在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卧抗，用戶已不僅僅停留在物質(zhì)發(fā)展層面，精神層面需求也是不容忽視的一部分底燎，因此企業(yè)要實(shí)現(xiàn)用戶物質(zhì)生活和精神需求的平衡發(fā)展末誓。
只要產(chǎn)品有價(jià)值，就有人用书蚪。比如，在飯店買單迅栅，用微信支付比用現(xiàn)金更方便;出門叫車殊校，用Uber比等出租車更方便和便宜。
但是读存，想讓用戶持續(xù)和高頻的使用为流，就需要用戶激勵(lì)。從實(shí)現(xiàn)途徑來說让簿，分為產(chǎn)品和運(yùn)營兩種敬察。產(chǎn)品的方式有積分、等級(jí)尔当、榜單莲祸、勛章蹂安、簽到、加V認(rèn)證等;運(yùn)營的方式有活動(dòng)锐帜、推薦田盈、包裝、付費(fèi)等缴阎。但是用戶激勵(lì)并非只是一個(gè)手段允瞧，而是一個(gè)體系。所以蛮拔，在執(zhí)行的過程中述暂，產(chǎn)品和運(yùn)營是分不開的。
構(gòu)建用戶激勵(lì)體系建炫，需要先從用戶需求出發(fā)畦韭，選擇合適的模式，再與產(chǎn)品結(jié)合踱卵。這里所說的用戶需求廊驼，可以分為物質(zhì)和精神兩種。物質(zhì)就是錢或?qū)嵨锿锷埃袷侵感睦砘蚯楦猩系臐M足感妒挎。下面就說說，如何利用物質(zhì)或精神去做好用戶激勵(lì)西饵。
物質(zhì)激勵(lì)
物質(zhì)激勵(lì)酝掩，就是用物質(zhì)作為用戶貢獻(xiàn)的回饋。這里說的物質(zhì)眷柔，不僅包括錢期虾，還包括可以換算成錢的實(shí)物。所以驯嘱，物質(zhì)激勵(lì)就是以錢為核心的镶苞，本質(zhì)上和交易是一樣的。買方是產(chǎn)品端鞠评，賣方是用戶端茂蚓，以一個(gè)雙方認(rèn)可的方式和價(jià)格，在產(chǎn)品上交易剃幌。
用幾個(gè)案例來說明：
①百度知道
我在百度知道時(shí)聋涨，負(fù)責(zé)過一個(gè)「問醫(yī)生」的項(xiàng)目。大概的思路是负乡，請公立醫(yī)院的醫(yī)生入駐牍白，回答輕問診類的問題。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的狀況是抖棘，頭部資源非常稀缺茂腥，三甲醫(yī)院的專家時(shí)間價(jià)值連城狸涌。想要吸引他們，要么有學(xué)術(shù)研究的收益础芍，要么有經(jīng)濟(jì)收益杈抢。
「問醫(yī)生」定位的輕問診方向，決定了單個(gè)問題的費(fèi)用很低仑性，大概只有幾塊錢惶楼，滿足不了三甲醫(yī)院專家的需求，所以引入目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市诊杆、二甲或更低級(jí)別醫(yī)院的醫(yī)生歼捐。這些醫(yī)生時(shí)間相對充裕，收入不高晨汹，所以輕問診這樣的費(fèi)用可以激勵(lì)到他們豹储。
當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的做法很成熟，付費(fèi)請這些醫(yī)生在線上答題淘这。采取階梯式的計(jì)價(jià)方式剥扣，也就是按照答題數(shù)來計(jì)算費(fèi)用，回答的問題越多铝穷，掙得錢越多钠怯。
這就是典型的物質(zhì)激勵(lì)體系，用錢來吸引和驅(qū)使用戶曙聂。運(yùn)營做的事基本都和錢有關(guān)：
● 招募醫(yī)生時(shí)晦炊，主推賣點(diǎn)是付費(fèi)回答
● 與醫(yī)生溝通時(shí)，用很多時(shí)間在解答費(fèi)用問題
● 不斷優(yōu)化工資體系宁脊，提高費(fèi)用的使用效率
● 加強(qiáng)審核断国，保證回答的質(zhì)量
● 跟進(jìn)公司內(nèi)部流程，保證付費(fèi)的準(zhǔn)確和及時(shí)
這種激勵(lì)方式和上班掙工資的道理是一樣的榆苞，上一天的班稳衬，拿一天的工資，有明確的計(jì)算方法和預(yù)期坐漏。
②百度眾測
百度眾測是一個(gè)有償?shù)娜蝿?wù)平臺(tái)宋彼，各個(gè)產(chǎn)品線將標(biāo)準(zhǔn)化的操作包裝成任務(wù)，交給核心用戶去做仙畦，按照操作數(shù)量付費(fèi)。這個(gè)模式將百度海量用戶的資源音婶，進(jìn)行了最大化利用慨畸，既調(diào)動(dòng)了用戶積極性，也節(jié)省了百度的人力衣式。
用戶需要做的都是非常簡單的寸士、不需要思考檐什、非黑即白的客觀題。比如弱卡，把漢字和字母匹配上乃正，「運(yùn)營最強(qiáng)」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。匹配500組婶博，就可以獲得100元的京東卡瓮具。在這個(gè)任務(wù)里，相當(dāng)于每個(gè)操作是0.2元凡人，滿500個(gè)才支付名党。有明確的定價(jià)和支付條件，屬于物質(zhì)激勵(lì)的范疇挠轴。
美團(tuán)也有這類的眾包模式传睹，用戶可以用手機(jī)拍一下商戶的店面，上傳到眾包app上岸晦，并附上商戶的名字欧啤，通過審核后，就可以按照片數(shù)量付費(fèi)了启上。
物質(zhì)激勵(lì)的優(yōu)勢在于邢隧，撬動(dòng)能力強(qiáng)。因?yàn)槿硕际侵鹄谋探剩?dāng)用戶得知在這里可以有錢的收益時(shí)府框，肯定會(huì)快速、大規(guī)模的參與讥邻。
劣勢在于迫靖，無法保證用戶貢獻(xiàn)的質(zhì)量，而且產(chǎn)品的氛圍也會(huì)受影響兴使。物質(zhì)激勵(lì)就像是一個(gè)赤裸裸的金錢交易系宜，雙方的交往是建立在錢的基礎(chǔ)上，所以用戶自然就會(huì)按照這個(gè)玩法來對待產(chǎn)品发魄。
比如盹牧，你告訴用戶發(fā)1個(gè)帖子能掙1塊錢，那么在用戶眼里励幼，就會(huì)只關(guān)注發(fā)帖這個(gè)操作汰寓，而不會(huì)關(guān)注帖子的質(zhì)量。這不能怪用戶苹粟，因?yàn)樘淤|(zhì)量的好壞并不在交易的規(guī)則里有滑。
目前需要用戶貢獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大多數(shù)是以興趣愛好為切入點(diǎn)嵌削。比如毛好，用戶把自己做菜的過程望艺，一步步拍下來，發(fā)到下廚房app里肌访，就是因?yàn)橄硎茏霾诉@個(gè)過程找默，并且希望和別人分享。從這些照片和文字描述里吼驶，能看到用戶為此傾注的感情惩激，這已經(jīng)不僅僅是一道菜了。
如果你對用戶說旨剥，發(fā)一道菜上來咧欣，給你5塊錢。應(yīng)該可以帶來大量的新增內(nèi)容轨帜，但肯定感受不到任何的感情元素魄咕，每一張圖片、每一句描述都是冷冰冰的蚌父。因?yàn)橛脩粼趫?zhí)行任務(wù)哮兰，并沒有投入感情。
所以苟弛，有錢并不一定都是好事喝滞，物質(zhì)激勵(lì)適用的范圍較小，比如眾包類產(chǎn)品膏秫。內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品右遭，不應(yīng)依賴物質(zhì)激勵(lì)，這會(huì)影響到內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品氛圍缤削。最好是采用精神激勵(lì)的方式窘哈，把用戶的興趣愛好利用到極致，從而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)亭敢。
精神激勵(lì)
精神激勵(lì)是通過滿足用戶的情感訴求滚婉，達(dá)到用戶持續(xù)貢獻(xiàn)的目的。是內(nèi)在的帅刀、無形的激勵(lì)让腹，與有形的物質(zhì)激勵(lì)相對應(yīng)。
從形式上來說扣溺，主要有三種：互動(dòng)骇窍、展現(xiàn)和特權(quán)。
①互動(dòng)
互動(dòng)是最簡單最直接的激勵(lì)锥余，用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品給他帶來的互動(dòng)像鸡，留存或持續(xù)貢獻(xiàn)。不管他是明星專家，還是精英小白只估，都是一樣的。
雖然明星們在微博上一般不會(huì)和普通用戶互動(dòng)着绷，但實(shí)際上激勵(lì)他們的就是這些普通用戶蛔钙。試想如果沒人互動(dòng)了，明星們也就沒動(dòng)力玩下去了荠医。
互動(dòng)的表現(xiàn)形式吁脱，包括關(guān)注、回復(fù)彬向、贊兼贡、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是人與人溝通行為的產(chǎn)物娃胆。做好互動(dòng)遍希，主要有以下三種方式。
a.在大流量位置曝光里烦，為貢獻(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化互動(dòng)凿蒜。一般通過人工推薦或機(jī)器算法兩種方式實(shí)現(xiàn)。人工推薦胁黑，比如知乎日報(bào)這種偏重內(nèi)容質(zhì)量废封，而非個(gè)性化的產(chǎn)品;算法推薦，比如今日頭條丧蘸、網(wǎng)易云音樂的推薦歌單漂洋、以及所有的榜單。
對于大流量的產(chǎn)品來說力喷，運(yùn)營的價(jià)值是通過這樣的流量分發(fā)實(shí)現(xiàn)的刽漂。在高曝光高流量的位置，推薦什么內(nèi)容或人冗懦，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性爽冕、塑造產(chǎn)品氛圍，還會(huì)激勵(lì)內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶披蕉，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)颈畸。
脈脈對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有人工+算法的推薦機(jī)制，下圖就是內(nèi)容被推薦后收到的通知没讲，這樣的反饋對貢獻(xiàn)用戶來說是很重要的眯娱。
b.運(yùn)營參與互動(dòng)。這種情況多用于冷啟動(dòng)階段爬凑，因?yàn)橛脩袅可籴憬桑杂脩羰盏降幕?dòng)量就更少。運(yùn)營人員必須要沖上去，自己先玩起來于样，甚至需要多個(gè)馬甲疏叨，輪番與用戶互動(dòng)，滿足貢獻(xiàn)用戶的互動(dòng)需求穿剖，這樣才能留下第一批種子用戶蚤蔓。
c.策略自動(dòng)分發(fā)。不僅可以通過運(yùn)營人工去互動(dòng)糊余，還可以通過策略去做自動(dòng)分發(fā)秀又。因?yàn)檫\(yùn)營人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶，覆蓋量級(jí)很小贬芥，但還有很多種情況吐辙，需要覆蓋更大量級(jí)的用戶。
比如蘸劈，剛在一個(gè)產(chǎn)品完成注冊后昏苏，就有粉絲關(guān)注并和你打招呼;在你未啟動(dòng)app的時(shí)候，會(huì)push告知有人向你搭訕昵时，這種情況一般就是機(jī)器分發(fā)的捷雕。
先準(zhǔn)備好有個(gè)人資料和頭像的帳號(hào)，一般是美女美男壹甥，再針對新注冊用戶或N天未啟動(dòng)用戶進(jìn)行分發(fā)救巷。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象，并且給用戶一個(gè)留存的理由句柠。以下圖中兩個(gè)案例浦译，就是在新用戶注冊后，收到的互動(dòng)提醒溯职。
②展現(xiàn)
把用戶或內(nèi)容放在頁面的重要位置精盅，對用戶是一個(gè)肯定或獎(jiǎng)勵(lì)。類似于學(xué)校公開貼出年級(jí)前十名名單谜酒，上榜的同學(xué)就會(huì)榮譽(yù)感爆棚叹俏，這是一個(gè)非常給力的激勵(lì)。
這里說的展現(xiàn)僻族，和上文提到的「流量分發(fā)」粘驰，展現(xiàn)形式上是一樣的，都是把人或內(nèi)容擺在重要的述么、流量大的位置上蝌数。但從用戶需求的角度來說是不同的，展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片度秘，是依賴這個(gè)儀式感去達(dá)成激勵(lì);流量分發(fā)是通過展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動(dòng)量顶伞，本質(zhì)還是憑借互動(dòng)激勵(lì)的。
但是，用戶對于「展現(xiàn)」這個(gè)激勵(lì)方式唆貌，可能會(huì)因?yàn)榇碳げ粔蚨鴽]有感知滑潘。畢竟展現(xiàn)只停留在表象，不會(huì)帶來實(shí)際收益锨咙。下圖是豆瓣一刻的熱門作者列表众羡，只是起到展現(xiàn)的作用，如果想要關(guān)注或閱讀作者的內(nèi)容蓖租，還需要再點(diǎn)擊幾次，很少人會(huì)這么做羊壹。
③特權(quán)
商務(wù)艙可以優(yōu)先登機(jī)蓖宦、迅雷會(huì)員可以加速、QQ的紅色昵稱油猫、京東的免運(yùn)費(fèi)稠茂、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限，這些都是特權(quán)情妖，是少數(shù)或付費(fèi)用戶才可享受睬关。
特權(quán)是按照明確的標(biāo)準(zhǔn)，將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來毡证，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)电爹，滿足這部分用戶受尊重的需求和更好的體驗(yàn)。
具體做法是料睛，首先把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層丐箩，把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶需求的服務(wù)恤煞，免費(fèi)提供;把需要消耗核心資源的屎勘、非基礎(chǔ)的增值服務(wù)，有條件的提供給用戶居扒。這個(gè)條件概漱，可以是付費(fèi)，也可以是要求用戶貢獻(xiàn)喜喂。
其次瓤摧，公示獲得特權(quán)所需的條件，在產(chǎn)品的重要位置和操作流程里做推廣夜惭，強(qiáng)化用戶對特權(quán)的認(rèn)知姻灶，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊貴感诈茧。
物質(zhì)或精神拯腮，該如何選擇?
選擇用戶激勵(lì)的方式，核心是以用戶需求為中心蜈块，再結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，選擇適合的激勵(lì)模式这嚣，用盡各種方法去做透，做到極致塞俱。切勿認(rèn)為物質(zhì)和精神雙管齊下就會(huì)有合力姐帚，效果就會(huì)更好，這是不對的障涯。物質(zhì)或精神罐旗，必須要選擇其中一個(gè)做重點(diǎn)。
一個(gè)人決定去做一件事唯蝶，肯定是因?yàn)槟硞€(gè)明確的原因九秀。這個(gè)原因，要么是物質(zhì)屬性粘我，要么是精神屬性(包括社會(huì)屬性)鼓蜒。比如，你決定為公司做一件事征字，是因?yàn)槟阍跒楣敬蚬ざ嫉緯?huì)支付工資給你，這是雙方應(yīng)盡的義務(wù)匙姜，是明確的物質(zhì)屬性畅厢。
再比如，當(dāng)你決定為媽媽做一件事時(shí)搁料，就不會(huì)考慮物質(zhì)因素或详，因?yàn)檠壓陀H情的原因，你做這件事其實(shí)是源于精神屬性(社會(huì)屬性)郭计。假設(shè)物質(zhì)和精神摻雜在一起霸琴，你為媽媽做了一件事，媽媽不僅很開心昭伸，還付給你100塊錢梧乘，這就會(huì)讓人很不舒服。
在做運(yùn)營時(shí)庐杨，道理是一樣的选调。我們驅(qū)使用戶去為產(chǎn)品做貢獻(xiàn)，擺在面前的有兩條路灵份，要么選擇物質(zhì)仁堪，要么選擇精神，一旦選擇后填渠，就要堅(jiān)決一些弦聂。這樣便于用戶從心智上對這件事有認(rèn)知鸟辅，比如「我是來做兼職的」，或者「讓我們一起努力打造最好的社區(qū)吧」莺葫。如果物質(zhì)和精神激勵(lì)同時(shí)出現(xiàn)匪凉，就會(huì)讓用戶感到困惑，找不到自己做這件事的定位捺檬，最終會(huì)影響用戶激勵(lì)的效果再层。
隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從屌絲到中上層方向轉(zhuǎn)變堡纬，用戶的需求已不僅僅停留在物質(zhì)方面聂受，精神訴求也是非常重要的一部分。因此烤镐，企業(yè)要想走的更長遠(yuǎn)饺饭，就要不斷挖掘用戶的潛在需求，學(xué)會(huì)創(chuàng)新职车，這樣才能得到用戶的信賴。
關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展鹊杖，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度分析悴灵，更多精彩請關(guān)注企匯網(wǎng)QQ公眾號(hào)，搜索qihui365
