Chapter3 從設(shè)計(jì)調(diào)研到設(shè)計(jì)洞察
·從調(diào)查中獲取精準(zhǔn)的洞察信息菜時(shí)指導(dǎo)設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵，而要做到這一點(diǎn)，我們的調(diào)查就不能僅僅停留在表面的觀察置森、詢問(wèn)、記錄和數(shù)據(jù)分析上符糊，而是要隨時(shí)通過(guò)聯(lián)想和反思來(lái)回歸本質(zhì)——人和生活凫海。因?yàn)槲覀兯{(diào)查的都是真實(shí)生活中的人，而不是設(shè)備男娄，調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)只有放在合適的情境中才能獲得準(zhǔn)確的解讀行贪，理解情境則需要我們具備敏銳的洞察力和換位思考的能力。
3.1 設(shè)計(jì)調(diào)研的過(guò)程
3.1.1 確定調(diào)研目標(biāo)與方法
·在這個(gè)過(guò)程中模闲，我們需要對(duì)調(diào)研需求進(jìn)行分析建瘫、明確產(chǎn)品目前所處的階段、調(diào)研希望解決的問(wèn)題及具體內(nèi)容尸折，同時(shí)初步確定調(diào)研將會(huì)采用的方法啰脚。
·將眾多的調(diào)研方法劃入四個(gè)象限中：定性的方法主要用于發(fā)掘問(wèn)題、理解事件現(xiàn)象实夹、分析人類的行為與觀點(diǎn)橄浓，主要解決的是“為什么”的問(wèn)題晾咪；而定量的方法通常是對(duì)定性發(fā)生問(wèn)題的驗(yàn)證，主要解決“是什么”的問(wèn)題贮配，常用于發(fā)現(xiàn)行為或事件的一般規(guī)律。
·在產(chǎn)品的不同階段塞赂，我們需要解決不同的問(wèn)題泪勒，選擇不同的方法：
（1）產(chǎn)品開發(fā)期：需要解決的問(wèn)題是“目標(biāo)用戶的需求應(yīng)該如何被滿足”，可以通過(guò)用戶訪談（競(jìng)品用戶宴猾、專家用戶）和二手資料研究之類的定性方法來(lái)解決圆存；
（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期：需要保證和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，維持高增長(zhǎng)率仇哆。用戶數(shù)據(jù)的積累可以幫助我們更好地進(jìn)行人群細(xì)分沦辙，再結(jié)合定性的方法來(lái)獲得特定類型用戶對(duì)產(chǎn)品的使用反饋；
（3）產(chǎn)品成熟期：產(chǎn)品趨于穩(wěn)定讹剔，需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力油讯，需要發(fā)現(xiàn)新的用戶群，增加新特性來(lái)開辟市場(chǎng)延欠，重新進(jìn)入成長(zhǎng)期陌兑。通過(guò)定性的方法發(fā)現(xiàn)新需求，再通過(guò)定量研究驗(yàn)證需求存在較大的市場(chǎng)可能性由捎；
（4）產(chǎn)品衰退期：產(chǎn)品無(wú)法順利延長(zhǎng)成熟期或再次進(jìn)入成長(zhǎng)期兔综，就可能逐漸消亡。如果選擇調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)新的用戶群狞玛，則又回到開發(fā)期
·以上每個(gè)產(chǎn)品階段在實(shí)際具體進(jìn)行中也可能會(huì)涉及到多種研究方法（以產(chǎn)品開發(fā)期為例）：
（1）細(xì)察環(huán)境階段：探索客觀環(huán)境软驰，定義并描述需要解決的實(shí)際問(wèn)題，監(jiān)視現(xiàn)有的同類產(chǎn)品心肪；
（2）形成方案階段：又稱Demo期锭亏，探索多種問(wèn)題解決的方案，同時(shí)考慮可行性的問(wèn)題蒙畴，持續(xù)地與用戶的思維去碰撞贰镣，避免到后期或外發(fā)階段再來(lái)做修改；
（3）選擇方案階段：對(duì)方案進(jìn)行測(cè)試膳凝、評(píng)估與驗(yàn)證碑隆，了解用戶對(duì)各個(gè)方案的接受情況；
（4）評(píng)估結(jié)果階段：利用各種渠道手機(jī)用戶反饋蹬音，并建立各類指標(biāo)來(lái)衡量與追蹤產(chǎn)品滿意度情況
3.1.2 制定調(diào)研計(jì)劃
·這個(gè)過(guò)程是整個(gè)調(diào)研的細(xì)化上煤，幫助在調(diào)研過(guò)程中明確方向與重點(diǎn)，在調(diào)研實(shí)施過(guò)程中把控時(shí)間節(jié)點(diǎn)著淆，并對(duì)結(jié)果的輸出具有大致方向劫狠。
·包括：
（1）調(diào)研背景
（2）調(diào)研目的
（3）調(diào)研方案：包括a.調(diào)研方法拴疤；b.調(diào)研計(jì)劃，如先后順序的安排独泞；c.調(diào)研對(duì)象呐矾；d.進(jìn)度安排（甘特圖），當(dāng)使用新的調(diào)研方法懦砂，或者對(duì)新的用戶群進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候蜒犯，最好預(yù)留更寬松的時(shí)間
（4）預(yù)計(jì)成果：對(duì)調(diào)研目的的逐一回答
（5）人員分工
3.1.3 邀請(qǐng)調(diào)研用戶
·步驟：1.確定招募用戶的條件和方式，如在產(chǎn)品開發(fā)期荞膘，尚未由用戶罚随，通常招募競(jìng)品用戶或有潛在使用需求的用戶；在成長(zhǎng)期與成熟期羽资，已經(jīng)積累了足夠的用戶淘菩，可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)篩選合適的用戶；在衰退期屠升，可以找一些專家用戶潮改、競(jìng)品用戶或經(jīng)驗(yàn)用戶
2.編撰用戶甄別問(wèn)卷及篩選符合條件的用戶，在編撰時(shí)要注意甄別問(wèn)卷與招募條件不同弥激，要避免直接透露帶招募條件的問(wèn)題（如招募條件為MAC系統(tǒng)的用戶进陡，問(wèn)“您目前使用的電腦系統(tǒng)是？”會(huì)比問(wèn)“您目前使用的電腦系統(tǒng)是否是MAC系統(tǒng)微服？”要好）趾疚；另外，尤其在進(jìn)行單人訪談和焦點(diǎn)小組時(shí)以蕴，招募到不健談的用戶會(huì)影響后續(xù)的執(zhí)行效果糙麦，有時(shí)需要通過(guò)簡(jiǎn)短的電話溝通來(lái)做判斷，或在甄別問(wèn)卷中增加相關(guān)的性格判斷題目
3.確定邀請(qǐng)的用戶信息和時(shí)間丛肮，時(shí)間安排要注意每場(chǎng)最好不超過(guò)2小時(shí)赡磅，并在每場(chǎng)前后留有討論溝通或緩沖的時(shí)間
3.1.4 執(zhí)行調(diào)研過(guò)程
3.1.5 輸出調(diào)研結(jié)果
·完成調(diào)研結(jié)果的分析后，需要輸出最終的報(bào)告宝与。在寫報(bào)告之前焚廊，需要了解誰(shuí)會(huì)拿到報(bào)告？他們的目標(biāo)是什么习劫？他們知道什么咆瘟？他們需要知道什么？他們期待什么诽里？受眾的需求決定了報(bào)告呈現(xiàn)的重點(diǎn)（和受眾討論報(bào)告的形式）
·無(wú)論什么形式袒餐，報(bào)告的內(nèi)容都要采用類似報(bào)紙報(bào)道的結(jié)構(gòu)，第一句話說(shuō)出最重要的事實(shí)，第一段說(shuō)出基本事實(shí)灸眼，接下來(lái)幾段對(duì)第一段提到的若干要素進(jìn)行詳細(xì)闡述卧檐，報(bào)道的剩下部分提供背景，并采用報(bào)道的歷史總結(jié)作為結(jié)尾
·定性報(bào)告：圍繞調(diào)研目的來(lái)寫焰宣，不要把所有的研究結(jié)果羅列出來(lái)霉囚。較好的方式是先確定目標(biāo)，對(duì)應(yīng)分析結(jié)論是什么匕积，同時(shí)擺出證據(jù)佛嬉，最好能給出相應(yīng)的建議。定性報(bào)告提供的都是定性結(jié)論闸天，避免太以統(tǒng)計(jì)數(shù)量作為依據(jù)
·定量報(bào)告：選擇合適的圖表來(lái)表達(dá)要呈現(xiàn)的信息
·報(bào)告撰寫完成后，最好進(jìn)行一下測(cè)試斜做，讓受眾中的幾個(gè)人看一看報(bào)告苞氮，了解報(bào)告是否涵蓋了他們期望的主題，對(duì)結(jié)果的呈現(xiàn)是否進(jìn)行了合理的優(yōu)先級(jí)安排
3.2 設(shè)計(jì)調(diào)研和設(shè)計(jì)洞察
·設(shè)計(jì)調(diào)研與一般調(diào)研存在較為明顯的區(qū)別瓤逼，主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)調(diào)研在執(zhí)行中笼吟，不僅需要涉及大量相關(guān)的設(shè)計(jì)理論知識(shí)，還需要融入經(jīng)濟(jì)霸旗、社會(huì)贷帮、文化、技術(shù)诱告、潮流撵枢、審美等與之相關(guān)的大環(huán)境，融入用戶或消費(fèi)者的不同感知等精居。因此設(shè)計(jì)調(diào)研是一個(gè)更為全面锄禽、綜合、有針對(duì)性的調(diào)查和研究靴姿。
·設(shè)計(jì)洞察沃但，通常是指在設(shè)計(jì)前期以及設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)的概念、方向佛吓、新思路等方面的覺察和提取宵晚。設(shè)計(jì)前期工作主要包括了接受設(shè)計(jì)任務(wù)、設(shè)計(jì)進(jìn)度規(guī)劃维雇、設(shè)計(jì)任務(wù)分配淤刃、設(shè)計(jì)調(diào)研等，其中設(shè)計(jì)調(diào)研是最為重要谆沃、最為關(guān)鍵的內(nèi)容钝凶。可見，設(shè)計(jì)調(diào)研是設(shè)計(jì)洞察的主要來(lái)源和重要的支持方式耕陷。
·通常掂名，設(shè)計(jì)調(diào)研得到的知識(shí)一種較為模糊的信息，而不是明確的設(shè)計(jì)解決方案哟沫。設(shè)計(jì)調(diào)研強(qiáng)調(diào)感性認(rèn)知的調(diào)研方式饺蔑，嘗試研究情感關(guān)系和設(shè)計(jì)敏感度，而不只是依賴數(shù)據(jù)的量化分析嗜诀。通過(guò)詳細(xì)的設(shè)計(jì)調(diào)研可以更好把握用戶的需求點(diǎn)猾警，有效降低設(shè)計(jì)失敗風(fēng)險(xiǎn)。但與此同時(shí)隆敢，設(shè)計(jì)調(diào)研所得到的結(jié)論发皿、結(jié)果又時(shí)常會(huì)表現(xiàn)為是在迎合客戶的需求，就可能導(dǎo)致產(chǎn)生相對(duì)平庸的產(chǎn)品拂蝎，而缺失更具前瞻性的設(shè)計(jì)概念穴墅。因此，對(duì)于設(shè)計(jì)調(diào)研需要審慎對(duì)待和合理把握温自，才能最大程度發(fā)揮設(shè)計(jì)調(diào)研促進(jìn)設(shè)計(jì)洞察玄货、輔助設(shè)計(jì)成功方面的最大功用。
·設(shè)計(jì)中的調(diào)研通常分為三類：
（1）為創(chuàng)意開始的調(diào)研：以尋找設(shè)計(jì)創(chuàng)意點(diǎn)為目的悼泌，在調(diào)研過(guò)程中松捉，發(fā)現(xiàn)或找到的任何一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)事實(shí)上就是一種設(shè)計(jì)洞察，是對(duì)可能展開的設(shè)計(jì)概念馆里、設(shè)計(jì)理念隘世、設(shè)計(jì)方向的一種覺察和提取。（案例：創(chuàng)維的第一臺(tái)臥室電視）
（2）為創(chuàng)意的可行性而調(diào)研：通常創(chuàng)意點(diǎn)的提出不一定經(jīng)過(guò)了深入的思考和全面的調(diào)查了解鸠踪，可能只是一時(shí)的靈感閃光以舒，在設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)、技術(shù)慢哈、加工制造等各個(gè)方面是否可行還需要通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)研來(lái)提供可行性的參考依據(jù)蔓钟。（案例：IDEO給Specialized Bicycle Components公司設(shè)計(jì)一種底部尖細(xì)的自行車水瓶，利用心臟瓣膜開合的原理來(lái)進(jìn)行喝水的設(shè)計(jì)）
（3）為檢測(cè)創(chuàng)意而調(diào)研：與前兩種不同卵贱，為檢測(cè)創(chuàng)意的調(diào)研更側(cè)重于調(diào)研創(chuàng)意的成效滥沫，因?yàn)槿缃竦脑O(shè)計(jì)不再是瀑布式的設(shè)計(jì)流程，而是迭代式的键俱，因此設(shè)計(jì)調(diào)研不再只是在前期進(jìn)行兰绣，而是貫穿在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中。
·通常编振，設(shè)計(jì)調(diào)研內(nèi)容主要包括了：
（1）用戶研究：用戶模型包括用戶心智模型缀辩、行為模型、認(rèn)知模型、學(xué)習(xí)模型臀玄、出錯(cuò)模型等
（2）市場(chǎng)信息調(diào)研：不同于以營(yíng)銷為目的的一般市場(chǎng)調(diào)研瓢阴，更側(cè)重于了解對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售情況、比較分析競(jìng)品等
（3）社會(huì)資源調(diào)研
（4）技術(shù)信息調(diào)研：包括了對(duì)現(xiàn)有成熟技術(shù)健无、未來(lái)新興技術(shù)在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用等方面的調(diào)研（如多點(diǎn)觸摸技術(shù)）
3.3 基于大數(shù)據(jù)的調(diào)研與設(shè)計(jì)
·大數(shù)據(jù)的核心不是更大的數(shù)據(jù)量荣恐，而是多源數(shù)據(jù)的打通。
·大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的全面累贤、豐富叠穆、深度和連接。
·基于大數(shù)據(jù)的用戶建模（Persona）：
第一步臼膏，繪制購(gòu)買該品牌商品的消費(fèi)者畫像（人口特征）硼被，確定初步的目標(biāo)人群。人口特征維度交叉組合渗磅，尋找哪類人具有明顯的傾向祷嘶；
第二步，細(xì)化目標(biāo)人群夺溢，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行深度分析，挖掘核心需求烛谊，繪制完整畫像风响；
第三步，品牌通常有多個(gè)細(xì)分人群丹禀，針對(duì)每個(gè)人群設(shè)計(jì)定制化的營(yíng)銷方案（若細(xì)分人群過(guò)多状勤，建議精簡(jiǎn)或設(shè)立子品牌）
