤，產(chǎn)品或服務(wù)不具備明顯稀缺性

對第一種，市場需求的巨大動力能夠推動企業(yè)在極低成本下實(shí)現(xiàn)高速成長荚恶。比如1995年的亞馬遜撩穿、2011年的微信、拓展海外市場時(shí)的Facebook≮撕常現(xiàn)在大家搶著出海食寡，去東南亞、去非洲廓潜，也是一個(gè)道理抵皱。

第二種，市場的需求作為動力源被稀釋和分散辩蛋，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要發(fā)展呻畸，必須主動增加動力，拉動對你提供的商品或服務(wù)的需求悼院。

規(guī)模越大伤为，對刺激需求動力的需求就越高。

3据途、如何選擇增長模式绞愚？

遺憾的是，絕大部分的企業(yè)颖医，提供的產(chǎn)品和服務(wù)位衩，是不具備稀缺性的。想要獲得增長的動力熔萧，必須去市場上刺激需求和提升需求量糖驴。

要想刺激需求，

第一步是找到有需求的人

第二步是找到影響這群人的辦法

事實(shí)上佛致，當(dāng)你動用任何資源遂赠，選擇一個(gè)影響這群人的辦法，就會產(chǎn)生成本晌杰。

所以看到［0成本獲得千萬用戶］，就像看到［多吃這幾種食物筷弦，無病無災(zāi)活到120歲］一樣肋演，笑笑就行抑诸。

有人說，運(yùn)營部門做一個(gè)活動是沒有成本的爹殊，市場部就必須支付成本蜕乡。其實(shí)，成本是放棄了的最大代價(jià)梗夸。比如一個(gè)運(yùn)營活動层玲，占用你的首頁資源，這個(gè)資源也可以用來做其他的活動反症。這個(gè)成本就是放棄了的所有活動中辛块，能產(chǎn)生價(jià)值最高的那個(gè)。

也會有人說铅碍，那采取免費(fèi)策略去刺激市場润绵，產(chǎn)品本身的開發(fā)成本可以忽略不計(jì)，就可以做到0成本胞谈。別忘了尘盼，免費(fèi)的模式在于第三方付費(fèi)，這個(gè)時(shí)候就需要刺激廣告主市場的需求烦绳，所付出的成本往往是用戶體驗(yàn)卿捎。想一想，為什么愛奇藝的會員收入超過了廣告收入径密。

回到刺激市場需求午阵，按照使用資源和成本類型的不同，大體可以分為三類：

－－讓利消費(fèi)者

－－讓利銷售渠道

－－讓利廣告媒體

其中睹晒，

面對直接消費(fèi)者（用戶）的讓利趟庄，覆蓋面最大，比如裂變伪很、拼團(tuán)戚啥、幫忙砍價(jià)等，誰都能參與锉试；

讓利銷售渠道猫十，是通過分銷渠道影響某一部分人，線上比如云集呆盖、線下比如OV門店拖云，以及最近大火的網(wǎng)紅賣貨分成；

讓利廣告媒體应又，通過在媒體投放廣告宙项，刺激目標(biāo)群體對商品或服務(wù)的需求

那到底應(yīng)該用哪種方式呢？或者是組合方式株扛？除了考慮直接的貨幣成本之外尤筐。必須關(guān)注的是汇荐，不同的方式，刺激需求的效果是不一樣的盆繁。

讓利消費(fèi)者掀淘，往往是直接價(jià)格刺激，所以高頻低價(jià)很重要油昂。（有人會說革娄，消費(fèi)者相互安利的行為也會傳達(dá)產(chǎn)品特征，比如口碑營銷冕碟。但是這部分是無法量化和可控拦惋，因此在規(guī)模化增長階段鸣哀，缺乏可復(fù)制性架忌。）

值得一提的是，這部分用戶并不是都來自下沉市場我衬，更不等于消費(fèi)能力低叹放，而是對特定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格很敏感（沖著價(jià)格來的）。比如挠羔，一個(gè)女生會買愛馬仕井仰，但寧愿去借視頻網(wǎng)站的會員。

讓利銷售渠道破加，一般會做效果＋價(jià)格雙重刺激俱恶，比如微商朋友圈的安利，對效果展示往往非常到位范舀，再加上一個(gè)誘人的價(jià)格合是。目標(biāo)用戶為使用效果或性價(jià)比買單。

讓利廣告媒介锭环，通過廣告媒介來刺激需求聪全，本質(zhì)在于依托媒介，讓物質(zhì)層面理性價(jià)值和情感價(jià)值發(fā)生作用辅辩，引導(dǎo)用戶难礼。比如OV的電視廣告，幾乎從不提價(jià)格玫锋，而是突出明星使用的場景感蛾茉。通過這種形式吸引的用戶，往往沖著物質(zhì)利益和精神利益來的撩鹿，也往往能支付最高的溢價(jià)谦炬。

現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為第一種方式，成本最低节沦，效果最快吧寺。確實(shí)窜管，但也必須看到，這群人稚机，對你提供的商品或服務(wù)的價(jià)格非常敏感。如果基于這類用戶做生意获搏，還要要從產(chǎn)品或服務(wù)本身盈利赖条，就需要最大化規(guī)模效應(yīng)來支撐盈利空間。這也能解釋現(xiàn)在拼多多為什么拼命發(fā)力改造產(chǎn)業(yè)鏈常熙。

還有一種觀點(diǎn)是纬乍，這些人對某些產(chǎn)品價(jià)格敏感，但對有些商品不是呀裸卫，那我通過某些低價(jià)商品把用戶吸引進(jìn)來始锚，再讓他買利潤空間大的商品趾徽。問題在于，用戶愿意支付溢價(jià)，原因能獲得額外的物質(zhì)或情感利益头谜，如果這一層面他無從感知，為什么會支付更高的價(jià)格呢音比？

現(xiàn)在也有很多人關(guān)注到腔稀，讓利分銷渠道，尤其是個(gè)體分銷者幽勒。沒錯(cuò)嗜侮，讓利分銷渠道在打開市場和發(fā)展初期能發(fā)揮重要作用，前提是利潤足夠支撐渠道成本啥容，一旦面臨著渠道成本上升锈颗，就需要考慮從廣告媒介上，賦予產(chǎn)品更多的溢價(jià)空間咪惠，再對渠道進(jìn)行投入击吱。

最后做一個(gè)補(bǔ)充，讓利渠道和讓利廣告媒體硝逢。很多人會聯(lián)想到品牌廣告和效果廣告姨拥。在我看來，效果廣告可以劃分到讓利渠道方渠鸽，聚焦產(chǎn)品功效和價(jià)格叫乌，品牌廣告則應(yīng)該強(qiáng)調(diào)溢價(jià)（物質(zhì)和情感）。有人說那品效不就不能合一了嗎徽缚？品效合一憨奸，其實(shí)應(yīng)該是時(shí)間合一而非空間合一。所謂時(shí)間合一凿试，就是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)排宰，對一個(gè)用戶似芝，從功效、價(jià)值主張?jiān)俚絻r(jià)格等多個(gè)角度板甘，重復(fù)影響党瓮、多次洗腦；而不是一定要把所有的因素盐类，堆集在同一個(gè)空間載體上寞奸。

4、裂變和社群

終于寫到這兩個(gè)個(gè)提及率無比高的詞在跳，壓力有點(diǎn)大枪萄，喝口水緩緩。

先說裂變猫妙。

驅(qū)動裂變的本質(zhì)上也是讓利消費(fèi)者瓷翻，讓消費(fèi)者刺激其圈層的消費(fèi)需求。

假設(shè)現(xiàn)在只做裂變這一種營銷割坠，那么可以從傳播路徑上齐帚，觀察到這部分目標(biāo)人群的特征：

第一，愿意為利益幫你拉人的用戶韭脊，大部分會認(rèn)為原價(jià)過高童谒，所以愿意付出時(shí)間成本來降低價(jià)格。這和肯德基偷發(fā)優(yōu)惠券是一個(gè)邏輯沪羔，通過優(yōu)惠券做價(jià)格歧視饥伊，肯花時(shí)間去找優(yōu)惠券的人，本來并不會購買蔫饰，KFC通過對這部分降價(jià)琅豆，把原本覺得貴的人吸引過來。

第二篓吁、被拉來的人茫因，大多也是價(jià)格敏感者（除了靠人情，但人情沒有可復(fù)制性）杖剪。因?yàn)樵诓涣私猱a(chǎn)品（服務(wù)）的前提下冻押，能被吸引過來，很大誘因是低價(jià)盛嘿。

當(dāng)然洛巢，前文說了，這部分人群不是沒有價(jià)值次兆，前提是規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益非常大稿茉。

另外，值得注意的是，裂變的成本也在上升漓库。因?yàn)楦骷叶荚谧鍪鸦郏c(diǎn)外賣可以發(fā)紅包、打車也在發(fā)渺蒿、電商可以拉個(gè)拼團(tuán)痢士、還有幫忙砍價(jià)等。一個(gè)正常人的時(shí)間和社交資源有限蘸嘶。只有拉高利益良瞧，才能驅(qū)動分享。

有人會說训唱，刺激消費(fèi)者，不僅是利益挚冤，還有情感和內(nèi)容驅(qū)動况增。打個(gè)比方吧，這就像《權(quán)力的游戲》里的魔法一派训挡，第一澳骤，會的人很少，具有稀缺性澜薄，還有效果的不確定性为肮，第二，魔法能影響的范圍（時(shí)間和空間）是有限的肤京。要有點(diǎn)燃大眾情緒颊艳、操作情感的能力 ，同時(shí)這部分內(nèi)容要疊加商業(yè)性忘分，更是難上加難棋枕。比如《小豬佩奇》算是非常成功的情感刷屏，但對票房的拉動作用呢妒峦？

所以重斑，不是所有業(yè)務(wù)模式，都適合把讓利消費(fèi)者的裂變看作增長的唯一方式肯骇，因?yàn)檫@種方式吸引到的人窥浪，對你提供的產(chǎn)品和服務(wù)，極具價(jià)格敏感性笛丙；而情感和內(nèi)容驅(qū)動的可復(fù)制性不強(qiáng)漾脂，在規(guī)模化增長中若债，效果十分有限符相。

再談?wù)勆缛?/p>

先看社群的屬性。

社群的形成，在于共同點(diǎn)啊终，血緣镜豹、地緣、業(yè)緣蓝牲，興趣趟脂、利益、目標(biāo)等例衍。

這個(gè)群可以是線上也可以是線下昔期，可以是有形也可以是無形。

在企業(yè)初期佛玄，有形的群能迅速積累初期用戶和品牌粉絲硼一，形成種子用戶，做得最好的當(dāng)然是小米梦抢。但從10到100的過程中般贼，社群的作用非常有限，所以小米之后就開始狂打廣告奥吩。

原因在于哼蛆，有形的群（無論線上還是線下）具有局限性。群的容量有限霞赫，規(guī)模增長則需要去運(yùn)作更多群腮介。一個(gè)主體能夠通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本下降。但多個(gè)分散主體的運(yùn)作成本端衰，無法通過規(guī)模來降低成本叠洗。

那能不能只運(yùn)作一個(gè)群？

可以

一類是會員模式靴迫；另外一種惕味，就是做品牌粉絲。社群是具有共同體的人的集合玉锌。無形的群所有具有的共同之處名挥，是對企業(yè)價(jià)值主張的認(rèn)同。這類粉絲并不是通過建群或者線下聚會去凝聚的主守。而是對價(jià)值導(dǎo)向的認(rèn)同禀倔，比如蘋果、Nike参淫、Northface等救湖。

如果你的企業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模。不要總想著去拉群涎才，除了會員體系設(shè)置鞋既，也可以想想怎么打造無形的群力九，積累粉絲和超級用戶。

5邑闺、增長黑客能代替營銷嗎跌前？

為什么老板們都愛增長黑客邏輯？恨不得代替其他所有營銷方法陡舅。

原因一抵乓，認(rèn)為這么做節(jié)省投入。

原因二靶衍，因?yàn)楹唵慰闪炕痔俊２粌H數(shù)據(jù)可完全量化，具備即時(shí)性颅眶，崗位績效也可以簡單量化蜈出。

還有很多人，干脆把增長黑客理論和裂變涛酗、社群劃上等號掏缎，并以此取代其他增長方式。

說實(shí)話煤杀，這既沒有看懂營銷，也沒有看懂增長黑客沪哺。

增長黑客的實(shí)質(zhì)是通過不斷假設(shè)－測試沈自，驗(yàn)證方法論，再復(fù)制放大辜妓。

增長黑客的核心作用枯途，在于通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會點(diǎn)并加以試驗(yàn)籍滴，得出結(jié)論酪夷。能夠發(fā)揮作用的前提是：

1、完整而精確的數(shù)據(jù)——往往對存量用戶的數(shù)據(jù)獲取孽惰，要比增量用戶容易許多晚岭、

2、可試驗(yàn)性——能夠操作試驗(yàn)并及時(shí)獲得反饋

因此勋功，在實(shí)操層面坦报，我認(rèn)為增長黑客理論在存量用戶和已知環(huán)境中，發(fā)揮空間更大狂鞋，也就是說片择，在用戶生命周期管理上起到的作用，遠(yuǎn)大于在刺激目標(biāo)市場需求上的作用骚揍。

依賴增長黑客邏輯字管，還有一個(gè)負(fù)面效應(yīng)是：當(dāng)我們過度關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注優(yōu)化－迭代這一過程，往往容易忽略創(chuàng)造性思維和洞察嘲叔。因?yàn)檫@些無法量化亡呵，甚至無法預(yù)判，這就導(dǎo)致創(chuàng)新的空間越來越窄借跪，錯(cuò)失真正的突破機(jī)會政己。

如Facebook增長主管所說：“在硅谷有這樣一種迷思，數(shù)據(jù)可以讓你優(yōu)化指標(biāo)掏愁。但是作為Facebook的分析主管歇由，我認(rèn)為這種迷思存在根本性的缺陷，因?yàn)閿?shù)據(jù)的核心價(jià)值在于它能夠讓你產(chǎn)生同理心”

最后總結(jié)一下：

1果港、先關(guān)注利潤和生意模式沦泌，做專家型還是規(guī)模型，再看對應(yīng)的增長需求辛掠。

2谢谦、當(dāng)我們看到一個(gè)業(yè)務(wù)能低成本飛速增長，先關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的稀缺性萝衩，而不是把所有原因歸結(jié)到增長方式回挽。

3、對大部分非稀缺型生意猩谊，從10做到100的過程千劈，無法0成本。

4牌捷、讓利消費(fèi)者 墙牌、讓利渠道方、讓利廣告媒介暗甥，沒有絕對優(yōu)劣喜滨。怎么選擇，要看目標(biāo)市場和盈利模式撤防。如果依賴讓利消費(fèi)者虽风，獲得價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，就必須在規(guī)募赐耄化協(xié)同效應(yīng)上積壓出足夠的空間焰情；讓利分銷渠道在中前期很重要，一旦面臨著渠道成本上升剥懒，就需要考慮從廣告媒介上内舟，賦予產(chǎn)品更多的溢價(jià)值。

5初橘、品效合一關(guān)注時(shí)間維度的重復(fù)和集中效應(yīng)验游，而不是信息在空間上疊加充岛。

6、不要過分單一評估某一渠道的價(jià)值耕蝉，而是看作一個(gè)相互作用的系統(tǒng)崔梗，這個(gè)系統(tǒng)作用于每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者。

7垒在、利益驅(qū)動裂變蒜魄，帶來對特定產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)敏感人群，如果沒有心智影響场躯。很難在平臺上貢獻(xiàn)更多的溢價(jià)谈为。情感驅(qū)動缺乏可復(fù)制性

8、拉群和運(yùn)營在規(guī)奶吖兀化增長中伞鲫，作用極小，更適合專家型生意

9签舞、做無形的群就是塑造品牌的價(jià)值主張秕脓，形成認(rèn)同感

10、增長黑客思維儒搭，在用戶生命周期管理上的作用吠架，大于刺激目標(biāo)市場的作用。過多依賴黑客思維搂鲫，要警惕是否會阻礙洞察和創(chuàng)造性思維诵肛。

最后恭喜你能看到這里啊默穴！很感動，放一個(gè)彩蛋吧褪秀，實(shí)操層面的蓄诽。

如果我的營銷預(yù)算非常少，怎么花呢媒吗？

方法一：可以先不花仑氛，等錢攢夠再說。（最明智的方法）

方法二：重復(fù)影響一個(gè)更小的群體闸英。舉個(gè)例子锯岖，如果投kol，就不要找一波號來投甫何，而是找準(zhǔn)一個(gè)和目標(biāo)人群最類似的kol出吹，集中一段時(shí)間，重復(fù)投放多次辙喂，影響同一撥人捶牢，因?yàn)橛脩粲肋h(yuǎn)沒你想的對你那么有興趣鸠珠。