只要產(chǎn)品有價值灸芳，就有人用。比如拜姿，在飯店買單烙样，用微信支付比用現(xiàn)金更方便；出門叫車蕊肥，用Uber比等出租車更方便和便宜谒获。
但是，想讓用戶持續(xù)和高頻的使用，就需要用戶激勵批狱。從實現(xiàn)途徑來說裸准，分為產(chǎn)品和運營兩種。產(chǎn)品的方式有積分赔硫、等級狼速、榜單、勛章卦停、簽到向胡、加V認證等；運營的方式有活動惊完、推薦僵芹、包裝、付費等小槐。但是用戶激勵并非只是一個手段拇派，而是一個體系。所以凿跳，在執(zhí)行的過程中件豌，產(chǎn)品和運營是分不開的。
構(gòu)建用戶激勵體系控嗜，需要先從用戶需求出發(fā)茧彤，選擇合適的模式，再與產(chǎn)品結(jié)合疆栏。這里所說的用戶需求曾掂，可以分為物質(zhì)和精神兩種。物質(zhì)就是錢或?qū)嵨锉诙ィ袷侵感睦砘蚯楦猩系臐M足感珠洗。下面就說說，如何利用物質(zhì)或精神去做好用戶激勵若专。
1.物質(zhì)激勵
物質(zhì)激勵许蓖，就是用物質(zhì)作為用戶貢獻的回饋。這里說的物質(zhì)调衰，不僅包括錢膊爪，還包括可以換算成錢的實物。所以窖式，物質(zhì)激勵就是以錢為核心的蚁飒，本質(zhì)上和交易是一樣的。買方是產(chǎn)品端萝喘，賣方是用戶端淮逻，以一個雙方認可的方式和價格琼懊，在產(chǎn)品上交易。
用幾個案例來說明：
①百度知道
我在百度知道時爬早，負責過一個「問醫(yī)生」的項目哼丈。大概的思路是，請公立醫(yī)院的醫(yī)生入駐筛严，回答輕問診類的問題醉旦。當時互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的狀況是，頭部資源非常稀缺桨啃，三甲醫(yī)院的專家時間價值連城车胡。想要吸引他們，要么有學(xué)術(shù)研究的收益照瘾，要么有經(jīng)濟收益匈棘。
「問醫(yī)生」定位的輕問診方向，決定了單個問題的費用很低析命，大概只有幾塊錢主卫，滿足不了三甲醫(yī)院專家的需求，所以引入目標轉(zhuǎn)向二三線城市鹃愤、二甲或更低級別醫(yī)院的醫(yī)生簇搅。這些醫(yī)生時間相對充裕，收入不高软吐，所以輕問診這樣的費用可以激勵到他們瘩将。
當時業(yè)內(nèi)的做法很成熟，付費請這些醫(yī)生在線上答題关噪。采取階梯式的計價方式鸟蟹，也就是按照答題數(shù)來計算費用，回答的問題越多使兔，掙得錢越多。
這就是典型的物質(zhì)激勵體系藤韵，用錢來吸引和驅(qū)使用戶虐沥。運營做的事基本都和錢有關(guān)：
招募醫(yī)生時，主推賣點是付費回答
與醫(yī)生溝通時泽艘，用很多時間在解答費用問題
不斷優(yōu)化工資體系欲险，提高費用的使用效率
加強審核，保證回答的質(zhì)量
跟進公司內(nèi)部流程匹涮，保證付費的準確和及時
這種激勵方式和上班掙工資的道理是一樣的天试，上一天的班，拿一天的工資然低，有明確的計算方法和預(yù)期喜每。
②百度眾測
百度眾測是一個有償?shù)娜蝿?wù)平臺务唐，各個產(chǎn)品線將標準化的操作包裝成任務(wù)，交給核心用戶去做带兜，按照操作數(shù)量付費枫笛。這個模式將百度海量用戶的資源，進行了最大化利用刚照，既調(diào)動了用戶積極性刑巧，也節(jié)省了百度的人力。
用戶需要做的都是非常簡單的无畔、不需要思考啊楚、非黑即白的客觀題。比如浑彰，把漢字和字母匹配上特幔，「運營最強」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。匹配500組闸昨，就可以獲得100元的京東卡蚯斯。在這個任務(wù)里，相當于每個操作是0.2元饵较，滿500個才支付拍嵌。有明確的定價和支付條件，屬于物質(zhì)激勵的范疇循诉。
美團也有這類的眾包模式横辆，用戶可以用手機拍一下商戶的店面，上傳到眾包app上茄猫，并附上商戶的名字狈蚤，通過審核后，就可以按照片數(shù)量付費了划纽。
物質(zhì)激勵的優(yōu)勢在于脆侮，撬動能力強。因為人都是逐利的勇劣，當用戶得知在這里可以有錢的收益時靖避，肯定會快速、大規(guī)模的參與比默。
劣勢在于幻捏，無法保證用戶貢獻的質(zhì)量，而且產(chǎn)品的氛圍也會受影響命咐。物質(zhì)激勵就像是一個赤裸裸的金錢交易篡九，雙方的交往是建立在錢的基礎(chǔ)上，所以用戶自然就會按照這個玩法來對待產(chǎn)品醋奠。
比如榛臼，你告訴用戶發(fā)1個帖子能掙1塊錢伊佃，那么在用戶眼里，就會只關(guān)注發(fā)帖這個操作讽坏，而不會關(guān)注帖子的質(zhì)量锭魔。這不能怪用戶，因為帖子質(zhì)量的好壞并不在交易的規(guī)則里路呜。
目前需要用戶貢獻的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迷捧，大多數(shù)是以興趣愛好為切入點。比如胀葱，用戶把自己做菜的過程漠秋，一步步拍下來，發(fā)到下廚房app里抵屿，就是因為享受做菜這個過程庆锦，并且希望和別人分享。從這些照片和文字描述里轧葛，能看到用戶為此傾注的感情搂抒，這已經(jīng)不僅僅是一道菜了。
如果你對用戶說尿扯，發(fā)一道菜上來求晶，給你5塊錢。應(yīng)該可以帶來大量的新增內(nèi)容衷笋，但肯定感受不到任何的感情元素芳杏，每一張圖片、每一句描述都是冷冰冰的辟宗。因為用戶在執(zhí)行任務(wù)爵赵，并沒有投入感情。
所以泊脐，有錢并不一定都是好事空幻，物質(zhì)激勵適用的范圍較小，比如眾包類產(chǎn)品晨抡。內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品氛悬，不應(yīng)依賴物質(zhì)激勵，這會影響到內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品氛圍耘柱。最好是采用精神激勵的方式，把用戶的興趣愛好利用到極致棍现，從而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的貢獻调煎。
2.精神激勵
精神激勵是通過滿足用戶的情感訴求，達到用戶持續(xù)貢獻的目的己肮。是內(nèi)在的士袄、無形的激勵悲关，與有形的物質(zhì)激勵相對應(yīng)。
從形式上來說娄柳，主要有三種：互動寓辱、展現(xiàn)和特權(quán)。
①互動
互動是最簡單最直接的激勵赤拒，用戶會因為產(chǎn)品給他帶來的互動秫筏，留存或持續(xù)貢獻。不管他是明星專家挎挖，還是精英小白这敬，都是一樣的。
雖然明星們在微博上一般不會和普通用戶互動蕉朵，但實際上激勵他們的就是這些普通用戶崔涂。試想如果沒人互動了，明星們也就沒動力玩下去了始衅。
互動的表現(xiàn)形式冷蚂，包括關(guān)注、回復(fù)汛闸、贊蝙茶、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是人與人溝通行為的產(chǎn)物蛉拙。做好互動尸闸，主要有以下三種方式。
a.在大流量位置曝光孕锄，為貢獻用戶轉(zhuǎn)化互動吮廉。一般通過人工推薦或機器算法兩種方式實現(xiàn)。人工推薦畸肆，比如知乎日報這種偏重內(nèi)容質(zhì)量宦芦，而非個性化的產(chǎn)品；算法推薦轴脐，比如今日頭條调卑、網(wǎng)易云音樂的推薦歌單、以及所有的榜單大咱。
對于大流量的產(chǎn)品來說恬涧，運營的價值是通過這樣的流量分發(fā)實現(xiàn)的。在高曝光高流量的位置碴巾，推薦什么內(nèi)容或人溯捆，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性、塑造產(chǎn)品氛圍厦瓢，還會激勵內(nèi)容貢獻用戶提揍，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準啤月。
脈脈對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有人工+算法的推薦機制，下圖就是內(nèi)容被推薦后收到的通知劳跃，這樣的反饋對貢獻用戶來說是很重要的谎仲。
b.運營參與互動。這種情況多用于冷啟動階段刨仑，因為用戶量少郑诺，所以用戶收到的互動量就更少。運營人員必須要沖上去贸人，自己先玩起來间景，甚至需要多個馬甲，輪番與用戶互動艺智，滿足貢獻用戶的互動需求倘要，這樣才能留下第一批種子用戶。
c.策略自動分發(fā)十拣。不僅可以通過運營人工去互動封拧，還可以通過策略去做自動分發(fā)。因為運營人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶，覆蓋量級很小，但還有很多種情況缝彬，需要覆蓋更大量級的用戶。
比如捧杉，剛在一個產(chǎn)品完成注冊后，就有粉絲關(guān)注并和你打招呼秘血；在你未啟動app的時候味抖，會push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機器分發(fā)的灰粮。
先準備好有個人資料和頭像的帳號仔涩，一般是美女美男，再針對新注冊用戶或N天未啟動用戶進行分發(fā)粘舟。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象熔脂，并且給用戶一個留存的理由。以下圖中兩個案例柑肴，就是在新用戶注冊后霞揉，收到的互動提醒。
②展現(xiàn)
把用戶或內(nèi)容放在頁面的重要位置晰骑，對用戶是一個肯定或獎勵零聚。類似于學(xué)校公開貼出年級前十名名單，上榜的同學(xué)就會榮譽感爆棚些侍，這是一個非常給力的激勵隶症。
這里說的展現(xiàn)，和上文提到的「流量分發(fā)」岗宣，展現(xiàn)形式上是一樣的蚂会，都是把人或內(nèi)容擺在重要的、流量大的位置上耗式。但從用戶需求的角度來說是不同的胁住，展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片，是依賴這個儀式感去達成激勵刊咳；流量分發(fā)是通過展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動量彪见，本質(zhì)還是憑借互動激勵的。
但是娱挨，用戶對于「展現(xiàn)」這個激勵方式余指，可能會因為刺激不夠而沒有感知。畢竟展現(xiàn)只停留在表象跷坝，不會帶來實際收益酵镜。下圖是豆瓣一刻的熱門作者列表，只是起到展現(xiàn)的作用柴钻，如果想要關(guān)注或閱讀作者的內(nèi)容淮韭，還需要再點擊幾次，很少人會這么做贴届。
③特權(quán)
商務(wù)艙可以優(yōu)先登機靠粪、迅雷會員可以加速、QQ的紅色昵稱毫蚓、京東的免運費占键、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限，這些都是特權(quán)绍些，是少數(shù)或付費用戶才可享受捞慌。
特權(quán)是按照明確的標準，將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來柬批，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)啸澡，滿足這部分用戶受尊重的需求和更好的體驗。
具體做法是氮帐，首先把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層嗅虏，把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶需求的服務(wù)上沐，免費提供皮服；把需要消耗核心資源的、非基礎(chǔ)的增值服務(wù)，有條件的提供給用戶龄广。這個條件硫眯，可以是付費，也可以是要求用戶貢獻择同。
其次两入，公示獲得特權(quán)所需的條件，在產(chǎn)品的重要位置和操作流程里做推廣敲才，強化用戶對特權(quán)的認知裹纳，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊貴感紧武。
3.物質(zhì)或精神剃氧，該如何選擇
選擇用戶激勵的方式，核心是以用戶需求為中心阻星，再結(jié)合產(chǎn)品的實際情況朋鞍，選擇適合的激勵模式，用盡各種方法去做透迫横，做到極致番舆。切勿認為物質(zhì)和精神雙管齊下就會有合力，效果就會更好矾踱，這是不對的恨狈。物質(zhì)或精神，必須要選擇其中一個做重點呛讲。
一個人去決定去做一件事禾怠，肯定是因為某個明確的原因。這個原因贝搁，要么是物質(zhì)屬性吗氏，要么是精神屬性（包括社會屬性）。比如雷逆，你決定為公司做一件事弦讽，是因為你在為公司打工，公司會支付工資給你膀哲，這是雙方應(yīng)盡的義務(wù)往产，是明確的物質(zhì)屬性。
再比如某宪，當你決定為媽媽做一件事時仿村，就不會考慮物質(zhì)因素，因為血緣和親情的原因兴喂，你做這件事其實是源于精神屬性（社會屬性）蔼囊。假設(shè)物質(zhì)和精神摻雜在一起焚志，你為媽媽做了一件事，媽媽不僅很開心畏鼓，還付給你100塊錢酱酬，這就會讓人很不舒服。
在做運營時滴肿，道理是一樣的岳悟。我們驅(qū)使用戶去為產(chǎn)品做貢獻，擺在面前的有兩條路泼差，要么選擇物質(zhì)，要么選擇精神呵俏，一旦選擇后堆缘，就要堅決一些。這樣便于用戶從心智上對這件事有認知普碎，比如「我是來做兼職的」吼肥，或者「讓我們一起努力打造最好的社區(qū)吧」。如果物質(zhì)和精神激勵同時出現(xiàn)麻车，就會讓用戶感到困惑缀皱，找不到自己做這件事的定位，最終會影響用戶激勵的效果动猬。
所以啤斗，在規(guī)劃用戶激勵體系時，面對物質(zhì)和精神這兩條路赁咙，要有明確的方向钮莲，堅決走到底。也可以選擇有主有輔的搭配彼水，但要明確突出主線的地位崔拥，保證用戶的認知沒有偏差。
