文/石雨峰

推出新品牌，在近兩年的汽車(chē)行業(yè)并不算新鮮事胎撤。且不說(shuō)微博和朋友圈上流傳的連業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)不全的新勢(shì)力造車(chē)車(chē)標(biāo)圖晓殊，2017年至今，單是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企發(fā)布的新品牌數(shù)量都不止5個(gè)哩照。

“汽車(chē)行業(yè)正在發(fā)生革命性變化”挺物，類(lèi)似的字眼近期幾乎出現(xiàn)在每個(gè)車(chē)企發(fā)布會(huì)的演講，以及每篇汽車(chē)行業(yè)的報(bào)道中飘弧。

在長(zhǎng)安汽車(chē)去年提出“第三次創(chuàng)業(yè)”识藤，發(fā)布“香格里拉計(jì)劃”等戰(zhàn)略后，2018年4月23日次伶，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)張寶林宣布企業(yè)邁入第三次創(chuàng)業(yè)的新階段痴昧，并發(fā)布“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，其中的一個(gè)重點(diǎn)便是從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)型冠王。按照長(zhǎng)安汽車(chē)在2018年北京車(chē)展公布的信息赶撰，今后長(zhǎng)安的品牌架構(gòu)將包括長(zhǎng)安乘用車(chē)、歐尚汽車(chē)柱彻、凱程汽車(chē)四大品牌豪娜。

比較有意思的是，凱程汽車(chē)?yán)^承了長(zhǎng)安歐尚原有的標(biāo)識(shí)哟楷，生產(chǎn)商用車(chē)瘤载，而長(zhǎng)安歐尚則更名為歐尚汽車(chē)，并且從LOGO到品牌形象都煥然一新卖擅。用歐尚汽車(chē)官方的說(shuō)法就是“在‘長(zhǎng)安歐尚’的基礎(chǔ)上推出的全新品牌”鸣奔。新的歐尚汽車(chē)首款車(chē)型名為COS1°，主要的目標(biāo)用戶是“新城市新中產(chǎn)”惩阶。

長(zhǎng)安為什么要在“長(zhǎng)安歐尚”的基礎(chǔ)上推出新品牌挎狸，而不是打造一個(gè)全新品牌？歐尚汽車(chē)為何選擇“新城市新中產(chǎn)”作為首款車(chē)型的目標(biāo)群體断楷？“長(zhǎng)安歐尚”變身“歐尚汽車(chē)”還會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)锨匆？

“客戶主導(dǎo)”如何實(shí)現(xiàn)？

“最大的不同冬筒，在于歐尚汽車(chē)是一個(gè)客戶主導(dǎo)的汽車(chē)品牌统刮。”在問(wèn)及歐尚汽車(chē)和長(zhǎng)城的WEY账千、吉利的領(lǐng)克，以及新勢(shì)力造車(chē)等新品牌的區(qū)別時(shí)暗膜，歐尚汽車(chē)一位公關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道匀奏。

電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化学搜、智能化娃善、平臺(tái)化這“技術(shù)四化”目前基本已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)公認(rèn)的未來(lái)趨勢(shì)论衍。除此之外，歐尚汽車(chē)還認(rèn)為聚磺，在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)坯台，消費(fèi)升級(jí)集聚了巨大的能量，帶來(lái)了“需求四化”瘫寝，既個(gè)性化蜒蕾、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化和共享化焕阿，而需求升級(jí)也將成為推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要方面咪啡。

安歐尚汽車(chē)事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)罟馊A認(rèn)為，汽車(chē)原本就是賣(mài)給消費(fèi)者的暮屡，所以理應(yīng)是“to C”的運(yùn)營(yíng)模式撤摸，但在傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)，受限于渠道褒纲、經(jīng)銷(xiāo)商准夷、運(yùn)營(yíng)成本等因素，變成了“to B”的運(yùn)營(yíng)模式莺掠，即廠家生產(chǎn)生么衫嵌、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么汁蝶。

“在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下渐扮，傳統(tǒng)的“汽車(chē)廠家→渠道、經(jīng)銷(xiāo)商→客戶”的“to B”產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)不能滿足客戶“個(gè)性化掖棉、場(chǎng)景化墓律、體驗(yàn)化、共享化”的需求幔亥，未來(lái)汽車(chē)廠家繞過(guò)中間環(huán)節(jié)直達(dá)客戶的“to C”運(yùn)營(yíng)模式將成為主流耻讽。”楊光華告訴《商學(xué)院》記者帕棉。

為此针肥，歐尚汽車(chē)打造了一個(gè)“歐尚style”平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)香伴，用戶可以根據(jù)需求對(duì)車(chē)身顏色慰枕、車(chē)機(jī)UI、座椅布局等進(jìn)行定制即纲。但個(gè)性化定制和規(guī)木甙铮化生產(chǎn)過(guò)去一直都是一對(duì)矛盾，由于固定成本的存在，同一種類(lèi)型的產(chǎn)品生產(chǎn)得越多蜂厅，產(chǎn)品的邊際成本就會(huì)越低匪凡。因此一般來(lái)說(shuō)，定制化會(huì)將總成本拉高掘猿。

歐尚汽車(chē)對(duì)成本問(wèn)題給出的解釋是病游，歐尚style將原本孤立的各種研產(chǎn)平臺(tái)、出行平臺(tái)稠通、生活平臺(tái)衬衬、服務(wù)平臺(tái)連接起來(lái)，具體到歐尚COS1°身上采记，就是用平臺(tái)合作研發(fā)的方式代替了功能采購(gòu)模式佣耐，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制∵罅洌“因此個(gè)性化定制不僅不會(huì)面臨成本問(wèn)題兼砖，反而因?yàn)闅W尚style開(kāi)放平臺(tái)的存在，將有效助力我們的成本控制和效率提升既棺》硇”上述歐尚汽車(chē)公關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

不過(guò)一位曾在日產(chǎn)丸冕、菲亞特克萊斯勒等跨過(guò)車(chē)企工作的資深人士則認(rèn)為耽梅，這種做法不僅不會(huì)降低成本，反而會(huì)大幅增加成本胖烛。他直言道眼姐，“而且客戶根本不知道他想要什么，除非你把產(chǎn)品擺在他面前佩番，所以客戶定制在汽車(chē)行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)偽命題众旗，只適合阿斯頓馬丁這類(lèi)奢侈品牌”。他告訴記者趟畏，所謂定制可能更多地是一種講故事的方式贡歧。

“新城市新中產(chǎn)”會(huì)接受COS1°嗎？

2017年底赋秀，吳曉波和羅振宇分別在跨年演講中提到了兩個(gè)群體利朵，——一二線城市的“新中產(chǎn)”和三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”。歐尚汽車(chē)提出的“新城市新中產(chǎn)”是指生活在二三四線新型城市猎莲，有著較高的學(xué)歷绍弟，收入在10-50萬(wàn)之間的80、90后的年輕群體著洼∩渭恚看起來(lái)像是上述兩種人群的結(jié)合體姥份。

王俊在北京車(chē)展接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“現(xiàn)在年碘，消費(fèi)需求已經(jīng)改變了，占據(jù)消費(fèi)主流的80后展鸡、90后屿衅，也就是我們所說(shuō)的城市新興中產(chǎn)的這部分消費(fèi)群體，他們的需求已經(jīng)個(gè)性化莹弊、場(chǎng)景化了涤久。”

產(chǎn)品層面忍弛，目前COS1°目前1.5T車(chē)型响迂，未來(lái)會(huì)推出2.0版本，售價(jià)在10-15萬(wàn)元之間细疚。除了硬件和UI的個(gè)性化定制蔗彤，軟件服務(wù)方面，COS1°的車(chē)載系統(tǒng)也集成了主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)疯兼。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁王俊表示然遏，歐尚汽車(chē)未來(lái)會(huì)在智能、互聯(lián)和新能源領(lǐng)域去布局吧彪。

渠道上待侵，歐尚汽車(chē)提出了一種“N＊2S＋1*2S＋X＊house”的服務(wù)體系，包括交易姨裸、體驗(yàn)秧倾、維修、回收傀缩、品牌文化體驗(yàn)中心等那先。王俊在北京車(chē)展上著重強(qiáng)調(diào)了“X*house”。他說(shuō)扑毡，“我個(gè)人認(rèn)為這一定是一個(gè)融合的生態(tài)胃榕，不見(jiàn)得在4S店里面只看到我們的車(chē)，只體驗(yàn)我們的車(chē)瞄摊，試想你走進(jìn)自己心怡的咖啡廳勋又，看到一臺(tái)這么酷的COS1°，你會(huì)不會(huì)忍不住去體驗(yàn)?”换帜。

其實(shí)國(guó)內(nèi)最早提出“咖啡館”的品牌是觀致楔壤，在2015年的上海車(chē)展上，觀致曾透露其將會(huì)在每個(gè)城市最熱鬧的地方開(kāi)設(shè)Qoroscafe惯驼，不過(guò)此事后來(lái)就沒(méi)了下文蹲嚣。如今剛剛起步的NIO?house递瑰、領(lǐng)克空間等形態(tài)其實(shí)也是在強(qiáng)調(diào)給用戶帶來(lái)場(chǎng)景化的體驗(yàn)，但體驗(yàn)中心的形態(tài)能走多遠(yuǎn)目前尚不清楚隙畜。

記者把COS1°的圖片和產(chǎn)品簡(jiǎn)介發(fā)給了幾位符合上述對(duì)“新城市新中產(chǎn)”描述的用戶抖部。他們普遍認(rèn)為這輛車(chē)的外觀和內(nèi)飾都很不錯(cuò)。在西安一家大型國(guó)企工作的韓先生表示议惰，和長(zhǎng)安乘用車(chē)的CS系列相比慎颗，歐尚COS1°明顯更有吸引力，個(gè)性定制和服務(wù)也是加分項(xiàng)言询，但1.5T的發(fā)動(dòng)機(jī)是否有足夠動(dòng)力讓它比較擔(dān)心俯萎，他仍然認(rèn)為發(fā)動(dòng)機(jī)、操控运杭、油耗夫啊、質(zhì)量才是決定他是否購(gòu)買(mǎi)的主要因素。另外辆憔，歐尚的品牌他并不熟悉撇眯，因此他優(yōu)先考慮的還是吉利、馬自達(dá)躁愿、大眾叛本、豐田等熟悉的品牌。

哈爾濱的許先生在看過(guò)資料和圖片之后表示彤钟，COS1°的外觀內(nèi)飾比較有設(shè)計(jì)感来候，整車(chē)給人的科技感也很高粱栖。不過(guò)他也提到蛔溃，目前哈爾濱街上的自主品牌汽車(chē)中，長(zhǎng)城和傳祺的數(shù)量比較多矫限，而在他眼中產(chǎn)品力比vv7要強(qiáng)的領(lǐng)克卻幾乎沒(méi)見(jiàn)到過(guò)梆砸。許先生坦言转质，和一線大城市比，東北這邊的人不會(huì)看太多汽車(chē)知識(shí)帖世，主要都是看品牌休蟹，看優(yōu)惠，看周邊人買(mǎi)什么日矫，而歐尚的品牌認(rèn)知度目前還差一些赂弓。他笑道，“不過(guò)哈爾濱這邊市場(chǎng)哪轿，看誰(shuí)店多盈魁，寶沃之前在哈爾濱幾乎沒(méi)有認(rèn)知度，也推起來(lái)了”窃诉。

科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)合伙人杨耙，品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家王賽告訴《商學(xué)院》記者赤套，在二三四線城市，準(zhǔn)確地說(shuō)是三四線城市珊膜，在本地工作或者因大城市房?jī)r(jià)問(wèn)題反返鄉(xiāng)的年輕人群體的購(gòu)買(mǎi)力要比一線城市的年輕人要強(qiáng)容握，可支配收入其實(shí)更多。拼多多辅搬、海瀾之家等公司近兩年的興起基本都是靠這個(gè)群體支撐唯沮。而在汽車(chē)領(lǐng)域，寶駿也是很典型的例子堪遂。

王賽認(rèn)為，從細(xì)分市場(chǎng)的角度來(lái)看萌庆，“新城市新中產(chǎn)”這個(gè)選擇是正確的溶褪，是一個(gè)很好的方向。但歐尚未必會(huì)成功践险，因?yàn)槌似渌灾髌放埔矔?huì)針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)推出產(chǎn)品猿妈，現(xiàn)在合資品牌甚至高端品牌也在不斷下沉，這會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈巍虫。同樣也是符合“新城市新中產(chǎn)”描述彭则，遼寧省的劉先生就告訴記者，如果有15萬(wàn)占遥，他寧可去買(mǎi)二手的奧迪A3俯抖。

“這兩者在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。細(xì)分市場(chǎng)的需求瓦胎、購(gòu)買(mǎi)人群都是存在的芬萍，但核心的要素還是要看這個(gè)品牌怎么來(lái)做，包括品牌本身的屬性搔啊，以及怎么去講這個(gè)故事柬祠。”王賽說(shuō)道负芋。

品牌導(dǎo)向并非一蹴而就

然而歐尚的品牌和全新品牌又有不同漫蛔。

長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)事業(yè)部的前身是商用車(chē)事業(yè)部，2015年之前旧蛾，歐諾莽龟、歐力威、長(zhǎng)安之星等車(chē)型的占比占長(zhǎng)安商用車(chē)總銷(xiāo)量的70%蚜点，但隨著市場(chǎng)的變化轧房，歐尚品牌在2016年停止了長(zhǎng)安之星等傳統(tǒng)車(chē)型的制造，2016年長(zhǎng)安歐尚品牌的銷(xiāo)售成績(jī)70%是靠新型7座多功能車(chē)提供绍绘。長(zhǎng)安歐尚奶镶、CX70迟赃、歐尚A800等MPV和SUV車(chē)型都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)，其中CX70月銷(xiāo)量一度超過(guò)1.5萬(wàn)輛厂镇。

正是在這樣的背景下纤壁，長(zhǎng)安商用車(chē)事業(yè)部于2017年4月23日正式更名為長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)事業(yè)部。長(zhǎng)安歐尚事業(yè)部副總經(jīng)理王莉君當(dāng)時(shí)曾表示捺信，“隨著2013-2014年的市場(chǎng)調(diào)整和變化酌媒，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)在傳統(tǒng)車(chē)型方面的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越小，所以從2014年開(kāi)始迄靠，公司內(nèi)部就開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型秒咨，從原來(lái)的商用車(chē)轉(zhuǎn)向現(xiàn)多功能車(chē)方向發(fā)展，未來(lái)長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)可能會(huì)進(jìn)入到一些非商用車(chē)領(lǐng)域掌挚∮晗”

然而在2017年4月之后，CX70車(chē)型的銷(xiāo)量便一路下跌吠式，而這暴露了長(zhǎng)安歐尚“商轉(zhuǎn)乘”帶來(lái)的問(wèn)題陡厘，在CX70車(chē)型的評(píng)測(cè)視頻上，有不少網(wǎng)友調(diào)侃這輛車(chē)是用來(lái)“拉貨”的特占，甚至有人說(shuō)糙置，“看這內(nèi)飾我感覺(jué)像是開(kāi)面包”。這也是歐尚汽車(chē)今年推出全新品牌形象的重要原因是目。

至于為何要在歐尚的基礎(chǔ)上區(qū)推出新品牌谤饭，而不是重新做一個(gè)新品牌，歐尚汽車(chē)方面認(rèn)為胖笛，雖然商用車(chē)的品牌認(rèn)知有其歷史必然性网持，但歐尚原來(lái)的品牌形象在市場(chǎng)中仍有比較高的認(rèn)可度和用戶基礎(chǔ)，因此這對(duì)新的歐尚汽車(chē)來(lái)說(shuō)是一筆財(cái)富长踊。

但王賽則比太認(rèn)同這種做法功舀，他告訴記者，一般來(lái)說(shuō)身弊，當(dāng)原有的品牌在市場(chǎng)中已有一定影響力的情況下辟汰，在進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)他們更建議重新啟動(dòng)一個(gè)單品品牌。從品牌架構(gòu)上來(lái)講阱佛，如果原有的品牌在消費(fèi)者心中就沒(méi)有什么影響帖汞，去做改變其實(shí)是可以的。但如果原有的品牌本來(lái)就有一些影響凑术，再去大幅度改變品牌形象其實(shí)是資產(chǎn)的浪費(fèi)翩蘸，一方面會(huì)損失原有的品牌，另一方面也不確定新的市場(chǎng)能不能接受新的品牌淮逊〈呤祝”

“根據(jù)我的了解扶踊，長(zhǎng)安還是很明顯的生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)，還沒(méi)有到消費(fèi)者導(dǎo)向郎任。從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向是一個(gè)跳躍秧耗，從消費(fèi)者導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向又是一個(gè)跳躍〔爸危”王賽說(shuō)道分井。

其實(shí)對(duì)于歐尚汽車(chē)的未來(lái)，王俊在北京車(chē)展上也曾坦言霉猛，“如果在新的時(shí)代里尺锚，我們?nèi)匀挥美弦惶祝矣X(jué)得一定干不成惜浅。但我也必須承認(rèn)缩麸，用我們現(xiàn)在新的辦法，也不一定能干成赡矢，但一定要去試一試，因?yàn)橄M(fèi)者是需要有這種新的體驗(yàn)阅仔、新的這種服務(wù)的體系吹散，新的為他創(chuàng)造價(jià)值的模式，我覺(jué)得這就夠了”八酒。