寫在前面：
發(fā)現(xiàn)一本好書七冲，遂有欲望和他人分享。是日起，翻譯Nir Eyal所著Hooked: How to Build Habit-Forming Products（上癮：如何打造塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品）箕肃。語言拙略坝锰，表達(dá)不到之處歡迎大家指正粹懒。有時(shí)看書一些觀感，會(huì)附在后邊顷级，跟大家一起探討凫乖。愿能堅(jiān)持下去。
【Hooked·上癮】序 - Introduction
79%的智能手機(jī)用戶在每天早晨起床后的15分鐘內(nèi)都會(huì)查看他們的手機(jī)弓颈。更讓人震驚的是帽芽，至少三分之一的美國人表示，他們寧愿放棄性生活翔冀，也不愿意丟手機(jī)导街。
2011年一項(xiàng)大學(xué)研究顯示人們每天平均查看手機(jī)34次。然而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為人們平均每天查看手機(jī)的次數(shù)應(yīng)該有接近150次纤子。
面對現(xiàn)實(shí)吧搬瑰。我們已經(jīng)上癮了款票。
即便不能算作完全意義上的上癮，我們所用很多技術(shù)也變成了強(qiáng)迫癥泽论。就像你很想去查看有沒有消息提示時(shí)的那種念頭艾少；就像你本來只想要花幾分鐘看看YouTube、Facebook或者Twitter最終卻讓你在上邊瀏覽了不止一個(gè)小時(shí)的那種拉拽著你的力量佩厚；就像你整天整天懷著的但自己卻從沒有留意過的那種沖動(dòng)姆钉。
認(rèn)知心理學(xué)將習(xí)慣定義為“被情境因素所引發(fā)的自動(dòng)的行為”，那些我們只有輕微意識(shí)或根本無意識(shí)去做的事情抄瓦。正如那些我們習(xí)慣性去使用產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)者所謀劃的那樣潮瓶，它們改變了我們的日常行為。我們的行動(dòng)被塑造了钙姊。
不外乎依靠屏幕上顯示的一些代碼毯辅，就輕松地控制了用戶的心智，這些公司是怎么做到的煞额？是什么使一些產(chǎn)品可以如此令人上癮思恐？
對很多產(chǎn)品來說，能否塑造用戶的習(xí)慣已經(jīng)成為了生死攸關(guān)的問題膊毁。為了吸引我們注意力的競爭紛紛擾擾永無止境胀莹，公司們必須不斷學(xué)習(xí)掌握新花樣從而保持對用戶的吸引力。僅僅積累千百萬用戶在今天是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的婚温。越來越多的公司發(fā)現(xiàn)它們的市值取決于它們所創(chuàng)造的用戶習(xí)慣的力量描焰。為了贏得用戶的忠誠，制造被高頻使用的產(chǎn)品栅螟，公司們不僅僅需要知道什么東西會(huì)讓用戶強(qiáng)迫癥似的去點(diǎn)荆秦，還必須知道是什么讓用戶做出行動(dòng)。
即便有些公司是剛剛認(rèn)識(shí)到這種新現(xiàn)實(shí)力图，但其實(shí)很多公司已經(jīng)在利用它賺錢了步绸。本書中所提到的公司通過掌握塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，使它們的產(chǎn)品對用戶變得不可或缺吃媒。
“首先想到的”會(huì)勝出
許多公司通過塑造用戶習(xí)慣在營收上享受到很多好處瓤介。這些公司將它們的產(chǎn)品和用戶的“內(nèi)部觸發(fā)器”連接了起來，因此用戶在沒有外部激勵(lì)的情況下也會(huì)自己出現(xiàn)晓折。
塑造用戶習(xí)慣的公司會(huì)將它們的服務(wù)和用戶日常的生活瑣事甚至感情聯(lián)系起來惑朦，而不是依去靠昂貴的市場手段。當(dāng)用戶感受到一點(diǎn)點(diǎn)無聊緊接著就打開了Twitter時(shí)漓概，就是習(xí)慣的力量起作用了；當(dāng)用戶感受到一陣孤獨(dú)病梢，理性思維還來不及起作用的時(shí)候他們已經(jīng)去翻閱Facebook上的信息流了胃珍；用戶產(chǎn)生問題的時(shí)候會(huì)直接搜索Google梁肿，而不是先用腦子想一想∶僬茫“首先想到的”那個(gè)方案總是會(huì)勝出吩蔑。在第一章中，我們會(huì)去考察那些塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢填抬。
產(chǎn)品是如何創(chuàng)造用戶習(xí)慣的烛芬？答案是：它們捏造了用戶的習(xí)慣。正如電視節(jié)目《廣告狂人》的粉絲所熟悉的飒责，在麥迪遜大街（紐約廣告業(yè)的中心）黃金年代赘娄，廣告業(yè)如何創(chuàng)造了消費(fèi)者的欲望，然而那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去很久了宏蛉。在當(dāng)今的多屏?xí)r代遣臼，消費(fèi)者對廣告都變得很謹(jǐn)慎，使得Don Draper（廣告狂人中的人物）的那些大預(yù)算的洗腦術(shù)除了對一些大品牌之外都變得沒用了拾并。
小創(chuàng)業(yè)公司通過帶領(lǐng)用戶進(jìn)行一系列的體驗(yàn)揍堰，可以深度地改變用戶的行為，我把這些體驗(yàn)稱為“圈套”嗅义。用戶越頻繁地經(jīng)理這些圈套屏歹，他們的習(xí)慣就越容易被塑造。
我是如何上癮的之碗？
2008年的時(shí)候蝙眶，我當(dāng)時(shí)在斯坦福MBA的一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司團(tuán)隊(duì)中，公司受到了一些硅谷里最聰明的投資者的支持。我們的使命是要去建立一個(gè)在繁榮的線上社交游戲世界里植入廣告的平臺(tái)鳖昌。
受人矚目的大公司通過賣電子農(nóng)場上的虛擬奶牛創(chuàng)造數(shù)十億美元的營收耍攘，廣告業(yè)者為影響人們?nèi)ベI他們在兜售的物品花費(fèi)巨額資金。我承認(rèn)當(dāng)時(shí)我還沒意識(shí)到這一點(diǎn)霹崎，我一直站在水邊想：“他們是怎么做到的？”
站在這兩個(gè)依靠心理操控的產(chǎn)業(yè)的交叉點(diǎn)冶忱，我開始了一段探索產(chǎn)品如何改變我們的行為甚至有時(shí)還給制造強(qiáng)迫沖動(dòng)的旅程尾菇。這些公司是如何操縱用戶行為的？制造使人上癮的產(chǎn)品會(huì)帶來哪些道德影響囚枪？更重要的是派诬，這種使得產(chǎn)品體驗(yàn)如此扣人心弦的力量，能否也被用于制造改善人們生活的產(chǎn)品上链沼？
我該去哪里尋找制造塑造用戶習(xí)慣產(chǎn)品的藍(lán)圖呢默赂？讓我失望的是，我得不到任何指引括勺。行為設(shè)計(jì)的技巧被作為商業(yè)秘密保護(hù)了起來缆八，而且就算我翻遍了所有的書曲掰、白皮書以及輕微設(shè)計(jì)這個(gè)主題的博客文章，都找不到關(guān)于如何制造塑造用戶習(xí)慣產(chǎn)品的指引奈辰。
我開始整理栏妖、記錄我對上百家公司的觀察，去發(fā)現(xiàn)他們設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)及功能的花樣奖恰。雖然每一個(gè)公司的花樣都別具一格吊趾，我希望鑒別出成功者背后所特有的共性，同時(shí)去了解失敗者所缺失的因素瑟啃。
我尋找學(xué)術(shù)上的見解：借鑒了消費(fèi)者心理學(xué)论泛、人機(jī)交互以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。在2011年翰守，我開始分享我所學(xué)到的東西孵奶，并開始給硅谷的很多公司從事顧問的工作，其中既有小創(chuàng)業(yè)公司蜡峰，也有財(cái)富500強(qiáng)的公司了袁。每個(gè)客戶都給我提供了檢驗(yàn)我的理論、得出新的見解湿颅、改進(jìn)我的思想的機(jī)會(huì)载绿。我開始把我所學(xué)的東西寫進(jìn)在NirAndFar.com上的博客，我的文章開始被轉(zhuǎn)載到別的網(wǎng)頁油航。不久之后崭庸，讀者們就開始寫信向我反饋他們自己所觀察到的案例。
在2012年秋天谊囚，我和Baba Shiv博士在斯坦福大學(xué)商學(xué)院開設(shè)了一門關(guān)于影響人類行為的科學(xué)的課怕享。第二年，我和Steph Habif博士一起在哈索·普拉特納設(shè)計(jì)學(xué)院教授了一門類似的課程镰踏。
這些年對研究的提煉以及在現(xiàn)實(shí)世界中的經(jīng)驗(yàn)造就了“圈套模型”的誕生：企業(yè)們用來塑造用戶習(xí)慣的一個(gè)四階段的過程函筋。成功的產(chǎn)品通過連續(xù)的圈套循環(huán)達(dá)到它們的最終目的——自發(fā)的用戶粘性——不需花費(fèi)任何廣告費(fèi)用，也不需發(fā)送咄咄逼人的提醒短信奠伪，就能一次又一次地讓用戶回到產(chǎn)品中去跌帐。
鑒于我的行業(yè)背景，當(dāng)我在科技公司中借鑒案例的時(shí)候绊率，我發(fā)現(xiàn)圈套無處不在——app中谨敛，運(yùn)動(dòng)中，電影中滤否，游戲中脸狸，甚至于我們的工作中！幾乎任何直擊我們內(nèi)心（通常還直擊我們錢包）的體驗(yàn)里都有圈套的蹤影藐俺。圈套模型的四個(gè)步驟構(gòu)成了本書章節(jié)的框架肥惭。
1. 觸發(fā)器
觸發(fā)器指的是我們行為的致動(dòng)器——發(fā)動(dòng)機(jī)里的火花塞盯仪。觸發(fā)器分為外部和內(nèi)部兩種形式紊搪。塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品一般先是通過外部觸發(fā)器來提醒用戶蜜葱，比如email、網(wǎng)頁鏈接耀石、智能手機(jī)上邊的app圖標(biāo)等等牵囤。
舉個(gè)例子。賓夕法尼亞州的一名叫Barbra的女生在Facebook的新鮮事里邊無意中看到她親戚拍的一張鄉(xiāng)村風(fēng)光的漂亮照片滞伟。她和弟弟Johnny剛好在計(jì)劃去那里玩揭鳞，這個(gè)外部觸發(fā)器的召喚引起了她的興趣，于是她點(diǎn)了進(jìn)去梆奈。通過連續(xù)的圈套循環(huán)野崇，用戶會(huì)逐漸建立起內(nèi)部觸發(fā)器的聯(lián)系，將情緒和現(xiàn)實(shí)的行為聯(lián)系到一起亩钟。
當(dāng)用戶像這樣開始自動(dòng)加載下一步行動(dòng)的時(shí)候乓梨，新的習(xí)慣就已經(jīng)變成他們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠至恕ｋS著時(shí)間的推移清酥，Barbra就會(huì)將Facebook和她對社交關(guān)系的需求聯(lián)系起來扶镀。在第二章中我們將會(huì)探索這兩種觸發(fā)器，看看產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們是如何判定外部觸發(fā)器和內(nèi)部觸發(fā)器之間哪個(gè)更加有效的焰轻。
2. 行動(dòng)
觸發(fā)后的下一步便是行動(dòng)：帶著對獎(jiǎng)勵(lì)的期盼去完成的行為臭觉。點(diǎn)擊漂亮圖片的簡單操作就把Barbra帶到一個(gè)叫做Pinterest的網(wǎng)站去，那是一個(gè)彈珠游戲風(fēng)格的照片分享社區(qū)辱志。
如第三章所描述的蝠筑，圈套的行動(dòng)階段借鑒了藝術(shù)和可用性設(shè)計(jì)科學(xué)，展現(xiàn)了產(chǎn)品是如何驅(qū)動(dòng)用戶去執(zhí)行特定的行為揩懒。公司們利用行為的簡便性和激發(fā)行為的心理動(dòng)機(jī)去提升一種行為發(fā)生的可能性什乙，就像用戶行為的兩個(gè)輪子。
只要Barbra完成了點(diǎn)擊圖片的簡單動(dòng)作旭从，她就會(huì)被映入眼簾的東西所迷住稳强。
3. 多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)
圈套模型和普通反饋環(huán)的區(qū)別在于圈套讓人產(chǎn)生欲望的能力。反饋環(huán)在我們身邊無處不在和悦，但一般的都不能制造欲望退疫。你打開冰箱門的時(shí)候冰箱燈會(huì)亮，這種平淡無奇的反饋是不會(huì)讓你去一次又一次地不斷打開冰箱門的鸽素。但如果向其中添加一些變化——比如你每次打開冰箱門的時(shí)候都會(huì)神奇地發(fā)生不同的趣事——瞧褒繁，好奇心就被創(chuàng)造出來了！
多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)是很多公司用來勾引住用戶的有效工具之一馍忽，第四章中我們會(huì)有詳述棒坏。研究發(fā)現(xiàn)燕差，當(dāng)人腦期待著獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺的水平會(huì)劇烈上升坝冕。引入多樣化會(huì)使這種影響翻倍徒探，創(chuàng)造出一種大腦中跟判斷與邏輯相關(guān)的區(qū)域被抑制，跟希望與欲望相關(guān)的區(qū)域被激發(fā)的集中狀態(tài)喂窟。除了像老虎機(jī)和彩票這些經(jīng)典例子测暗，多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)在其他塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品中也非常普遍。
當(dāng)Barbra登錄Pinterest時(shí)磨澡，她不僅會(huì)看見了她想要找的照片碗啄，她還會(huì)看見一大堆其他光彩奪目的東西展現(xiàn)在她眼前。圖片大多和她感興趣的東西相關(guān)——也就是她即將到來的賓夕法尼亞鄉(xiāng)野之旅路上會(huì)看見的東西——但也有其他一些東西會(huì)吸引她的眼球稳摄。相關(guān)的和不相關(guān)的稚字、引人入勝的和平淡無奇的、美麗的和普通的厦酬，當(dāng)這些東西都并列地放置在一起的時(shí)候胆描，她大腦的多巴胺系統(tǒng)便隨著獎(jiǎng)勵(lì)的承諾興奮地飄揚(yáng)了起來。現(xiàn)在她花更多時(shí)間在Pinterest上了弃锐，尋找著她可能遇上的下一個(gè)有趣的事情袄友。在她意識(shí)到時(shí)間之前，她已經(jīng)花了45分鐘在上邊瀏覽了霹菊。
同時(shí)剧蚣，第四章還會(huì)探索為什么有的人會(huì)最終對某些體驗(yàn)失去興趣以及多樣性是如何影響他們的留存的。
4. 投入
圈套模型的最后一個(gè)階段是讓用戶去做一些工作的部分旋廷。投入階段會(huì)增加用戶在未來再一次經(jīng)歷整個(gè)圈套循環(huán)的可能性鸠按。當(dāng)用戶為產(chǎn)品付出一些東西（比如時(shí)間、數(shù)據(jù)饶碘、努力目尖、社會(huì)資本、金錢）的時(shí)候扎运，就可以稱之為投入瑟曲。
然而，投入階段并不意味著要用戶去敞開他們的錢包過上新的一天豪治。投入洞拨，更是指一種可以改進(jìn)下一次服務(wù)的行為。邀請朋友负拟，表達(dá)喜好烦衣，建立虛擬資產(chǎn)，以及學(xué)習(xí)如何去使用新界面，都是用戶可以用來去改善體驗(yàn)的投入花吟。這些努力會(huì)被杠桿放大秸歧，使得每次經(jīng)歷圈套循環(huán)的時(shí)候觸發(fā)器更有吸引力，行動(dòng)更加低門檻衅澈，獎(jiǎng)勵(lì)更加激動(dòng)人心键菱。第五章將深入探索投入是如何鼓勵(lì)用戶去一次又一次地在圈套中循環(huán)的。
隨著Barbra享受著無盡地瀏覽Pinterest上邊的大量信息矾麻，她產(chǎn)生了一種將那些使她高興的東西保存下來的需求纱耻。收集圖片的行為向網(wǎng)站上傳了記錄她喜好的數(shù)據(jù)。然后她就會(huì)接著险耀，收藏，再收藏玖喘，付出其他的投入甩牺，這些行為都會(huì)增強(qiáng)她和網(wǎng)站的聯(lián)系，并促使她再次去經(jīng)歷圈套循環(huán)累奈。
新的超能力
塑造用戶習(xí)慣的技巧就在這里了贬派，而且正在被用于塑造我們的生活。通過我們的各種聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（比如智能手機(jī)澎媒、平板電腦搞乏、電視、游戲控制臺(tái)戒努、可穿戴設(shè)備等等）请敦，互聯(lián)網(wǎng)的入口變得多且強(qiáng)大，企業(yè)們也更有能力去影響我們的行為储玫。
隨著企業(yè)與用戶發(fā)生越來越多的聯(lián)系侍筛，結(jié)合高速收集、挖掘撒穷、分析用戶數(shù)據(jù)的能力匣椰，我們將面對一個(gè)任何事物都更可能使我們上癮的未來。就如著名的硅谷投資人Paul Graham寫道的：“除非將這個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新從一般的技術(shù)創(chuàng)新中區(qū)分出來端礼，使之受各種法律約束禽笑，否則在未來的40年，這個(gè)世界會(huì)比它在過去40年中所表現(xiàn)的更加容易使人上癮蛤奥〖丫担”第六章會(huì)探究這個(gè)新現(xiàn)實(shí)，并且討論操縱的道德性喻括。
最近一位博客讀者給我發(fā)來電郵邀杏，“如果它不能被用于邪惡的目的，那它就算不上一種超能力了⊥”他是正確的唤崭。在這種定義下，制作塑造習(xí)慣的產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)是一種超能力脖律，如果被不當(dāng)?shù)厥褂眯簧觯切牧?xí)慣會(huì)迅速地淪陷為像沒大腦的僵尸般的癖好。
你注意到前邊例子中的Barbra和她弟弟Johnny了嗎小泉？僵尸電影迷更可能會(huì)注意到芦疏。他們是經(jīng)典恐怖片Night of the Living Dead（活死人之夜）的角色，電影講述的是一個(gè)人們著魔于一種強(qiáng)迫他們每一個(gè)行為的神秘力量的故事微姊。
毫無疑問你肯定注意到了前幾年僵尸題材的復(fù)興酸茴。游戲有如Resident Evil（生化危機(jī)），電視劇有如the Walking Dead（行尸走肉）兢交，電影有如World War Z（末日之戰(zhàn)）薪捍，都證明了這種生物日漸增長的魅力。但為什么僵尸會(huì)突然間變得這么迷人配喳？也許酪穿，科技發(fā)展無法阻擋的腳步——越來越無所不在，越來越循循善誘——將我們拽進(jìn)了害怕被無意識(shí)地控制的恐懼和不安之中晴裹。
即便這種恐懼非常明顯被济，我們就像每一部僵尸片里的英雄一樣——受到威脅，但最終變得更加強(qiáng)大涧团。我逐漸地認(rèn)識(shí)到只磷，塑造習(xí)慣的產(chǎn)品所能起到的積極作用比消極作用要多得多。正如著名的學(xué)者Thaler少欺、Sunstein和Balz所描述的喳瓣，“選擇架構(gòu)”給出了影響人們決策和影響行為結(jié)果的技巧。盡管這樣赞别，應(yīng)該用練習(xí)“來幫助促使人們做出更好的選擇（他們自己決定的那種）”畏陕。因此，這本書教革新者們?nèi)绾蝿?chuàng)造去創(chuàng)造產(chǎn)品仿滔，以幫助人們?nèi)プ龀伤麄兿胱龊芫昧说驗(yàn)檎也坏浇鉀Q辦法一直沒去做的事情惠毁。
這本書致力于釋放創(chuàng)新者和企業(yè)家們所具有的可以用來影響數(shù)以億計(jì)的人的日常生活的驚人力量。我相信崎页，入口鞠绰、數(shù)據(jù)和速度三者的結(jié)合會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)空前的機(jī)會(huì)，去幫人們形成積極的習(xí)慣飒焦◎谂颍科技在被正確引導(dǎo)的時(shí)候屿笼，可以通過改善我們的關(guān)系網(wǎng)、使我們變得更加聰明翁巍、提高生產(chǎn)效率驴一，從而提升我們的生活質(zhì)量。
圈套模型解釋了我們?nèi)粘Ｉ钪兴褂玫哪切┧茉炝?xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的邏輯灶壶。即便沒有完全詳盡地借鑒大量可用的學(xué)術(shù)文章肝断，這個(gè)模型更傾向于是個(gè)為想要利用用戶習(xí)慣創(chuàng)造利益的企業(yè)家和創(chuàng)新者量身定做的實(shí)用工具（而不是一個(gè)理論工具）。在這本書中驰凛，我收集了大部分的相關(guān)研究胸懈，分享具備可行性的觀點(diǎn)，并提供一個(gè)為了增加革新者們成功可能性而設(shè)計(jì)的可操作的框架恰响。
圈套將用戶的問題和企業(yè)的解決方案高頻地聯(lián)系在一起趣钱，從而去塑造習(xí)慣。我的目標(biāo)是讓你明白這些產(chǎn)品是如何改變我們所做的事情渔隶，甚至于羔挡，我們所扮演的身份。
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如何使用這本書
在每一部分的末尾间唉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些要點(diǎn)±酰回顧它們呈野，簡單地把它們記錄在本子里，或者在社交網(wǎng)絡(luò)里分享它們印叁，都是非常好的方式被冒，這樣你可以停下來、思考轮蜕、強(qiáng)化你所讀到的內(nèi)容昨悼。
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記住并分享
- 習(xí)慣被定義為無意識(shí)或者只帶著輕微意識(shí)去做的行為。
- 入口跃洛、數(shù)據(jù)和速度的集合正在使世界上的失誤變成得更容易讓人上癮率触。
- 創(chuàng)造了用戶行為的企業(yè)會(huì)獲得明顯的競爭優(yōu)勢。
- 圈套模型描述了為了將用戶的問題和企業(yè)的解決方案高頻地聯(lián)系在一起以去塑造用戶習(xí)慣所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)汇竭。
- 圈套模型有四個(gè)步驟：觸發(fā)器葱蝗、行為、多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)细燎、投入两曼。
寫在后面：
翻譯的過程其實(shí)挺慢的，因?yàn)楫吘共皇侵鳂I(yè)玻驻，日常還有工作上的事情處理悼凑。希望喜歡這本書的朋友耐心等待下一篇更新。更希望結(jié)識(shí)更多對產(chǎn)品、對心理有興趣的朋友户辫，共同探討渐夸。
