這是一本講述網(wǎng)絡(luò)廣告及技術(shù)的書寄猩。
從本質(zhì)嫉晶，由因到果。
作者：
劉鵬田篇，奇虎360高級總監(jiān)替废、商業(yè)產(chǎn)品首席架構(gòu)師，負(fù)責(zé)360變現(xiàn)產(chǎn)品及工程泊柬。清華博士椎镣、前微軟亞洲研究院，人工智能研究兽赁。他講授的《計算廣告學(xué)》状答，作為北大計算機(jī)系、北航軟件學(xué)院研究生院刀崖、清華公開課的課程剪况。
王超，北大碩士蒲跨。曾就職百度、微博授翻、搜狐廣告變現(xiàn)部門或悲。多年來專注計算廣告中機(jī)器學(xué)習(xí)算法研究和實踐。曾參加Criteo舉辦的CTR（廣告點擊率）預(yù)測比賽堪唐，718個參賽隊排名第7巡语。
搜狗ceo王小川評價本書：全面而富有條理，既有計算廣告全線產(chǎn)品的介紹淮菠，又有對其商業(yè)邏輯和原理的透徹解剖男公，還有應(yīng)對的技術(shù)架構(gòu)和關(guān)鍵算法的深入討論。
第一部分 在線廣告市場與背景
1合陵、廣告定義（源自《當(dāng)代廣告學(xué)》）：
有確定的出資人通過媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的枢赔，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的拥知、綜合的踏拜、勸服性的非人員的信息傳播活動。
2低剔、廣告活動中速梗，三個利益博弈者：
需求方（廣告主肮塞、代理商或其他采買方）；
供給方（媒體姻锁，或其他變現(xiàn)平臺）枕赵；
受眾。
3位隶、就目的性拷窜，廣告分為兩類：品牌廣告和效果廣告。
廣告的根本目的：廣告主通過媒體钓试，低成本達(dá)到用戶接觸装黑。
4、廣告的展現(xiàn)類型
banner廣告弓熏；
文字鏈恋谭；
富媒體廣告；
視頻廣告挽鞠；
社交廣告疚颊；
移動廣告；
EDM信认；
等材义。
5、關(guān)鍵術(shù)語及縮寫
GSP（Generalized Second Price）-廣義第二高價：競價的計價方式嫁赏；
RTB（Real Time Bidding）-實時競價：需求方按自己的人群定義其掂，實時競價挑選流量；
ADX（ad Exchange）-廣告交易平臺潦蝇；
DSP（Demand Side Platform）-需求方平臺：點擊預(yù)測款熬、點擊價值估計、流量預(yù)測攘乒、站外推薦贤牛。
DMP（Data Management Platform）-數(shù)據(jù)管理平臺；
6则酝、計算廣告的核心指標(biāo)：eCPM（expected Cost Per Mille）千次展示期望收入
兩個主要影響因素殉簸，點擊率CTR（Click Though Rate）和點擊價值（click value或者理解為效果轉(zhuǎn)化）
7、互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)特點
1）技術(shù)和計算導(dǎo)向沽讹；
2）效果的可衡量性般卑；
3）創(chuàng)意和投放方式標(biāo)準(zhǔn)化；
4）投放媒體多樣妥泉；
5）數(shù)據(jù)驅(qū)動投放決策椭微。
8、付費結(jié)算方式
1）CPM盲链，千次展示結(jié)算蝇率；
2）CPC迟杂，點擊結(jié)算；
3）CPS/CPA本慕，效果結(jié)算排拷；
4）CPT，時間段結(jié)算锅尘。
第二部分 在線廣告產(chǎn)品邏輯
1监氢、合約廣告，主要是以展示CPM為主的廣告形式藤违，對廣告主缺乏透明性浪腐。
2、搜索廣告顿乒，典型的競價廣告產(chǎn)品议街，售賣的標(biāo)的是關(guān)鍵字，以競價方式售賣和cpc結(jié)算的廣告產(chǎn)品璧榄。
搜索廣告會關(guān)注廣告的質(zhì)量度特漩，如落地頁等，避免惡意行為骨杂、促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展涂身。
質(zhì)量度這個參數(shù)，在廣告系統(tǒng)中可調(diào)節(jié)：
當(dāng)出現(xiàn)大量出價高但品質(zhì)不高廣告主搓蚪，可以調(diào)高質(zhì)量權(quán)重蛤售，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和用戶反饋的影響；如果競價激烈不夠妒潭，可以適當(dāng)降低質(zhì)量權(quán)重悍抑，鼓勵競爭，同時也可用來提升短期財務(wù)收入杜耙。
3、廣告網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)盟）
售賣的標(biāo)的是人群拂盯。
廣告網(wǎng)絡(luò)兩個展現(xiàn)形式：信息流廣告佑女，標(biāo)簽化的展示廣告。
廣告網(wǎng)絡(luò)谈竿，分為廣泛對象的水平廣告網(wǎng)絡(luò)团驱，和細(xì)分人群的垂直廣告網(wǎng)絡(luò)。
4空凸、SEM優(yōu)化
EF是一家專門從事SEM優(yōu)化公司嚎花，4億美元被Adobe收購，能提供搜索關(guān)鍵詞投資組合呀洲，每年管理6億美元4000萬搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化紊选。
5啼止、程序化交易廣告
實時競價RTB，催生數(shù)據(jù)加工和交易市場兵罢，用定制化標(biāo)簽指導(dǎo)廣告投放是實時競價的關(guān)鍵目標(biāo)献烦。
6、實時競價流程
1）廣告主向DSP服務(wù)器發(fā)起cookie映射卖词，需要用戶巩那；
2）DSP與ADX（廣告交易）服務(wù)器發(fā)起完成cookie映射；
3）用戶訪問網(wǎng)站此蜈，DSP匹配用戶cookie即横，ADX選出最高價的DSP給到網(wǎng)站。
其中ADX詢價的過程時長約100ms裆赵，如廣告有計算延遲东囚，對CTR點擊有明顯不良影響。
理論上DSP可以極低的價格參與競價顾瞪，雖不獲得流量舔庶，但可極低成本獲得網(wǎng)站上的用戶行為數(shù)據(jù)。
7陈醒、廣告交易方式（程序惕橙、人的參與度）
程序化：RTB
半程序化：網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 廣告網(wǎng)絡(luò)
優(yōu)先銷售：CPM CPT
8、定制化用戶劃分：從受眾定向角度钉跷，與廣告主相關(guān)的定向方式弥鹦，就是定制化用戶劃分。
例如：電商網(wǎng)站希望對老用戶爷辙，做一次廣告投放彬坏，這里“老用戶”就是定制化用戶劃分，顯然只有電商自己才能定義這個老用戶膝晾。
又如栓始，銀行希望通過廣告，接觸到信用卡潛在用戶血当，我們需要銀行現(xiàn)有用戶幻赚，分析他們的共同特征，再去拓展?jié)撛谟脩綦瘛＿@一過程需要需求方數(shù)據(jù)落恼，以及第三方或媒體數(shù)據(jù)，加工出來的依然是真對這個客戶需求的用戶离熏，因此也屬于定制化用戶劃分佳谦。
9、DSP的出價策略
1）通過歷史的觀察和預(yù)測滋戳，得到市場的曲線钻蔑；
2）預(yù)算分配到市價較低的時間段啥刻。
10、重定向
在線廣告中常用的定制化標(biāo)簽矢棚。
重定向廣告作用：
1）用于品牌廣告：
用戶在高質(zhì)量媒體看到已經(jīng)選擇的服務(wù)郑什，會加強(qiáng)肯定自己決策正確性；
2）用于效果廣告：
考慮過廣告主服務(wù)蒲肋，但未完全轉(zhuǎn)化蘑拯，此類用戶找回，點擊率和轉(zhuǎn)化會高于平均水平兜粘。
11申窘、重定向廣告分類：
1）網(wǎng)站重定向
經(jīng)一定時間內(nèi)，到達(dá)廣告主網(wǎng)站的用戶作為重定向集合
2）個性化重定向
根據(jù)品類和購買階段等因素孔轴，進(jìn)行創(chuàng)意上的深度個性化剃法。
推薦引擎，站內(nèi)推薦主要根據(jù)上下文信息進(jìn)行路鹰，而站外推薦根據(jù)用戶信息來進(jìn)行贷洲。站內(nèi)推薦由于發(fā)生在某個特定購買環(huán)節(jié)上，因而不需根據(jù)用戶購買的階段來調(diào)節(jié)晋柱，而站外推薦這么做卻非常必要优构。
對站外推薦，發(fā)現(xiàn)商品下架或是與創(chuàng)意上不符雁竞，對效果和形象有很不好影響钦椭。個性化重定向，需要廣告主提供準(zhǔn)確實時商品庫接口碑诉，讓廣告主將庫存和價格信息同步過來彪腔。
3）搜索重定向：對搜索過與廣告主相關(guān)關(guān)鍵字的用戶作為重定向集合，獲得很精準(zhǔn)的用戶群进栽。
12德挣、新客推薦
大部分廣告主除了對老用戶深耕細(xì)作，更希望有辦法接觸那些“有可能”的潛在用戶快毛。
廣告主根據(jù)自己第一方數(shù)據(jù)提供一部分種子用戶盲厌，由擁有豐富第二方數(shù)據(jù)的廣告平臺分析這些用戶行為特征。很顯然也屬于定制化用戶標(biāo)簽祸泪。這樣的標(biāo)簽加工策略，稱為新客推薦建芙，即look-like没隘。但在中國市場，look-like成為了效果不明禁荸、原理解釋不清的定向方式遮羞布右蒲。幾乎所有廣告產(chǎn)品聲稱擁有此項能力阀湿，成為中國look-like亂象。
13瑰妄、公司案例：“聚效”國內(nèi)最大的效果類DSP之一陷嘴。不過目前，內(nèi)部進(jìn)行流量RTB化改造间坐，預(yù)計未來會演變成ADX承接廣告網(wǎng)絡(luò)流量灾挨，需求方則完全以DSP為接口的模式。
14竹宋、數(shù)據(jù)加工與交易
提高定向準(zhǔn)確度和人群覆蓋率劳澄，技術(shù)永遠(yuǎn)不是唯一重要的因素，數(shù)據(jù)的來源和質(zhì)量蜈七，同樣是非常重要的秒拔。
15、有價值的數(shù)據(jù)來源
1）用戶標(biāo)識
瀏覽器行為飒硅，常用的是cookie砂缩，
ios是蘋果設(shè)計的專用廣告標(biāo)識符idfa，安卓用ID或IMEI
2）用戶行為
轉(zhuǎn)化三娩、預(yù)轉(zhuǎn)化庵芭、搜索廣告點擊、展示廣告點擊尽棕、搜索點擊喳挑、搜索、分享滔悉、頁面瀏覽伊诵、廣告瀏覽等行為，被廣泛采集回官。
3）人口屬性
4）地理位置
5）社交關(guān)系
16曹宴、移動廣告特點（對比PC）
1）情景廣告的可能性
移動設(shè)備與PC最大的不同，是可以對用戶行為模式進(jìn)行全天候的監(jiān)測和分析歉提，有可能做到從情景和意圖出發(fā)笛坦，而不僅僅是根據(jù)興趣推送；
2）大量潛在的本地廣告主
PC只能定位到城市級別苔巨，移動廣告可以精確到區(qū)域這種更小的顆粒版扩。
17、移動廣告的形式
1侄泽、橫幅與插屏
2礁芦、開屏
3、推薦墻與積分墻
18、原生廣告
軟文柿扣、信息流廣告有一些原生廣告的意味肖方，但只是一個側(cè)面。所有商業(yè)化內(nèi)容和非商業(yè)內(nèi)容混合在一切生產(chǎn)或排序的產(chǎn)品未状，都可認(rèn)識是原生廣告俯画。內(nèi)容即廣告。
原生廣告得到充分重視司草，因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來艰垂。屏幕較小的情況下，獨立展示和運營廣告遇到挑戰(zhàn)翻伺。
19材泄、廣告主營銷決策過程（圖）
20、數(shù)據(jù)提供方變現(xiàn)決策流程（圖）
第三部分 計算廣告關(guān)鍵技術(shù)
1吨岭、計算廣告技術(shù)概述
一般采用檢索加排序的架構(gòu)拉宗。
2、個性化系統(tǒng)框架辣辫，由四部分組成：
完成決策的在線投放引擎旦事，
離線分布式計算數(shù)據(jù)處理平臺，
在線實時反饋的流計算平臺急灭，
連接和轉(zhuǎn)運以上三部分的數(shù)據(jù)流的數(shù)據(jù)高速公路姐浮。
3、計算廣告系統(tǒng)架構(gòu)
1）廣告投放引擎葬馋，又包含：
a卖鲤、廣告投放機(jī)（ad sever）：串聯(lián)功能模塊，完成投放決策畴嘶；
b蛋逾、廣告檢索（ad retrieval）：用戶標(biāo)簽和頁面標(biāo)簽；
c窗悯、廣告排序（ad ranking）：高效計算eCPM回報区匣，依賴于CTR點擊模型；
d蒋院、收益管理（yield management）：全局收益最優(yōu)亏钩，做調(diào)整。
2）數(shù)據(jù)高速公路欺旧；
3）離線數(shù)據(jù)處理姑丑，包含：
a、用戶會話日志生成：以用戶ID存活存儲的會話日志辞友；
b栅哀、行為定向（behaviour targeting）：挖掘用戶日志，打上結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽庫中的某些標(biāo)簽；
c昌屉、上下文定向（contextual targeting）：給上下文打上標(biāo)簽，并在使用時進(jìn)行抓去茵瀑；
d间驮、點擊率建模（click modeling）：訓(xùn)練得到點擊率模型參數(shù)和特征；
e马昨、分配規(guī)則（planning）：為在線收益管理模塊服務(wù)竞帽，得出合適上線的分配方案；
f鸿捧、商業(yè)智能（business intelligence屹篓，BI）：數(shù)據(jù)處理和分析流程；
g匙奴、廣告管理系統(tǒng)：這里是廣告操作者堆巧，客戶執(zhí)行（AE）與廣告系統(tǒng)的接口。
4）在線數(shù)據(jù)處理
a泼菌、在線反作弊（anti-spam）
b谍肤、計費（billing）
c、在線行為反饋哗伯，包括受眾實時定向（real-time targeting）和實時點擊反饋（real-time click feedback）：短時間將用戶行為和廣告日志及時的加工成實時用戶標(biāo)簽及實時點擊率模型荒揣。
d、實時索引（real-time indexing）：實時接收廣告投放數(shù)據(jù)焊刹。
總結(jié)
計算廣告的技術(shù)基礎(chǔ)知識系任，主要有三方面：信息檢索、最優(yōu)化虐块、機(jī)器學(xué)習(xí)俩滥。
較多數(shù)學(xué)公式、代碼和核心方法非凌，沒能力深入和闡述了举农。
行行皆有技術(shù)。
