寫在前面：
發(fā)現(xiàn)一本好書，遂有欲望和他人分享谜叹。是日起，翻譯Nir Eyal所著Hooked: How to Build Habit-Forming Products（上癮：如何打造塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品）艳悔。語言拙略，表達不到之處歡迎大家指正猜年。有時看書一些觀感疾忍，會附在后邊，跟大家一起探討一罩。愿能堅持下去。
Yin二十多歲了，住在帕羅奧多四瘫，是斯坦福大學(xué)的學(xué)生。她有著你所期望的那種名校大學(xué)生的鎮(zhèn)靜和精致找蜜，然而她每天也在屈服于一種頑固的習(xí)慣暖夭。她無法控制地，強烈地對Instagram上癮了迈着。
這個在2012年被Facebook以10億美元收購的圖片/視頻分享社交網(wǎng)站已經(jīng)深深抓住了像Yin一樣的1.5億用戶的心。這個公司的成就昭示著塑造用戶習(xí)慣的科技所形成的不斷增長的力量和無限的經(jīng)濟價值裕菠。當然，Instagram的成交價受很多因素影響旧烧，包括傳聞的價格競標戰(zhàn)。但從本質(zhì)上說掘剪，一個有進取心并且對心理和科技都非常精通的團隊，靠發(fā)起一個塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品使得用戶們將產(chǎn)品變成他們生活中的一部分夺谁，Instagram就是一個鮮活的例子肉微。
即便Yin承認她每天都用這個app拍攝上傳很多很多的照片，她也并沒有意識到她已經(jīng)上癮了碉纳。當她回顧她把最近幾張照片用濾色器變成70年代老照片的樣子的時候，她說：“只是為了好玩而已劳曹。我并不是有問題或者怎樣奴愉，我只是在我看到一些炫酷的事情的時候想去用它，我覺得我需要在它消失之前抓住它。”
是什么造成了Yin對Instagram的習(xí)慣？這款看起來如此簡單的app是如何成為她生活中的一部分的？正如我們即將看到的烫止，像Yin這樣的習(xí)慣是靠時間積累形成的，但習(xí)慣形成的鏈條反應(yīng)通常以一個觸發(fā)器為開端期升。
習(xí)慣不是創(chuàng)造出來的播赁，而是構(gòu)建出來的
習(xí)慣就像珍珠一樣吼渡。珍珠蚌在珠母上邊一層又一層地累積物質(zhì)寺酪，經(jīng)過幾年后寄雀，就形成了光滑的珠寶。但懂更，是什么使珍珠蚌開始造珍珠的呢膜蛔？是像一塊小砂礫脖阵、一只寄生蟲這樣的微小刺激物的到來，觸發(fā)了珍珠蚌開始用閃光物質(zhì)層層包裹刺激物的系統(tǒng)命黔。
同樣道理，習(xí)慣也需要一個建立的地基蘑辑。觸發(fā)器給持久的習(xí)慣轉(zhuǎn)變提供了基礎(chǔ)坠宴。
用一些時間回想你自己的生活。今天早上是什么叫你起床的副砍？什么使你去刷牙衔肢？什么使你看這本書？
觸發(fā)器有時以像早晨鬧鐘一樣顯而易見的形式出現(xiàn)豁翎，但也有時出現(xiàn)得不太明顯角骤，有時那些潛意識的信號顯著地影響了我們的日常行為。觸發(fā)器是行為的驅(qū)動力——蚌殼里邊促成珍珠的那顆沙子心剥。無論我們是否能夠意識到它邦尊，觸發(fā)器都推動著我們?nèi)ゲ扇⌒袆印?/p>
觸發(fā)器分為外部和內(nèi)部兩種形式。
外部觸發(fā)器
塑造習(xí)慣的技術(shù)以暗示用戶去行動的方式開始去改變用戶的行為优烧。這種感官上的刺激可以通過我們周圍環(huán)境的很多事物來傳達蝉揍。外部觸發(fā)器中嵌入著信息，以告訴用戶接下來應(yīng)該做什么匙隔。
外部觸發(fā)器傳達了用戶在下一步應(yīng)該采取的行動疑苫。通常這種希望被執(zhí)行的行動都會被明確地表現(xiàn)出來。舉個例子纷责，你在圖2的這個可口可樂售賣機上看到了什么外部觸發(fā)器捍掺？
仔細看看畫面上那個迎接你的人，他正向你遞一瓶清爽的可樂再膳。下邊“口渴嗎挺勿？”的字樣告訴了你那個人想讓你干嘛，也促使著你投幣進去選一種飲料喂柒。
網(wǎng)絡(luò)上的外部觸發(fā)器可能是一個突出的按鈕的形式不瓶，比如在圖3中Mint發(fā)來的郵件中顯示的橘黃色的“登錄到Mint”灾杰。這里也一樣艳吠，它給用戶讀完郵件之后該做什么提供了明確的指示：點擊那個鮮明的按鈕昭娩。
注意到Mint郵件里的預(yù)期行動是多么突出和明顯嗎呛梆？Mint本來可以添加許多其他的觸發(fā)器的磕诊，比如查看你的銀行余額，查看信用卡交易流水壶笼，或者設(shè)定財務(wù)目標。然而沛励，考慮到這是一封賬戶提醒郵件炮障，Mint將所有可用的行為刪減至一個單一的點擊：登錄賬戶進行查看和修改操作胁赢。
多種選項要求用戶在各個選項之間權(quán)衡智末。過多或者過于寬泛的選擇容易造成猶豫系馆，困惑闽寡，或者更糟糕的情況——放棄尼酿。減少進行下一步行動所要付出的思考裳擎，能夠增加無意識地采取期望行為的可能性土辩。下一章中我們將進一步探討這個問題抢野。
可口可樂售賣機和Mint站郵件都是明確的外部觸發(fā)器的例子启涯。然而结洼，外部觸發(fā)器也可以含蓄地傳達關(guān)于期望用戶行為的信息。舉個例子蒸殿，我們都熟知宏所，網(wǎng)址鏈接是可以用鼠標去點的爬骤，app圖標是可以用手指去按的霞玄。作為界面設(shè)計的一種已被接受的方案坷剧，無需可以告知用戶如何去使用這些空間听隐，信息已被嵌入其中雅任。
外部觸發(fā)器的種類
企業(yè)利用這四種外部觸發(fā)器驅(qū)使用戶完成期望的行為：
1. 付費式觸發(fā)器
廣告沪么，搜索引擎營銷(SEM)禽车，以及其他付費的渠道都經(jīng)常被利用來吸引用戶注意力以及驅(qū)使用戶產(chǎn)生行動。付費式觸發(fā)器是可采用的有效但高成本的保持用戶回訪的手段逸月。培養(yǎng)用戶習(xí)慣的公司即便采用付費式觸發(fā)器碗硬，一般也不會長時間依賴之恩尾。想象一下如果Facebook或者Twitter需要購買廣告來促使用戶再訪他們的網(wǎng)站——他們早就倒閉了翰意。由于靠付費實現(xiàn)再次接入在大多數(shù)商業(yè)模型都不可持續(xù)冀偶，企業(yè)們通常采用付費式觸發(fā)器獲取新用戶，并采用其他觸發(fā)器來使它們再訪堤如。
2. 累積式觸發(fā)器
累積式觸發(fā)器并不能被直接購買搀罢，因而說它們式免費的榔至，然而它們通常需要在公共傳媒關(guān)系上付出時間。有利的輿論通報划提，熱門的病毒式視頻淡诗，以及應(yīng)用商店首頁的位置韩容，都是吸引注意力的有效途徑群凶。企業(yè)們可能會被一種思維所迷惑：相關(guān)下載和銷售尖峰信號總是長期有效座掘，而累積式觸發(fā)器所產(chǎn)生的意識式非常短暫的溢陪。
為了讓累積式觸發(fā)器驅(qū)動持續(xù)的客戶增長杉编，企業(yè)必須保證他們的產(chǎn)品一直處在聚光燈下——這必然是一項艱難而不可預(yù)知的任務(wù)邓馒。
3. 關(guān)系式觸發(fā)器
通過一個人向其他人介紹產(chǎn)品或者服務(wù)，式一種非常有效的行動外部觸發(fā)器救军。不管是通過電子形式的邀請唱遭，F(xiàn)acebook上的一個“贊”，還是老式的口碑司致，從親朋好友口中獲知產(chǎn)品往往是技術(shù)擴散的一個關(guān)鍵構(gòu)成蚌吸。
關(guān)系式觸發(fā)器能創(chuàng)造出企業(yè)家與投資人最渴望的病毒式超速發(fā)展。有時候關(guān)系式觸發(fā)器驅(qū)動增長是因為人們喜歡互相分享優(yōu)質(zhì)的服務(wù)佩微。
舉個例子，PayPal在上世紀90年代末病毒式的成就是非常難以超越的奶卓。PayPal知道墩邀，只要人們開始在線上相互轉(zhuǎn)賬，他們就會意識到這項服務(wù)的巨大價值所在≌洌“某人剛剛給了你一筆錢”成為你打開賬戶的具有巨大誘惑力的動機，PayPal的增長傳播是因為它是有傳染性的而且是有用的惦积。
不幸的是蛛勉，有些企業(yè)利用一種所謂的“暗模式”，以不遵守職業(yè)道德的方式使用病毒式循環(huán)和關(guān)系式觸發(fā)器。當設(shè)計者故意引誘用戶邀請朋友或在他們的社交網(wǎng)絡(luò)引爆信息的時候杜顺，他們能看見一些初始的增長，但這往往以用戶的社交身價為代價提茁，包括他們的善意與信任。當人們發(fā)現(xiàn)自己被愚弄的時候丹弱，他們會發(fā)泄他們的失望纤勒，不再使用該產(chǎn)品粹湃。
合理地利用關(guān)系式觸發(fā)器需要建立一個具有粘性的用戶群基礎(chǔ)，用戶群中的用戶樂于與他人分享他們在產(chǎn)品中獲得的益處孤钦。
4. 自有式觸發(fā)器
自有式觸發(fā)器在用戶的周圍環(huán)境中占有一席之地觉鼻。它們持續(xù)地在日常生活中出現(xiàn)，最終直到用戶選擇允許這些觸發(fā)器發(fā)生。
舉個例子咒钟，用戶手機屏幕上的一個app圖標，一則用戶訂閱的郵件簡訊，或者一個只有當用戶允許的時候才會出現(xiàn)的app更新提醒。只要用戶允許接收觸發(fā)消息溺蕉，設(shè)置觸發(fā)消息的企業(yè)就擁有了用戶的一份注意力肛走。
自有式觸發(fā)器只有當用戶注冊了賬號、提交了郵箱地址抱冷、更新了app利职、選擇了簡訊訂閱、或者進行了其他表明他們想保持接收到互動的操作時，才可能被設(shè)置。
付費式牙寞、累積式惹挟、關(guān)系式觸發(fā)器驅(qū)動新用戶的增長，而自有式觸發(fā)器促進粘性的重復(fù)培養(yǎng)拼弃，直至用戶習(xí)慣形成吗购。如果沒有自有式的觸發(fā)器以及用戶對進入他們注意力范圍的默認許可，就難以足夠高頻地引導(dǎo)用戶去改變他們的習(xí)慣报账。
寫在后面：
圖3那一part提到：“多種選項要求用戶在各個選項之間權(quán)衡羽圃。過多或者過于寬泛的選擇容易造成猶豫，困惑，或者更糟糕的情況——放棄×蓿”這個結(jié)論在一本書中有過深入的探討史简，在此也向大家推薦——社會心理學(xué)大師巴里·施瓦茨的《選擇的悖論》肛著。這本書首先論證了經(jīng)濟發(fā)展所帶來的選擇自由是否真的為人們生活帶來更多的福利；接著細數(shù)那些左右我們做選擇的心理效應(yīng)；又再從經(jīng)濟學(xué)理性的價值角度分析我們?yōu)槭裁醇m結(jié)于選擇超凳；最后對糾結(jié)的我們給出了多個明智建議耀态。對喜歡探究事情本源的伙伴們來講，我認為值得一讀。
Trigger一文中還提到關(guān)于社交身價的問題，對此深有共鳴檬贰。尤其是工作了之后迷雪，總有一些你不愿意在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)又不得不轉(zhuǎn)發(fā)的東西，有時礙于情面（朋友做微商你懂的）能真，有時是想獲得一些東西（比如最近非常流行的互聯(lián)網(wǎng)公開課，各種微信直播群搂擦，要在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)才能拉你進去聽課）才避。其實其中大多數(shù)還不至于要承受文中“不遵守職業(yè)道德”這么上綱上線的批判橱夭，而從產(chǎn)品設(shè)計的角度講（在此我不會把產(chǎn)品和營銷區(qū)分開，因為在我看來現(xiàn)在的產(chǎn)品和營銷從形態(tài)桑逝、運營徘钥、目標上都是一致一體的，兩者均不能獨立存在）肢娘，我認為這是一種很典型的以產(chǎn)品為中心而不是以用戶為中心的做法——設(shè)計者考慮的是“我的產(chǎn)品需要什么”而不是“我的用戶需要什么”呈础。“以用戶為中心”這句話已經(jīng)被說濫橱健，但其實有太多人以“以用戶為中心”的名號做著“以為用戶是牽線木偶”的事情——我說“以為”而钞，而不是“以”。
因為畢業(yè)及入職的瑣事纏身拘荡，已經(jīng)三個月沒有更新臼节，其實歸根結(jié)底還是自己時間管理和事務(wù)管理能力不足，太嫩珊皿。昨天拿督在世錦賽上又延續(xù)了千年老二网缝，他說他還會繼續(xù)戰(zhàn)斗下去，實在讓人敬佩蟋定。拿督英雄遲暮尚在堅持粉臊，我有什么資格好多借口。非常感謝@易科比 @簡書 的鼓勵驶兜，陌生人的認可讓我相信自己做的事情有價值扼仲。
末了远寸，跟大家分享一句拿督的名言：Dare to be a champion.
各位共勉。
