一，什么是洞見(jiàn)叽唱？
洞見(jiàn)其實(shí)就是幫助我們看清事物的本質(zhì)屈呕。
二、洞見(jiàn)和創(chuàng)意有什么區(qū)別棺亭？
一個(gè)好創(chuàng)意可以帶來(lái)一條絕妙的廣告虎眨。但是一個(gè)好的洞見(jiàn)可以催生一千個(gè)創(chuàng)意，一千條廣告镶摘。深刻的洞見(jiàn)用于廣告?zhèn)鞑r(shí)嗽桩，會(huì)改變大家看待問(wèn)題或者看待世界的角度。
例如：你觀察了A市的所有餐廳凄敢，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家動(dòng)漫主題的碌冶，于是你把你的餐廳設(shè)計(jì)成了A市唯一一家哆啦A夢(mèng)動(dòng)漫餐廳，這就是一個(gè)好的創(chuàng)意涝缝。它可以為你打動(dòng)消費(fèi)者錢(qián)包扑庞。
但是洞見(jiàn)是什么呢？洞見(jiàn)是你發(fā)現(xiàn)隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣呔艽瑢?duì)于餐館的選擇大家已經(jīng)不在滿(mǎn)足于僅僅有美好的食物和干凈的環(huán)境了罐氨，他們希望可以滿(mǎn)足更多的消費(fèi)體驗(yàn)感。而A市年輕受眾的消費(fèi)能力逐級(jí)提升滩援，他們又對(duì)于動(dòng)漫內(nèi)容非常感興趣栅隐，所以你可以開(kāi)一個(gè)主題餐廳，來(lái)滿(mǎn)足這部分人群需求。
不僅可以借由這個(gè)洞察開(kāi)一家動(dòng)漫主題餐廳约啊，與此同時(shí)你還可以圍繞這個(gè)消費(fèi)需求升級(jí)的洞見(jiàn)邑遏，延展出許許多多的創(chuàng)意策略?xún)?nèi)容，例如開(kāi)一個(gè)動(dòng)漫交流網(wǎng)站恰矩，定期組織COSPLAY線下活動(dòng)记盒。
三、如何獲得洞見(jiàn)外傅？
1纪吮、收集大量數(shù)據(jù)與調(diào)查
2、合理的分析數(shù)據(jù)與選項(xiàng)
3萎胰、提出洞見(jiàn)
例：一家啤酒廠想要提高銷(xiāo)量碾盟，那么首先要做調(diào)查，需要了解消費(fèi)者都是誰(shuí)技竟？了解他們與產(chǎn)品之間的關(guān)系冰肴，要提問(wèn)：誰(shuí)買(mǎi)我們的啤酒？多久一次榔组？他們感覺(jué)這酒怎么樣熙尉？為什么買(mǎi)我們而不是其他人？等等綜合顧客搓扯，產(chǎn)品检痰，競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)集中起來(lái)。
結(jié)果數(shù)據(jù)導(dǎo)向出一個(gè)現(xiàn)象锨推，80%的啤酒都被20%的喝啤酒的人買(mǎi)走了铅歼，古老的二八法則。然后合理的分析以此為突破口换可，產(chǎn)生出一個(gè)洞見(jiàn)椎椰，我們的顧客非常忠于這個(gè)品牌。所以如果我們想要增加銷(xiāo)量锦担，就應(yīng)該在忠誠(chéng)度上功夫俭识，我們要說(shuō)服現(xiàn)有的顧客保持對(duì)于我們的忠誠(chéng)度慨削。
這個(gè)洞見(jiàn)第一指導(dǎo)你后續(xù)的策略集中精力在一個(gè)特定的市場(chǎng)洞渔，第二它讓你放棄了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里搶走顧客的高額成本。
至于如何從數(shù)據(jù)導(dǎo)向出一個(gè)偉大的洞見(jiàn)的思維方式缚态，請(qǐng)大家自行閱讀麥肯錫《金字塔原理》磁椒，我要是都想明白了，還用看這本書(shū)么……玫芦。
在這引用簡(jiǎn)書(shū)ID“東成西九”大大歸納總結(jié)出的本書(shū)作者關(guān)于洞見(jiàn)的一段表述浆熔，
洞見(jiàn)更像是知識(shí)鏈接的結(jié)果，你閱讀越多桥帆，經(jīng)驗(yàn)越多医增，各種積累就越多慎皱，洞見(jiàn)就是在你需要的時(shí)候，把你閱讀的知識(shí)叶骨、經(jīng)驗(yàn)和各種積累做了相應(yīng)的鏈接茫多，于是就有了洞見(jiàn)。
四忽刽、書(shū)中的一些對(duì)我有啟發(fā)的觀點(diǎn)
1天揖、當(dāng)消費(fèi)者抱怨的時(shí)候，他們的感受最誠(chéng)實(shí)跪帝、準(zhǔn)確今膊。當(dāng)消費(fèi)者描述一個(gè)產(chǎn)品時(shí)或服務(wù)時(shí)，他們?nèi)菀子兴惺蚴遣粔蛱孤噬〗＃麄兪窃谙蚰銖?fù)述他們從廣告中得到的對(duì)于產(chǎn)品的理解斑唬。
2、每當(dāng)一個(gè)品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候黎泣，它就是在削弱老產(chǎn)品影響力赖钞，每一個(gè)新產(chǎn)品都勢(shì)必會(huì)影響一部分老產(chǎn)品的消費(fèi)者使用。例如可口可樂(lè)為了應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)推出的新可樂(lè)聘裁⊙┯或者蘋(píng)果手機(jī)每一次換代。
當(dāng)然與此同時(shí)衡便，一個(gè)好的公司還會(huì)不斷尋找新的增長(zhǎng)平臺(tái)献起，新的產(chǎn)品，新的領(lǐng)域新的有待培育的市場(chǎng)份額镣陕，來(lái)不斷鞏固業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)谴餐，這需要大膽的領(lǐng)導(dǎo)。同樣例如蘋(píng)果
3呆抑、有些競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品岂嗓，質(zhì)量上極端同質(zhì)，所以區(qū)分和關(guān)注顧客要比針對(duì)產(chǎn)品本身更有效果鹊碍。百事?lián)颂岢隽恕鞍偈卵嵫常o思維年輕的人”這樣的廣告主題。以及之后系列廣告侈咕。
4公罕、如果情節(jié)不合適，那么就用淚水耀销，如果淚水不合適楼眷，那么就用幽默。例如紐約政府911之后的城市宣傳片，講的是講的主題是紐約奇跡罐柳，參與其中掌腰。沒(méi)有說(shuō)任何一點(diǎn)災(zāi)難，而是找了大量明星通過(guò)反差與滑稽的表現(xiàn)日常工作张吉。例如唱歌的去掃大街辅斟，打籃球的去智慧樂(lè)隊(duì)。
5芦拿、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)大部分行業(yè)的基本準(zhǔn)則為“質(zhì)量士飒、速度、價(jià)格”任選其二蔗崎。
但是匹薩除外酵幕， 例如必勝客，它面對(duì)著每個(gè)人都需要不同餡料的缓苛，必須八分鐘之內(nèi)做好芳撒，而且質(zhì)量必須上乘的嚴(yán)苛的需求，因?yàn)樗坏貌幻鎸?duì)一個(gè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍未桥，既有行業(yè)第二多米諾笔刹，還有全國(guó)連鎖的一些暴發(fā)戶(hù)如棒約翰，小凱撒冬耿，此外還不得不面對(duì)幾千個(gè)叫季諾或者雷式什么的福氣披薩店競(jìng)爭(zhēng)舌菜，因?yàn)槠渲幸恍┐_實(shí)做得美味，而且在當(dāng)?shù)劓?zhèn)上經(jīng)常會(huì)有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者自豪的說(shuō)這是“世界上最好的薄底匹薩”亦镶？所以必勝客面對(duì)這種艱難的環(huán)境日月，面對(duì)這種挑戰(zhàn)優(yōu)化了內(nèi)部結(jié)構(gòu)，每周一總部收到全美12000家門(mén)店的報(bào)告缤骨，每家門(mén)店詳細(xì)寫(xiě)明了從當(dāng)周的銷(xiāo)售額爱咬，到每一種單品的收入或損失額度，他們的研發(fā)人員針對(duì)變化绊起，一年要推出至少12-15個(gè)新產(chǎn)品來(lái)給消費(fèi)者新鮮感精拟，以此來(lái)打敗那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，告訴消費(fèi)者你沒(méi)有理由去任何別的店虱歪，因?yàn)槲覀儾粩嗟貫槟銕?lái)美味的驚喜蜂绎。
6、訴諸情感是品牌建立的核心实蔽，消費(fèi)者看到了廣告荡碾，聽(tīng)到了難忘的廣告語(yǔ)，回想起以前的廣告畫(huà)面局装，然后將著紅聯(lián)系應(yīng)用到購(gòu)物中，當(dāng)然這種情態(tài)不是唯一的因素，產(chǎn)品質(zhì)量铐尚，配送拨脉，時(shí)機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)背后的洞見(jiàn)等等都至關(guān)重要宣增。
7玫膀、有些時(shí)候故意建立與行業(yè)領(lǐng)先者的同質(zhì)化有助于打敗同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友，增加消費(fèi)者的接受度爹脾，例如VISA卡和運(yùn)通卡帖旨，優(yōu)衣庫(kù)。
8灵妨、人們都喜歡娛樂(lè)解阅，不管內(nèi)容是什么。
9泌霍、記住本書(shū)第十二章內(nèi)容货抄，切記，切記朱转，切記蟹地。只要在廣告圈一天永遠(yuǎn)不要忘記這個(gè)里面寫(xiě)到的內(nèi)容。
五藤为、自我思考
隨著傳播環(huán)境的變化怪与，書(shū)中的一些理論在當(dāng)下的傳播環(huán)境中的應(yīng)用其實(shí)是需要辯證的來(lái)看，
1缅疟、從傳播環(huán)境上來(lái)看琼梆，滿(mǎn)足消費(fèi)者變得越來(lái)越困難，本書(shū)中給到的大部分案例有些已經(jīng)久遠(yuǎn)窿吩，它的受眾興趣還沒(méi)有極度分化茎杂，以及關(guān)注度并沒(méi)有像現(xiàn)在如此碎片化。過(guò)去是以遙控器為核心纫雁，一個(gè)廣告至少有3-5S的展示時(shí)間煌往，而現(xiàn)在以手機(jī)和鼠標(biāo)為核心的時(shí)代，連1S都不到轧邪。所以你的整個(gè)公司產(chǎn)品以及廣告營(yíng)銷(xiāo)要想博取關(guān)注刽脖，需要更加用力，原來(lái)你用大錘砸消費(fèi)者忌愚，他們可能會(huì)產(chǎn)生觸動(dòng)曲管，現(xiàn)在你可能需要用導(dǎo)彈才能取得和過(guò)去大錘砸一樣的效果。
2硕糊、明星還是一劑猛藥院水，無(wú)論美國(guó)還是中國(guó)腊徙。但是同時(shí)也是雙刃劍，成功案例參考百事邁克爾杰克遜檬某，失敗案例參考百事麥當(dāng)娜
3撬腾、驅(qū)動(dòng)廣告公司努力的三個(gè)因素為：激情、自豪和恐懼恢恼。（當(dāng)然建立在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上）民傻。
