Chapter2 調(diào)研分析
2.1 數(shù)量對(duì)比分析
·通過前期的觀察、訪談滑黔、問卷等調(diào)研方法一般都會(huì)收集到各種資料座柱,這就需要通過定性灵汪、定量不同的研究分析方法,從中提取有意義的結(jié)論雄驹。
·數(shù)量之間的關(guān)系主要包括大小比較關(guān)系、趨勢(shì)變化關(guān)系、占比關(guān)系抢蚀、相關(guān)性關(guān)系。通常情況下镰禾,數(shù)量的大小比較關(guān)系皿曲、趨勢(shì)變化關(guān)系和占比關(guān)系可以直接通過各種表格、圖表來展示吴侦,具有良好直觀性和可識(shí)別性屋休。數(shù)量的相關(guān)性關(guān)系可以通過統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)方法并配以表格、圖表來進(jìn)行分析备韧。
·圖表分類:
1.餅圖:一般餅圖织堂、環(huán)狀圖
2.柱狀圖:一般柱狀圖叠艳、直方圖(直方塊之間無間距)、分組長(zhǎng)條圖捧挺、瀑布圖(waterfall plot)
3.條形圖:橫條圖虑绵、排序長(zhǎng)條圖(將數(shù)據(jù)先行排序后再呈現(xiàn))
4.折線圖:一般折線圖(處理連續(xù)性數(shù)據(jù)的變化關(guān)系)、點(diǎn)折線圖闽烙、多重折線圖
5.其他:(1)散點(diǎn)圖(scatter plot)又稱XY散點(diǎn)圖翅睛,目的在于呈現(xiàn)出兩個(gè)變量之間的關(guān)聯(lián)性,主要探討兩個(gè)數(shù)值變量之間是否正相關(guān)黑竞、負(fù)相關(guān)捕发、或不相關(guān)。在設(shè)計(jì)調(diào)研中也常作為知覺信息的分析工具很魂;(2)雷達(dá)圖扎酷;(3)面積圖,可看成是將折線下方填充顏色遏匆,以增加數(shù)值分量的折線圖法挨,可分為一般面積圖谁榜、堆積面積圖、百分比堆積面積圖凡纳;(4)氣泡圖窃植,散點(diǎn)圖的變形,由三個(gè)數(shù)值變量組成荐糜,第三個(gè)數(shù)值變量以面積不同的圓泡方式呈現(xiàn)巷怜,由于對(duì)面積的判斷不精確,且氣泡大小影響對(duì)數(shù)值位置的預(yù)估暴氏,所以僅適用于少量且數(shù)據(jù)較離散的情況延塑;(5)三維坐標(biāo)圖。((6)熱度圖)
2.2 知覺圖答渔、魚骨圖
知覺圖
·知覺圖又叫認(rèn)知圖关带、感覺圖譜,俗稱“維度圖”研儒,起源于市場(chǎng)營(yíng)銷分析領(lǐng)域豫缨。可用于分析端朵、比較用戶對(duì)事物在多個(gè)維度上的看法。
·分為二維知覺圖和多維知覺圖燃箭,通常以東南西北4個(gè)方位來表示維度區(qū)域冲呢。
在多維知覺圖中,首先確定XY上的兩大主要分群依據(jù)招狸,然后通過許多帶箭頭的矢量表示其他分群屬性敬拓,a.其中越靠近的矢量(夾角越小)表示它們之間越有相關(guān)性裙戏。b.在知覺圖中的位置越靠近表示這兩個(gè)點(diǎn)代表的品牌越雷同乘凸。c.點(diǎn)在各矢量上的投影離原點(diǎn)越遠(yuǎn),表示其代表的品牌就帶有越強(qiáng)的矢量屬性累榜。d.矢量箭頭越長(zhǎng)营勤,代表這個(gè)屬性所在的市場(chǎng)越有細(xì)分的可能性。e.由兩大分群依據(jù)劃分出來的四個(gè)象限中壹罚,某個(gè)象限的品牌數(shù)量越少葛作,說明在這個(gè)象限越有市場(chǎng)潛力。
·知覺圖的應(yīng)用:(1)設(shè)計(jì)定位決策(發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空隙猖凛;驗(yàn)證概念產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)和可能喜歡該產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng))赂蠢。(2)找出競(jìng)爭(zhēng)差異
·知覺圖的繪制(根據(jù)定量數(shù)據(jù)來繪制):
·知覺圖的局限:畢竟屬于市場(chǎng)分析領(lǐng)域的專業(yè)用圖,還需要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)方法和實(shí)踐操作后才能熟練掌握辨泳。在數(shù)據(jù)收集不到位的情況下制作知覺圖虱岂,容易得出錯(cuò)誤的玖院、形式化的結(jié)論。知覺圖僅限于把握產(chǎn)品的大方向第岖,并不意味著它能深入到某個(gè)設(shè)計(jì)決策中去难菌,還需要進(jìn)一步剖析用戶為何這么認(rèn)知產(chǎn)品的原因∩馨粒】
魚骨圖
·魚骨圖又叫石川圖扔傅、特性因素圖,在設(shè)計(jì)調(diào)研過程中烫饼,收集到的“現(xiàn)象”數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步剖析猎塞、歸納,從而找到“根本原因”杠纵。魚骨圖是一種由淺入深荠耽、從整體上梳理導(dǎo)致問題出現(xiàn)因素的定性數(shù)據(jù)分析工具,同時(shí)也是一種很好展示問題之間關(guān)系的方式比藻。使用前提時(shí)在設(shè)計(jì)調(diào)研產(chǎn)生初步的結(jié)論铝量、問題時(shí)使用。
·最右側(cè)的魚頭银亲,代表的是待分析的問題慢叨、現(xiàn)象;
粗線標(biāo)記的魚大骨务蝠,代表的是產(chǎn)生問題原因的大方向拍谐;
魚大骨長(zhǎng)出的魚小骨代表的是該大方向下具體原因的羅列;
魚小骨再往下細(xì)分則是導(dǎo)致每個(gè)具體原因產(chǎn)生的因素
·研究者在明確的問題大方向上找出導(dǎo)致問題的相關(guān)因素馏段,并且繼續(xù)深究因素背后的原有轩拨,直到因素明確地指向到某個(gè)可行的設(shè)計(jì)方案或空白市場(chǎng)時(shí),才能停止繼續(xù)細(xì)分院喜。
·魚骨圖只能深入全面地“找到問題”亡蓉,尚不能指出“問題的優(yōu)先級(jí)和嚴(yán)重程度”。因此喷舀,魚骨圖可以結(jié)合行業(yè)專家的經(jīng)驗(yàn)或是明確的優(yōu)先級(jí)砍濒、嚴(yán)重程度分級(jí)指標(biāo)來確定≡【注意每根大骨上的問題評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并不相同梯影,需要根據(jù)問題所處的范圍來確立。比如“交互操作”中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是可用性標(biāo)準(zhǔn)或客戶滿意度庶香,而“系統(tǒng)性能”的時(shí)產(chǎn)品軟件開發(fā)指標(biāo)甲棍。】
·魚骨圖的繪制:(注意魚大骨的數(shù)量至多5~6根!)
·在繪制魚骨圖時(shí)感猛,對(duì)數(shù)據(jù)的歸納和深入分析都需要對(duì)產(chǎn)品七扰、業(yè)務(wù)熟悉的專家參與(才能準(zhǔn)確找到直接原因)。
2.3 卡片歸納分類法
開放式的卡片分類法(opened card-sorting)
·完全探索式的操作陪白,需要參與者將所有信息分組颈走,決定每組多少?gòu)垼⒔o分類命名咱士。適合在研究的形成假設(shè)階段立由。
·操作:
·結(jié)果分析:最簡(jiǎn)單的方法是直接觀察,反復(fù)瀏覽并討論體會(huì)分類結(jié)果序厉,從中感悟用戶的心智模型锐膜。處理大信息量的數(shù)據(jù)時(shí),可以使用定量分析的集簇分析法弛房,將卡片分類試驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)行綜合計(jì)算而得到距離矩陣道盏,然后利用不同而算法對(duì)距離矩陣進(jìn)行進(jìn)一步處理而畫出易于分析理解的樹狀圖。常用的卡片法分析工具有IBM Ezsort文捶、CardZort荷逞、WebSort、Optimal粹排。
·通過將研究者自己做的分類與用戶試驗(yàn)結(jié)果對(duì)比种远,可以看到研究者與用戶心理模型的不同。
·卡片分類法不僅適合大量數(shù)據(jù)的分類顽耳,也同樣可以針對(duì)某個(gè)局部數(shù)據(jù)進(jìn)行院促,并可以重復(fù)進(jìn)行,直到問題解決斧抱。
·模擬Delphi法的方式進(jìn)行卡片分類,首先由若干個(gè)用戶各自單獨(dú)分類渐溶,然后用定量分析軟件計(jì)算出一個(gè)綜合了個(gè)人意見的架構(gòu)辉浦。將第一輪的綜合架構(gòu)再分發(fā)給各人,各人基于這個(gè)架構(gòu)修改茎辐,再上交宪郊,分析,匯總成第二輪的綜合架構(gòu)……如此反復(fù)直到各人的架構(gòu)趨于一致拖陆。也可以開始由永和獨(dú)立分類弛槐,然后各人介紹解釋自己的分類方式,他人可以提問但不允許批評(píng)依啰,各人再回去根據(jù)他人的想法調(diào)整乎串,再聚集分享。
·線性Delphi法:由一位“種子”用戶首先做一個(gè)分類架構(gòu)速警,包括分類叹誉、歸類和命名鸯两,再由第二名用戶在其基礎(chǔ)上進(jìn)行修改,然后第三名再修改……以此類推长豁,直到架構(gòu)穩(wěn)定(即最后一名用戶不提出或無大的修改意見)钧唐。可以大大節(jié)省時(shí)間匠襟、人力成本钝侠,參與者的壓力也小,不過也存在容易被第一個(gè)用戶帶偏的局限酸舍。
·Q-sorting法:最重要的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)了主觀性和個(gè)別性帅韧,是以“發(fā)現(xiàn)”為其追求的目標(biāo)。Q-sorting不需要很多用戶參與(40個(gè)以下)父腕,更注重集合能否盡可能將人們對(duì)研究主體所有的看法觀點(diǎn)包含其中弱匪,這樣才能揭示研究問題的實(shí)質(zhì)。具體操作:
1.建立“集合”璧亮,集合元素來自數(shù)據(jù)收集(觀察法萧诫、訪談法……),必須是研究者針對(duì)用戶所做的直接和間接的了解中枝嘶,用戶非事實(shí)性的帘饶、純粹自身觀點(diǎn)的表達(dá)∪悍觯可以是語言類的及刻,也可以是非語言類的
2.從集合中抽取樣本,研究者先按盡量客觀的標(biāo)準(zhǔn)將集合元素分成幾類竞阐,然后從每個(gè)類別中抽取樣本量缴饭,編碼,打亂備用
3.用戶測(cè)量骆莹,要求用戶將樣本按照“最同意(+5)”到“最不同意(-5)”或者“最喜歡(+5)”到“最不喜歡(-5)”的順序分成幾個(gè)組颗搂,然后按從+5到-5的順序擺放,有時(shí)樣本量少幕垦,可以只按照“最積極”丢氢、“中性”、“最消極”分3組先改。要注意保持各組的數(shù)量呈正態(tài)分布(中間比兩邊多)疚察,可以把不熟悉或不確定的選項(xiàng)放中間類別
4.數(shù)據(jù)分析,用卡片上的號(hào)碼標(biāo)識(shí)分布中陳述句放置的位置仇奶,可以計(jì)算出一個(gè)相關(guān)矩陣貌嫡,反映被調(diào)查者觀點(diǎn)意象的要素,但這些要素僅是數(shù)量值,并不能說明差異的原因衅枫。要了解原因需要回頭推敲初始的陳述句嫁艇,或?qū)τ脩暨M(jìn)一步訪談。
有時(shí)訪談?dòng)纸M成下一個(gè)Q-sorting的集合弦撩,將進(jìn)一步增進(jìn)研究者對(duì)研究對(duì)象在此課題中反應(yīng)的理解步咪。
封閉式的卡片分類法(closed card-sorting)
·事先由研究者確定信息結(jié)構(gòu)的層數(shù),并把各層的名稱表示出來益楼,然后讓參與者根據(jù)自己的期望把各個(gè)卡片分別歸在不同的分類名下猾漫。更適合做分類的有效性測(cè)試。
2.4 情景分析法
·應(yīng)用:(1)用戶行為的梳理感凤,利用情景分析法將調(diào)研得到的用戶行為的碎片現(xiàn)象串聯(lián)起來悯周,補(bǔ)充完整,為后面的分析打好基礎(chǔ)陪竿;利用情景分析法還可以去除用戶行為中個(gè)性的部分禽翼,歸納出共性的行為路徑。(2)設(shè)計(jì)前期的頭腦風(fēng)暴族跛,在調(diào)研分析末期闰挡,當(dāng)已經(jīng)有可供設(shè)計(jì)參考的用戶行為故事和問題點(diǎn),這時(shí)可采用故事形式來規(guī)劃未來產(chǎn)品使用場(chǎng)景或驗(yàn)證現(xiàn)有產(chǎn)品方案是否符合用戶習(xí)慣礁哄。(3)人物角色內(nèi)容的補(bǔ)充长酗,在Persona的建立中也需要情景故事的支撐。
·撰寫情景故事:
1.歸納情景故事主線:從觀察或訪談采集到的許多簡(jiǎn)要桐绒、零碎的個(gè)體情景故事中歸納出一條簡(jiǎn)單清晰的主線夺脾。故事主線最好能和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)相匹配。
2.收集情景故事要素:注意3個(gè)細(xì)節(jié)茉继,(1)一個(gè)特定的環(huán)境或狀態(tài)(目標(biāo)用戶能和產(chǎn)品發(fā)生交互關(guān)系)咧叭;(2)一個(gè)或多個(gè)角色(描述他們的動(dòng)機(jī)、能力烁竭、知識(shí))佳簸;(3)和角色互動(dòng)的工具或物體,在故事中描述物品的時(shí)候最好能注明物品當(dāng)前的狀態(tài)颖变,比如a.這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生的一系列事件和最后的結(jié)果,b.用戶為達(dá)成目標(biāo)而制定的計(jì)劃以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的反應(yīng)听想。有時(shí)會(huì)由于無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)太多腥刹,而遺漏了針對(duì)調(diào)研目的和產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。
3.整理完善情景故事:即控制篇幅和內(nèi)容汉买,100~200字的故事適宜衔峰。
4.標(biāo)注情景故事中的要點(diǎn):對(duì)其中的核心要點(diǎn)做批注或枚舉數(shù)據(jù)支撐,可參考的標(biāo)注:(1)主要行為流程圖;(2)標(biāo)注故事中的物品及其狀態(tài)(與用戶產(chǎn)生交互的物品)垫卤;(3)標(biāo)注機(jī)會(huì)點(diǎn)威彰,在不盡如人意的結(jié)果上標(biāo)注機(jī)會(huì)點(diǎn)。
·B端產(chǎn)品在使用情景法上的注意事項(xiàng):(B端用戶具有“機(jī)械化操作”產(chǎn)品的特點(diǎn))
(1)沒有產(chǎn)品時(shí)穴肘,用戶在工作中有哪些特殊的歇盼、不愿更改的習(xí)慣:如果產(chǎn)品不能為他們帶來可見的效率提升,最好不要輕易打破這些習(xí)慣评抚。由于B端用戶已經(jīng)把這些習(xí)慣自然地融入到日常的操作里豹缀,所以不容易發(fā)現(xiàn),有時(shí)需要用戶實(shí)際演示一遍工作流程慨代,或通過面對(duì)面訪談邢笙,刻意提醒他們說出操作細(xì)節(jié)。
(2)現(xiàn)有工作的哪些環(huán)節(jié)里侍匙,有哪些是他們執(zhí)行地最順利的:新產(chǎn)品雖然不一定每個(gè)環(huán)節(jié)都比原來好氮惯,但至少要和原來的持平。
(3)結(jié)合其他方法來撰寫情景故事:必要時(shí)需要結(jié)合多次訪談和觀察來獲取信息想暗;還可以以流程圖為線索妇汗,串聯(lián)多個(gè)角色的情景故事。
2.5 人物角色法
·用戶的心智模型往往和設(shè)計(jì)師江滨、工程師的技術(shù)實(shí)現(xiàn)模型完全不同铛纬。創(chuàng)建人物角色,可以盡可能減少設(shè)計(jì)師的主觀臆測(cè)唬滑,理解用戶到底真正需要什么告唆,從而知道如何更好為不同類型用戶服務(wù)。
·人物角色法的類型比較:
·人物角色法的步驟:
·人物角色清晰揭示用戶目標(biāo)晶密,幫助研究者把握關(guān)鍵需求擒悬、關(guān)鍵人物、關(guān)鍵流程稻艰,看到產(chǎn)品必須做的事懂牧,也知道產(chǎn)品不該做什么。由于人物角色卡的一個(gè)重要意義是用于不同的研究者溝通尊勿,所以建立模型后僧凤,需要讓設(shè)計(jì)師、工程師元扔、產(chǎn)品經(jīng)理等不同的合作者都了解它躯保、使用它,修改它澎语、完善它途事,才能發(fā)揮作用验懊。
·人物角色法模型卡:10要素,根據(jù)具體的項(xiàng)目?jī)?nèi)容會(huì)有一些增減
1.基本檔案:包括統(tǒng)計(jì)學(xué)檔案尸变、地理檔案义图、心理學(xué)檔案、行為檔案召烂、與產(chǎn)品相關(guān)的檔案等碱工,附上合適的真人照片;
2.人格:可用The Big Five(大五類人格特征)和Myers-Briggs Type Indecator(MBTI)(麥爾斯-布瑞格斯人格類型量表)來完成骑晶,在大五類中主要提取與用戶體驗(yàn)相關(guān)較大的2個(gè)變量——開放性和神經(jīng)質(zhì)痛垛,并以儀表盤的方式呈現(xiàn);
3.參照對(duì)象與其影響:指那些能夠影響ta與網(wǎng)絡(luò)桶蛔、電腦和其他設(shè)備匙头、軟件、app關(guān)系的對(duì)象仔雷,可以是人/品牌/產(chǎn)品等蹂析;
4.原型和引語:根據(jù)不同的產(chǎn)品類型可以有不同的人物原型(8個(gè)原型從消極到積極:否定型、不穩(wěn)定型碟婆、猶豫型电抚、懶散型、中立型竖共、積極型蝙叛、苛求型、狂熱型)公给,給人物角色賦予某種原型借帘,選取一些極具代表性的引言來表現(xiàn)這種類型的特點(diǎn);
5.技能:表述用戶某些方面的技術(shù)知識(shí)和能力淌铐,如IT方面肺然、互聯(lián)網(wǎng)方面、使用軟件和app方面腿准、人際社交網(wǎng)的技能际起,用柱狀圖來表現(xiàn);
6.用戶體驗(yàn)的目標(biāo):大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)有若干個(gè)目標(biāo)吐葱,需要對(duì)其進(jìn)行排序街望,常見的目標(biāo)有:充滿樂趣、不浪費(fèi)時(shí)間弟跑、使用戶感覺自信它匕、安全感……
7.用戶曾使用過的設(shè)備和平臺(tái);
8.使用習(xí)慣和興趣:可以用餅圖來表示各種類型的比例關(guān)系窖认;
9.哪些必須做/哪些不可以做:哪些必須做/希望做/最好避免/不可以做豫柬;
10.與品牌與產(chǎn)品的關(guān)系:如品牌忠誠(chéng)度,是潛在用戶/初試用戶/老用戶扑浸?用戶希望尋求哪些價(jià)值烧给?
·一個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)設(shè)計(jì)3~6個(gè)角色代表所有的用戶群體,因此需要對(duì)人物角色模型進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序:
(1)首要人物角色喝噪,代表了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)础嫡,如果設(shè)計(jì)針對(duì)的目標(biāo)是首要人物角色,所有其他人物角色都能至少被部分滿足酝惧;
(2)次要人物角色:在滿足次要人物角色的其它一些需求的時(shí)候榴鼎,要注意不要因此削弱了對(duì)主要人物的設(shè)計(jì);
(3)補(bǔ)充人物角色:一個(gè)界面的補(bǔ)充人物角色可以有任意多個(gè)晚唇。其中行政人物角色為被加進(jìn)來用于代表利益相關(guān)者的利益巫财;
(4)顧客人物角色:解決的是顧客的角色,通產(chǎn)被處理成次要人物角色哩陕,也有的企業(yè)將他們作為首要人物(因?yàn)樗麄冇凶约旱墓芾斫缑妫?br>(5)接受服務(wù)的人物角色:他們不是產(chǎn)品的用戶平项,但直接受到產(chǎn)品使用的影響,如接受醫(yī)療設(shè)備治療的病人(并不是設(shè)備的使用者)悍及;
(6)負(fù)面人物角色:不是產(chǎn)品的用戶也不是設(shè)計(jì)的目標(biāo)闽瓢,用來和利益相關(guān)者以及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)溝通。對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品來說心赶,通常是科技迷并且很早就使用過產(chǎn)品的人物角色
·另外扣讼,建議一個(gè)合適項(xiàng)目的人物角色模型,需要考慮是單用戶還是多用戶缨叫,如果是多人組合的一個(gè)單元體(比如家庭)椭符,那么還需要考慮不同人的需求權(quán)重,并結(jié)合這個(gè)足和的背景要素弯汰,如家庭結(jié)構(gòu)艰山、經(jīng)濟(jì)能力、生活習(xí)慣等
2.6 故事板
·故事板在數(shù)據(jù)采集階段和調(diào)研分析階段都能起到非常重要的作用:
數(shù)據(jù)采集階段(發(fā)現(xiàn)問題):可以輔助頭腦風(fēng)暴法咏闪、焦點(diǎn)小組法等多種方法曙搬,和未來用戶進(jìn)行交流對(duì)話。這個(gè)階段的主要目的是明確故事角色鸽嫂、使用情境纵装、環(huán)境氣氛、整體感覺等相關(guān)因素据某,其表現(xiàn)形式可以粗糙橡娄,圖文結(jié)合,版面適當(dāng)空曠癣籽,便于添加內(nèi)容挽唉。
調(diào)研分析階段(營(yíng)造情景):故事板的表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)始終遵循時(shí)間線概念滤祖,能根據(jù)時(shí)間進(jìn)展,展示相應(yīng)的故事人物和周圍環(huán)境的互動(dòng)瓶籽,形成有系統(tǒng)有邏輯的排列匠童,表現(xiàn)形式要符合且有助于產(chǎn)品風(fēng)格和形象,并保持統(tǒng)一塑顺。
·情景故事板及其四要素:人(Human)汤求,故事中的角色;物(Object)严拒,可看作某個(gè)實(shí)體“功能”扬绪,這個(gè)功能可能是現(xiàn)實(shí)存在的某個(gè)物品,也可能是研究者的設(shè)計(jì)創(chuàng)意裤唠;環(huán)境(Environment)挤牛,包括物理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境;事件/行為(Action)巧骚,人的交互行為赊颠,將人、物劈彪、環(huán)境結(jié)合起來
·創(chuàng)建故事板:(1)確定故事角色竣蹦;(2)構(gòu)建故事場(chǎng)景,包括時(shí)間沧奴、地點(diǎn)痘括、環(huán)境、人物活動(dòng)空間滔吠、范圍等纲菌;(3)講一個(gè)故事;(4)針對(duì)故事場(chǎng)景疮绷,進(jìn)行視覺表達(dá)
2.7 可用性測(cè)試
·在測(cè)試中通常會(huì)預(yù)先設(shè)計(jì)一定的任務(wù)流程翰舌,每個(gè)任務(wù)流程其實(shí)包含的就是需要測(cè)試的功能點(diǎn)和完成功能點(diǎn)的行為過程。
·測(cè)試時(shí)機(jī):開發(fā)人員在制作項(xiàng)目進(jìn)度表的時(shí)候冬骚,要對(duì)何時(shí)進(jìn)行可用性測(cè)試椅贱、測(cè)試后的迭代修改時(shí)間做出預(yù)留≈欢常可用性測(cè)試往往在產(chǎn)生了開發(fā)原型的時(shí)候就開始介入庇麦,也可以在開發(fā)完成測(cè)試版本的時(shí)候捷入,這時(shí)候發(fā)現(xiàn)的問題會(huì)在下一版本中排入開發(fā)計(jì)劃喜德。
·主試應(yīng)鼓勵(lì)參與者自由探索山橄,而不應(yīng)在參與者感到困惑時(shí)馬上告知答案或解決辦法。
·可用性測(cè)試最主要的元素就是編輯功能點(diǎn)舍悯。在測(cè)試開展之前航棱,必須有明確的測(cè)試功能列表睡雇,即整個(gè)測(cè)試會(huì)涉及哪幾個(gè)功能,用戶會(huì)使用哪幾個(gè)功能饮醇,每個(gè)功能需要幾步等入桂。對(duì)組成功能的每個(gè)步驟,需要分解到一次完整的動(dòng)作驳阎,步驟與步驟之間不要跳躍,要連續(xù)馁蒂。如果在測(cè)試時(shí)用戶沒有按順序一步步來呵晚,不僅要注意控制引導(dǎo),還要深入分析用戶沒有按照步驟的原因沫屡。將一個(gè)或幾個(gè)功能點(diǎn)組合起來讓用戶完成的就是任務(wù)饵隙,任務(wù)是仿照用戶的心理過程或心里目標(biāo)設(shè)計(jì)的。用戶在測(cè)試過程中接觸到的是任務(wù)大綱沮脖,而測(cè)試所涉及的功能點(diǎn)則是不展現(xiàn)給用戶的金矛。
·擬定大綱:包括測(cè)試的任務(wù)點(diǎn)、記錄勺届、腳本驶俊。記錄紙是在大綱完成的時(shí)候就形成的,根據(jù)大綱的規(guī)劃免姿,要對(duì)用戶的哪些行為饼酿、數(shù)據(jù)做出記錄有目標(biāo),一般交給記錄員完成胚膊。腳本是關(guān)于測(cè)試時(shí)要做的事情故俐、說的話的一個(gè)劇本。
·可用性測(cè)試不是為了測(cè)試用戶如何紊婉,獲得的用戶數(shù)據(jù)也不是為了給用戶排名次药版,而是看這個(gè)產(chǎn)品對(duì)不同用戶來說的表現(xiàn)如何,是否符合開發(fā)人員的預(yù)想喻犁。和訪談一樣槽片,可用性測(cè)試的主持人需要具備:(1)善于傾聽;(2)保持客觀株汉;(3)恰當(dāng)深入筐乳;(4)掌握全局(不少于30分鐘);(5)親和陽光乔妈◎疲可用性測(cè)試的觀察員不僅要記錄被訪談人的語言內(nèi)容,還要記錄關(guān)鍵問題和操作時(shí)候的表情路召、語氣詞勃刨、手勢(shì)等波材。
·數(shù)據(jù)整理:(1)收集結(jié)果:收集記錄紙上的描述性數(shù)據(jù)和數(shù)字性數(shù)據(jù);(2)建立問題卡片:為了給問題做分類和描述身隐;(3)給問題評(píng)級(jí)廷区,每個(gè)公司和產(chǎn)品的問題評(píng)級(jí)是不一樣的,可以參考的因素:a.對(duì)用戶的繼續(xù)使用的影響程度是大還是屑致痢隙轻;b.對(duì)用戶的感受情緒是重還是輕;c.問題在整個(gè)產(chǎn)品中是主要問題還是次要問題垢揩;d.問題影響的時(shí)間是久還是短
·可用性測(cè)試是一種定型的測(cè)試活動(dòng)玖绿,提供的是對(duì)問題的理解、種類的挖掘叁巨。國(guó)外的研究團(tuán)隊(duì)計(jì)算斑匪,在8名用戶反映的可用性測(cè)試結(jié)果已經(jīng)能達(dá)到70%左右的問題,而10名用戶則可以達(dá)到85%以上的問題锋勺。
·可用性測(cè)試團(tuán)隊(duì)在反饋結(jié)果的時(shí)候蚀瘸,要拿問題的描述和用戶的感受作為主要的依據(jù),結(jié)合問題的嚴(yán)重程度高速開發(fā)設(shè)計(jì)人員庶橱,建議按照怎樣的優(yōu)先順序處理贮勃。
·專家走查:又叫啟發(fā)式評(píng)估,是一種廉價(jià)的可用性工程學(xué)的研究方法悬包,專家評(píng)審人員根據(jù)一些通用的可用性原則和自己的經(jīng)驗(yàn)來發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)潛在的可用性問題衙猪。通常每一個(gè)評(píng)審人員可以發(fā)現(xiàn)35%的可用性問題,而5個(gè)評(píng)審人員能找到大約75%的可用性問題
2.8 A/B測(cè)試
·A/B測(cè)試(也叫分離測(cè)試)是一種測(cè)試不同設(shè)計(jì)版本如何影響頁面的簡(jiǎn)單方法布近,A代表現(xiàn)在的設(shè)計(jì)垫释,B代表新的設(shè)計(jì)。
·不同的用戶在一次瀏覽過程中撑瞧,看到的應(yīng)該一直是同一個(gè)版本棵譬,如果開始看到的是A版本,則在整個(gè)瀏覽過程中應(yīng)該一直看到A版本预伺,不能出現(xiàn)AB版本切換展示的情況订咸。
·通常起碼需要1000以上的訪問量和確保測(cè)試超過一個(gè)星期以避免日常誤差。對(duì)不同的測(cè)試版本要盡可能平均分配可用的流量
步驟:
1.問一個(gè)問題酬诀;
2.做背景研究脏嚷,使用Google analytics或其他分析工具去了解訪問者的行為;
3.構(gòu)建假說瞒御;
4.計(jì)算需要運(yùn)行測(cè)試的每日訪問者數(shù)量父叙;
5.測(cè)試這個(gè)假說,創(chuàng)建一個(gè)B版;
6.分析數(shù)據(jù)并且得出結(jié)論趾唱,如果發(fā)生了變化則可得出結(jié)論涌乳,如果沒有發(fā)生變化,就需要回到第(3)步重新構(gòu)建假說甜癞;
7.向關(guān)心結(jié)果的人報(bào)告這個(gè)數(shù)據(jù)
·測(cè)試什么內(nèi)容:在測(cè)試中具體采用哪種變量取決于轉(zhuǎn)化目標(biāo)
(1)主標(biāo)題
(2)圖片
(3)視頻
(4)段落文本
(5)表格
(6)行動(dòng)召喚按鈕(代表轉(zhuǎn)化率):好的行動(dòng)召喚按鈕能夠順著標(biāo)題夕晓、內(nèi)容、圖像的思路下來悠咱,讓訪問者清楚地知道這個(gè)頁面應(yīng)該結(jié)束了蒸辆,并且知道接下來該做什么
(7)顏色:要更關(guān)注按鈕和頁面色彩之間的對(duì)比,而不是使用什么顏色本身
(8)社會(huì)認(rèn)同和信任:表揚(yáng)或贊賞、知名用戶的認(rèn)可、較高的社會(huì)影響力(比如粉絲數(shù)量)等顯示编检,可以幫助提高轉(zhuǎn)化率
(9)確認(rèn)頁面:確認(rèn)頁面是訪問者在完成轉(zhuǎn)化之后看到的第一個(gè)頁面蛉抓,這意味著訪問者已經(jīng)在頁面上付出了信任、時(shí)間雄右、個(gè)人數(shù)據(jù)或金錢空骚,因此必須利用這個(gè)短暫的機(jī)會(huì)從訪問者那里試著再獲取一些東西,比如社交分享按鈕擂仍、訂閱按鈕(解釋訂閱的好處)囤屹、其他產(chǎn)品推薦(比如亞馬遜的“如果你喜歡xx,你可能也會(huì)喜歡yy”)逢渔、額外的獎(jiǎng)勵(lì)(利用用戶去傳播自己產(chǎn)品的口碑)
·A/B測(cè)試的結(jié)果通常是短期的肋坚、即刻的用戶行為,很少有監(jiān)測(cè)長(zhǎng)期的A/B測(cè)試影響肃廓,因此A/B測(cè)試比較看重短期的績(jī)效指標(biāo)(如瀏覽量)智厌,而失去長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì),比如采用某些夸張的設(shè)計(jì)風(fēng)格可能會(huì)讓網(wǎng)站短期內(nèi)瀏覽量上升盲赊,但長(zhǎng)期可能會(huì)使用戶的忠誠(chéng)度下降
·工具:(1)Google Website Optimizer铣鹏;(2)A/Bingo and Vanity(需要編程和集成代碼);(3)Visual Website Optimizer哀蘑;(4)Unbounce and Performable诚卸;(5)Vertster, SiteSpect, Webtrends Optimizer and Omniture's Test&Target(企業(yè)級(jí)測(cè)試工具)
2.9 用戶點(diǎn)擊行為分析
·相對(duì)于另一種宏觀分析用戶瀏覽行為的分析方法(即分析網(wǎng)頁后臺(tái)所記錄的用戶在各頁面之間的瀏覽日志來分析用戶的瀏覽行為),統(tǒng)計(jì)分析用戶的點(diǎn)擊行為則是針對(duì)某一界面上點(diǎn)擊行為的一種更為微觀的分析方法
·點(diǎn)擊數(shù)據(jù)通常有兩種類型绘迁,一種是本身是一個(gè)頁面之間的跳轉(zhuǎn)鏈接合溺,點(diǎn)擊它會(huì)產(chǎn)生頁面跳轉(zhuǎn),這類點(diǎn)擊本身是不需要另外去監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)的缀台。另一種是頁面上的按鈕棠赛,點(diǎn)擊它不會(huì)產(chǎn)生頁面跳轉(zhuǎn),這類點(diǎn)擊行為可能對(duì)分析頁面結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)有重要意義,需要進(jìn)行特別統(tǒng)計(jì)恭朗。統(tǒng)計(jì)的方法一種是通過網(wǎng)頁前端代碼屏镊,如JavaScript將用戶在頁面上的點(diǎn)擊的像素坐標(biāo),即信標(biāo)傳送給數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)器進(jìn)行統(tǒng)計(jì)痰腮;一種是借用第三方的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)工具而芥,如Google Analytics
·點(diǎn)擊行為分類:(1)有效點(diǎn)擊,用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)正常地點(diǎn)擊他們關(guān)注或感興趣的內(nèi)容膀值,都是有效點(diǎn)擊棍丐;(2)無效點(diǎn)擊,由于用戶瀏覽的習(xí)慣而帶來的附加的點(diǎn)擊行為沧踏,如習(xí)慣性在空白的地方多點(diǎn)幾次歌逢,或點(diǎn)擊某內(nèi)容時(shí)習(xí)慣性連點(diǎn)兩次,都被認(rèn)為是多余的無效點(diǎn)擊翘狱;(3)惡意點(diǎn)擊秘案,由于競(jìng)爭(zhēng)或其他原因,惡意推高某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)擊量潦匈,對(duì)設(shè)計(jì)分析沒有實(shí)際用處阱高,則視為惡意點(diǎn)擊
·敏捷迭代:是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在正式上線運(yùn)營(yíng)前,不會(huì)經(jīng)過完全詳盡的設(shè)計(jì)開發(fā)茬缩,而是以最快的速度和手段實(shí)現(xiàn)核心功能預(yù)先推行上線赤惊,而后通過所收集到的反饋方式以不斷調(diào)整優(yōu)化每一次發(fā)布的版本,從而達(dá)到改良產(chǎn)品的目的
·灰度驗(yàn)證:逐步擴(kuò)大真實(shí)用戶群體范圍來體驗(yàn)產(chǎn)品新版本的發(fā)布方法
·統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊數(shù)凰锡,并換算成點(diǎn)擊率:
2.10 流量未舟、轉(zhuǎn)化率和跳出率
·網(wǎng)站分析就是根據(jù)網(wǎng)站運(yùn)作的各項(xiàng)定量指標(biāo),分析網(wǎng)站存在的問題和機(jī)會(huì)掂为,分析人員根據(jù)所需的指標(biāo)在網(wǎng)站上預(yù)先設(shè)置監(jiān)控(即“埋點(diǎn)”)裕膀,讓網(wǎng)站在埋點(diǎn)監(jiān)控下運(yùn)作一段時(shí)間以獲取指標(biāo)數(shù)據(jù)(通常以一個(gè)月為佳)
流量
·網(wǎng)站流量是指一段時(shí)間內(nèi)(通常一個(gè)自然日)網(wǎng)站的訪問量,是衡量網(wǎng)站價(jià)值至關(guān)重要的指標(biāo)勇哗,流量意味著一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值大小魂角。有PV和UV兩種衡量方法
·PV是指在某個(gè)周期內(nèi)(1天、1周智绸、1月野揪、1年)對(duì)某個(gè)頁面被請(qǐng)求的次數(shù),不考慮多次訪問是否同一人所為瞧栗。
UV是指在某個(gè)周期內(nèi)(1天斯稳、1周、1月迹恐、1年)訪問某個(gè)對(duì)象(網(wǎng)站或頁面)的不同訪客的數(shù)量挣惰。
某個(gè)周期通常設(shè)為一個(gè)自然日,成為日均流量或日均訪問量
·流量的種類:(1)直接流量,是指用戶不通過搜索引擎憎茂,而是直接通過網(wǎng)站域名進(jìn)入到網(wǎng)站的流量珍语。直接流量不依賴于任何外界渠道,是每個(gè)網(wǎng)站都希望提升的流量來源竖幔;(2)推介流量板乙,是指用戶通過其他網(wǎng)站間接來到目標(biāo)網(wǎng)站所產(chǎn)生的流量。通常是目標(biāo)網(wǎng)站和其他網(wǎng)站有合作拳氢,在其他網(wǎng)站上放置了通往自己網(wǎng)站的入口(外部鏈接)募逞;(3)搜索引擎流量,是指訪問者通過點(diǎn)擊搜索結(jié)果訪問網(wǎng)站產(chǎn)生的流量馋评。一般來說放接,搜索引擎為網(wǎng)站帶來的流量往往是最多的
·流量的價(jià)值在于變現(xiàn),為網(wǎng)站帶來收益
轉(zhuǎn)化率
·網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率(conversion rate)是指用戶進(jìn)行了相應(yīng)的目標(biāo)行動(dòng)(通過各種手段引導(dǎo)新用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行操作或者新用戶轉(zhuǎn)化為常駐用戶)的訪問次數(shù)與總訪問次數(shù)的比率留特。
·網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率越高纠脾,說明網(wǎng)站的贏利能力越強(qiáng)。流量指標(biāo)意味著一個(gè)網(wǎng)站一下子來了多少用戶蜕青,而轉(zhuǎn)化率指標(biāo)則意味著這么多用戶里活躍用戶有多少乳乌。提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率能在無法增加流量的情況下增加網(wǎng)站的贏利
·分析網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的工具:(1)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì),Google Analytics市咆、OMNITURE等網(wǎng)站提供免費(fèi)的流量統(tǒng)計(jì)服務(wù),網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者僅需將統(tǒng)計(jì)代碼安放在網(wǎng)頁之中就可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)再来,主要是統(tǒng)計(jì)并分析訪客用戶的流量信息蒙兰。(2)網(wǎng)站日志文件,記錄的是用戶終端為了滿足用戶的訪問需要芒篷,對(duì)服務(wù)器發(fā)起的所有的資源請(qǐng)求搜变。
·提高轉(zhuǎn)化率的途徑:
(1)優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)和導(dǎo)航,讓用戶能方便地找到想要的內(nèi)容针炉。導(dǎo)航包括全局導(dǎo)航挠他、局部導(dǎo)航和輔助導(dǎo)航,需要滿足對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行索引和理解篡帕,定位用戶在網(wǎng)站中的位置(面包屑導(dǎo)航)或者展現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)站的目錄信息(網(wǎng)站地圖)殖侵;
(2)內(nèi)容豐富、專業(yè)镰烧,讓用戶停留更長(zhǎng)的時(shí)間拢军,同時(shí)增加信任感。
(3)操作流程簡(jiǎn)單怔鳖,讓用戶盡快達(dá)成瀏覽網(wǎng)站的目的茉唉。
(4)合理定價(jià)和各種推廣、營(yíng)銷手段,促使用戶快速轉(zhuǎn)換(達(dá)成交易)度陆。
跳出率
·跳出率(Bounce Rate)是指用戶通過搜索關(guān)鍵詞來到你的網(wǎng)站艾凯,只瀏覽了一個(gè)頁面就離開與全部瀏覽數(shù)量的百分比,與轉(zhuǎn)化率相反懂傀,反映的是流量中對(duì)網(wǎng)站不感興趣的用戶所占的比例趾诗。
·降低跳出率的途徑:
(1)導(dǎo)航方面盡量合理,建議使用面包屑導(dǎo)航鸿竖,在每個(gè)分類上加上鏈接沧竟,方便訪客訪問
(2)鏈接正確和友好,不做有欺騙的跳轉(zhuǎn)缚忧,保證用戶點(diǎn)擊的每一個(gè)頁面都符合他的預(yù)期悟泵。內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)做的好,會(huì)帶動(dòng)其他頁面的PR值(Page Rank網(wǎng)頁級(jí)別闪水,用來表現(xiàn)網(wǎng)頁等級(jí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn))
(3)提高網(wǎng)站訪問速度是最關(guān)鍵的因素糕非,通常用戶只有5秒鐘的耐心等待網(wǎng)頁打開
(4)網(wǎng)頁整體內(nèi)容要符合用戶的需要,有自己鮮明的個(gè)性球榆,原創(chuàng)性好
(5)做好關(guān)聯(lián)推薦朽肥,方便訪客了解更好的信息
2.11 網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析
·網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的宗旨:不能度量,就無法改進(jìn)(開爾文)持钉。研究者只有把用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)有效關(guān)聯(lián)起來衡招,才能在第一時(shí)間內(nèi)找到業(yè)務(wù)優(yōu)化的正確方向
·網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容:?
金字塔模型(ROI,Return On Investment每强,投資回報(bào)率)
(1)網(wǎng)站流量質(zhì)量分析始腾,即流量是否有價(jià)值變現(xiàn)。從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)維度來劃分空执,有質(zhì)高量高浪箭、質(zhì)高量低、質(zhì)低量高辨绊、質(zhì)低量低四種流量奶栖。質(zhì)高量高的流量是網(wǎng)站的核心流量,建議保留這部分流量并降低獲取流量的成本门坷;質(zhì)高量低的流量是網(wǎng)站忠誠(chéng)用戶貢獻(xiàn)的宣鄙,建議提高這部分流量;質(zhì)低量低的流量獲取成本較高默蚌,但不建議網(wǎng)站放棄這部分流量框冀;質(zhì)低量高的流量,要提高它的質(zhì)敏簿,需要用細(xì)分的方法
(2)網(wǎng)站流量多維度細(xì)分明也,對(duì)流量指標(biāo)進(jìn)行不同維度的分割宣虾,查看同一指標(biāo)在不同維度下的表現(xiàn),找出有問題的指標(biāo)并進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化
(3)網(wǎng)站流量重合度分析温数,當(dāng)遇到量高質(zhì)低的流量時(shí)绣硝,需要分析它渠道間的訪問者重合度,以及每個(gè)渠道在整個(gè)轉(zhuǎn)化過程中的角色撑刺,砍掉其中任意一個(gè)渠道都有可能影響另外幾個(gè)渠道的表現(xiàn)
(4)網(wǎng)站內(nèi)容及導(dǎo)航分析鹉胖,所有網(wǎng)站的頁面都可以劃分成三種類別:導(dǎo)航頁(幫助訪客找到信息)、功能頁(幫助訪客完成特定任務(wù))和內(nèi)容頁(向訪客展示信息并幫助進(jìn)行決策)够傍。檢查訪客從這個(gè)頁面到下個(gè)頁面的分流情況甫菠,分析流量的去向是否符合最初的設(shè)計(jì)思路和邏輯
(5)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化及漏斗分析,對(duì)于轉(zhuǎn)化渠道要進(jìn)行兩方面分析冕屯,分別是訪客的流失(因訪問阻力造成)和迷失(轉(zhuǎn)化流量設(shè)計(jì)不合理而得不到需要的信息)寂诱。
·重要數(shù)據(jù)指標(biāo):(1)IP地址,獲取訪問者的地理位置信息安聘;(2)瀏覽量(PV痰洒,PageView)和唯一身份瀏覽量(UPV,Unique PageView)浴韭,兩個(gè)指標(biāo)的計(jì)算取決于是否屬于同一個(gè)Session丘喻;(3)訪問次數(shù)(Visits)和絕對(duì)唯一訪問者(Visitor);(4)網(wǎng)站停留時(shí)間(Time on Site)和頁面停留時(shí)間(Time on Page)念颈;(5)跳出率和退出率(Exit Rate)泉粉,跳出率是單頁訪問或訪問者的次數(shù),即一次訪問中只訪問了第一個(gè)頁面就離開的數(shù)量榴芳,退出率是離開網(wǎng)站的次數(shù)嗡靡,在所有頁面上都可以退出;(6)訪問時(shí)長(zhǎng)和訪問深度翠语,時(shí)長(zhǎng)是指在選定的時(shí)間范圍內(nèi),不同時(shí)長(zhǎng)的訪問次數(shù)在網(wǎng)站所有訪問次數(shù)中的占比财边。深度是指在選定的時(shí)間范圍內(nèi)肌括,不同瀏覽量的訪問次數(shù)在網(wǎng)站所有次數(shù)中的占比
·技術(shù)手段:1.網(wǎng)站日志分析;2.網(wǎng)頁標(biāo)記法
·分析方法:1.明確分析對(duì)象和目標(biāo)酣难;2.對(duì)分析對(duì)象確立合理的KPI(包括關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)定和對(duì)該指標(biāo)的合理”預(yù)期“值)谍夭;3.細(xì)分、對(duì)比和轉(zhuǎn)化(結(jié)果型的指標(biāo)通常涉及多個(gè)步驟憨募,可以將指標(biāo)轉(zhuǎn)化分解為多個(gè)步驟紧索,如銷售額=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià))